64
главная цель большинства разрабатываемых материалов брендингового
агентства.
Профессиональное владение культурой речи и языком играет важнейшую
роль в построении коммуникации. При создании рекламного посыла —
сотрудники агентства используют разные стороны воспроизведения
информации. Рассматривая любой посыл — коллеги «упаковывают»
информацию в визуальный образ и текстовое послание. Такие приемы
позволяют подать информацию с разных сторон.
Лингвистика — это идеальный инструмент убеждения. Взаимодействия с
рекламной деятельностью приносят свои «плоды» в случае конверсии и
завершения успешной сделки.
Учитывая психологию восприятия человека — агентство смело
использует манипуляцию для регулирования направления развития личности.
Работая на результат, в создании рекламных компания используются методы
суггенстии, НЛП и иных способов воздействия на подсознания потенциальных
потребителей.
Правильное построение отношений компании и потребителя дают
продолжительный результат на почве сотрудничества и дальнейшее воздействие
на более глобальном уровне.
Анализируя рекламные посылы можно отследить межличностные
манипуляции в языковой и визуальной коммуникации.
Таким образом, языковое манипулирование встречается практически во
всех сферах деятельности агентства: в копирайтинге, рекламе, pr, прямых
продажах и т.д. Но, учитывая все выше написанное, манипулятивная стратегия
в текстах СМИ является наиболее значимым.
65
2.3. Оценка использования Агентством «A-branding agency» стратегии
манипулирования в рекламе
Исходя из текущего опыта компании, важнейшим этапом в разработке
манипуляции в рекламе является выбор наиболее подходящей стратегии.
Стратегия — это реализация поставленной цели путем разработки механизма,
внедрения и корректировки информации, в основе которой лежат ценности — в
свою очередь выступающие главным «орудием». Рассматривая иерархию мы
опираемся на труд О.С. Иссерс
4
и такие термины как стратегия — тактика —
прием — ход.
Для получения результата необходимо понимать общую атмосферу для
подбора наиболее подходящих средств коммуникации, тактик, а также приемов.
Итак, манипулятивная тактика — это совокупность действий итоговой целью
которой является реализация общей стратегии. Тактика в свою очередь может
быть разно- и многообразной, имея неограниченное количество вариантов.
Для просчёта эффективности необходимо просчитать флоучарт
рекламных активностей на период (Таблица 3), который в дальнейшем будет
просчитываться как сопоставление фактов динамики продаж.
Таблица 3
Сводный флоучарт рекламных активностей на период
План
расходов
на период
Январь
Февраль
Март
Итого
план
Итог
о
факт
%
выпол-
нения
Статья
расходов
1-4 недели
1-4 недели
1-4 недели
3
месяца
Рекламная
компания 1
50000
50000
5000
0
50%
Рекламная
компания 2
50000
150000
200000
0
0%
Рекламная
компания 3
25000
25000
0
0%
Рекламная
компания 4
25000
50000
75000
0
0%
50000
75000
225000
350000
5000
14%
4
О.С. Иссерс - советский и российский филолог. Доктор филологических наук, профессор, заведующая
кафедрой теоретической и прикладной лингвистики; декан факультета филологии и
медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского
66
0
В теории рассматриваются классификации стратегий, тактик, приемов и
языковых оборотов. Последнее в свою очередь активно отражается на ведении
переговоров и прямых продаж.
В агентстве приветствуется и всячески стимулируется обучение
психологией и коммуникацией. Таким образом, тактика манипуляции
отслеживается не только в прямой рекламе агентства, но и в личностном
общении сотрудников с заказчиками.
Манипуляция, это не просто отдельная стратегия, это макростратегия
состоящая из частных стратегий. Ниже приведены основные стратегии
манипулирования, используемые агентством.
Стадный инстинкт — заказчики несмотря на свое положение, зачастую
выискивают лидера, или «объект», на который можно ровняться. Таким
образом, важным показателем для заказчика является портфель клиентов и
проектов агентства. Также, здесь играет большое значение «сарафанное радио».
Придерживаясь данной стратегии агентство не тратит денежных ресурсов
для привлечения клиентов, но изящно пользуется результатом манипуляции.
Ограничение во времени. Для более оперативного приятия решения
заказчиком, Агентство «A-branding agency» прибегает к данной тактике
манипуляции. Зачастую, заказчики боятся упустить скидку «при заказе в первые
24 часа запроса», потерять деньги или переплатить по причине ожидания.
Задача Агентства помочь заказчику принять решение «здесь и сейчас».
Эффект повторения. Данная стратегия применима для настроек Интернет-
рекламы и директ-маркетинга. Агентство «A-branding agency» активно
пользуется данной манипуляцией для увеличения конверсии запросов клиентов.
Запускается реклама на повторение людям, просто заходившим на сайт и
интересовавшимися работой компании или смежных отраслей. Напоминание
67
также актуально и для текущих клиентов, но в данном случае политика
напоминания идет менее агрессивным путем.
Демонстрация результата. Потребитель реагирует на все возможные
примеры рекламы «до и после». Позитивное восприятия визуального образа
преображения активно стимулируют запросы заказчиков. Таким образом,
Агентство «A-branding agency» в рекламных сообщениях, в том числе и
визуальной рекламы, используют данную стратегию. Агентство показывает
каким образом их работа улучшает стиль и имидже заказчика, демонстрируя
проделанную работу и результат.
Оценка эффективности рекламной компании «Демонстрации результата»
просчитывается в Таблице 4
23
.
Таблица 4
Анализ финансовых показателей
Анализ
продаж и
прибыли
Текущий период
Аналогичный
период
прошлого
года
Анализ выполнения
плана и динамики
роста продаж
план
факт
факт
%
выполнения
плана
% к
прошлому
году
3 квартал
2019
3 квартал
2019
3 квартал
2018
Продажи, шт
450
500
420
111%
19%
Продажи, тенге
6000000
7000000
5500000
117%
27%
Средняя цена
133000
140000
131000
105%
7%
Рентабельность
%
50%
50%
51%
100%
-1%
Бюджет, тенге
150000
160000
100000
107%
60%
Прибыль –
бюджет, тенге
1500000
1900000
1800000
127%
6%
Знание
компании /
продукта%
35%
37%
33%
2%
4%
В практике важно показывать заказчику, как именно Агентство «A-
branding agency» помогло уже сложившимся клиентам. Конкретные примеры и
истории успеха являются не просто примером мягкой манипуляции, но и
23
Финансовый отчет Агентства «A-branding agency» за 2017-2019г.
68
выступают в роли эффективной стратегии конверсии потенциальных клиентов в
текущих.
Выводы по главе 2
Агентство «A-branding agency» работает в сфере рекламы и берндинга.
Агентство выступает партнером группы компаний теле- и продюсерской
деятельности ООО «Апорт».
Брендинговое агентство «A-branding agency» предоставляет ряд услуг для
комплексного подхода к решению задач клиентов, с учетом аналитики и
мониторинга, а также оптимизации всех процессов.
Агентство является быстрорастущим и развивающимся, комплексно
подходит к реализации поставленных целей и задач.
Потребителями Агентства «A-branding agency» выступают как частные
лица, так и компании.
Маркетинговые коммуникации Агентство «A-branding agency»
осуществляет посредством Интернет маркетинга. Выбор платформ и вариации
стратегии размещения собственной рекламы агентства преследует цель
напрямую и максимальную конверсию потенциальных клиентов в текущих
клиентов манипуляторной стратегии агентства для поддержания имиджа и
стимулирования объемов заказов клиентов
Манипулятивная стратегия используется Агентством уже на этапе
разработки рекламной кампании и рекламного посыла. Агентством активно
используется политика ведение переговоров с учетом ненавязчивой и
малозаметной манипуляции.
69
Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ
И МЕТОДОВ МАНИПУЛИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЯХ АГЕНТСТВА «A — BRANDING AGENCY»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов воздействия
рекламы организации на потребителей
Сегодня, стратегия Агентства «A-branding agency» — это стабильная
стратегия роста, направленная на увеличение доли рынка, которая состоит из
подстратегий:
стратегия завоевания рынка;
стратегия дифференциации (предложение наиболее качественных
услуг, по сравнению с конкурентами);
стратегия интернационализации (агентство активно работает на
расширение клиентской базы с пограничными странами);
В рамках еженедельных неформальных совещаний - «брейншторминга»,
коллективом не только решаются определенные задачи посредством дискуссий
и обсуждения, но и придумываются и разрабатываются нестандартные идеи по
развитию компании. Коллектив открыт для новых идей, слажен и работает на
результат. Таким образом, основная цель еженедельно терпит корректировки и
дополнения, улучшая итоговый результат и сокращая сроки исполнения.
Маркетинговая коммуникация путем теле-маркетинга также интересна в
своем развитии. Агентство не ограничивается телефонными разговорами, для
большей конверсии специалисты используют онлайн звонок и онлайн
трансляцию презентаций. Таким образом агентство покрывает всю территорию
Казахстана, осуществляя всю работу из Алматы. Все проводимые онлайн
встречи тщательно продумываются с учетом выбора наиболее подходящей
стратегии переговоров, в частности стратегий манипуляции и ведения
заказчика.
70
Агентство планирует развитие на Интернет площадках собственных
страниц в социальных сетях Инстаграм и Facebook, где планируется
использовать стратегию манипулирования «до и после», с пролонгацией
ведения потребителя, учитывая индивидуальную особенность каждого.
Проведенный анализ ситуационного решения по коммуникации
Агентства «A-branding agency» позволил составить следующую схему
коммуникаций (Рисунок 16).
Рисунок 16. Технологии коммуникации Агентства «A-branding
agency»
Результаты анализа текущей ситуации позволили сделать следующие
выводы:
сервис по приму заявок в Агентстве «A-branding agency»
недостаточно оптимизирован для наибольшей вероятности конверсии в сделку;
недостаточно развит клиентский сервис в регионах;
контекстная, баннерная, реклама в социальных сетях реклама
требуют доработок, направленных на большую эффективность.
71
В работе агентства активное внимание уделяется развитию брендов и
рекламных кампаний заказчиков. Ввиду этого, Агентства «A-branding agency»
упускает внимание на проведение event-маркетинга, что в системе манипуляции
играет немаловажную роль.
Участия Агентства в выставках и конференция, где осуществляется не
только имиджевая реклама компании, но и непосредственное общение с
целевым потребителем, являются наиболее эффективным вариантом для
маркетинговый коммуникаций агентства.
Анализируя текущую ситуацию на рынке, в эпоху цифровизации
социальных процессов и эффективного подхода к бизнес-процессам, динамика
изменения медийного пространства требует активного внимания тщательно
продуманной стратегии и вариаций маркетинговых коммуникаций.
Недостаточная работа Агентства «A-branding agency» в рамках
продвижения в Интернет-среде, а именно отсутствия информации и активности
компании в социальных сетях и группах, что повысило бы в свою очередь
конверсии и узнаваемость компании.
Для большей конкурентоспособности, компании также необходимо
настроить и оптимизировать работу поисковых систем по основным запросам
деятельности компании. Данный момент можно решить настройкой
контекстной рекламы и оптимизацией SEO-настроек сайта Агентства «A-
branding agency».
Что касается манипулятивной стратегии агентства, были разработаны и
предложены следующие варианты и концепции
1. «Использование слов, относящихся к основным ценностям
общества»
24
. В рамках личных продаж и посредством теле-маркетинга,
24
Иногда этот прием называют «Семантическое манипулирование». Суть его в том, что для пропагандистского
сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким
образом, влияющие на восприятие информации. Этот прием используется пропагандистами всех времен и
народов. Наш человек - разведчик, их - шпион. Мы - освободители, они – оккупанты. Мы - борцы за
независимость, они - боевики. У нас - войска, у них - незаконные вооруженные бандформирования.
72
переговоры с заказчиком могут проходить посредством использования данной
стратегии.
Акцент в данной концепции отражается на эмоциональном состоянии
клиента, подчеркивая такие чувства как любовь, семья, дети, желание мира и
свободы, возможны тематики религии и политики (при точном понимании
мнения клиента и разделения его точки зрения).
Слова-помощники
25
в стимулировании заказчика должны быть
направлены на позитивную сторону, подчеркивая и дополняя мнение. В данной
ситуации важную роль играет ведение собеседника в беседе.
2.«Перенос положительного образа»
26
. Отражение данной концепции
формируется проекцией позитивного образа о компании посредством сравнения
моральных ценностей и индивидуальных групп. Этот метод также наиболее
эффективно использовать в личных продажах, и ведении переговоров как на
первичном этапе, так и в процессе отлаженной работы.
Создавая концепцию переговоров, или, афиширование деятельности
компании на каких-либо ресурсах, с применением данной стратегии нужно
понимать итоговую эмоцию заказчика, т.е. Что именно должно вызвать
сообщение. «Нотка» сообщения в общей массе должна оставаться нейтральной
и объективной, но, в действительности в нем заложен определенный смысл и
стимул, который в свою очередь работает с сознанием человека, активируя
определенные ассоциации и связи.
В данной стратегии Агентство «A-branding agency» делает акцент на
манипуляции, где каждая встреча, телефонный звонок или сообщение
формируют определенного рода инерцию к поставленной цели. Данный формат
больше подходит для длительных переговоров, в том случае, когда заказчик
25
Нередко метод «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде
«создания миссии товара». В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое
и положительно окрашенное понятие – создается «миссия товара»
26
Иногда этот прием обозначается в литературе как методика «связывание» или «ассоциативное связывание».
Ассоциация - связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и
закрепленными в памяти человека
73
планирует крупный заказ или располагает большим рекламным бюджетом, но
«не планировал» его тратить.
Подбирая сообщения для рекламы, осуществление которой подразумевает
визуальный образ, - «оружие» воздействие на потребителя становится намного
сильнее и эффективнее. Роль играет не только общая композиция изображения,
но и отдельные элемент, такие как выбор шрифта (передает ли сообщение
легкость и безмятежность, или идея сообщения стога и фундаментальна), выбор
основных (акцентных) цветов (предпочтение целевой аудитории, смысловой
посыл сообщения), использование иллюстрации или фотографии и т. д.
В зависимости от рекламного носителя и четкого вычленения цели
первичного восприятия сообщения — создается уникальный формат
композиции, с учетом масштабирования, габаритов и точек размещения.
3.Стратегия «такой же, как все, как мы». Посредством данной стратеги
агентство приближает потребителя как можно ближе к деятельности агентства.
Каналы развития данной стратегии начинается от личных продаж, теле-
маркетинга, skype-консультаций, и продолжается в визуальной коммуникации,
написании слоганов и статей, иных рекламный и pr-сообщений. Психология
завоевания потребительского доверия путем ассимиляции местного наречия (в
случае запуска РК на территории других городов Казахстана), использования
юмора, рассказа об участниках коллектива и о компании в целом, истории
создания брендов (в случае согласия клиентов), личные рассказы заказчиков и
рекомендации посредством освещения от третьих лиц. Начиная работу с
проектом в данной стратегии важно понимать роль «очеловечивания».
4.«Принуждающая пропаганда». Информационно-психологическое
воздействие данного типа подходит для стимулирования и создания целевой
атмосферы поведения потребителя. Формируя рекламные посылы, используя
принуждающий подбор слов и предложений агентство преследует
определённую цель и идеи.