24
Характер личности. В том случае, когда продажи осуществляются
лично, продавец владеет ситуацией и в процессе коммуникации может вносить
изменения в подаче в случае необходимости.
Выстраивание взаимоотношений. В процессе продаже
формируются симпатии с перспективой на долгосрочность отношений, в
частности - отношению к бренду. На данном этапе происходит так называемое
«очарование» клиента.
Побуждение к ответной реакции. На данном этапе мы получаем
обратную связь от потребителя — он благодарит за проделанную работу,
выражая благодарность, тем самым приближая самого себя к этапу покупки.
Таким образом, мы направляем потребителя к совершению покупки,
стимулируя сбыт привлекательным и информативным посылом.
Организация зачастую применят политику стимулирования сбыл в
случаях представления целевому потребителю товара, или в период нисходящей
динамики объема продаж. Важно брать во внимание тот факт, что
стимулирование сбыла — это процесс, направленный на краткосрочный эффект,
и здесь мы не можем отказать влияние на формирование предпочтения к бренду
или торговой марке.
Паблисити включает в себя: достоверность, широкий охват покупателей и
броскость.
Работа с пропагандой — также весьма эффективный путь оказания
влияния на целевую аудиторию.
Проведя анализ фирм с продуктами широкого потребления и фирм с
производством товаров промышленного назначения можно сделать следующий
вывод: товары широкого потребления основной бюджет маркетинговых средств
тратят на рекламу, на охват, в то время как товары промышленного назначения
25
работают с учетом прямых коммуникаций
8
. Различия представлены на Рисунках
9 и 10.
Рисунок 9. Относительная значимость средств стимулирования на
потребительских рынках и рынках промышленного назначения
Рисунок 10. Значение рекламы для товаров производственного
назначения
8
Жирков, А. В. Приемы манипулятивного воздействия в рекламе / А. В. Жирков / Рекламный дискурс и
рекламный текст : коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. – М.: Флинта, 2011. – 172-192 c.
26
1.3. Современные стратегии продвижения продукта организации
Рассмотрим два вида стратегии продаж, а именно: стратегия
проталкивания (продвижения) и стратегия привлечения потребителя к товару
(Рисунок 11). От того, какой стратегии будет придерживаться организация
напрямую зависит составляющие комплекса стимулирования.
Рисунок 11. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии
привлечения
Стратегия продвижения или проталкивания товара — это вид агрессивной
стратегии, когда потребителю навязывают товар, посредством торгового
персонала, далее — оптовикам, далее — рознице, и в итоге — к покупателю.
На практике и в теории, процесс планирования маркетинговых
коммуникаций состоит из девяти этапной схемы. Данная схема направлена для
создания наиболее верного алгоритма наиболее эффективной
коммуникационной функции, которыми являются и реклама, и стимулирование
сбыта.
Важно определить риски любой компании и продумать долгосрочность
перспективы запуска маркетинговых коммуникаций. Ситуационный анализ —
наиболее эффективная аналитика на данном этапе, здесь так же хороший
помощник и основа SWOT — анализ. По результату, мы можем определить
27
восприятия покупатели и в случае необходимости — продумать стратегию
переориентирования. Минусы данного этапа — отсутствует решение по
ценообразованию и доступности товара. Несмотря на данный минус, мы можем
оправдать стоимость и доступность товара — его эксклюзивностью, тем самым
провоцируя искусственный спрос товар или услугу.
Следующим этапом является определение цели для организации. Цели в
свою очередь подразделяются на следующие категории:
создание осведомленности;
эффект понимания;
положительное изменение в отношении и восприятию товара или
услуги;
необходимое изменение в поведенческом действии потребителя;
укрепление позиций, с учетом запуска предыдущих компаний
коммуникации;
На третьем этапе мы переходим к процессу определения целевой
аудитории. Это один из важнейших этапов, который определяет успех или
провал коммуникации. Ошибка с выборкой целевой аудитории сулит провал
любой коммуникации. Во избежание такого результата, организация должна
владеть информацией о рынке, товаре, производителе, продавцах и конечном
потребителе.
Каждый инструмент маркетинговой коммуникации уникален по-своему.
На данном этапе мы определяем эффективность коммуникации, все возможные
нюансы, факторы и перспективу развития для достижения конечно цели.
Маркетинговые коммуникации-микс — это четвертый этап
маркетинговых коммуникаций
9
. Маркетинговый опрос компанией TNS Gallop
Media на территории Казахстана показал следующие результаты, направленные
на выявления основных видов деятельности, реализуемых благодаря
9
Блог о маркетинге [Электронный ресурс] – режим доступа: www.altmarketing.ru
28
маркетинговым коммуникациям-микс на потребительском рынке (Рисунок 12).
Интернет-коммуникации в расчет не были взяты.
Рисунок 12. Расходы на маркетинговые коммуникации
компании, действующих на потребительском рынке
Удивительная сочетание коммуникаций-микс представляют собой
разнообразные этапы деятельности, работающие на решение одной проблемы
— достичь поставленных маркетинговых целей. Беря во внимание сегментацию
рынка, общую экономическую ситуации и нашего целевого потребителя — мы
умело варьируем элементов коммуникаций-микс.
На пятом этапе мы приступаем к выявлению маркетинговой стратегии
сообщения. Здесь мы активно прорабатываем и анализируем информацию,
которую в дальнейшем будем адресовать целевой аудитории. Это не быстрый
этап, он требует много времени и острого внимания. Также стоит учесть, что
мы должны учитывать политику самой торговой марки, товара или услуги,
которая не должна идти в противовес анализируемой информации.
29
Далее, на шестом этапе вы делаем выборку каналов, по которым будем
транслировать маркетинговое сообщение. Начиная проработку, первое на что
мы обращаем внимание — это бюджет. Для наиболее эффективного результата
дальнейшей доставки маркетингового сообщения необходимо с большей
точностью проработать все возможные негативные стороны и риски.
Седьмой этап — разработка бюджета. Разрабатывается стратегический
бюджет маркетинга, далее он защищается и утверждается. Бюджет уже
включает в себя разделение денежных средств учитывая все каналы
распространения маркетинговой коммуникации.
Когда до конца планирования осталось уже не так много — наступает
восьмой этап — этап реализации стратегии. Все разработки до этого этапа
конверсируются в успех на данном этапе в случае корректного исполнения всех
проработок. Процесс запуска стратегии «в жизнь» включает в себя определение
показателей рекламы, вид, продолжительность и объем, и т.п. Здесь важно
создание самих условий реализации, а также назначить ответственных лиц-
исполнителей. Последнии должны четко понимать свои обязанности и болеть за
одну цель, работать на эффективность и координировать свои действия.
Заключением выступает девятый этап — оценка результатов. На данном
этапе мы занимаемся сбором и анализом всех результатов, сопоставление
последних с поставленными целями и составляется отчет эффективности
исполнения. Здесь мы работаем над следующими задачами:
выявление критериев эффективности оценки программы;
путь эффективности выстраивания процессов для достижения
поставленной цели;
задачи по сравнению и выявлению эффективных показателей, с
учетом выбранных критериев для определения уровня эффективности
затраченных усилий.
По итогу разбора этапов выше — мы приступаем к точечному выявлению
недостаток и комплексному подходу по их решению и ликвидации. Мы четко
30
понимаем, что работа над анализом итоговой ситуации — крайне важны для
работы над ошибками и успешного регулирования всех будущих процессов.
Разработка маркетинговых обращений включает в себя выбор из общего
разнообразия видов коммуникации — наиболее эффективного в применении к
частному случаю
10
. Данный процесс может быть спланирован заранее, или
меняться и становиться гибче уже в процессе запуска.
К запланированным обращениям относятся:
Реклама — это платная форма коммуникации, направленная на
продажу/продвижение/предоставление товаров или услуг. Мы преследуем цель
донести информацию до целевой аудитории, с целью информирования,
стимулирования к приобретению товара и услуге, а также интересуем и
«завораживаем» новых потенциальных клиентов. Реклама имеет массовый
характер — мы получаем большой охват, узнаваемость, но в тоже время мы
должны четко помнить о негативных последствиях рекламы — как следствие,
реклама может стать навязчивой для целевого потребителя, а также — любая
реклама подразумевает свой бюджет, который в свою очередь может выходить
за рамки планируемого.
Бесспорно, реклама напрямую влияет на повышение спроса со стороны
потребителя, но минусом данной ситуации является редкая возможность
отслеживания эффективности запуска рекламной компании. Опираясь на
факты, модно сделать следующие выводы:
мы отслеживаем прямую зависимость между затратами на рекламу
и объемом продаж рекламируемого товара;
рекламный бюджет оказывает влияние на занимаемую долю рынка,
на котором представлена продукция организации;
Согласно наблюдениям, во время кризиса на рынке «на плаву»
остаются те компании, которые не сокращали свои расходы на рекламу. В
10
Центр дистанционного образования «Элитариум» [Электронный ресурс] – режим доступа: www.elitarium.ru
31
данном случае объем продажи товара или услуг показывает восходящую
динамику.
Принципы эффективности рекламы:
яркое привлечение внимания потенциального покупателя к
рекламируемому товару;
свойство запоминания (реклама работает как «здесь и сейчас», так и
отпечатывается в подсознании у потребителя);
главной целью любой рекламной компании является эффективный
удар по выбранной целевой аудитории, здесь мы работаем с удовлетворением
заявленных рекламных целей.
Для политики «купи здесь и сейчас» организации зачастую прибегают к
такому способу по стимулированию сбыта как использование купонов,
пробников, всевозможных акций и т.д. Все эти действия совершаются для
стимулирования объема продаж. Во время использования вышеперечисленных
способов стимулирования сбыта, мы сталкиваемся и с положительными, и с
отрицательными последствиями. А именно: положительные последствия —
стимулирование положительной динамики приобретение товара или услуги,
отрицательные — потребитель подключается к игре «за низкую цену», тем
самым систематизируя свои покупки только под акции и ожидания более
выгодной и низкой цены на товар или услуги — в данном случае — регулярные
покупки начинают проседать
11
.
Стратегии стимулирования, целью которых является «проталкивание»
товара или услуги, чаще всего работают на целевого потребителя или на
представителей торговли (посредники или торговый персонал). Рассмотрим
несколько наиболее часто используемых методик стимулирования:
проведение конкурсов среди дилеров. С помощью данной методики
мы призываем к конкурентной борьбе и играем на чувстве азарта. Зачастую,
11
Зелинский, С. А. Управление психикой посредством манипулятивного воздействия / С. А. Зелинский. – СПб.:
Скифия, 2009. – 528 с.
32
основной сутью методики выступают планы на объем продаж. Реализация
происходит посредством рекламных рассылок, торговых представителей,
любой иной корпоративной коммуникации;
распространение купонов или флаеров. Здесь мы делаем акцент
непосредственно на точках реализации товаров. Акционные купоны
увеличивают объемы, повышают частоту покупок, а также увеличение среднего
чека.
Политика лояльности проявляется в вознаграждении дилеров.
Премии или ретробонусы за объемы закупа.
Важно помнить, любое сотрудничество должно быть подкреплено
торговым соглашением.
Одна из часто используемых манипуляций потребителем выступает
манипуляция с ценами (акции, бонусные программ, скидки и др.),
всевозможные конкурсы и лотерея, розыгрыши и раздача бесплатных
пробников.
Основная цель подобных манипуляций — стимулирование лояльности в
глазах у потребителей. Здесь активную роль играет торговый персонал, СМИ,
почтовая и интернет реклама.
Работа СМИ напрямую работает на формирование мнения у целевой
аудитории, мы создаем необходимый имидж, положительный образ товара или
услуги. «Паблисити» в средствах массовой информации стимулируют
проявление интереса к организации или продвигаемому товару.
Собрать аналитику по запуску компании «паблисити» не так просто
отследить. На этом этапе мы понимаем долгосрочность эффективного отклика у
потребителя.
Основные функции паблик рилейшн это:
взаимоотношение со СМИ;
корпоративные отношения;
регулировка и отлаживание управления в кризисных ситуациях;
33
выстраивание отношений с персоналом, отношение в финансовой
сфере;
выстраивание отношений с населением и продвижение в области
общественных дел;
пропаганда товара.
Прямой маркетинг — это непосредственные личные продажи, где
продавец имеет контакт с потребителем, также рассматривается вариант
электронной или постовой рассылки, идея которой заключается в персональном
получении потребителем. В каждом из каналов распространения сообщений
есть свои преимущества и риски. Отталкиваясь от конечной цели и целевой
аудитории, мы выбираем наиболее эффективный маркетинг-микс, который
служит плюсом к прямым продажам.
В последнее время мы можем наблюдать тенденцию возрастания роли как
маркетинга, так и маркетинговых коммуникаций. Сейчас эти два понятия
является неотъемлемой частью друг друга, маркетинг это уже не просто
создание товара под целевые потребности покупателя, выбрать стоимость,
учитывая покупательскую способность, выбрать правильное место для
продажи. Маркетинг — это комплексный подход с учетом маркетинговых
коммуникаций для достижения поставленной цели и лучшего выстраивания
отношений с потребителем.
Мы живем в век со стремительным ростом товаров и услуг на рынке.
Каждый производитель стремится к успеху, рынок становится все более
конкурентным, фирмы борются за своего покупателя и желают быть более
популярными и известными. По этой причине значение маркетинга и
маркетинговых коммуникаций возрастает с каждым днем. Организациям
недостаточно придумать необходимый товар, мы должны комплексно
продумывать «жизнь» товара или услуги на рынке, создать оптимальную
атмосферу для выхода и презентации, наладить коммуникации и обратную
связь с целевой аудиторией, удостовериться в доверии последних и в