5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии продвижения в социальных сетях . 10
1.1. Понятие и сущность социальных медиа .......................................................... 10
1.2. Роль и значение социальных медиа ................................................................. 17
1.3. Особенности маркетинга социальных медиа в сфере малого бизнеса ......... 21
Глава 2. Анализ продвижения в социальных сетях на примере «Команда
Горький» ..................................................................................................................... 38
2.1. Организационно-экономическая характеристика «Команда Горький» ....... 38
2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Команда Горький» в
социальных сетях и оценка ее эффективности ...................................................... 45
2.3. Результаты исследования маркетинговой деятельности компании «Команда
Горький» в социальных сетях .................................................................................. 62
Глава 3. Совершенствование стратегии продвижения в социальных сетях на
примере «Команда Горький» ................................................................................... 73
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии продвижения в социальных
сетях ............................................................................................................................ 73
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................... 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 91
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 97
6
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня Интернет из инструмента получения информации все больше
трансформируется в сферу постоянного присутствия и общения миллионов
пользователей, представляющих самые разные социальные группы и
сообщества. Происходит его «социализация». Это проявляется в стремительном
развитии различных социальных сетей, сообществ, новостных порталов,
блогов, видео-сервисов и т.д. Эти процессы обусловили возрастание важности
такой составляющей Интернет-маркетинга, как маркетинг в социальных медиа
(SMM). Сегодня это эффективный инструмент, который позволяет компаниям
решать большой перечень задач: от формирования осведомленности до
управления репутацией и обеспечения нужного уровня продаж.
Широкий функционал маркетингового направления обеспечивает его
необходимость практически для всех сегментов бизнеса. Особое место в
контексте данного вида продвижения занимает малый бизнес. В условиях
ограниченных финансовых ресурсов, отсутствия штатного маркетолога, а также
небольшого опыта в продвижении собственной компании, социальные медиа
выступают удобным и доступным способом решения комплексных задач.
Широкий охват аудитории, высокая скорость распространения информации,
возможность постоянной коммуникации с клиентами, получение обратной
связи и другие факторы способны обеспечить достаточно быстрое развитие
малого бизнеса.
В основе анализа дипломной работы находится организация малого
бизнеса, функционирующая в сфере приключенческого туризма. Индустрия
туризма в силу предстоящего в 2018 году мирового чемпионата по футболу
имеет большую значимость. Мегаивенты в перспективе дают возможность
предприятиям данной сферы значительно увеличить свою базу клиентов. Также
в силу ориентации политики государства на развитие внутреннего туризма в
России, важность построения качественных маркетинговых процессов в
компаниях, предоставляющие услуги данного сектора, значительно возрастает.
7
Принимая во внимание тот факт, что SMM является одним из наиболее
перспективных направлений развития маркетинга, а туристический сектор
популярен на данный момент, как у российского, так и у зарубежного
потребителя, анализ построения эффективной SMM кампании для изучаемой
организации приобретает большую актуальность.
К настоящему моменту существует достаточное количество как
зарубежной, так и отечественной академической и бизнес литературы, а также
исследований на тему продвижения в социальных медиа. Однако учитывая
фокус работы на изучения особенностей SMM для малого бизнеса, большое
значение уделялось рассмотрению различных зарубежных исследований по
данному вопросу. Это связано с тем, что, несмотря на глубокую проработку
темы социальных медиа в целом, лишь небольшая часть отечественных работ
рассматривает аспект SMM в контексте малого бизнеса. Таким образом, в
качестве теоретической основы в работе использованы труды ведущих
российских практиков Д. Халилова, Д. Румянцева, С. Щербакова, а также
зарубежных исследователей A.M.Kaplan, M.Haenlein, R. Mahajan, C.F. Hofacker,
D. Belanche, J. Thornley и др.
Объект исследования - компания в сфере приключенческого туризма
«Команда Горький».
Предмет исследования – стратегии продвижения малого бизнеса в
социальных сетях.
Цель исследования - разработка рекомендаций по эффективному
использованию инструментов SMM для компании «Команда Горький».
Для достижения поставленной цели установлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты стратегии продвижения в
социальных сетях;
- провести анализ продвижения в социальных сетях на примере
«Команда Горький»;
- разработать предложения по совершенствованию стратегии
продвижения в социальных сетях на примере «Команда Горький».
8
Методология работы построена на анализе зарубежных и отечественных
исследовательских работ в области Social Media Marketing; анализе
отечественной методической, учебной и бизнес литературы по изучаемой теме.
Работа носит практический характер и также включает проведение экспертного
интервью; анализ деятельности компании в социальных сетях (группах
«ВКонтакте», «Facebook»), анализ деятельности основных конкурентов
компании, а также компаний – лидеров мирового рынка в онлайн-среде;
составление списка ключевых слов для создания эффективного контента;
составление SMM стратегии и ее тестирование.
Практическая значимость работы обусловлена возможностью
продемонстрировать эффективность социальных медиа для малого бизнеса на
примере конкретного кейса. С помощью предложенного метода продвижения, а
также на основе разработанных в ходе практики рекомендаций компания имеет
возможность увеличить количество лояльной аудитории, повысить уровень
осведомленности о бизнесе, а также решить свои тактические задачи (привлечь
людей к участию в определенных турах компании).
Общая структура дипломной работы включает 3 раздела. Первая глава
описывает теоретическую составляющую маркетинга в социальных медиа
(SMM): определение, классификация основных видов, преимущества для
малого бизнеса и основные тенденции развития социальных медиа. Во второй
главе представлено подробное описание этапов по организации продвижения в
социальных медиа, а также рассмотрены характеристики социальных сетей под
различные цели малого бизнеса. Данный блок информации является базой для
организации практической деятельности. Третья глава диплома посвящена
анализу особенностей индустрии приключенческого туризма и деятельности
компании «Команда Горький», как представителя сегмента малого бизнеса. В
главе приведена характеристика исследуемой компании, описан анализ и
оценка ее деятельности в социальных сетях, а также определены наиболее
эффективные инструменты продвижения изучаемой организации. Как итог
проведенного исследования, завершающей частью главы выступает описание
9
практических рекомендаций по совершенствованию продвижения компании
«Команда Горький».
10
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии продвижения в
социальных сетях
1.1. Понятие и сущность социальных медиа
Глобальное влияние Интернета и стремительное развитие различных его
составляющих обусловили достаточно большое количество определений
концепции «социальные медиа». Одной из основополагающих работ, в которой
подробно исследовано значения термина, является проведенное в 2010 г.
профессорами Высшей школы коммерции (ESCP Europe) A.M.Каплан и М.
Хенлейн исследование «Users of the world, unite! The challenges and opportunities
of Social Media». Авторы определяют социальные медиа как «группу интернет
приложений, основанных на идеологической и технологической базе «Веб 2.0,
которые позволяют пользователям создавать контент и обмениваться им»
1
.
Важной частью определения является понятие «Веб 2.0», автором которого
выступает американский издатель Т. О’Райли – один из главных идеологов
свободного распространения программного обеспечения. По его мнению, «Веб
2.0 – это тенденция развития интернет-сайтов по схожим принципам, в основе
которых лежит нацеленность на социализацию проектов и сервисов, их
улучшение самими пользователями»
2
. Именно описываемый издателем этап
привел к появлению социальных медиа.
Если рассматривать более поздние работы, то понятие «социальные
медиа» получают следующие определения:
Американский журналист Керри Дойл описывает их как «различные
онлайн технологии, позволяющие людям легко общаться при помощи
Интернета, делиться информацией и ресурсами»
3
. Английский социолог Д.
1
Kaplan A.M., Haenlein M. (2016) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,
Business Horizons 53, 59—68.(дата обращения 02.12.2019)
2
QReilly T. What Is Web 2.0 - Режим доступа: http://www.oreilly.eom/pub/a/web2archivewhat-is-web-20.html - Загл.
с экрана. (дата обращения 02.12.2019)
3
BIA Kelsey Finds 73.2% of Small Businesses Use Social Media for Marketing - Электрон, дан. - М: BIA Kelsey -
Режим доступа: http: www.biakelsev.combiakelsev-fmds-73-2-of-small- businesses-use-social-media-for-marketing -
Заг.Л- с экрана. (дата обращения 02.12.2019) 33-Eteil’ P. Marketing menedzhment i strategii. SPb/ Piter, 2015, 450.
11
Мёрти заявляет, что «в широком смысле социальные медиа означают
множество относительно недорогих и широко доступных электронных
инструментов, позволяющих любому человеку публиковать и получать
информацию, сотрудничать и выстраивать отношения с другими людьми»
4
.
Более развернутую дефиницию предлагает Д. Торнли: «Социальные
медиа – это онлайн-коммуникация, в которой индивидуум плавно и гибко
меняет свою роль, выступая то в качестве аудитории, то в качестве автора. Для
этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет
любому без специальных знаний в области кодирования размещать,
комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать
сообщества вокруг разделяемых интересов»
5
. Важно отметить, что
общепринятого определения в науке до сих пор нет.
Рассмотренные определения позволяют заключить, что социальные медиа
- это в первую очередь коммуникационные платформы. Именно возможность
общения, главным образом, обеспечило широкую распространённость
концепции, как среди людей, так и среди различных организаций. Как известно,
«задача маркетолога – быть там, где есть аудитория» (29, с. 30). Социальные
медиа – один из самых больших каналов присутствия людей. Так, аудитория
двух наиболее популярных в мире медиа площадок, Facebook и YouTube,
насчитывает 1,94 млрд. пользователей для Facebook и более миллиарда
пользователей для YouTube
67
. Это означает, что более трети всех пользователей
Интернета в мире, и более чем одна шестая часть мирового населения,
являются активными участниками таких сетей.
4
Murthy D. (2016) Twitter: Social Communication in the Twitter Age, Cambridge. .(дата обращения 02.12.2019)
5
ТЬопЦеу J. What is «social media» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http: pr.oPEca 2008 what-is-social-
media - ЗаИ- с экрана. (дата обращения 02.12.2019)
6
Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2019 (in millions) [Электронный ресурс] -
Электрон, дан. - Mi Statista - the statistic Portal for Market Data, Market Research - Режим доступа: https:
www.statista.com statistics 264810 humber-of-monthly-active- facebook-users-worldwide. -ЗаХЛ- с экрана (дата
обращения 02.12.2016)
7
YouTube Statistics [Электронный ресурс] - Режим доступа: https: uvxvv.Youtube.com yt press statistics.html -
Загл. с экрана (дата обращения 02.12.2019)
12
Самая популярная в России социальная сеть «ВКонтакте» насчитывает
более 380 млн. пользователей
8
. Можно также привести внушающие цифры
относительно важной для маркетологов активной аудитории (пользователи,
написавшие хотя бы одно публичное сообщение за месяц): по данным
аналитического агентства «Brand Analytics» за февраль 2018 г. российская
аудитория «ВКонтакте» составила 19237200 человек, «Instagram» -
9486361человек, «Facebook» - 1661 500 человек, «Twitter» - 1028250, «Мой
Мир» - 541300
9
.
Рисунок 1. Среднее время нахождения пользователя в
социальных сетях
8
Аудитория ВКонтакте [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.: официальная статистика социальной сети
«ВКонтакте» - Режим доступа: https: vk.com page-47200925_44240810- Ддгл. с экрана (дата обращения
02.12.2016)
9
Социальные сети в России: цифры и тренды за февраль 2018 года [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.:
аналитическое агентство Brand Analytics - Режим доступа: http: blog.br-analvucs.ru socialnve- seti-v-rossii-cifrv-i-
trendv-za-fevral-2018-g - Загл. с экрана (дата обращения от 02.12.2019)
13
Благодаря такой масштабности, сегодня социальные медиа становятся
«идеальным отражением общества». В них можно найти практически любую
целевую аудиторию для любого направления бизнеса.
Однако прежде чем описывать основные преимущества, которые
предоставляют социальные медиа для продвижения компаний, необходимо
также разобраться в составляющих понятие элементах. Здесь важно отметить:
несмотря на то, что концепция начала свое полномасштабное развитие именно
с момента создания первых социальных сетей «MySpace» в 2003 г. и
«Facebook» в 2004 г., а также что в российских реалиях именно социальные
сети являются наиболее востребованным источником информации и
коммуникации среди населения, социальные медиа включают в себя гораздо
большее количество элементов.
А. Каплан и М. Хейнлейн определяют социальные медиа по наличию
двух составляющих: насыщенности социальных медиа (media richness) и уровня
само презентации (self-presentation) в них
10
. Благодаря их комбинации ученые
предложили следующую классификацию:
Рисунок 2. Классификация социальных медиа
11
Насыщенность характеризует функциональные возможности социальных
медиа для обмена контентом: чем выше разнообразие видов контента, а также
чем большее количество способов его обмена существует в рамках интерфейса
платформы, тем выше ее медиа насыщенность. Второй элемент - уровень само
презентации - характеризует возможность предоставления человеком данных о
10
Kaplan A.M., Haenlein M. (2016) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,
Business Horizons 53, 59—68.(дата обращения 02.12.2019)
11
Kaplan A.M., Haenlein M. (2016) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,
Business Horizons 53, 59—68.(дата обращения 02.12.2019)
14
себе и своей жизни. Чем выше уровень само презентации у платформы, тем
больше человек стремится выразить себя, используя различные виды контента
и формы взаимодействия. Эти две составляющих тесно взаимосвязаны и
характеризуют принципы организации различных социальных медиа.
Понимание особенностей функционирования выделенных шести типов
социальных медиа позволяет сделать вывод о преимуществах тех или иных
платформ под различные цели бизнеса. Подробная характеристика
представлена в приложении №1 к работе.
В качестве еще одной классификации различных каналов социальных
медиа, можно рассмотреть приведенную в статье «Use of Social Media as a New
Investigative Tool in Marketing Research for Small Business» характеристику, где
автор для каждого канала приводит примеры конкретных площадок, а также
описывает основные особенности функционирования.
Рисунок 3. Различные каналы социальных медиа и принципы их
функционирования
12
.
Для того чтобы иметь более широкое представление о существующих
сегодня социальных медиа, можно также привести классификацию с наиболее
полным указанием названий всех входящих в нее платформ
13
:
12
Mahajan R (2017) Use of Social Media as a New Investigative Tool in Marketing Research for Small Business,
International Journal of e- Education, e-Business, e-Management and e-Leaming, Volume 5, Number 3, 129- 135 дата
обращения 02.12.2019)
13
«Аудитория Одноклассников» выросла на 9.3 % за 2018 год [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.:
Газета РБК, 2018 - Режим доступа: http: www.rbc.ru rbcfreenews 58788dff9a7947dc36bf43c7 - Загд с экрана (дата
обращения 02.12.2016)