Таблица 1
Классификация социальных медиа
14
Сервисы
для
общения:
Сервисы для
обмена медиа-
контентом
Сервисы
для отзывов
и обзоров
Сервисы для
коллективных
обсуждений
Сервисы для
авторских
записей:
Сервисы
социальных
закладок
Социальные
сервисы по
интересам
Facebook;
VK Google
Plus: дает
возможнос
тью
распредел
ять
подписчик
ов по
категория
м (круги);
Tsu:
пользовате
ли могут
зарабатыв
ать на
авторском
контенте;
Muut:
позволяет
пользовате
лем
создать
микро-
сообществ
о для
друзей,
членов
семьи, или
коллег по
работе;
Youtube: самый
популярный
видеохостинг в
мире;
Instagram:
приложения для
фотосъемки,
которое
трансформиров
алось в
социальную
сеть; Vimeo:
видеохостинг с
качественным
видео-
контентом;
Snapchat:
социальная
сеть, где
общение
происходит
посредством
фото-чата;
Twitch:
видеостриминго
вая платформа
для геймеров;
500px:
популярное
комьюнити
среди
Foursquare:
геолокационн
ая соц. сеть,
которая дает
возможность
пользователя
м отмечаться
в заведениях
и оставлять
отзывы;
TripAdvisor:
социальная
площадка для
путешественн
иков
(пользовател
и могут найти
отзывы,
маршруты,
отчеты о
поездках,
рекомендаци
и отелей;
Яндекс
маркет:
сервис
сравнения
стоимости и
характеристи
к товаров,
где
Quora: соц.сеть в
формате
“вопрос/ответ”. В
отличие от других
Q&A сервисов здесь
в основном
отвечают эксперты;
Reddit:
популярнейший в
англоязычном
интернете форум;
Digg: один из
первопроходцев
формата
“новостной
социальный
сайт”;Ответы
Mail.ru: популярный
на пост-советском
пространстве Q&A
сервис; 4PDA – IT:
форум, где
преобладает
тематика гаджетов
и приложений
Blogger:
первооткрывате
ль, который дал
возможность
пользователям
вести
собственный
блог; Medium:
платформа для
публикации
текстового
контента;
Tumblr: блог-
платформа, где
присутствуют
широкие
возможности
для
кастомизации и
богатые
социальные
функции;
Livejournal:
самая
популярная в
русскоязычном
сегменте блог-
платформа;
Twitter: самый
популярный
сервис микро-
Pinterest:
популярная
платформа,
где
пользователи
добавляют
визуальный
контент в
тематические
коллекции;
Flipboard:
сервис
позволяет
создать
собственный
журнал и
добавлять в
него записи
из разных
источников;
Scoop.it!:
социальная
сеть, где
пользователи
могут
курировать
информацион
ные каналы
Goodreads:
социальная сеть
для любителей
литературы, где
пользователи
могут писать
рецензии и
оценивать книги
Last.fm:
персональная
радиостанция,
которая
анализирует
предпочтения
пользователя и
подбирает на их
основе
рекомендации
IMDb: социальная
сеть, посвященная
кинематографу.
Огромная база
отзывов,
рейтингов и
обзоров на релизы
киноиндустрии
14
Виды социальных сетей: классификация и представители [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.: портал о маркетинге «Dark site of marketing», 2019 - Режим
доступа:http: darksite.ofinarketing.com stati vidy-so.cialnyh-setei-klassifikacija-i- pr.edstaviteli.html -Зжд. с экрана (дата обращения 02.12.2016)
16
LinkedIn:
самая
известная
сеть
деловых
контактов;
Myspace;
Xing:
вторая по
популярно
сти сеть
деловых
контактов
фотографов со
всего мира
пользователи
оставляют
отзывы об
опыте
покупок
блоггов
17
Таким образом, важно помнить, что социальные медиа — постоянно
эволюционирующая система. Вследствие этого любая классификация
социальных медиа является достаточно условной. На данный момент
существует множество различных подразделений на категории и типы
социальных медиа, предложенных разными авторами, однако универсальной,
применимой во всем мировом сообществе, не существует. Не смотря на это,
понимание принципов разделения социальных медиа помогает определить
какие из них наиболее подходят для специфики и целей бизнеса.
1.2. Роль и значение социальных медиа
Как было показано в предыдущей под главе, социальные медиа
достаточно разнообразны и предоставляют широкий спектр возможностей.
Наиболее продвинутый уровень использования социальных медиа
преимущественно имеют компании крупного бизнеса. Обладая
значительными финансовыми ресурсами, такие компании, как правило,
имеют возможность реализовать свое присутствие на большом количестве
разнообразных социальных площадок, используя при этом инструменты
платного продвижения и тем самым добиваясь высокой маркетинговой
отдачи. Противоположная ситуация складывается у представителей малого
бизнеса. Уделяя большое внимание решению текущих организационных
задач, зачастую компании такого масштаба не имеют возможности
полноценно и регулярно заниматься своим продвижением. Как правило,
недостаток времени, ресурсов или профессиональной подготовки позволяет
малому бизнесу существовать в основном благодаря методу сарафанного
радио, так называемого канала «из уст в уста». Несмотря на важность и
некоторую эффективность такого способа распространения информации,
этого зачастую недостаточно для полноценного развития и расширения
бизнеса.
18
В этой ситуации эффективным способом реализации
коммуникационных планов может быть использование социальных медиа.
Известно, что специфической особенностью взаимодействия малого бизнеса
с аудиторией является построение персональных связей. Именно личный
контакт с покупателем позволяет доказать ему ценность предлагаемых
товаров или услуг. Существенным моментом также является обеспечение
запоминаемости бренда компании. В современных условиях насыщенности
рынка, «имя» компании является главным элементом создания ее репутации,
формирования уникального образа бизнеса. Кроме того, существенная
зависимость малого бизнеса от отзывов и мнений своих клиентов, заставляет
представителей компании постоянно следить за настроением своей
аудитории, что бывает достаточно проблематично в силу непостоянного
контакта с ней
15
.
Рисунок 4. Статистика использования SMM в малом бизнесе
Все перечисленные задачи входят в сферу ключевых преимуществ
социальных медиа. Как канал коммуникации данный ресурс имеет
следующие специфические особенности: высокий уровень доверия
аудитории; интерактивность взаимодействия; низкий уровень
конфиденциальности; свобода слова; содержательность: большое
разнообразие уникального контента разных видов и типов; легкий поиск
15
Смирнова М. В. (2017) Контент-маркетинг — методика увеличения продаж в бизнесе профессиональных
услуг, Grebennikon: Интернет - маркетннг 01(85), 44 - 50.
19
поводов к общению и пр. Очевидно, что данные черты наиболее
сопоставимы с основными целями продвижения малого бизнеса.
Социальные площадки при ограниченных финансовых возможностях
способны предоставить широкий набор выгод предпринимателю:
- Возможность установления контактов с потенциальными клиентами,
сотрудниками, поставщиками, подрядчиками и другими контрагентами;
- Значительное повышение осведомленности о компании и построение
запоминающегося образа бренда;
- Укрепление отношений с существующими клиентами посредством
постоянных коммуникаций и поддержание значимого для бизнеса
«индивидуального подхода»;
- Проведение исследований: изучение потребностей аудитории;
анализ активности конкурентов;
- Аккумулирование и распространение отзывов о компании, ее
продуктах или услугах и др.
Различные проведенные в данной области исследования также
доказывают значимость использования социальных интернет ресурсов
взаимодействия с аудиторией:
- «Если малый бизнес готов конкурировать, если компании хотят
уравнять шансы с конкурентами, если они не готовы терять свои позиции,
они должны использовать социальные медиа»
16
- «Социальные медиа – это не требующий больших денежных
вложений, специализированных технических знаний способ простого и
эффективного взаимодействия малого бизнеса с нужной аудиторией»
17
16
Small Business Social Media Presence [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - Mi American Marketing
Association - Режим доступа: https: www.ama.org resources Research Pages Small-Business-Social- Media-
Presence. aspx -ЗаХД- с экрана (дата обращения 02.12.2019)
17
Nakar.a W. A., Benmo.ussaF.-Z. & Jaouen A. (2016). Entrepreneurship and social media marketing: evidence
from French small business. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 16(4), 386-405 .(дата
обращения 02.12.2019)
20
- «Возможность создавать и распространять контент – одно из
главных преимуществ социальных медиа, как бюджетного способа
коммуникаций»
18
- «Социальные медиа могут быть полезными инструментом для
сегмента малого бизнеса. Во-первых, на основе созданных профилей можно
передавать общую информацию и новости о компании. Во-вторых, бизнес
может успешно вовлекать к общению как существующих, так и будущих
клиентов благодаря функционалу сообществ. В-третьих, социальные
профили могут помочь бизнесу улучшить свои позиции в поисковой
выдаче»
19
- «Выгоды от использования социальных медиа включают в себя:
повышение информированности и запросов, укрепление контактов с
клиентами, увеличение числа новых клиентов, расширение возможностей
для взаимодействия с аудиторией в глобальном масштабе, возможность
совместного продвижения товаров местных предприятий, повышения
имиджа предприятий малого бизнеса в регионе»
20
Таким образом, по проведенному в 2018 году исследованию
крупнейшего консалтингового агентства BIA/ Kelsey 73,2 % компаний
малого бизнеса используют для своего продвижения социальные медиа
21
.
Принимая во внимание все эти факты, становится очевидным, что для
предприятий, стремящихся к развитию и расширению своей деятельности,
игнорировать глобальные ресурсы коммуникаций сегодня просто
невозможно.
18
Mahajan R (2017) Use of Social Media as a New Investigative Tool in Marketing Research for Small Business,
International Journal of e- Education, e-Business, e-Management and e-Leaming, Volume 5, Number 3, 129- 135
дата обращения 02.12.2019)
19
Small Business Social Media Presence [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - Mi American Marketing
Association - Режим доступа: https: www.ama.org resources Research Pages Small-Business-Social- Media-
Presence. aspx -ЗаХД- с экрана (дата обращения 02.12.2019)
20
Jones N.. Boigman R_, Ulusoy Е» (2017) Impact of social media on small businesses, Journal of Small Business
and Enterprise Development, Vol. 22 Issue: 4, 611-632.
21
Qjj£ Le M (2016) Content Marketing, Bachelor’s Thesis DP in International Business, 2-64.
21
1.3. Особенности маркетинга социальных медиа в сфере малого бизнеса
Сегодня потребители становятся все более свободными и
избирательными относительно того, какие продукты и услуги, потреблять и
на какую информацию опираться при их выборе. Вследствие этого,
маркетологи стараются максимально точно определять их интересы и
находить те каналы коммуникаций, которые являются наиболее
популярными и удобными для потребителей. Маркетинг в социальных медиа
(SMM) является одним из инструментов, наиболее подходящих для этих
целей.
Понятие SMM к настоящему моменту имеет достаточно большое
количество определений. Различные авторы предоставляют разную степень
детализации данного маркетингового инструмента. Так, один из наиболее
известных российских практиков Дамир Халилов определяет SMM как
«комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях»
22
.
Зарубежные источники расширяют понятие и рассматривают SMM как
«совокупность мероприятий по использованию социальных платформ в
качестве каналов для продвижения брендов, привлечения пользователей и
решения, определенных бизнес задач»
23
.
Инструменты SMM достаточно разнообразны и включают в себя как
бесплатные, так и платные методы продвижения. Их выбор во многом
зависит от целей компании, выбранных социальных медиа, а также размера
бюджета. Стремительное развитие данной сферы в последние годы
значительно повлияло на возможность использования ее инструментов как
22
Щекнна И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: ВестникВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. № 1, 2018, С. 156.
23
Saravanakumar М, Suganthalakshmi (2016). Social Media Marketing, Life Science Journal (LSJ), No. 9 (4), 112-
137.
22
крупному бизнесу, так среднему и малому бизнесу. Наиболее очевидными
преимуществами продвижения в последнем случае являются
24
:
- Возможность быстро начать кампанию по продвижению продукта
или услуг;
- Инструмент «сарафанного радио»: более чем 80% фирм,
занимающихся онлайн маркетингом, видят основной эффект социальных
медиа в формировании устойчивого взаимодействия между клиентами и
бизнесом;
- Быстрый анализ результатов: использование социальных медиа
позволяет быстро и эффективно оценить реакцию клиентов, и
соответственно, принять необходимые решения для планирования
деятельности компании. Социальные медиа позволяют выяснить: что важно
для аудитории фирмы, а что нет, какие предпринимаемые действия работают,
а какие нет;
- Управления репутацией: для малого бизнеса крайне важно постоянно
контролировать информационный фон вокруг компании. Какие отзывы
пишут о фирме, какие обсуждения заводят пользователи, какие вопросы они
задают представителям бизнеса и др. Чтобы преуспеть в этом вопросе
компания должна профессионально давать обратную связь своей аудитории;
- Дополнительный помощник для попадания в верхние позиции в
поисковой выдаче;
- Большая экономия как бюджета компании, так и временных затрат
на продвижение
В настоящее время SMM объединяет в себе множество направлений
25
:
- Создание корпоративных страниц и наполнение их контентом,
интересным для целевой аудитории бренда;
24
Mahajan R (2017) Use of Social Media as a New Investigative Tool in Marketing Research for Small Business,
International Journal of e- Education, e-Business, e-Management and e-Leaming, Volume 5, Number 3, 129- 135
дата обращения 02.12.2019)
25
Кар.аулевд А.Ю. (2018) Типичные ошибки продвижения компаний в социальных сетях, бк&Ш&ШГ
Реклама. Теория и практика, 04 (76) 240-252.
23
- Создание сообществ по интересам, привлечение аудитории в эти
сообщества;
- Продвижение товаров и услуг бренда в сообществах;
- Проведение конкурсов и розыгрышей призов;
- Поддержка мероприятий, проводящихся в офлайн-формате;
- Планирование и проведение рекламных кампаний, направленных на
привлечение новой аудитории, увеличение количества переходов на сайт, а
также побуждающих пользователей к совершению целевых действий
(звонки, оформление заявок, покупки)
Если более детально рассматривать основные методы продвижения
созданных в социальных медиа сообществ, то можно получить следующую
картину:
Бесплатные методы
- Подготовка текста и персональная рассылка приглашений в
сообщества;
- Ко-маркетинг: взаимная рекомендация страниц с представителями
других пабликов (другими словами, взаимный обмен постами в сообществах-
партнерах);
- Использование авторитетных в отрасли экспертов и «расшаривание»
контента с их помощью;
- Создание различных конкурсных механик («лайки» или вступление в
сообщество взамен на скидки/полезные материалы/ бесплатную
персональную консультацию и др.);
- Использование ключевых слов в публикуемом контенте;
- Использование релевантных хэштегов (особенно актуально для
продвижения в Instagram);
- Персонализация рекламы: посещение страниц других пользователей,
подписка на них, лайки и комментарии материалов единомышленников или
потенциальных клиентов с целью привлечения их внимания к компании;
24
- Использование инструментов: Stories, VK live и др. для
краткосрочной трансляции интересных материалов компании;
- Указание в сообществах ссылок на другие социальные площадки
компании (например, компания может иметь сообщество в ВКонтакте, а
также вести блог: в этом случае, в публикациях в ВК можно использовать
ссылки на статьи компании, размещённые на другом ресурсе)
Основные платные методы
- Таргетированная реклама;
- Анонсирование в сторонних группах («промо-посты» с пометкой
рекламная запись);
- Sponsored Stories – платный инструмент продвижения в социальной
сети Facebook (Суть инструмента состоит в том, что если кто-то совершает
активное действие, связанное с рекламодателем (например, отмечается в
одном из магазинов или ресторанов), то его друзьям демонстрируется
небольшое объявление об этом действии));
- Платные публикации на сторонних тематических аккаунтах;
- Поиск «лидеров мнений» индустрии и оплата их рекомендаций о
компании в своих статьях;
- Promoted Tweets для социальной сети Twitter (Пользователь, который
ввел в поиске ключевые запросы, указанные рекламодателем, видит
рекламный твит в результатах поиска)
Существуют и другие инструменты SMM. Для каждой конкретной
платформы они могут иметь свою специфику.
Важно отметить, что компании малого бизнеса используют маркетинг в
социальных медиа как с целью решения своих долгосрочных задач
(повышение узнаваемости компании, увеличение лояльности и
вовлеченности), так и с целью решения тактических вопросов (привлечение
трафика на сайт, повышение уровня продаж, анонсирование скидочных
акций, стимулирование пользователей на повторные покупки и др.).