75
мнения, которое позволит выработать доверительные отношения со стороны
потребителей и тем самым привлечь дополнительную аудиторию.
Потребитель, чье доверие заслужил производитель, является источником ин-
формации для своего окружения. Т.е. грамотная работа с одним
потребителем позволяет получить дополнительный эффект в виде
привлечения новых потребителей, на которых не были затрачены
маркетинговые усилия. Вовлечение потребителя и его рентабельность
взаимосвязаны и имеют перспективу для исследований в маркетинге.
Использование социальных сетей, как канала коммуникации, открывает
перспективы приращения маркетинговых усилий в создании доверительных
отношений.
Социальные сети с каждым днем все больше используются для
получения информации о продуктах, компаниях, акциях. Потребители ищут
отзывы, вступают в группы, создаваемые компаниями, а также становятся
частью социальных групп, посвященных определенному продукту, которые
создают уже не производители, а лояльные клиенты. Потребители стараются
с максимальной выгодой подойти к моменту совершения покупки товара или
приобретения услуги. Наряду с известными площадками такими, как
«Яндекс. Маркет», «Товары @мэел» социальные сети пользуются не
меньшей популярностью, в то же время они не располагают такими
удобными инструментами, как у именитых интернет площадок. Пре-
имуществом социальных сетей является получение более реальной и
достоверной информации о продуктах и производителях. В социальных сетях
тяжело запутать потребителя заказными отзывами, т.к. их в разы меньше, чем
реальных отзывов. Так популярный западный сайт онлайн-рецензий Yelp
признал, что около 25% опубликованных на сайте рецензий - это заказные
комментарии и проплаченные отзывы
47
.
47
Аудитория ВКонтакте [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.: официальная статистика социальной
сети «ВКонтакте» - Режим доступа: https: vk.com page-47200925_44240810- Ддгл. с экрана (дата обращения
02.12.2016)
76
В связи с развитием коммуникаций внутри социальных сетей и
массовостью пользователей, использующих их, перед производителем встает
проблема донесения достоверной и полноценной информации о своих
продуктах, сервисе, миссии, разработках новых товаров или услуг. Многие
крупные и средние производители имеют свои группы в социальных сетях,
где предоставляют информацию потребителям. Охват большой аудитории
имеет свой определенный эффект, способствующий продажам. Примером
могут послужить такие компании, как Coffee Groundz и Jimmy Choo, которые
успешно использовали социальную сеть Twitter. В первом случае произошел
рост продаж на 20-30%, во втором случае продажи выросли на 33% и
возросло количество упоминаний на 40%
48
.
В то же время группы посвященные продуктам, которые
подконтрольны нейтральным лицам, могут негативно способствовать
продажам данных производителей. В подконтрольных группах
производители не станут говорить о своих крупных недостатках, в отличие
от противоположных групп, где негативные комментарии не будут
удаляться. Аналитики некоммерческой формации «Поисковая Аналитика» и
группы компаний «Скобеев и Партнеры» исследовали отношение
пользователей Рунета к отзывам в сети Интернет. Исследования показали,
что уровень доверия к отзывам в социальных сетях составляет 41%, к
отзывам сайта производителя 28%, а к сайтам продавца 27%
49
.
В таких условиях производителям нужно делать акцент на свои
преимущества перед конкурентами. Возможно, если есть недостаток в
продукте, то можно акцентировать внимание на его более выгодной цене,
послепродажном сервисе, акциях, сопутствующих товару. Возможно, что для
потребителя более важен мотив экономии или мотив комфорта.
48
«Аудитория Одноклассников» выросла на 9.3 % за 2018 год [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.:
Газета РБК, 2018 - Режим доступа: http: www.rbc.ru rbcfreenews 58788dff9a7947dc36bf43c7 - Загд с экрана
(дата обращения 02.12.2016)
49
«Аудитория Одноклассников» выросла на 9.3 % за 2018 год [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.:
Газета РБК, 2018 - Режим доступа: http: www.rbc.ru rbcfreenews 58788dff9a7947dc36bf43c7 - Загд с экрана
(дата обращения 02.12.2016)
77
Ежегодно в России проводится так называемая «черная пятница»:
распродажа в интернет магазинах. Первая акция, прошедшая в 2013 году,
привлекла огромный интерес у потребителей. Интернет магазины обещали
большие скидки на свою продукцию. В итоге распродажей потребители
оказались разочарованы, когда обнаружили, что после акции цены
практически не изменились. Т. Шиколенков директор по маркетингу и
развитию бизнеса компании «Аудиомания» отметил: «В прошлый раз мы
наблюдали большой приток посетителей из социальных сетей. В этом году
всплеск был, но не такой огромный»
50
. Разочаровавшись в проведенной
акции, потребители оставили большое количество негативных отзывов в
социальных группах. Итогом стало сокращение количества потенциальных
клиентов. Этот пример иллюстрирует, как негативно могут повлиять,
социальны группы на продажи.
Рациональный потребитель всегда подходит к моменту покупки уже
полностью подготовленным, и он знает, что ему нужно. Поэтому для
производителя важно сделать акцент на свои преимущества, дать
полноценную информацию, чтобы подготовить клиента к покупке своего
товара. Многие потребители сначала ведут беседу с представителем
производителя и сравнивают ту информацию, которую они получили от
производителя на официальных сайтах, в группах социальных сетей, от
третьих лиц с той информацией, которую непосредственно доносит
представитель компании. Важно, чтобы представитель как можно точно и,
похоже, предоставил информацию, которую потребитель получил раннее или
наоборот получит в последующем.
Воздействуя на ценностные установки потребителя, производитель с
большой вероятностью получит лояльного клиента. Клиент, который
получил удовлетворение от приобретенного товара, может оставить
50
Виды социальных сетей: классификация и представители [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.:
портал о маркетинге «Dark site of marketing», 2019 - Режим доступа:http: darksite.ofinarketing.com stati vidy-
so.cialnyh-setei-klassifikacija-i- pr.edstaviteli.html -Зжд. с экрана (дата обращения 02.12.2016)
78
положительный отзыв в тех же сообществах социальных сетей. Если он
найдет какие-то недостатки в продукте, то они будут скрыты эмоциональной
окраской положительного отзыва. Для производителя будет более выгодно,
если потребитель оставит положительный отзыв в неофициальной группе,
где доверия потенциальных клиентов выше. Каждый потребитель видит свои
какие-либо преимущества или недостатки, читая положительный отзыв, он
может найти негативную составляющую и наоборот. Для определенного
потребителя один мотив может быть важнее другого. Поэтому не всегда по-
ложительный отзыв будет положителен для всех.
Важна роль модератора сообщества в создании благоприятного образа
продукта и производителя. Как правило, в компании назначают
ответственного за работу с социальными сетями. Здесь необходимо не просто
следить за группой и отзывами на ее стене, но и также отслеживать
независимые группы, посвященные их продукту и производителю.
Необходимо вступать в диалог не только с теми, кто оставляет отзывы
положительного характера, но и с теми, кто негативен
51
. Важно, как можно
больше получить информации от удовлетворенного покупателя. Наблюдая
процесс общения, другие потребители могут вступить в него и предоставить
информацию, которая будет полезна производителю. Также можно при споре
выступить в виде нейтрального потребителя и нивелировать спор в
положительную сторону для производителя. Ответственный за социальные
сети должен отслеживать также заказные отзывы конкурентов, порочащие
репутацию производителя, чтобы продемонстрировать другим потребителям
недостоверную информацию
52
. Как правило, тот, кто пишет заказной
отзыв, не будет вступать в диалог и тем самым, не желая того, покажет
подписчикам группы заказной характер своего комментария.
51
Д&аййЕКХШЯва Е.А. Туристско-рекреационное проектирование. Учебник, Изд.: Издательский дом
Академия, 2015. - С. 272.
52
Как общаться с клиентами через мессенджеры [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.: Интернет-
журнал о бизнесе в России «Секрет Фирмы», 2017 - Режим доступа: https: secretmag.ru business methods
messeng.eri-kheritv.him - Здгл. с экрана.
79
Для предприятия важно выработать структуру коммуникаций в
социальных сетях, которая входила бы в общую стратегию коммуникаций.
Соблюдая принципы интеграции информации в инструменты маркетинга
микс, используя возможности омниканальной структуры коммуникаций,
компании могут сформировать эффективную систему коммуникаций по
воздействию на ценностные установки потребителей.
В данной связи мы хотели бы предложить собственную структуру
коммуникаций, позволяющую воздействовать на мотивы потребителей
посредством формирования общественного мнения в социальных сетях.
Рисунок 15. Структура коммуникаций в социальных сетях.
Прежде необходимо продемонстрировать принципы, на которых будет
сформирована структура коммуникаций в социальных сетях и регуляторы,
способствующие вовлечению потребителя в процесс взаимодействия:
1) единство информации и каналов связи внутри социальных сетей;
2) достоверность информации;
80
3) непротиворечивость информации;
4) цифровые технологии коммуникации;
5) модерация сообществ;
6) персонализация коммуникационного посыла;
7) таргетированность информационных посланий.
На основе вышеперечисленных принципах и регуляторах мы
предлагаем коммуникационную структуру, представленную на рисунке 10.
Предложенная структура позволяет наглядно продемонстрировать
связанность вовлеченности потребителя с его рентабельностью под
сформированным общественным мнением. Регуляторы структуры призваны
предоставить способность плавно вести потребителя от ад-
министратирования сообществ в социальных сетях к совершению покупки
или другим действиям, предусмотренных маркетологами.
Определение целевых групп позволяет сформировать маркетинговое
предложение на основе индивидуального подхода. Инструментарий,
заложенный в социальных сетях, дает возможность группировать
потребителей по ценностным ориентирам. Использование опросов, приемов,
связанных с репостами и вызовом реакции, на публикуемы посты, предостав-
ляют возможность для специалиста по маркетингу в социальных сетях
составить портрет потребителя.
Таргетирование маркетингового предложения на потребителя, чьи
ценностные ориентиры определены, создает принцип персонализации
информационного посыла, формирование которого должно строится
относительно понимания знаков и символов. Данный аспект объясняется тем,
что для потребителя важно не перегружать мыслительные процессы. Взаи-
модействие посредством социальных сетей должно строится на понятных
всем сторонам смысловых символах. Чем легче читается послание
производителя, тем больше шансов привлечь и заинтересовать потребителя.
Использование ботов, пользователей, чьи услуги оплачены для
81
формирования положительного мнения, несет в себе риск в предоставлении
противоречивой информации для потребителей. В этой связи есть
необходимость детального программирования ботов и обучения наемных
пользователей социальных сетей.
Модерирование нескольких сообществ одновременно, зачастую,
предполагает использование нескольких администраторов для каждого
сообщества. В данной ситуации важно сформировать сеть на основе Webring
для возможности единения сообществ в сеть. Также важно координировать
действия каждого сообщества, что позволит избежать повторения
информационных посланий, если только этого не требует управленческие
решения.
Формирование общественного мнения в социальных сетях требует
применение не только усилий социально-этичного характера (посты о
благотворительности, поддержании ЗОЖ, спорта и т.д.), но и методов на
грани этичности по нейтрализации негатива в комментариях сообщества и за
его пределами в независимых группах. Такие методы связаны с навя-
зыванием профессиональными пользователями сети мнения, отвечающего
интересам компании. В данном контексте ситуации важно не переходить
рамки этичности.
В социальных сетях существуют инструменты для формирования и
передачи рекламного сообщения. Инструментарий позволяет использовать
методы геотаргетирования, формирования целевой аудитории, выбирать
способы оплаты рекламы. Схожесть инструментария социальных сетей схож
с инструментарием контекстной рекламы в интернет поисковиках.
Использование рекламных инструментов в социальных сетях также
способствует привлечению и формированию мнения пользователей.
Создание контента имеет наиболее важный характер по
позиционированию продукции или бренда/торговой марки в социальных
сетях. Качество, публикуемых материалов их оригинальность имеет
82
перспективу привлечения аудитории согласно специфики контента.
Полезность и неповторимость контента предполагает формирование
ценности для потребителя. Соотнесение контента со спецификой
производства позволяет сформировать эффект синергии за счет
суммирование с полезностью для потребителя. В итоге предоставляется
возможность формирования лояльности потребителя и вовлечение в
бренд/торговую марку.
Арсенал использования инструментов в социальных сетях позволяет
формировать различные стратегии по привлечению потребителя и
воздействия на его мотивы посредством маркетинговых коммуникаций.
Грамотная работа производителей в социальных сетях с потенциальными
клиентами - современная необходимость, ввиду возрастающей роли социаль-
ных сетей в обществе потребителей. Стратегия ведения социальных сетей
предопределяет успех прикладываемых маркетинговых усилий.
Совершенствование навыков и способностей в ведении сообществ компании
в социальных сетях позволит эффективно использовать средства на
продвижение продукции или торговой марки.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Практика показала, что инструменты Social Media Marketing могут
быть эффективными для продвижения компании «Команда Горький».
Отредактированные, визуально привлекательные сообщества, наполненные
интересным и разнообразным контентом, имеющие продуманную стратегию
реализации, даже за небольшой промежуток времени демонстрируют
положительные результаты. Учитывая тот факт, что услуги «Команды
Горький» имеют длительный цикл покупки, их продвижение с помощью
инструментов SMM представляет особую актуальность: формируя
положительный имидж компании, используя различные методы
коммуникации с клиентами, публикую интересную для аудитории
83
информацию, компания позволяет сформировать пул лояльных клиентов,
которые регулярно получают о ней «напоминания». Планируя дорогостоящее
путешествие, подписчик уже заранее осведомлен об особенностях тура, о
выгодных предложениях, о качестве предоставляемых услуг и других
немаловажных для принятия окончательного решения фактах. В этой связи,
первая рекомендация, которая может быть сформирована для «Команды
Горький» – продолжать активное продвижение уже отредактированных и
«оживленных» сообществ ВКонтакте и Facebook.
В первую очередь, необходимо организовать работу в социальных
сетях на регулярной основе. Компания имеет большое количество
интересного материала: фотографии, видео с различных путешествий,
захватывающие и смешные истории, собственные статьи и заметки на
актуальные темы отрасли, интересная литература, которую читают
сотрудники компании, собственно сочинённые стихотворения, тексты с
юмором и т.д. Весь этот материал может быть эффективно использован при
составлении контент-плана.
В ходе анализа, было показано, что сочетание развлекательного,
репутационного, коммерческого и полезного контента может обеспечить
нужный отклик аудитории. Как отмечает сама аудитория сообществ
компании, наиболее интересным материалом для них является: 31,7 % -
информация о ближайших турах; 24,4% - полезные советы по
турам/путешествиям. Большое значение также следует уделять проведению
конкурсов, акций в обоих сообществах (17,1%). Это стимулирует активную
реакцию людей и увеличивает ее интерес к услугам компании. Как уже было
отмечено, среди клиентов «Команды Горький» наиболее хорошо работает
сарафанное радио. Счастливый победитель конкурса или розыгрыша может в
перспективе увеличить аудиторию фирмы в несколько раз.
Хочется также отметить, что необходимо уделить внимание времени
реакции на сообщения или другую форму обращения клиентов. Достаточно
84
часто, компания отвечает людям в социальных сетях в течение нескольких
дней. Это может привести к потере клиента. В силу того, что компания не
имеет в штате отдельного специалиста по работе с социальными сетями, эти
важные моменты работы с аудиторией не принимаются во внимание.
Во-вторых, следует учитывать, что предпринятые в ходе работы с
компанией действия создали лишь основу для дальнейшего продвижения.
Специалисты в области SMM, отмечают, что для достижения коммерческой
эффективности сообществ необходимо иметь определенное количество
подписчиков в каждой социальной сети: минимум 5000 подписчиков
ВКонтакте и 1000 подписчиков в Facebook. «После того, как в сообществе
окажется 10000 подписчиков эффект станет гораздо ощутимым. А при
наборе 50 000 человек начинается так называемое естественное
продвижение»
53
. Достижение таких показателей возможно через
использование платных методов продвижения. Одним из них может быть
таргетированная реклама ВКонтакте и Facebook. При этом важно отметить,
что продвигать следует именно само сообщество, а не конкретные туры.
Высокая цена услуг, а также необходимость определенного времени на
подготовку для принятия решения о покупке тура предположительно не
обеспечат высокую конверсию с объявлений. В свою очередь, продвижение
сообщества позволяет удержать человека и дать возможность ему стать
клиентом с течением определенного времени.
В третьих, рекомендуется использовать дополнительные инструменты
продвижения сообществ. Известно, что «Команда Горький» регулярно
осуществляет массовые почтовые рассылки своим клиентам: поздравления с
праздниками, напоминания о ближайших турах, созыв на участие в
совместных мероприятиях (например, лыжная гонка и пр.). Дополнительным
стимулом для вступления клиентов в сообщества может быть небольшое
приглашение и ссылка в подписи к электронному письму. Также компания
53
Щекнна И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: ВестникВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. № 1, 2018, С. 156.