25
Перечисленные выше направления и методы позволяют в полной мере
содействовать достижению подобных целей.
При этом необходимо понимать, что использование инструментов
SMM может иметь разный эффект для компаний различных сфер
деятельности. Например, для организаций туристического сектора, как
правило, имеющих длинный процесс закрытия сделки, SMM является
основным инструментом для заполнения верхнего уровня воронки продаж –
привлечение широкой аудитории и регулярная работа с ней для подготовки к
покупке. В свою очередь, для компаний, разнимающихся продажей
различных продуктов (одежда, аксессуары, гаджеты и пр.) SMM может
выступать эффективным каналом обеспечения быстрого сбыта товаров. Из
этого следует, что, несмотря на общую применимость маркетинга в
социальных медиа для малого бизнеса, каждой отдельной фирме важно в
соответствии со своими целями и задачами, спецификой отрасли составлять
собственную стратегию продвижения и выбирать в ее рамках наиболее
подходящие инструменты коммуникаций.
Любая маркетинговая деятельность должна быть тщательно
продумана и спланирована. Для того чтобы осуществляемые действия
приносили результат, перед началом любого процесса по SMM продвижению
необходимо определить: какие инструменты для привлечения аудитории
использовать, как организовывать план маркетинговых кампаний, какие
инструменты аналитики необходимо использовать для оценки
эффективности кампаний и др. вопросы. Ответы на эти и другие вопросы
должны быть систематизированы и последовательно отражены в стратегии
продвижения.
Важно отметить, что стратегия продвижения является неким
универсальным планом действий для компаний любого размера. Хотя
алгоритм, в соответствии с которым ее можно разрабатывать, различается в
26
зависимости от различных авторов, общим постулатом любой стратегии
продвижения является поиск ответов на вопросы:
- Зачем делать?
- Для кого делать?
- Что делать?
- Где делать?
Так, Смирнова М. В. в своей работе «Контент-маркетинг — методика
увеличения продаж в бизнесе профессиональных услуг» отвечает на данные
вопросы в виде следующей последовательности задач
26
:
1) Определение ключевых целей в SMM стратегии
2) Проведение анализа социальных медиа
3) Разработка контент-стратегии в рамках стратегии SMM
4) Подготовка контент-плана в рамках SMM стратегии
5) Анализ и корректировка SMM стратегии
Более детальный алгоритм построения SMM кампании предлагает
Щекина И. А. в своей работе «Принципы и уровни контент-менеджмента в
социальной сети». Делая акцент на организации контент-менеджмента, автор
предлагает осуществить следующие шаги
27
:
1) Определение бизнес задач продвижения в интернете
2) Создание аудиторного профиля, определение поведенческих
особенностей целевой аудитории
3) Определение аффинитивных площадок с высокой концентрацией
целевой аудитории, поиск тематических дискуссий
4) Разработка системы метрик
5) Мониторинг объекта продвижения в социальных сетях
6) Разработка контент-стратегии
7) Формирование контент-плана
26
Смирнова М. В. (2017) Контент-маркетинг — методика увеличения продаж в бизнесе профессиональных
услуг, Grebennikon: Интернет - маркетннг 01(85), 44 – 50.
27
Щекнна И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: ВестникВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. № 1, 2018, С. 156.
27
Более подробное описание вышеописанных стратегий можно найти в
приложениях №2, №3 к данной работе.
Несмотря на разнообразие литературы, посвященной данному вопросу,
одним из наиболее последовательных и систематизированных вариантов
разработки SMM стратегии является предложенный в книге Дамира
Халилова «Маркетинг в социальных сетях». Именно на его основе проведен
анализ в данной работе. Автор определяет следующие шаги разработки
SMM продвижения
28
:
Шаг 1. Определение целевой аудитории:
Здесь в первую очередь необходимо проанализировать географию
распределения, социально-демографические черты, интересы и увлечения
целевой аудитории. От уровня детализации этого вопроса будет зависеть
качество SMM кампании и скорость достижения поставленных целей.
Шаг 2. Определение ключевых задач компании:
По мнению одного из ведущих специалистов в области SMM, Дмитрия
Румянцева: «Любой проект решает две основные задачи: увеличение
прибыли и обратная связь с клиентами. Так или иначе, все сводится к этому.
Другой вопрос, что задача увеличения прибыли может решаться как
напрямую – непосредственные продажи товаров или услуг, так и косвенно –
с помощью повышения узнаваемости бренда, роста его репутации и,
соответственно, общей лояльности к компании». В любом случае, «важно
проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед SMM-кампанией, в
итоге работали на ваши глобальные бизнес-цели»
29
.
Дамир Халилов детализирует возможные задачи для организации
продвижения в социальных медиа на 9 вариантов
30
:
28
Benck.end.orff, P., & Zehr.er, A. (2017) Д tri-method approach to a review of adventure tourism literature:
bibliometric analysis, content analysis and a quantitative systematic literature review, Journal of Hospitality &
Tourism Research, 121-149.
29
Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. Изд.: Питер -
Пресс, Санкт-Петербург; 2016.С. 400.
30
Benck.end.orff, P., & Zehr.er, A. (2017) Д tri-method approach to a review of adventure tourism literature:
bibliometric analysis, content analysis and a quantitative systematic literature review, Journal of Hospitality &
Tourism Research, 121-149.
28
1) Продажи
2) Донорство трафика на сайт
3) Автономная торговля (ситуация при которой пользователь
совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети)
4) Повторные продажи (социальные сети – как инструмент
формирования «пула лояльных пользователей»)
5) Рекомендации
6) Брендинг
7) Трафик (Зачастую правильно полученные посетители из
социальных сетей лучше конвертируются в покупателей либо в другие
целевые для компании действия, поскольку обладают важной
характеристикой: информированностью о продукте. Для достижения такой
задачи компании необходимо вести работу в связке с глубокой веб-
аналитикой)
8) Нейтрализация негатива
9) Персональный брендинг
Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории:
На этом этапе важно понять: где именно сосредоточена нужная
аудитория, какие виды социальных медиа наиболее подходят для нее. Для
этого, в свою очередь, необходимо, во-первых, знать портрет своей целевой
аудитории, во-вторых, хорошо понимать специфику различных социальных
медиа.
«Самой распространенной ошибкой является создание множества
сайтов и аккаунтов. Лучше иметь одну или две активные, привлекательные и
интересные страницы в социальных медиа, чем шесть или семь страниц с
избытком информации»
31
.
Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории:
31
Кос1ецкиЙ А.Н., Малкова Е. М (2016) Инструменты SMM в реализации брендинговойстратегии
потребительской вовлеченности и партнерства, маркетинговые коммуникации, firgbsmuKon:
Маркетинговые коммуникации 05(77), 262 -274.
29
Существует три основные поведенческие категории пользователей:
- пассивные наблюдатели;
- участники дискуссий;
- генераторы контента
В зависимости от модели поведения аудитории, компания должна
подстраивать свою тактику ведения различных SMM площадок. Так, для
генераторов контента важным является создание площадки для обсуждений
и обмена информацией. Задача компании в этом случае - «открывать новые
темы и давать им начальный импульс, чтобы затем пользователи продолжили
обсуждение»
32
.
Сфера бизнеса, как правило, оказывает влияние на состав публики. Так,
по наблюдениям автора, «в тематике ритейла преобладают пассивные
наблюдатели: пользователи воспринимают информацию, однако редко
проявляют активность», в то время как «в телеком-тематике (мобильная
связь, гаджеты и т. д.) наблюдается наибольшая концентрация генераторов
контента: люди склонны вести блоги, писать посты, начинать обсуждение
чего-либо»
33
.
Шаг 5. Разработка контентной стратегии:
Основу продвижения составляют материалы, которые публикуются в
процессе кампании. Контент-стратегия позволяет определить какие типы
контента, во-первых, интересны целевой аудитории, во-вторых, позволяют
решить поставленные перед бизнесом задачи. На этом этапе большую
важность приобретает «формирование контент-плана – редакторского
календаря, представляющего собой план публикаций конкретного контента
на ресурсе»
34
. Его основными элементами являются:
32
Щекнна И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: ВестникВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. № 1, 2018, С. 156.
33
Щекнна И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: ВестникВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. № 1, 2018, С. 156.
34
Benck.end.orff, P., & Zehr.er, A. (2017) Д tri-method approach to a review of adventure tourism literature:
bibliometric analysis, content analysis and a quantitative systematic literature review, Journal of Hospitality &
Tourism Research, 121-149.
30
- темы публикаций;
- частота публикации;
- стилистика публикаций;
- время публикации;
- соотношение промопостов и нейтральных постов
Шаг 6. Определение системы метрик:
Это основной этап по анализу эффективности проделанной работы.
Метрики позволяют сделать вывод о том, выполняются ли поставленные
задачи, требуется ли корректировка выполняемых действий, как
осуществленные действия отразились на бизнесе в целом. На основе
полученных данных можно провести оценку возврата вложенных
инвестиций, оценку целесообразности использования выбранных
инструментов и др.
Основными источниками информации для анализа являются:
- данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей,
выполнение целевых действий);
- анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне
нравится», комментарии, добавленные материалы);
- внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях
(посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и
т. д.);
- данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество
упоминаний, их тональность, резонанс);
- открытые показатели статистики на сторонних площадках
(количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на
форумах и т. д.);
- классические социологические инструменты, адаптированные под
социальные сети (опросы, работа с фокус группами и т. д.);
31
- специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов,
выделенные телефонные номера и т. д.).
Если рассматривать более детально, то эффективность измеряется
через анализ следующих показателей:
Таблица 2
Показатели эффективности ведения сообществ в социальных
медиа
Название показателя
Описание
Охват аудитории
Необходимо учитывать, сколько контактов с
аудиторией было произведено как в рамках всей
кампании, так и на каждой из площадок по
отдельности. Анализ производится через
встроенные системы аналитики. Если группа или
сообщество набирается белыми методами, и
регулярно ведется, то у неё охват должен расти.
Количество
подписчиков
При проведении SMM кампании этот показатель
должен увеличиваться. Важно понимать: «есть ли у
сообщества стабильная положительная динамика?
В отчетах важно видеть не столько рост, сколько
его стабильность. Если на графиках роста имеются
резкие скачки, за которыми не следует
продолжительного роста, то, возможно, выбранная
SMM-стратегия не слишком подходит под вашу
аудиторию»
35
.
Соответствие портрету
целевой аудитории
Привлекаемые в сообщество пользователи должны
в первую очередь соответствовать изначально
заданным критериям целевой аудитории.
«Нормальным считается, если им соответствует 70
% аудитории сообщества и более».
35
Щекнна И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: ВестникВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. № 1, 2018, С. 156.
32
Количество
посетителей страницы
Важно отслеживать, какой процент вступивших в
сообщество пользователей регулярно в него
возвращается. Минимально допустимым
показателем является ежедневная посещаемость
3% от общего количества участников группы. Для
страницы «ВКонтакте» этот показатель может быть
несколько ниже, так как со страницей
пользователь чаще контактирует, не переходя,
через ленту новостей. «В динамике можно
рассматривать процентное увеличение
посещаемости. Допустим, на начало рекламы
органическая посещаемость была 20 человек в
день. Спустя месяц показа таргетированной
рекламы и постов в сообществах посещаемость
стала 100 человек в сутки, то есть увеличилась на
500 %.Для усиления этого параметра можно
оценивать, сколько трафика идет в группу из
источника «Мои группы» или «Прямые ссылки».
Чем больше трафика оттуда, тем лучше, так как это
показывает, какое количество человек осознанно
заходят в сообщество и читают контент»
36
.
36
Как оценивать эффективность SN£\P [Электронный ресурс] Электрон, дан. - М.: Информационный портал
о маркетинге н коммуникациях в цифровой среде «Gossa», 2017 - Режим доступа: http: www.cossa.ru 155
117113 - Загл. с экрана.
33
Количество «social
action»
Данный показатель необходим для оценки
вовлеченности аудитории. Она может выражаться
через: отметки «Мне нравится»; количество
комментариев; количество транзакционных
комментариев (например, «Интересно, собираюсь
поехать», «Вчера купил» и др.); участие в
промоакциях и конкурсах; наличие генерируемого
самими пользователями контента (когда участники
самостоятельно загружают в сообщество/группу
фото или видео, или создают темы для
обсуждения). Здесь также можно посчитать такой
показатель, как Engagement rate (ER). ER -
показатель уровня вовлеченности аудитории в
активности компании. В целом существует разные
подходы к измерению ER. Измерения «по охвату» и
измерения по «базе сообщества» относятся к
основным. В первом случае, ER = сумма лайков,
репостов, комментариев/ кол-во тех, кто увидел
пост (т.е. охват). Во втором случае, ER = сумма
лайков, репостов, комментариев/ кол-во
подписчиков страницы (т.е. базу сообщества)
37
.
Однако важно помнить, что этот показатель может
быть полезен только при оценке в совокупности с
другими метриками. «Набор метрик, которые
используются в работе SMM, очень сильно зависит
от тех целей и задач, которые компания ставит
перед социальными сетями. Если нужно вовлечь
потребителя во взаимодействие с брендом или
контентом, тогда важно обращаться к ER, чтобы
понимать, насколько хороши ваши стратегия и
контент-план. Если такой цели не ставилось —
значит, эта метрика может быть далеко не
ключевой или вообще отсутствовать»
38
.
Резонанс
Данный показатель показывает насколько
эффективно распространяется контент по
площадке. Главные показатели для анализа в
данном случае – количество републикаций – т.е.
репостов, отметок «поделиться», retweet и т.д.
Информационный фон
бренда
В этой категории метрик учитываются данные,
получаемые в ходе мониторинга социальных сетей,
в частности, количество упоминаний компании и
продуктов, а также соотношение позитивных,
негативных и нейтральных высказываний.
37
Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. Изд.: Питер -
Пресс, Санкт-Петербург; 2016.С. 400.
38
Мнення: метрика Engagement Rate и её значение [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.: VC.ru (экс
«Цукероерг позвонит») - Режим доступа: https://vc.ru р engagement-rate-fail -Загл. с экрана (дата обращения
02.12.2019)
34
Количества трафика на
внешний сайт
В рамках данного пункта необходимо осуществлять
подсчет как общего объема трафика из социальных
сетей, так и для каждого проводимого мероприятия
в отдельности. Это, как правило, осуществляется с
использованием следующих систем аналитики:
Google Analytics, «Яндекс. Метрика».
Качество трафика
Чтобы составить представление о нем,
используются три основные метрики: среднее
время, проводимое пользователями на сайте;
среднее количество страниц, просматриваемое
пользователями; показатель отказов (доля
посетителей, после первой страницы покинувших
сайт) - в большинстве случаев, если он превышает
30 %, это говорит либо о том, что на сайт
привлекаются нецелевые посетители (которые,
увидев первую страницу, понимают, что она не
соответствует их ожиданиям), либо о серьезных
проблемах в «юзабилити» сайта. «Изначально
можно заложить в посещаемость из социальных
сетей определенные поведенческие метрики.
Например, процент отказов не больше 15, среднее
время на сайте не менее 2 минут, количество
просмотренных страниц — 3–4»
39
.
Количество целевых
действий,
совершенных
посетителями
Основными целевыми действиями могут
выступать
40
: Покупка Звонок Заявка Вовлечение
Скачивание файла Регистрация Просмотр видео
Клик на рекламу Количество продаж. В качестве
целевых действий могут также рассматриваться:
переход на страницу «Контакты», заполнение
анкеты, общение с онлайн-консультантом,
подписка на корпоративную рассылку и др.
Интерфейс систем веб-аналитики позволяет
настроить эти цели и автоматически выдавать
статистику с получившимися результатами. При
этом важно помнить, что оцениваются два
основных показателя: общее количество целевых
действий и конверсия гостей в клиентов,
совершающих целевые действия.
Количество продаж
Данный показатель может эффективно
рассчитываться только для компаний,
ориентированных на непосредственные продажи:
интернет магазинов, розничных магазинов и т. д.
Если продажи совершаются исключительно онлайн
(например, в случае скидочных агрегаторов), то
отследить их источники можно через веб-
аналитику.
39
Мнення: метрика Engagement Rate и её значение [Электронный ресурс] - Электрон, дан. - М.: VC.ru (экс
«Цукероерг позвонит») - Режим доступа: https://vc.ru р engagement-rate-fail -Загл. с экрана (дата обращения
02.12.2019)
40
Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. Изд.: Питер -
Пресс, Санкт-Петербург; 2016.С. 400.