55
3. Анализ первых 5 компаний, которые есть в поисковой выдаче
Яндекса по каждому ключевому слову (из оставленных низкочастотных и
среднечастотных запросов) с использованием программ по комплексному
анализу сайта: https://www.cy-pr.com/ и http://analizsaita.com/ Каждая
компания-конкурент анализировалась по следующим показателям:
- Сколько лет существует домен
Даже если у нескольких сайтов одной тематики релевантность
одинаковая, поисковая машина все равно отдает предпочтение одним
относительно других, помещая их на более высокие позиции в списке
выдачи. Это происходит в числе прочего потому, что алгоритм
ранжирования учитывает возраст домена, т.е. «старые» сайты, которые
существуют больше 1-3 лет, имеют больше шансов оказаться в топе, чем
недавно созданные молодые сайты.
Другими словами, если домен существует меньше года – то есть шанс
конкурировать за место в выдаче.
- ТИЦ (Тематический Индекс Цитирования)
Показатель, который применяется поисковой системой Яндекс для
определения рейтинга сайта конкретно для этой поисковой системы.
Значение ТИЦ тем выше, чем больше сайтов ссылаются на ресурс.
Первоначальная проверка ТИЦ помогает понять, как видит сайт поисковая
система Яндекс.
Во время анализа при показателях «> 200» сайт определялся как
сильный.
- Google PR (Page Rank)
Показатель, определяющий «авторитетность» ресурса в Google. В
отличие от ТИЦ рассчитывается для каждой страницы отдельно.
Во время анализа при показателях «> 5» сайт определялся как сильный.
- Место сайта в поисковых выдачах по различным запросам
56
Если мы видим, что по ключевым запросам сайт занимает от 1 до 5
места – можно считать, что позиции у сайта сильные.
- Индексация - наличие страниц сайта в базе поисковых систем
До тех пор, пока роботы поисковой системы не проиндексируют сайт,
его в поисковой выдаче не будет, а это, в свою очередь, означает, что
пользователи не смогут его найти. Чем больше проиндексированных
страниц, тем сильнее у сайта позиции. Данные показатели указывают на так
называемый «траст» сайта. Чем выше траст сайта, тем выше он ранжируется
в поисковых системах по самым конкурентным запросам. Некоторые из
рассмотренных показателей (ТИЦ, Google PR) являются косвенными при
оценке «трастовости» сайта. Однако в совокупности они позволяют оценить
состояние сайтов конкурентов, и сделать вывод: сильные они имеют позиции
или нет.
По каждому ключевому запросу анализировались первые 5 сайтов
поисковой выдачи. Если у хотя бы одного из 5 сайтов-конкурентов позиции
по рассмотренным показателям были несильные, ключевой запрос
сохранялся для продвижения «Команды Горький».
Таким образом, из всех низкочастотных и среднечастотных ключевых
слов были оставлены только те, по которым возможна конкуренция.
Составленный список ключевых слов приведен в приложении №5 к работе.
Составление SMM стратегии
1. Целевая аудитория
Основная аудитория компании это частные клиенты с доходом:
средний – выше среднего преимущественно проживающие в Нижнем
Новгороде, а также частично в Москве и Московской области и на
территории Санкт-Петербурга. По ранее проведенным в компании
исследованиям, средний возраст целевой аудитории составляет 32-34 года.
- Социально-демографические признаки: молодые люди и люди
среднего возраста; семьи с детьми, частично, активные пенсионеры; имеют
57
высшее образование; среднестатистические офисные работники и
руководители среднего/высшего звена
- Психографические признаки: Энергичные и уверенные в себе
новаторы с активной жизненной позицией
- Поведенческие признаки: Ценящие уровень сервиса лояльные
потребители
2. Ключевые задачи кампании
- Повышение узнаваемости бренда
- Развитие туров по направлению Алтай (задача выявлена в ходе
интервью с руководителем «Команды Горький»)
Достижение целей будет осуществлять посредством:
- Брендирования сообщества
- Увеличения активности пользователей в социальных сетях (подбор
интересного для аудитории контента, стимулирование пользователей к
участию в акциях, конкурсах, обсуждениях)
- Увеличения количества подписчиков
3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории
Для продвижения компании было решено использовать 2 социальные
сети: ВКонтакте и Facebook. Как уже было отмечено ранее, основными
причинами такого выбора являются: присутствие целевой аудитории
«Команды Горький» в данных социальных сетей; широкий функционал для
продвижения бизнеса.
4. Определение поведенческих особенностей аудитории
ВКонтакте: участники и генераторы контента (создают альбомы;
поздравляют компанию с праздниками; выкладывают фотографии и др.)
Facebook: пассивные наблюдатели и участники (более взрослая и
обеспеченная публика; предпочитает личное общение с представителями
компании)
58
5. Разработка контентной стратегии
Основными задачами коммуникации для «Команды Горький»
являются:
- Информирование аудитории об услугах компании, а также о
новостях компании (стимулировать участников обращаться в компанию)
- Поддержание имиджа компании: демонстрирование аудитории
информации репутационного характера (высокое качество услуг; самое
большое количество туров; интересные программы; обучение гидов и др.)
- Развлечение аудитории: стимулировать вовлечение аудитории в
диалог с компанией; стимулировать активные действий пользователей
Для того чтобы определить какой контент способен решить
поставленные задачи необходимо понять интересы целевой аудитории. Они
были определены двумя путями:
1) Из опыта взаимодействия сотрудников компании «Команда
Горький» с клиентами:
Целевую аудиторию интересует в большей степени информация о
турах (безопасность, доступность туров людям разной физической
подготовки, возможность взять в путешествие ребенка; состав группы и др.
вопросы); а также факты о компании и ее персонале.
2) В результате анализа:
- Групп конкурентов
- Компаний из других регионов России, которые имеют качественно
настроенные сообщества и большое количество подписчиков
- Мировых лидеров отрасли
Через сервис «Popsters»: https://popsters.ru/app/dashboard осуществлялся
анализ популярности контента сообществ перечисленных выше компаний.
Всего было проанализировано 8 компаний, представленных ВКонтакте и 6
компаний, представленных в Facebook.
59
Среди показателей для анализа рассматривались: количество лайков;
количество репостов.
По результатам анализа:
Таблица 3
Наиболее популярные виды контента в социальных сетях
ВКонтакте и Facebook по результатам мониторинга сторонних
сообществ
Самый популярный контент в
социальной сети ВКонтакте:
Самый популярный контент в
социальной сети Facebook:
Конкурсы и розыгрыши поездок
Видео контент Причины
путешествовать с компанией
Мотивирующие изображения и
цитаты Интересные подборки книг
и фильмов Юмор Программы
туров (краткое описание
коммерческих предложений)
В основном визуальный контент:
видео, фото, инфографика Краткое
описание места/тура/маршрута +
ссылка на сайт Личный опыт
представителей компании/ других
пользователей Анонсы путешествий
Розыгрыши «Вдохновляющие»
фотографии
Основываясь на этой информации, а также проведенном в
теоретической части работы анализе литературы, для контент-плана
«Команды Горький» были выбраны следующие типы контента:
А. Развлекательный:
- Цитаты (смешные и вдохновляющие)
- Мотивирующие посты
- Игровые посты
- Опросы
- Конкурсы
- Юмор
- Обсуждения
Б. Полезный:
- Подборки интересных книг и фильмов
- Интересные факты о различных местах и народах; о пользе
активного туризма; об Алтае
- Видео-инструкции
60
- Статистика по активному отдыху по России (самые посещаемые
места, самые опасные места)
- Тренды отрасли/прогнозы
- Полезные советы
- Ссылки на интересные статьи
- Инфографика
В. Репутационный:
- Истории: интересные случаи из истории приключений компании
- Фото в формате «за кулисами» - рабочий день сотрудников; летний
период подготовки; обучение гидов и др.;
- N причин путешествовать с компаний «Команда Горький»
- Достижения, призы, грамоты компании
- Отзывы о компании, благодарности
- N интересных фактов о компании «Команда Горький»
Г. Коммерческий:
- Товары
- Анонсы ближайших мероприятий
- Посты про туры в Алтай + ссылки на сайт
- Акции, конкурсы
В социальной сети ВКонтакте также был проведен мини-опрос с целью
определения наиболее интересного для пользователей контента. Результаты
представлены в Приложении № 6.
Выбранная частота публикаций: 1-3 поста для социальной сети
ВКонтакте; 1-2 поста для Facebook.
Время публикаций: в процессе тестирования было определено, что в
социальной сети ВКонтакте наибольший охват посты получают в будние дни
с 8:00 до 9:00, с 14:00 до 15:00, а также с 20:00 до 22:00. В Facebook
наилучшие часы: 09:00 – 11:00, 16:00 – 17:00, 22:00 - 23:00.
61
В приложении №7 приведены примеры постов в соответствии с
каждым типом контента.
6. Определение системы метрик
Основными метриками, используемые для оценки эффективности
являются:
- Внутренняя статистика сообществ в социальных сетях: охват
аудитории, прирост подписчиков, посещаемость, портрет аудитории
- Анализ действий пользователей в социальных сетях: количество
отметок «Мне нравится»; количество «репостов»; количество комментариев;
наличие транзакционных комментариев («интересно», «собираюсь поехать»
и др.); участие в обсуждениях, промоакциях и конкурсах; результаты опросов
в социальных сетях;
- Данные веб-аналитики: объем трафика из социальных сетей
- Количество обращений (сообщения с вопросами, звонки) по
продвигаемым услугам
7. Определение необходимых ресурсов
В рамках продвижения не использовались платные методы. Поэтому
затрат на осуществления всех действий компания не несла. Бюджет
рекламной кампании равен нулю.
8. Разработка календарного плана
Календарный план продвижения совпадал со сроками проведения
исследования: с 13.03.2019 по 14.04.2019.
9. Оценка эффективности и коррекция кампании
После каждой недели проводился анализ эффективности по выбранным
метрикам. В соответствии с полученными выводами производились
корректировки контент-плана для каждой новой недели.
Таким образом, в результате проделанной работы был осуществлен ряд
действий по брендированию сообществ, наполнению их информацией о
компании и интересным для целевой аудитории контентом.
62
Во-первых, данные действия привели к созданию привлекательных
сообществ, выполненных в едином стиле, наполненных релевантной
информацией о «Команде Горький» и ее услугах.
Во-вторых, в результате тестирования различного контента была
увеличена общая активность пользователей в сообществах. Сегодня
подписчики «Команды Горький» имеют возможность ежедневно получать
«напоминания» о компании в виде интересной и разнообразной информации.
Более того, весь контент соответствует продвигаемым на данный момент
направлениям. Это меняет статус сообществ с «площадок для
коммуникаций» в полноценные информационные коммерческие порталы
компании.
Если ссылаться на 4 уровня ведения кампаний в социальных сетях, то
можно отметить, что благодаря совершенным во время практики действиям
оба сообщества можно отнести к 3 уровню продвижения. В обеих
социальных сетях ведется активная систематическая работа по обновлению
контента. Содержание стало более разнообразным, расширилось за счет
публикации фото– и видеоматериалов, а также различного тематического
контента. Работа по продвижению стала приобретать стратегический подход.
2.3. Результаты исследования маркетинговой деятельности компании
«Команда Горький» в социальных сетях
Если рассматривать метрики эффективности для каждой социальной
сети после проведения кампаний, то получился следующий результат:
Для ВКонтакте
1. Статистические данные
- Охват аудитории
На графике видно, что за время работы с сообществом компании охват
аудитории растет (не считая 1 марта – до периода тестирования и в течение
63
периода тестирования в сообществе была закреплена запись по призыву
гидов). Это достигается за счет регулярно публикуемого контента.
Рисунок8. Охват аудитории сообщества «Команды Горький» в
социальной сети ВКонтакте
- Количество подписчиков сообщества: 1415
За месяц проведения исследования увеличилось на 33 человека.
Учитывая тот факт, что для продвижения сообщества не использовались
платные методы, данный результат можно считать положительным.
Количество подписчиков увеличивалось регулярно и естественным путем.
Соответственно сообщество привлекательно для аудитории. Положительная
динамика видна на графике:
64
Рисунок 9. Количество участников в сообществе «Команды
Горький» в социальной сети ВКонтакте
Также можно добавить, что на момент сдачи работы количество
подписчиков увеличилось до 1447 человек.
- Соответствие портрету целевой аудитории
Как видно из графика, охват сообщества соответствует
характеристикам целевой аудитории.
Рисунок 10. Параметры аудитории сообщества «Команды
Горький» в социальной сети ВКонтакте