68
манера подачи информации и другие;
2. Информация по конкурентам г.Красноярск. Менеджер проекта
собирает информацию о конкурентах по соц. сетям, оценивая вовлеченность
аудитории, кол-во подписчиков, обратную связь от клиентов, наполнение
страниц и прочее. Так как головной офис находится в Красноярске и история
компании начинается именно отсюда, то и значительный поток клиентов идет
именно из этого города. Основная борьба за клиентов среди всех городов, где
присутствует «БоноДоно», происходит именно в Красноярске, так как
достаточно сильные конкуренты. Ввиду вышесказанного, было решено отдельно
выделить конкурентов по Красноярску и отдельно по оставшимся городам
присутствия компании.
В первую очередь исследуются те соц.сети, где «БоноДоно» уже
присутствует. Это Вконтакте, Instagram, Facebook, Twitter, Одноклассники,
LiveJournal. Во всех шести соц.сетях активность конкурентов намного выше,
присутствую постоянные публикации, есть обратная связь от клиентов.
Конкуренты в других соц.сетях присутствуют, но намного меньше.
Проблема большинства этих соц.сетей в том, что они нестабильны в плане
вовлеченности аудитории к самому ресурсу, а также присутствует существенная
нехватка профессионалов и тематических материалов, способствующих
активному внедрению представительского аккаунта в соц.сеть с наименьшими
ошибками.
3. Информация по конкурентам с городов, где присутствует «БоноДоно»,
за исключением Красноярска. Механически, всё происходит ровно также, как и
при изучении присутствия конкурентов на рынке г.Красноярске. Разница лишь в
том, что объёмы работ больше
4. Поиск специалиста по ведение соц.сети. На этом этапе менеджер
проекта готов делегировать свои полномочия по продвижению аккаунтов в
соц.сетях специалистам. Ведётся поиск и соответствующий найм сотрудников,
по каждой соц.сети отдельно. По своей сути, план мероприятий по продвижению
69
групп в каждой отдельной соц.сети - одинаков, но если изучать каждую площадку
подробно, то раскроется много нюансов, которые нужно всегда учитывать и
знать, как с ними работать. Для этого и следует обращаться к специалистам,
фокусирующим своё внимание на отдельной социальной сети.
Нанять таких специалистов можно как через специализированные
агентства по продвижению бизнеса в соц.сетях, так и через сайты по поиску
работы.
5. Расчет бюджета. По факту найма специалистов, менеджер проекта
вводит их в дело и согласует бюджет с исполнительны директором и
бухгалтером.
На этом этапе заканчивается разработка проекта и приступают к его
реализации.
Работа над проектом. Длительность - 53 дня. Состоит из:
- работы в Вконтакте;
- работы в Instagram;
- работы в Facebook.
План работ по всем трем соц.сетям одинаков, отличается лишь техническая
часть и материальная составляющая, так как у каждой соц.сети свои особенности.
Работа над всеми тремя соц.сетями ведётся единовременно. За результаты работы
над каждой отдельной соц.сетью отвечает специалист, работающий над ней.
Общая схема работы в соц.сетях:
1. Сбор информации по аккаунту. Менеджер, отвечающий за соц.сеть,
чтобы начать работать с профилем, в первую очередь должен оценить всё то, что
уже имеется. Отобрать нужное и отсеять ненужное. На этом этапе ведётся
согласование с менеджером проекта, важна каждая деталь.
2. Настройка группы. Включает в себя:
- дизайн. Менеджер соц.сети получает установки от менеджера проекта по
типовому дизайну компании. В каждой соц.сети разные способы привлечения
внимания и разработка единого узнаваемого дизайна - очень важный момент.
70
Первое ,что видит гость Сообщества - это картинку, обложку группы. Важно,
чтобы она его зацепила и он захотел исследовать группу дальше, находя для себя
интересное и полезное. В дизайн входят разработка идей по дизайну и интеграция
дизайна, наполнение группы;
- разработку регламента к постам. В Сообществе важен не только внешний
вид и первое впечатление, но и гармоничность. Привлекает внимание, когда
посты написаны простым и понятным языком для целевой аудитории. Гармония
стиля всегда будет в приоритете;
- разработку плана выхода постов. В разных соц.сетях различная
динамика посещения сайта. Для того, чтобы эффективно работать в соцсетях,
нужно учитывать множество факторов: целевую аудиторию, характер и формат
публикации и многое другое.
Facebook. Большинство исследований сходятся на том, что максимальный
охват на Facebook получит публикация в среду в 15:00. Также неплохо постить в
период с 12 до 1 часа дня по субботам и воскресеньям и с 1 часа до 4 часов дня
по четвергам и пятницам. Развлекательный контент замечательно «зайдет» в
пятницу после обеда. Когда точно не стоит постить, так это по выходным с 10
вечера до 9 утра.
Вконтакте. Прайм-тайм в ВК — обеденное время с 13:00 до 15:00 в рабочие
дни и в вечернее время с 20:00 до 22:00. Именно в это время в сети максимальное
число пользователей. Однако для серьезных постов и акций с предложениями это
время не самое подходящее, поскольку пользователи хотят именно отдыхать и
«лайкать котиков», а не откликаться на рекламные посты. Также стоит помнить,
что «понедельник - день тяжелый» и большой отдачи от постов, опубликованных
в этот день, ждать не стоит.
Instagram. Лучшим временем для размещения публикаций в Instagram
можно считать понедельник и четверг в любое время кроме промежутка с 15.00
до 16.00. Что касается видео, то, согласно исследованиям маркетинговой
компании TrackMaven, оно наиболее популярно в ночное время любого дня
71
недели с 21.00 до 8.00.
3. Настройка рекламной кампании. Включает в себя:
- анализ аудитории. Делится на анализ аудитории самой продвигаемой
группы, анализ аудитории подписчиков и на фоне этого выделение целевой
аудитории, с которой предстоит работать. Чем большее число сегментов
аудитории удастся выделить - тем проще будет в дальнейшем работать с ней,
настраивая таргет через Рекламный Кабинет в соответствии с персональными
вкусами каждого отдельно взятого сегмента;
- настройку таргетированной рекламы. Состоит из: дебютной рекламной
кампании, с помощью которой можно определить, на сколько верно выделены
сегменты целевой аудитории; последующих рекламных кампаний с учетом
корректировки первичной; сравнение всех прошедших рекламных кампаний с
выделением той, которая вышла, самой оптимальной и которая наиболее точечно
попадала по целевой аудитории.
4. Поиск каналов по сотрудничеству. Этот этап длится с тех пор, как
менеджер соц.сети настроил внешний вид Сообщества. Реклама может быть не
только в пределах Рекламного Кабинета, но и условно-договорная между
другими Сообществами. Выгода здесь в том, что можно договориться о взаимном
размещении постов внутри нескольких групп, тогда это будет без затрат на
рекламу и среагирует именно та аудитория, которая заинтересовалась таким
рекламным постом. Чаще всего, договариваются либо со знакомыми, либо с
поставщиками, либо с группой, численный показатель аудитории которой
приблизительно равен.
5. Работа с аудиторией. Как только менеджер соц.сети получает в
распоряжение Сообщество, он начинает работать со входящим трафиком.
Трафик высокий, если есть активность подписчиков, но в данном случае обратная
реакция низкая. По факту оформления Сообщества и подготовки его к рекламе,
аудитория, которая уже была в подписчиках, будет замечать изменения и
незначительно, но активизируется. После запуска рекламной кампании,
72
активируется поток целевой аудитории, желающей ознакомиться с брендом.
Очень важно установить контакт и зарекомендовать себя.
По окончанию испытательного срока, каждый менеджер соц.сети
презентует результаты своей работы менеджеру проекта. Отчитывается по факту
выполнения поставленных задач, даёт свои рекомендации по дальнейшему
ведению аккаунта в соц.сети.
Итоговые результаты менеджер проекта представляет исполнительному
директору. Принимается решение о дальнейшем вложении средств в соц.сети и
найме специалистов на каждую отдельную соц.сеть на постоянную основу.
3.2. Расчет затрат проекта и его эффективности
Так как отследить конвертируемость использованных каналов - на данный
момент не представляется возможным, то эффективность проекта может быть
оценена через сравнительные показатели Яндекс.Метрики до применения
проекта на практике и после.
Для того, чтобы оценить эффективность проекта, необходимо сравнить
основные показатели оценки эффективности проекта до его внедрения и после:
- количество переходов на сайт компании по прямым ссылкам из
социальных сетей (суммарное количество визитов);
- количество посетителей сайта, перешедших по прямым ссылкам из
социальных сетей (количество уникальных посетителей);
- процент отказов (доля визитов, в рамках которых состоялся лишь один
просмотр страницы, продолжавшийся менее 15 секунд);
- глубина просмотра сайта (количество страниц, просмотренных
посетителем во время визита);
- время, проведенное на сайте (средняя продолжительность визита в
минутах и секундах);
- рост числа подписчиков за исследуемый период;
73
- количество обращений.
В таблице 7 отображены изменения числа подписчиков исследуемых
социальных сетей за весь период проведения проекта.
Таблица 7
Изменение числа подписчиков на соц.сети в исследуемом
периоде
Социальная сеть
Кол-во подписчиков, чел
1 января 2019
1 мая 2019
Вконтакте
12230
14006
Instagram
6587
8090
Facebook
98
415
Планировалось, что ежемесячный прирост аудитории в Вконтакте составит
1000 человек, то есть за 40 дней число подписчиков должно было увеличиться на
1300 человек, но фактически новых подписчиков стало 1774. Это очень хороший
показатель для того бюджета, что был выделен на рекламную кампанию.
Аудитория Instagram увеличилась немногим больше, чем планировалось.
На 200 больше ожидаемого. В целом, рекламная кампания успешна и хорошо
себя реализовала.
Показатели Facebook ниже ожидаемых. По первичным подсчетам,
планировался прирост аудитории на 500 ед, то есть от 98 подписчиков должно
было стать 598. Но цифры говорят об обратном, план выполнен на 70%.
В таблице 8 представлен отчет с ресурса ЯндексМетрика по всем
социальным сетям, через которые были переходы на сайт bonodono.ru, за I
полугодие 2018г.
Таблица 8
Отчет с ресурса ЯндексМетрика по всем социальным сетям
Социальная
сеть
Визиты,
ед
Посетители,
чел
Отказы,
%
Глубина
просмотра, стр
Время на
сайте, мин
Вконтакте
1206
1005
16,4
4,88
4:26
Instagram
13
10
15,4
7,85
5:48
Facebook
100
99
65
2,14
0:54
74
Также, приведена таблица 9 с переходами на сайт за весь период
исследовательского проекта. Данные представлены за I полугодие 2019г.
Таблица 9
Отчет с ресурса Ян деке. Метрика по основным показателям за
I полугодие 2019г.
Социальная
сеть
Визиты,
ед
Посетители,
чел
Отказы,%
Глубина
просмотра, стр
Время на
сайте, мин
Вконтакте
2296
1814
15,8
3,96
3:13
Instagram
473
457
31,3
3,32
1:41
Facebook
294
293
9,52
1,05
0:16
Используя информацию по данным переходов на сайт, можно сделать
выводы:
- количество визитов на сайт через соц.сетьВконтакте выросло на 52%;
- количество визитов на сайт через соц.сетьInstagram возросло в 36 раз;
посещаемость сайта через соц.сетьFacebook выросла в 3 раза, при том,что
процент отказов уменьшился в 6 раз;
- глубина просмотра сайта во всех соц.сетях упала, при этом время,
проведенное на сайте - выросло, а значит - целевая аудитория
заинтересована именно тем подарком, который рекламируется в соц.сети и
целенаправленно идет изучать именно его.
В сравнительной таблице 10 представлены данные по вовлеченности
целевой аудитории в деятельность компании в социальных сетях за I полугодие
2018 и 2019гг.
75
Таблица 10
Вовлеченность целевой аудитории за I полугодие 2018 и 2019гг.
Вопросы по
ассортименту, чел
Просьба помощи с
покупкой,чел
Отзыв по прошедшему
мероприятию, ед
Социальна я
сеть
I
полугоди е
2018
I
полугоди е
2019
I
полугоди е
2018
I
полугоди е
2019
I
полугоди е
2018
I
полугоди е
2019
Вконтакте
214
337
112
168
28
54
Instagram
27
44
0
2
32
72
Facebook
2
4
0
0
1
9
По показателям таблицы 9можно сделать вывод, что:
- в соц.сетиВконтакте количество человек, оставлявших запрос по
ассортименту компании увеличилось на 123, по поводу помощи с приобретением
товара обратилось на 56 человек больше, а количество отзывов по прошедшим
мероприятиям увеличилось вдвое.
- в соц.сетиInstagram интерес к ассортименту товара за исследуемый
период возраст на 17 обращений, а отзывов стало в 2,25 раз больше.
- в целом, наблюдается рост доверия целевой аудитории и повышение
интереса к бренду (рисунок 10).
Рисунок 10 - График изменения вовлеченности аудитории в
сравнительном периоде
По окончанию всего проекта, приведены фактические переходы аудитории
76
из соц.сетей на продающий сайт и дальнейшее взаимодействие клиента с
компанией. За основу взяты уникальные посетители сайта, перешедшие из
социальных сетей. Исследуемые показатели: оформление заказа, ввод
контактных данных, кнопка на сайте «позвони мне» и общее число. Приведены
именно эти данные переходов из соц.сетей на сайт, так как фактически это та
самая целевая аудитория, заинтересованная в покупке основного товара
компании. Данные приведены в таблице 11.
Таблица 11
Переход из социальных сетей на сайт в разделы полугодие
2018 и 2019гг.
Переход из социальных сетей на сайт в раздел:
Оформление
заказа, чел
Ввод контактных
данных, чел
"Позвони мне",
чел
Посетители,
чел
Город
2018
2019
2018
2019
2018
2019
2018
2019
Красноярск
76
106
361
466
45
41
1164
2574
Новосибирск
58
134
86
322
7
43
646
1371
Иркутск
62
76
78
214
8
13
262
290
Кемерово
12
30
6
19
2
14
14
123
Томск
14
33
34
80
7
13
95
237
Тюмень
1
2
1
2
0
1
5
120
Омск
0
4
1
8
0
2
1
48
Итого
213
335
566
1111
69
127
2187
4763
Для удобства, итоговые показатели вынесены в рисунок 11.
Рисунок 11 - Сравнение вовлеченности целевой аудитории
77
По итогам таблицы 10 можно сделать выводы по всей рекламной кампании
и, соответственно, оценить эффективность всего проекта, а именно:
- количество посетителей сайта из социальных сетей возросло на 45%;
- показатель «оформление заказа» за испытуемый период составил 142% в
сравнении с I полугодием 2018 года;
- кнопку «Позвони мне» нажимали на 54% больше в сравнении с I
полугодием 2018 года, что дало возможность клиент-менеджерам оперативно
ответить на все вопросы и поднять средний чек;
- число регистраций на сайте за исследуемый период выросло на 51%.
Мотивацией для подписчиков групп выступала новость о том, что «за подписку
на соц.сеть будут начислены баллы, которые можно будет потратить на оплату
подарков».
В среднем, все итоговые показатели по I полугодию 2019 года в полтора
раза выше, чем за тот же период 2018 года.
Так как средний чек по компании 3400 рублей, то можно рассчитать, что с
января по июнь 2018 года сумма всех заказов составила 724 200 руб., на тот же
период 2019 года эта сумма составит 1 281 800 руб. Более подробно за
изменениями динамики переходов на сайт можно наблюдать в таблице 12.
Таблица 12
Показатели доли трафика на сайт из соц.сетей за I полугодие
2018 и 2019гг.
I полугодие 2018 г.
I полугодие 2019 г.
Всего заказов через сайт, шт
7147
10 073
Число заказов, пришедших
через соц.сети, шт
213
377
Выручка от продаж через
социальные сети, руб.
724 200
1 281 800
Доля заказов на сайте через
соц.сети, %
2,98
3,74
Продажи за 1 месяц через
соц.сети, руб.
120 700
213 633
Исходя из таблицы 12 следует отметить, что процент заказов из
соц.сетейотносительно всех заказов сайта в сравнительном периоде вырос на
25%, а ежемесячные продажи компании увеличились на 92 933 руб.