5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 6
Глава 1. Теоретические основы системы продвижения в социальных сетях ..... 9
1.1. Понятия и основные характеристики комплекса продвижения .................... 9
1.2. Специфика эффективного маркетинга в социальных сетях ........................ 17
1.3. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях
................................................................................................................................... 21
Глава 2. Анализ использования комплекса продвижения продукции на
предприятии «Мир дерева» .................................................................................... 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................. 30
2.2. Анализ методов продвижения продукции на предприятии......................... 42
2.3. Оценка эффективности методов продвижения продукции на предприятии
................................................................................................................................... 48
Глава 3. Разработка стратегии продвижения продукции предприятия «Мир
дерева» в социальных сетях ................................................................................... 53
3.1. Направления продвижения продукции в социальных сетях на российских
предприятиях ........................................................................................................... 53
3.2. Предложения по совершенствованию продвижения продукции на
предприятии ............................................................................................................. 59
3.3. Обоснование экономической эффективности предложений по
совершенствованию продвижения продукции на предприятии ........................ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Удача в конкурентной борьбе каждой
фирмы в существенной степени зависит от мастерства выстраивания отношений
с клиентами, обретать высокую степень их удовлетворения и лояльности.
Результативные отношения с клиентами имеют большое значение в ходе
продвижения товаров.
Увеличение разновидностей и широкая дифференциация товаров, наличие
существенного количества их специфических признаков замедляют процесс
выбора товаров клиентами и, поэтому, предъявляют определенные требования к
разным методам их продвижения и взаимоотношений с клиентами. Поэтому,
одним из важных условий для эффективной работы фирмы в постоянно
изменяющейся рыночной среде становится создание оптимального комплекса
продвижения товаров.
Имеющийся перечень способов продвижения существенно развивается и
улучшается по самым разным направлениям. Между тем, научных трудов в
сфере образования и становления систем продвижения товаров в российской и
зарубежной литературе не хватает. Остаются непроработанными многие
теоретические и методические подходы к процессу образования и воплощения
комплекса продвижения товаров.
Степень разработанности проблемы. Изучению вопросов продвижения
товаров посвящены труды разных российских и зарубежных авторов.
Теоретические и практические аспекты становления комплекса продвижения
товаров рассматривались в работах многих ученых. Понятие терминов
«продвижение» и «маркетинговые коммуникации», изучение проблемы их
соотношения, находят выражение в научных работах таких авторов, как: А. В.
Бабкина, М. Б. Биржакова, Ю. Н. Борисова, Р. Ю. Поповой, А. Д. Чудновского и
др. Изучению элементов комплекса маркетинговых коммуникаций были
посвящены труды таких российских авторов, как Е. А. Джанджугазовой, В. Н.
Наумова, Н. Е. Титовой, Е. М. Феоктистовой, Г. А. Черчиль и др. Однако, пока
7
проблема становления комплекса продвижения товаров в современной
литературе описывается, как правило, в общем контексте маркетинга.
Целью данной работы является разработка стратегии продвижения в
социальных сетях.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих
исследовательских задач:
изучить понятия и основные характеристики комплекса продвижения;
определить специфику эффективного маркетинга в социальных сетях;
рассмотреть этапы разработки стратегии продвижения продукции в
социальных сетях;
представить организационно-экономическую характеристику
предприятия;
провести анализ методов продвижения продукции на предприятии;
оценить эффективность методов продвижения продукции на
предприятии;
определить направления продвижения продукции в социальных сетях на
российских предприятиях;
разработать предложения по совершенствованию продвижения
продукции на предприятии;
обосновать экономическую эффективность предложений по
совершенствованию продвижения продукции на предприятии.
Объектом исследования является комплекс продвижения продукции ООО
«Мир дерева».
Предметом исследования является оценка влияния методов продвижения
и позиционирования продукции в социальных сетях на эффективность
деятельности ООО «Мир дерева».
Теоретической и методологической основой исследования являются
научные труды и разработки отечественных и зарубежных авторов в области
маркетинга, маркетинговых исследований, стратегического анализа.
В качестве информационной базы использовались ресурсы сети Интернет,
8
статистические материалы Федеральной службы государственной статистики.
Исследование прикладных аспектов формирования комплекса продвижения
основывалось на анализе бухгалтерской документации ООО «Мир дерева», а
также на результатах наблюдений.
В процессе исследования использовались методы системного,
логического, анализа, статистические, экономико-математические, сравнения,
графического представления результатов исследования, методы маркетинговых
исследований (наблюдение).
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав и
заключения, содержит 74 страницы машинописного текста, 13 таблиц, 16
рисунков. Список использованных источников и литературы включает 64
источника.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Понятия и основные характеристики комплекса продвижения
В последние годы происходит увеличение интереса к маркетинговой
деятельности среди предприятий. Сегодня средства маркетинга активно
применяются предприятиями, особенно на стадии продажи товаров и услуг, т. к.
эффективная продажа товаров и услуг является ключевым фактором
результативной работы предприятия.
В результате часто образующихся проблем в комплексе реализации
товаров и услуг возникла насущная потребность адресного и повсеместного
применения такого элемента маркетинга, как продвижение.
Проблемам продвижения на сегодня уделено очень много внимания со
стороны предприятий. Понятие «продвижение» введено в практику
маркетинговой деятельности американским ученым Н. Бореном. В современных
трудах встречаются десятки терминов «продвижение». При этом каждым
специалистом трактуется этот термин по-разному, что вызывает потребность в
проведении более существенного содержательного исследования.
1
По словам Е. П. Голубкова, «продвижение продукции является
деятельностью по процессам планирования, претворения в жизнь и контроля за
физическим распределением материалов и готовой продукции от места их
изготовления к месту их потребления для удовлетворения потребностей
покупателей и обретения выгоды для себя».
2
Термин, данный российским ученым В.И. Беляевым, выглядит так:
«продвижение - это все процедуры, которые связаны с распределением
предприятием данных как о себе самом, так и о своих услугах с непременной
обратной связью о степени удовлетворения клиентом качеством, особенностями
1
Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчиль. – СПб.: Деловая литература, 2017. – 752 с.
2
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс,
2018. – 222 с.
10
приобретенных услуг, о сформировавшемся в обществе мнении о работе фирмы
и пр.»
3
Ученый А. И. Ковалев полагает, что продвижение является передачей
данных от продавца к возможному клиенту для оказания влияния на его
отношение к услуге.
4
Но большее распространение на сегодня приобрел термин
продвижения, данный Ф. Котлером: «продвижение товара - это комплекс разных
видов деятельности по доведению данных о преимуществах товара до
возможных покупателей и мотивированию возникновения желания его купить.
Значение продвижения состоит в выстраивании коммуникаций с некоторыми
личностями, группами людей и предприятиями посредством прямых и
косвенных методов для того, чтобы обеспечить продажу товаров предприятия».
5
Исходя из вышерассмотренных терминов продвижения, можно
резюмировать, что отличия мнений авторов относительно понятий имеет
смысловой характер, нежели сущностный.
Можно определить 2 основных словосочетания в понятии «продвижение»
- это «передача данных» и «налаживание коммуникаций». Понятно, что
коммуникации направлены на все предприятия, определенных людей, которые
своей работой оказывают воздействие на приобретение данной фирмой удачи на
рынке.
Изучив понятие «продвижение», которое дали разные специалисты в сфере
маркетинговой деятельности, можно подытожить, что «продвижение» - это
коммуникационный обмен между предприятием и участниками рынка,
направленный на увеличение продаж товаров и услуг в конкретном периоде,
осуществляемый с помощью использования разных способов убеждения
потребителей о преимуществах и достоинствах покупки определенного товара
или услуги для получения дохода.
С точки зрения исследователей в области маркетинговой деятельности
продвижение никогда не изучалось как обособленный процесс или звено
3
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2016. - 672 с.
4
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 120 с.
5
Котлер Ф. Маркетинг: учебник / Ф. Котлер. – М.: ЮНИТИ, 2018. – 658 с.
11
маркетинга. Ученые изучают процесс продвижения товаров и услуг на рынке как
перечень взаимосвязанных звеньев, которые позволяют достигать главную цель
предприятия. В связи с этим можно дополнить понятийный аппарат еще одним
термином, таким как «комплекс продвижения.
В комплекс продвижения включаются все способы, которые могут
сподвигнуть покупателя к приобретению товаров и услуг, в т. ч. реклама, связи
с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи.
6
В научной литературе имеется много способов определить каждый
элемент комплекса продвижения, представим данные термины комплекса
продвижения в таблице 1.
Таблица 1
Понятийный аппарат комплекса продвижения
Элемент
комплекса
продвижения
Источники/автор
Определение
1
2
3
Реклама
Американская
Ассоциация
Маркетинга
Реклама - это любая форма неличного
представления и продвижения идей,
товаров или услуг, оплачиваемая точно
установленным заказчиком
Д. Денисон, Л.
Тоби
Реклама - это оплаченное присутствие
в средствах массовой информации
сведений о вашей фирме (товаре,
услуге), имеющее целью увеличить
известность фирмы и ее обороты
Ф. Котлер
Реклама представляет собой неличные
формы коммуникации,
осуществляемые через посредство
платных средств распространения
информации, с четко указанным
источником финансирования
Связи с
общественностью
Лоуренс В. Лонги,
В. Хазелтон
Связи с общественностью - это
коммуникативная функция
управления, посредством которой
организации адаптируются к
окружающей их среде, меняют (или же
сохраняют) её во имя достижения
своих организационных целей
6
Подоляк И. Д. Алгоритм построения механизма совместного продвижения продукции // Вестник Омского
университета. – 2018. - № 2. – С. 45-50 // https://cyberleninka.ru/article/n/algoritm-postroeniya-mehanizma-
sovmestnogo-prodvizheniya-produktsii.
12
Продолжение таблицы 1
1
2
3
Связи с
общественностью
Л. Матрдал
Связи с общественностью являются,
во-первых, манерой поведения, а во-
вторых, способом информирования и
коммуникации, направленным на
установление и поддержание
доверительных взаимоотношений,
основанных на взаимном знании и
взаимопонимании между группой,
рассматриваемой в ее разных
функциях и видах деятельности, и
аудиториями, которые она затрагивает
С. Блэк
Связи с общественностью - это
искусство и наука достижения
гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности
Стимулирование
сбыта
Ф. Котлер
Стимулирование сбыта -
использование многообразных средств
стимулирующего воздействия,
призванных ускорить и/или усилить
ответную реакцию рынка
Г. Бетс, Б.
Брайндли, С.
Уильямс
Стимулирование сбыта - мероприятия,
направленные на увеличение
реализации товара или услуги
И.В. Успенский
Стимулирование сбыта - это
маркетинговая деятельность по
сохранению и увеличению роста
продаж, применяемая для поддержки,
информирования и мотивации всех
участников процесса сбыта в целях
создания непрерывного потока
реализации товара
Личные
(персональные)
продажи
Дж. Бернет, С.
Мориарти
Личные продажи - это инструмент
маркетинговых коммуникаций,
который используется для увеличения
объема продаж непосредственно в ходе
личного контакта
В.Е. Ланкин
Личные продажи - это коммуникации
личного характера, в ходе которых
продавец пытается убедить возможных
покупателей в необходимости
приобрести продукты или услуги
компании
Ф. Котлер, Дж.
Боуэн, Дж.
Мейкенз
Личные продажи - устное
представление товара и услуг в беседе
с более предполагаемыми
покупателями с целью их продаж
Рассматривая мнения ученых в сфере маркетинговой деятельности и
13
продвижения, можно сделать заключение, что ученые единогласны в способах
определения каждого элемента комплекса продвижения.
Комплекс продвижения можно определить как систему, в основе которой
находится выбор канала сбыта, так как именно канал сбыта определяет выбор
конкретного средства продвижения (рисунок 1).
7
Рисунок 1 – Структура комплекса продвижения
Реклама – вид неличного донесения информации о товарах и услугах с
применением разных способов распределения данных, направленной на
производственных покупателей, оптовых посредников, конечных клиентов,
имеющей целью вызвать интерес к товарам и услугам и увеличению дохода от
их продажи. Основными характерными чертами рекламы становится, прежде
всего, прагматический характер рекламы. Также реклама, как правило, является
«невидимой», так как размещается в узкоспециализированных печатных СМИ, а
не на центральном канале телевидения или в популярных для рядового
покупателя СМИ. Основными целями рекламы являются создание
осведомленности, предоставление данных, убеждение, напоминание, склонение
к принятию решения о приобретении. Рекламодатели - это производители и
поставщики товаров или услуг, правительственные организации, клубы и
общества и частных лиц, то есть все, кто имеет желание что-либо заявить и
заплатить за это обладателям средств информации. Маркетинговая деятельность
занимается рекламой, главной целью которой является реализация товаров или
7
Феоктистова Е. М. Маркетинг: Теория и практика / Е. М. Феоктистова. – М.: Высшая школа, 2017. – 80 с.
Комплекс продвижения
Стимулирование сбыта
Реклама
Связи с общественностью
Личная продажа
14
услуг, но данные принципы в равной мере являются пригодными и для
правительственных организаций, которые желают прорекламировать
общественные услуги. Реклама и ее типы имеют специфическое место в
коммуникациях. Она решает более сложную и трудно достижимую в маркетинге
задачу - сформировать и простимулировать спрос.
Связи с общественностью являются способом неличного обращения к
клиентам, который направлен на выстраивание благоприятных отношений
предприятия с потребителями, основанный на точности и полной
осведомленности, для формирования атмосферы взаимопонимания работы и
одобрительного отношения к взаимному сотрудничеству с фирмой. Связь с
общественностью создает хорошие отношения с разными государственными и
общественными организациями и учреждениями посредством создания
положительного образа о предприятии, его товарах, и посредством устранения
отрицательных событий и слухов. Связь с общественностью подразумевает
также взаимоотношения с прессой, распространение данных о работе
предприятия, лоббистскую деятельность в органах власти, чтобы принять или
отменить определенные решения, разъяснительную работу о положении
предприятия, его товарах, социальном значении.
8
Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное применение
различных мотивов, стимулирующих приобретение товаров и услуг, для роста
продаж. Использование средств стимулирования сбыта может дать стабильный
спрос на товары и услуги и приобрести новых покупателей для установления
длительных отношений. При этом прибыль от мероприятий по стимулированию
сбыта может быть достигнута гораздо быстрее, нежели в процессе применения
иных элементов комплекса продвижения. Стимулирование продаж является
краткосрочной поощрительной мерой, способствующей реализации или
продаже товаров или услуг.
9
Стратегии стимулирования продаж подразделяются
на 3 главных вида:
8
Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков. – М.: Экономика, 2016. – 630 с.
9
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М.: Инфра–М, 2017.
– 412 с.