15
‒ стимулирование продаж, которое направлено на конечных клиентов или
потребителей;
‒ стимулирование продаж, которое направлено на оптовых посредников,
или торговцев;
‒ стимулирование продаж, которое направлено на торговых агентов.
Стимулирование продаж, которое направлено на покупателей, имеет цель
увеличить объем покупок покупателями. Главные достоинства способов такого
стимулирования состоят в их большом количестве и гибкости.
10
К главным способам стимулирования покупателей относятся:
‒ ценовые меры, широко используемые для стимулирования продаж
новых товаров «на пробу» или убеждения имеющихся клиентов приобретать
больше и почаще;
‒ купоны, которые являются официальными сертификатами,
предлагаемыми производителями или розничными магазинами, которые также
дают гарантию определенной экономии при приобретении конкретных товаров
или услуг в конкретном магазине;
‒ конкурсы, лотереи или игры, которые являются мероприятиями,
обещающими бесплатную прибыль и предлагающими зрелищные призы;
‒ возмещение является предложением предприятия возвратить некоторую
сумму денег покупателю, который приобретет товар или услугу;
‒ премия является овеществленной наградой, полученной за исполнение
конкретного действия, например, такого как покупка товаров или посещение
мест продаж;
‒ реклама посредством специальных товаров сравнима с премией, кроме
того, что покупателю ничего не следует приобретать, чтобы приобрести
спецтовар;
‒ программа продолжения является программой, требующей от
покупателя продолжения покупки товаров или услуг, дабы иметь возможность
10
Курманов В. В. Современные тенденции развития интернет-маркетинга и электронной торговли в России //
Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2013. - № 2. –
С. 15-20.
16
получать вознаграждение;
‒ образец является бесплатным экземпляром товара, предоставляемым
покупателю для пробного применения.
11
Стимулирование продаж, которое направлено на оптовых посредников,
имеет своей целью поддержать посредническое предприятие и повысить
заинтересованность оптового посредника и предназначается для того, чтобы
убедить оптового посредника в том, что товары будут хорошо реализовываться.
Имеется много видов стимулирования, которые были разработаны для
стимулирования оптовых посредников:
‒ стенды в месте продаж - это стенды, которые разрабатываются
производителями и распространяются между розничных продавцов для
продвижения конкретных товаров или товарных марок;
‒ конкурсы и лотереи для оптовых посредников дают возможность
простимулировать оптовых посредников, значительно более популярны, т. к.
призы конкурсов, как правило, связываются с удачами в реализации товаров;
‒ торговые ярмарки и выставки;
‒ стимулы для оптовых посредников;
‒ торговое соглашение.
Стимулирование продаж, которое направлено на торговых агентов,
является деятельностью, направленной на торговых представителей, чтобы
стимулировать их стремление увеличить величину продаж. Эта деятельность
подразделяется на 2 вида:
‒ программы, которые повышают квалификацию торговых агентов
(например, проведение инструкций, тренингов, торговых презентаций), и
поддерживают материал (например, использование пленок, слайдов,
видеокассет и других визуальных материалов);
‒ профессиональные стимулы для торговых агентов, где превалируют
конкурсы, представляющие собой конкурсы для торговых работников, призваны
11
Калачева А. Е. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий // Бизнес-образование в экономике знаний.
– 2016. - № 9. – С. 65-69.
17
увеличить производительность труда работников в течение конкретного периода
времени.
12
Личные продажи являются личным представлением товаров и услуг
возможному клиенту, чтобы убедить совершить покупку конкретного товара и
услуги. Одной из специфик личных продаж, в отличие от рекламы, является
отсутствие сезонного характера, так как выстраивание прямых связей,
подписание договоров может проводится круглый год. Личные продажи при
продвижении товаров и услуг существенно снижают затраты на 1 контакт с
возможным потребителем, увеличивая при этом результативность продвижения
товаров и услуг. Это самый результативный способ продвижения товаров на
конкретных этапах его продажи, особенно для формирования у потребителей
положительного отношения к рекламируемым товарам, в первую очередь к
товарам производственного назначения. Но, это самый дорогостоящий способ
продвижения. Кроме тех случаев, когда предприятие реализует свою продукцию
по почте, персональная продажа становится значительным элементом в
структуре продвижения. Именно в процессе персональной продажи
обговариваются условия, и заключается договор купли-продажи.
Таким образом, под продвижением понимают адресную, проводимую в
интересах предприятия работу по информированию покупателя о предприятии и
его товарах или услугах; иными словами, понимается не продвижение
физическом смысле, а продвижение информации. Главными видами
продвижения услуг или продуктов являются: реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, персональные продажи.
1.2. Специфика эффективного маркетинга в социальных сетях
На сегодняшний день произошли качественные изменения во
взаимоотношениях между компаниями и клиентами. Распространение
12
Ершов В. Е. Тенденции развития рекламной деятельности в социальных сетях // Интернет-журнал
Науковедение. – 2015. - № 2. – С. 21-29.
18
социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, YouTube, значительно повлияло
на маркетинговую активность бизнеса. Потребитель получает больший контроль
над деятельностью компаний и их продуктов, и, поскольку потребитель является
ключевым фактором для бизнеса, предприятия приспосабливаются к новым
условиям и активно используют социальные сети для построения более
надежных и прибыльных отношений с клиентами.
В последние годы маркетинг в социальных сетях приобрел большую
популярность и стал одной из наиболее эффективных стратегий увеличения
трафика, привлечения аудитории и стимулирования продаж. 92% маркетологов
говорят, что они увеличили охват аудитории через социальные сети, а 80% видят
положительные результаты трафика.
Тем не менее, стоит отметить, что эффективная стратегия маркетинга в
социальных сетях имеет определенные характеристики и должна
соответствовать определенным требованиям.
13
Прежде всего, нужно помнить, что маркетинг в социальных сетях - это не
только продвижение бизнес-контента. Чтобы по-настоящему увеличить
аудиторию и стать респектабельной компанией в своей нише, необходимо
представить широкий спектр контента, который заинтересует пользователей.
Поиск и обработка этого контента может занять много времени, поэтому нужно
использовать инструменты выбора контента. Например, агрегатор RSS-каналов
«Feedly», который позволяет находить контент на основе ключевых слов и
сохранять его в одном месте. Кроме того, компания может легко просматривать
контент и публиковать его в своих аккаунтах в социальных сетях.
Во-вторых, очень сложно добиться огромного роста популярности в
социальных сетях без поддержки влиятельных людей. Влиятельные люди - это
те люди, которые имеют много подписчиков и могут оказать на них значительное
влияние. Важно включить этих людей в свою маркетинговую стратегию и
13
Носкова, Е.В. Совершенствование методов оценки рекламной деятельности предприятия / Е.В. Носкова //
Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. – 2016. – № 12. – С. 14–16.
19
побудить их делиться контентом компании со своими подписчиками.
14
Один из
самых простых способов - пометить их в своих постах в социальных сетях. Также
можно связаться с этими влиятельными людьми по прямой или электронной
почте, чтобы поделиться контентом компании. Использование влиятельных
людей, в частности блогеров YouTube и блогеров с большим количеством
подписчиков в Instagram, очень популярно среди производителей косметики и
одежды. Чаще всего эти компании отправляют свои продукты в качестве подарка
блоггеру, который затем может упомянуть этот продукт в своем видео или посте
в Instagram. Учитывая тысячи получателей и то, как информация представляется
в виде рекомендаций «как друг», можно утверждать, что это позволяет повысить
популярность продукта в несколько раз и даже сделать его вирусным в
Интернете.
В-третьих, одним из важнейших элементов рекламы в социальных сетях
является частота размещения. Некоторые эксперты рекомендуют публиковать
один пост в день, чтобы сохранить интерес зрителей. Необходимо помнить, что
не должно быть долгих простоев или перерывов, потому что в таком случае
аудитория начнет забывать про страничку, и впоследствии компания может
потерять значительную часть своих подписчиков, являющихся потенциальными
клиентами. Существуют специальные программы, которые позволяют
планировать посты и отслеживать участие подписчиков в акциях и конкурсах.
Далее компания может использовать данные, собранные с помощью этих
программ, для определения оптимальных источников трафика и улучшения
своей стратегии. Наиболее популярными программами являются программа
«Buffer», позволяющая легко поделиться информацией, и «Hootsuite» -
платформа для управления социальными медиа. Они позволяют запланировать
время так, чтобы посты выходили в оптимальные сроки.
15
Также важно иметь в виду, что люди обращаются к социальным сетям не
14
Лочан С. А. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях // Транспортное дело
России. – 2017. - № 4. – С. 85-90 // https://cyberleninka.ru/article/n/etapy-razrabotki-strategii-prodvizheniya-produktsii-
v-sotsialnyh-setyah.
15
Шапа Н. Н. Интернет-маркетинг, как инструмент развития современного предприятия // Вісник
Придніпровської державної академії будівництва та архітектури. – 2014. - № 7. – С. 32-36.
20
только для того, чтобы взаимодействовать с другими людьми, в том числе с
представителями компании, но и для получения последних новостей и
информации. Поэтому необходимо следить за хэштегами, которые популярны в
«Twitter» или «Instagram», чтобы использовать их в своих постах. Это поможет
затронуть более широкую аудиторию и спровоцировать обсуждения на своей
страничке, что также привлечет большее количество людей. Кроме того, для этих
целей можно использовать «Facebook Trending» или «Google Trends». «Google
Trends» может помочь проанализировать текущие события и привлечь больше
внимания к социальным сетям компании. «ComiConverse», например, пользуется
успехом благодаря использованию хэш-тегов, связанных с фильмами и играми.
Конечно, распространение контента компании в разных социальных сетях
может занимать огромное количество времени. Но такой инструмент, как IFTTT
(англ. If This, Then That), поможет сэкономить массу времени. IFТТТ позволяет
создать серию условных задач, которые ускоряют в целом процесс организации
маркетинга на различных социальных платформах. Например, можно настроить
IFTTT так, чтобы когда компания публикует сообщение в «Instagram», оно
автоматически публиковалось в «Twitter», или чтобы при обновлении
фотографии в профиле «Facebook» фотография в «Twitter» также автоматически
изменялась.
Одним из самых эффективных способов привлечения аудитории в
социальных сетях считается проведение конкурсов. Конкурсы – отличный
способ увеличения аудитории и, как следствие, числа подписчиков. Наиболее
популярными являются следующие виды конкурсов в социальных сетях:
Конкурс голосования. Позволяет узнать мнение своих подписчиков
относительно изображения или видео.
Лотерея. Чаще всего одним из условий участия в лотерее является
подписка на страничку или распространение данного поста с лотереей.
Фотоконкурс. Компания просит сделать фотографию со своим
21
продуктом и поставить фирменный хэштег для участия в конкурсе.
16
И наконец, не нужно ждать, когда подписчики сами появятся, необходимо
проявить инициативу по созданию качественной аудитории, подписываясь на
нужных людей. Надо искать людей, которые заинтересованы или говорят о
темах, связанных определенным образом с компанией, и подписываться на них,
тем самым демонстрируя свой интерес. Поиск нужных людей легко
осуществлять в «Twitter» с помощью инструмента «ManageFlitter» - веб-
приложения, помогающего пользователям «Twitter» разобраться со своим
аккаунтом. Оно помогает искать пользователей в «Twitter», которые используют
определенные хэштеги или ключевые слова в своих твитах.
Таким образом, маркетинг в социальных сетях является многогранным
явлением и его нельзя сводить исключительно к продвижению контента
компании. Более того, он является целостной системой, состоящей из
определенных ключевых элементов, и требует специфического инструментария.
Социальные сети представляют собой интерактивную площадку для
взаимодействия и обмена информацией между людьми, что несомненно является
новым форматом и открывает огромные перспективы для привлечения новых
потребителей. За последние годы маркетинг в социальных сетях набрал
большую популярность и стал одной из самых эффективных стратегий
увеличения трафика, привлечения аудитории и стимулирования продаж.
Некоторые специалисты советуют выкладывать по одному посту в день, чтобы
поддерживать интерес аудитории, но не перегружать информацией. Одним из
самых эффективных способов привлечения аудитории в социальных сетях
считается проведение конкурсов. Конкурсы - отличный способ увеличения
аудитории и, как следствие, числа подписчиков.
1.3. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных
сетях
16
Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – СПб.: Питер, 2017. – 250 с.
22
Социальные сети – это площадки для построения долгосрочных
отношений, а это значит, что готовиться к такой работе нужно тщательно, чтобы
не совершить ошибок, которые могут эти отношения разрушить.
17
Коммуникации в социальных сетях должны выступать одной из
составляющих маркетингового микса, наряду с традиционными медиа.
Стратегия продвижения продукции в социальных медиа не существует
сама по себе, а является частью общей стратегии маркетинга компании, которая
в свою очередь встроена в стратегию развития компании.
18
Таким образом, разрабатывая стратегию продвижения продукции в
социальных медиа, нужно постоянно опираться на предшествующие стратегии.
В противном случае, если действия компании в социальных сетях и остальные
действия не согласованы между собой, вся работа становится абсолютно
бессмысленной и может даже навредить компании.
Место стратегии продвижения в социальных сетях в деятельности
компании хорошо проиллюстрирована на схеме, предложенной Александром
Блохиным (рисунок 2).
19
Рисунок 2 – Место стратегии продвижения в социальных сетях в
общей стратегии развития компании
17
Ващекин Н. П. Маркетинг: учебник / Н. П. Ващекин. – М., 2016. – 312 с.
18
Герасикова Е. Н. Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum:
экономика и юриспруденция. – 2019. - № 4. – С. 55-62.
19
Бернадская, Ю. С. Основы рекламы : учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская. – М. : ЮНИТИ-ДАНА,
2017. – 351 с.
Конкурентная стратегия
Бизнес-стратегия
Маркетинговая
стратегия
Коммуникационная
стратегия
Стратегия продвижения в
социальных сетях
23
Стратегия продвижения продукции в социальных сетях формализует
работу, отражает шаги на пути от поставленных целей к желаемым результатам,
очерчивает пространство для экспериментов, регламентирует взаимодействие
между участниками процесса, детализирует набор инструментов и многое
другое.
До разработки стратегии следует исследовать коммуникационное поле
вокруг объекта продвижения, изучить действия конкурентов в социальных
медиа, проанализировать портрет аудитории. На основе этих и других данных и
будет составляться стратегия продвижения.
20
Кроме того, очень важно понимать, что стратегия продвижения продукции
в социальных медиа - это документ, в котором четко и ясно прописывается все,
что касается предстоящей работы в социальных сетях. На данный момент не
существует единого образца этого документа, он не формализован. Но есть ряд
пунктов, которые следует последовательно рассмотреть при разработке
стратегии в социальных сетях.
21
Содержание стратегии продвижения продукции в социальных сетях
включает в себя следующие пункты:
1. Введение. Введение – это та часть стратегии, которая описывает
исходные данные: этап развития бренда на момент составления стратегии,
основную аудиторию бренда, долю рынка, проводимые ранее рекламные
компании, место объекта продвижения среди других продуктов компании,
позиционирование объекта продвижения на рынке, другие рекламные
активности. Совокупность этих данных позволит составить наиболее полную
картину, отражающую ситуацию вокруг объекта продвижения. Сюда могут
входить и данные заранее проведенного мониторинга социальных медиа (такие
как число упоминаний, соотношение упоминаний разной тональности и
20
Панин, К.Г. Интернет-маркетинг: баннерная реклама / К.Г. Панин. – М. : Лаборатория Книги, 2016. – 114 с.
21
Титова Н. Е. Маркетинг: учебное пособие / Н. Е. Титова. – М.: Гуманитарный исследовательский центр Владос,
2015. – 352 с.
24
другие).
22
2. Цели и задачи. Во втором пункте в разработке стратегии продвижения в
социальных сетях нужно четко сформулировать коммуникационные цели
компании. После того, как сформулированы цели, нужно разбить их на задачи,
которые компания ставит перед социальными медиа. В качестве примера, целью
может быть увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, а
задачей в этом случае будет рост числа упоминаний, увеличение контактов с
аудиторией и прочие. Разделение целей и задач поможет спланировать действия
на пути их достижения, сделать работу последовательной и логичной. Именно
на этом этапе происходит выбор площадок, инструментов и каналов
коммуникации. И может оказаться, что социальные сети для решения
актуальных на данный момент задач подходят в меньшей степени, чем какие-то
другие инструменты. В таком случае компания сможет сэкономить средства,
избежать ошибок и вложить эти деньги в наиболее эффективные для достижения
целей медиа-каналы.
23
3. Портрет аудитории. Приходя в социальные сети, важно точно знать с
кем компания собирается взаимодействовать. Очень часто, компании говорят о
том, что их аудитория очень широкая, забывая, что потребности, интересы и
образ жизни разных сегментов этой большой аудитории коренным образом
отличается. Описывая свою аудиторию (в случае, если она очень широкая),
важно разделить ее на группы, выделяя что-то общее. Помимо традиционных
социально-демографических характеристик, портрет аудитории должен
детально описывать их интересы, потребности, образ жизни. Важно знать,
какими социальными сетями аудитория пользуется чаще, как ей удобнее
потреблять информацию: в виде обстоятельных объемных текстов блога или в
виде коротких лаконичных записей микроблога. Что способно привлечь больше
внимания: серьезные проблемные материалы или смешные фотографии. Для
того, чтобы с максимальной точностью составить портрет целевой аудитории до
22
Салмин А. А. Повышение эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной
науки и образования. – 2016. - № 4. – С. 52-59.
23
Васильев Г. А. Маркетинг: учебник для вузов / Г. А. Васильев. – М., 2018. – 208 с.