45
покупателем.
33
Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного
энтузиаста.
Цели стимулирования торгового посредника:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки и т.д.
34
В ООО «Мир дерева» в количественном отношении стимулирование
продаж главным образом направлено на потребителя. Наиболее широко
применяются следующие основные методы стимулирования потребителей:
скидки, предоставляемые с условием приобретения определенного
количества товаров;
бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (в
пределах 5 %);
предоставление купонов, своеобразных сертификатов, которые
выдаются покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного
товара;
предоставление потребительского кредита, продажа товаров в
рассрочку, оказание бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке,
наладке, монтажу);
гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного
ремонта или замены дефектного изделия.
Так же руководство компании активно стимулирует собственный
торговый персонал, преследуя цель увеличить объем сбыта, поощрить наиболее
33
Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – СПб.: Питер, 2017. – 250 с.
34
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс,
2018. – 222 с.
46
эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать
обмену опытом между продавцами и т.д.
35
При этом применяются следующие
инструменты стимулирования:
премии к зарплате или при выполнении плановых показателей могут
варьироваться от 15 до 25 % от оклада;
премии за достижение особых показателей: каталогизация товара,
перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат
основанием для выплаты премии.
В таблице 8 рассмотрим принципиальную схему начисления премий
персоналу ООО «Мир дерева».
Таблица 8
Схема мотивации сотрудников в ООО «Мир дерева»
Должность
Премия
к
окладу,
руб.
Мотива
ционная
база
Процент от
фактического
индивидуального
объема продаж
Дополнительная
премия, %
от оклада
и премии
Генеральный
директор
3000
Общий план
продаж,
рентаб-сть
1,5%
40%
Главный
бухгалтер
3000
Общий план
продаж
25%
Финансовый
директор
3000
Общий план
продаж
0,8%
30%
Начальник
отдела
продаж
3000
Общий план
продаж
1,8%
30%
Менеджер по
продажам
2000
Общий план
продаж
0,5%
30%
Таким образом, у всех сотрудников, кроме бухгалтера, мотивационные
выплаты составляют 30 % итоговой заработной платы. Помимо материальных
выплат руководство компании также применяет нематериальное
вознаграждение: поощрение и похвала со стороны руководства, корпоративная
культура, программы обучения и повышения уровня квалификации менеджеров
компании.
ООО «Мир дерева» также применяет систему стимулирования торговых
35
Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих / Д. И. Баркан. – М., 2018. – 120 с.
47
посредников, к которым относятся розничные магазины и дилеры. При этом
решаются следующие задачи: поощрить увеличение объема продаж,
стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию,
снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.
36
Основным приемы стимулирования торговых посредников являются
финансовые льготы.
В компании применяются следующие виды поощрения:
скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику
при условии закупки определенного количества товара;
скидки, предоставляемые в зависимости от размера предоплаты
(например, при предоплате до 50 000 руб. – скидка 5 %, свыше 100 000 руб. –
скидка 10%, и т.д.);
выплата денежных премий розничным продавцам;
организация конкурсов дилеров;
проведение регулярного обучения дилеров;
участие в совместной с посредником рекламной кампании с
соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу, обеспечение
розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты,
наклейки, календари и др.);
возмещение за выгодное расположение товара в торговом зале оптовика
или розничного торговца.
проведение «дней совместных продаж» и обучение торгового персонала
посредников.
37
3) Формирование общественного мнения (паблик рилейшнз - ПР).
У ООО «Мир дерева» есть промо акции, направленные на борьбу с прямым
конкурентом. Последние несколько лет компания использует любой повод для
того, чтобы выделиться среди своих конкурентов. Так, в 2017 г. ООО «Мир
36
Васильев Г. А. Маркетинг: учебник для вузов / Г. А. Васильев. – М., 2018. – 208 с.
37
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра–М, 2018. – 452 с.
48
дерева» предпринимает попытку переманить клиентов компании Armos (г.
Котлас, ул. Невского, 11). Это делается при помощи грамотной работы с
населением. Через Twitter отыскивался круг людей, выказывающих
недовольство работой Armos.
Несмотря на то, что сама акция коснулась малой части населения, но были
задействованы люди, у которых большое число подписчиков. Здесь сыграло роль
«сарафанное радио». Информация распространялась быстро и качественно.
Еще одна акция относилась к 2016 году и являлась примером того, как
ООО «Мир дерева» занималась проведением социального маркетинга во
времена, когда социальные сети еще только начинали свое становление. Каждую
неделю ООО «Мир дерева» организовывала на Facebook розыгрыш своей
продукции с целью привлечения внимания новых покупателей. Для принятия
участия в розыгрыше человек должен был сначала поставить лайк на странице в
Facebook и затем разблокировать скрытые картинки с изображением продукции
компании, отправляя своим друзьям рекомендации присоединиться к конкурсу.
38
Чем большее количество иллюстраций пользователю удавалось раскрыть,
тем больше шансов он получал на выигрыш приза, что, безусловно, было
серьезным стимулом прорекламировать игру как можно большему количеству
человек.
39
За первую неделю акции число подписчиков ООО «Мир дерева» на
Facebook увеличилось до 12 тыс. чел.
Для закрепления постоянных клиентов используются кумулятивные
скидки. Суть данного метода привлечения и удержания потребителя заключается
в том, что при покупке продукции ООО «Мир дерева» выдается дисконтная
карта, дающая владельцу при повторном обращении 5 % скидку на все товары
компании.
2.3. Оценка эффективности методов продвижения продукции на
предприятии
38
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2016. - 672 с.
39
Багиев Г. Л. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособие / Г. Л. Багиев. – СПб.: УЭФ, 2018. – 98 с.
49
В процессе планирования продаж отдел продаж устанавливает цели в
области продаж и разрабатывает стратегию продаж.
40
Установлены следующие
цели на 2018 год:
‒ объем продаж: увеличить в 2018 году на 5 %;
‒ прибыль: увеличить в 2018 году на 25 %;
‒ рентабельность: сохранить высокую норму прибыли на уровне не менее,
чем 10 %.
Проведем оценку выполнения поставленных целей в таблице 9.
Таблица 9
Оценка поставленных целей в области продаж
Цель
Планируемые
цели, %
Фактическое
выполнение
цели, %
Вывод о
достижении
цели, %
Объем продаж
105
105,6
+0,6
Прибыль
125
248,3
+123,3
Рентабельность
10
12,0
+2,0
На рисунке 8 представим сравнение планируемых целей и фактически
достигнутых.
Таким образом, запланированные отделом продаж показатели все были
исполнены, что положительно характеризует деятельность ООО «Мир дерева».
Объем продаж и рентабельность продаж достигли планируемое значение. После
установления целей отдел продаж разрабатывает стратегию продаж, т. е.
определяет, как будут достигаться поставленные цели. Поставленные цели
планируется достигать за счет расширения рынка сбыта и числа клиентов в
результате активации маркетинговых мероприятий, так как мощности
предприятия позволяют реализовывать большие объемы.
40
Баранов, О.Н. Использование печатной рекламы в деятельности коммерческих предприятий / О.Н. Баранов. –
М.: Лаборатория Книги, 2018. – 44 с.
50
Рисунок 8 – Оценка поставленных целей в области продаж
В таблице 10 представим показатели эффективности работы менеджеров
по продажам.
Таблица 10
Эффективность работы менеджеров по продажам в
ООО «Мир дерева»
Показатели
2016
2017
2018
Отклонение, ±
Темп
роста, %
2018
от
2016
2018
от
2017
2018
от
2016
2018
от
2017
Новые клиенты
440
580
480
40
–100
109,1
82,8
Количество
потерянных
клиентов
25
27
31
6
4
124,0
114,8
Количество
существующих
клиентов
3910
4870
5410
1500
540
138,4
111,1
Отношение
новых к
имеющимся
клиентам, %
11,25
11,91
8,87
–2,38
–3,04
78,84
74,48
Коэффициент
удержания
клиентов, %
0,64
0,55
0,57
–0,07
0,02
89,1
103,6
Количество
претензий
относительно
качества
обслуживания
12
13
14
2
1
116,7
107,7
105%
125%
10,00%
105,60%
248,30%
12,00%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
Объем продаж Прибыль Рентабельность продаж
Проценты, %
Планируемые цели Достигнутые цели
51
На рисунке 9 представлена динамика показателей эффективности работы
менеджеров по продажам в ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Рисунок 9 – Динамика показателей эффективности работы
менеджеров по продажам в ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Деятельность менеджеров по продажам нужно оценить как недостаточно
эффективную, так как количество новых клиентов в динамике уменьшилось, при
этом темп снижения новых клиентов составил 17,2 %, а темп потерянных
клиентов увеличился на 14,8 %. Менеджеры по продажам характеризуются
низким умением искать клиентов, так как отношение новых клиентов к
имеющимся в динамике уменьшилось на 25,52 %.
Коэффициент удержания клиентов сократился на 10,9 %, что является
отрицательным фактором в деятельности компании. Отрицательным является и
то, что количество претензий относительно качества обслуживания увеличилось
на 16,7 %.
Выводы по второй главе.
Основной вид деятельности предприятия «Мир дерева» – производство и
торговля корпусной мебели. Основная миссия – стать лидером на рынке
корпусной мебели. Предприятие «Мир дерева» предлагает кухонную мебель,
440
580
480
25
27
31
3910
4870
5410
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2016 2017 2018
Клиенты
Количество новых клиентов
Количество потеряных клиентов
Количество существующих клиентов
52
шкафы-купе, корпусную мебель, столешницы из искусственного камня по
индивидуальным проектам. Организация процессов управления построена на
сочетании принципов линейно–функционального построения управленческих
структур. Организационная структура является оптимальной и рациональной,
так как обеспечивает оперативное взаимодействие между работниками, быстрое
неискаженное прохождение информации, что влияет на оперативность принятия
управленческих решений.
В ООО «Мир дерева» выручка от продаж в 2018 г. сократилась по
сравнению с 2016 г. на 6118025 руб. или на 11,4 %, а в 2018 г. по сравнению с
2017 г. показала рост на 2542959 руб. или на 5,6 %. Это свидетельствует о
мобилизации своих возможностей и улучшении финансовой деятельности.
Положительно отмечается сокращение себестоимости в 2018 г. по сравнению с
2017 г. на 990344 руб. или на 2,5 %. Это привело к существенному росту валовой
прибыли – на 60,3 %. Прибыль от продаж увеличилась как в 2018 г. по сравнению
с 2016 г., так и в 2018 г. по сравнению с 2017 г.: соответственно на 107,8 % и на
148,3 %. Прибыль до налогообложения увеличилась в 2018 г. по сравнению с
2016 г. на 133,1 % или на 4320125 руб., что связано с ростом процентов к
получению и сокращением прочих расходов. Чистая прибыль показала
увеличение на 133,2 % в 2018 г. по сравнению с 2016 г. и в 2,3 раза в 2018 г. по
сравнению с 2017 г. ООО «Мир дерева» имеет различные способы доведения
своей продукции до конечного потребителя. К каналам сбыта продукции ООО
«Мир дерева» на территории РФ относятся: прямой сбыт продукции через
федеральные торгово-розничные сети; сбыт продукции через дистрибьюторские
сети; сбыт продукции через сеть фирменных магазинов. Основная доля сбыта
продукции ООО «Мир дерева» приходится на крупные федеральные торгово-
розничные сети, которые имеют множество своих распределительных складов,
рассредоточенных по территории РФ. Продукцию ООО «Мир дерева»
распространяют посредством ограниченного комплекса методов продвижения.
Продвижение сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как: рекламу;
стимулирование сбыта; формирование ПР.
53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ «МИР ДЕРЕВА» В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
3.1. Направления продвижения продукции в социальных сетях на
российских предприятиях
Не так давно социальные сети воспринимались исключительно как
площадка для общения молодого поколения по интересам. Никто не
задумывался о потенциале, который они таят в себе. Фонд «Общественное
мнение» опубликовал статистику о количестве пользователей интернета в
России на начало 2018 г. Всего пользователей от 18 лет и старше – 70 % (82,4
млн. чел), суточная аудитория Рунета – 63,8 % (74,7 млн. чел). При этом около
91 % всех пользователей интернета проводят время в социальных сетях. При
этом охват молодежи составляет 98 %, а людей в возрасте 45-50 лет – 86 %.
41
Идея создания Интернет-магазина в социальных сетях ВКонтакте и
Facebook своими руками многими воспринимается как заманчивый и очевидный
шаг:
там есть лояльная аудитория;
в них «сидит» около 80% пользователей Интернета;
не нужно заморачиваться с созданием сайта, арендой хостинга и
прочим.
42
Кроме всего прочего, на виду множество предложений по тому, как
открыть свой магазин в социальной сети и сделать его прибыльным за счет
продвижения. Рассмотрим, что представляет собой магазин в социальных сетях,
какие товары лучше всего продаются в социальных медиа и лучше ли это, чем
создание и раскрутка собственного сайта.
43
Вариант 1.
Группа, оформленная «под магазин», в которой публикуются сообщения с
41
Аги У. Самое главное в PR / У. Аги. - СПб.: Питер, 2018. - 560 с.
42
Алексунин В. А. Маркетинг: учебное пособие / В. А. Алексунин. – Издательство Дашков и К, 2016. – 189 с.
43
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие / О. Д. Андреева. – М., 2017. – 560 с.
54
новинками каталога и ссылками на карточку товара на сайте Интернет-магазина,
а так же имеется меню с последующей переадресацией на разделы сайта
Интернет-магазина (рисунок 10).
44
Рисунок 10 – Группа, оформленная «под магазин»
Вариант 2.
Самостоятельный интернет-магазин, построенный на основе приложений.
Можно создать свое, если привлечь разработчиков или использовать готовые
сервисы (например, openboomapp.ru или shoppyboom.ru), с помощью которых
можно, не имея сайта, сделать магазин в социальной сети (рисунок 11).
Вариант 3.
Дополнение к основному сайту Интернет-магазина: так же используется
приложение или сервис (например, fs.sibirix.ru), которые интегрируются с базой
данных сайта. В этом случае каталог товаров, наличие, цена и прочие элементы
44
Архипова Л. В. Основы маркетинга / Л. В. Архипова. – М: МФИ, 2017. – 255 с.