4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ................ 8
1.1 Интернет-маркетинг ........................................................................................... 8
1.1.1 Понятие интернет-маркетинга........................................................................ 8
1.1.2 Отношение к традиционному маркетингу .................................................... 8
1.1.3 Основные понятия и компоненты ИМ ......................................................... 13
1.1.4 Направления, технологии и инструменты ИМ............................................ 15
1.1.5 Сайт как основной инструмент интернет-маркетинга ................................ 21
1.1.6 Трафик ............................................................................................................ 21
1.2 SMM и его составляющие ............................................................................... 22
1.2.1 Понятие SMM ................................................................................................ 22
1.2.2 Инструменты SMM ....................................................................................... 24
1.2.3 Контент для SMM. Основные виды и характеристики .............................. 24
1.2.4 Преимущества SMM ..................................................................................... 25
1.2.5 Недостатки SMM ........................................................................................... 27
1.2.6 Основные движущие методы SMM ............................................................. 27
1.2.7 Социальные платформы ................................................................................ 28
1.2.8 Этапы работы в SMM .................................................................................... 30
1.3 Стратегическое планирование в SMM ............................................................ 31
1.3.1 Этапы SMM-стратегии .................................................................................. 31
1.3.2 Сильные и слабые стороны SMM-стратегии .............................................. 34
1.3.3 Этапы работы SMM-специалиста ................................................................ 35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ SMM-СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ОКСИДЖЕН
СОФТВЕР» ................................................................................................................. 37
2.1 Общая информация об исследуемой компании ............................................. 37
2.2 Возможности социальных сетей ..................................................................... 38
5
2.3 Определение портрета целевой аудитории .................................................... 41
2.4. Анализ Telegram .............................................................................................. 42
2.6 Анализ Facebook ............................................................................................... 56
2.7 Анализ YouTube ............................................................................................... 60
2.8 Анализ Twitter ................................................................................................... 65
2.9 Сравнение социальных сетей .......................................................................... 67
2.10 Сайт компании и социальные сети ............................................................... 69
2.11 Сравнительный анализ социальных сетей компаний-конкурентов ........... 70
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ........................................................................................... 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................. 96
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 101
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной выпускной квалификационной работы
обосновывается тенденцией увеличения роли маркетинга в социальных сетях в
общей маркетинговой стратегии современных компаний. Потребитель 21 века,
прежде чем воспользоваться услугами или приобрести какой-либо продукт у
компании, идет в интернет с целью поиска отзывов о рассматриваемой компании,
информации о ее продуктах и услугах и др. В то же время существующий клиент
компании узнает о всех ее новинках и изменениях именно через социальные
каналы продвижения. Поэтому SMM-маркетинг становится одним из
эффективных инструментов в борьбе за новых клиентов, а также в поддержании
крепкой неразрывной связи с уже существующей аудиторией.
Цель данной работы – исследование стратегии продвижения в социальных
сетях компании «Оксиджен Софтвер» и разработка комплекса рекомендаций для
усовершенствования SMM-деятельности компании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
важные задачи:
1) Рассмотрение общей информации о компании «Оксиджен Софтвер»;
2) Исследование структуры отдела маркетинга компании;
3) Изучение общей маркетинговой стратегии компании;
4) Определение роли SMM в общей маркетинговой деятельности
компании;
5) Подробный анализ всех каналов компании на различных социальных
площадках;
6) Исследование SMM-каналов конкурентов компании;
7) Проведение сравнительного анализа каналов компании «Оксиджен
Софтвер» с каналами конкурентов;
8) Выявление слабых и сильных сторон маркетинга в социальных сетях
«Оксиджен Софтвер».
Предмет исследования – SMM-маркетинг ООО «Оксиджен Софтвер».
Объект исследования – Отдел маркетинга ООО «Оксиджен Софтвер».
7
SMM-маркетинг активно исследуется, как зарубежными, так и
отечественными специалистами. Среди российских профессионалов в этой
области стоит выделить Акулич М.В., Ермолову Н., Катаева А.В., Халилова Д. и
др., а среди иностранных – Каплана А., Хайнлайн М. и др.
В ходе проведения данной исследовательской работы мной были
использованы следующие методы исследования: теоретический анализ, синтез,
сравнение, наблюдение, измерение.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка используемой литературы. Общее количество страниц – 100.
Список использованных источников насчитывает 38 наименований без учета
интернет-источников. Количество таблиц – 2, количество рисунков – 52,
количество приложений – 2.
Первая глава описывает теоретическую базу интернет-маркетинга и
маркетинга в социальных сетях: раскрывает понятие интернет-маркетинга и его
значимость в общей маркетинговой деятельности современных компаний,
содержит в себе информацию об основных инструментах и компонентах
интернет-маркетинга, показывает сайт и трафик как одни из главных
составляющих интернет-маркетинга, а также раскрывает роль SMM в интернет-
маркетинге.
Вторая глава содержит в себе подробную информацию об исследуемой
компании, ее Отделе маркетинга и ее маркетинговой деятельности. Более того, во
второй главе находятся подробное описание каждого канала «Оксиджен
Софтвер» в социальных медиа и каналов компаний-конкурентов, а также их
детальный сравнительный анализ.
Третья глава описывает комплекс разработанных рекомендаций по
устранению слабых сторон SMM «Оксиджен Софтвер», выявленных после
проведенного анализа ее социальных сетей и их сравнения с каналами
конкурентных компаний.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1 Интернет-маркетинг
1.1.1 Понятие интернет-маркетинга
В век информационных технологий предоставляются новые возможности для
реализации собственных идей. Одна из таких возможностей – глобальная интернет-
сеть. Изначально она задумывалась как площадка для удобной коммуникации, но
позже расширила свои функции. Моментом зарождения интернет-маркетинга
считают начало 1990-х гг. В этот период появились первые текстовые
корпоративные сайты с информацией о товарах.
Сейчас интернет является широкой площадкой для представления
информации о продукте, выпускаемом какой-либо компанией, так как интернет-
сеть обладает рядом важных инструментов, благодаря которым возможно более
эффективное продвижение товара или услуги. «Современные интернет-
технологии позволяют создавать открытое к многостороннему интерактивному
общению информационное пространство, когда основное содержание этого
пространства создается не только отделами по связям с общественностью и
традиционными средствами массовой информации, но и при непосредственном
участии клиентов, внутренней общественности организации и членов других
целевых аудиторий».
1
Информационные технологии становятся неотъемлемой частью
современного мира бизнеса и торговли. В связи с этим появилось понятие
интернет-маркетинг.
1.1.2 Отношение к традиционному маркетингу
Интернет-маркетинг использует многие инструменты традиционного
маркетинга:
- маркетинговые исследования;
1
Быков, И. А., Филатова, О. Г. Интернет-технологии в связях с общественностью:
Учебное пособие. СПб: Роза мира, 2014. C.4.
9
- товарную, ценовую, распределительную и коммуникативную политики;
- брендинг;
- общую концепцию маркетингового взаимодействия.
1
Помимо этого, интернет-маркетинг, основываясь на традиционном
маркетинге, добавляет в него новые инструменты и возможности.
Например, существует всем известная классическая концепция маркетинга –
4P (рис.1): «товар» (product), «цена» (price), «распределение» (place) и
«продвижение» (promotion).
Рисунок 1. Составляющие 4P
Иногда к ней добавляют: «персонал», «маркетинговые процессы» и
«физические доказательства», и в итоге получается концепция 7P (рис.2).
Некоторые исследователи выделяют концепцию, включающую инструменты
1
Курочкина А.Ю., Голубцов С.Б., Погребова О.А. Интернет-маркетинг: учебное
пособие. СПб.:Изд-во СПбГЭУ, 2016. С.17
10
работы с потребителем/покупателем в интернет-пространстве – 7С: «удобство»
(convenience), «содержание» (content), «персонализация» (customization),
«сообщество» (community), «взаимодействие» (connectivity), «забота о
потребителе» (custom care) и «общение» (communication).
1
Рисунок 2. Составляющие 7P
Отличия интернет-маркетинга от традиционного выражаются в следующем:
1. Не требует высоких затрат – сохраняются денежные средства, так как не
нужно тратиться на печать баннеров, листовок, почтовую рассылку и т.д.
2. Благодаря получаемым данным о потребителях, аналитики могут составить
список потребностей покупателя, а также портрет целевой аудитории.
1
Езерская С. Г., Кирьянов А. Е. Особенности инструментов SMM (social media marketing)
для продвижения в социальных сетях // Вестник Ивановского государственного
университета. серия: Экономика.
Издательство: Ивановский государственный университет (Иваново).2017. № 4 (34). С.23.
11
3. Интернет-технологии позволяют быстро получать ответы на вопросы
потребителей – через чат или контактную форму.
4. Веб-аналитика дает возможность проанализировать поведение
пользователей на сайте, и после этого функционально улучшить сайт.
5. Интернет-сайт позволяет будущим покупателям получить подробную
информацию о продукте.
6. Информация о продукте/услуге открыта и доступна в любое время суток и
из любой точки мира, где есть интернет.
7. Интерактивность: взаимодействие и взаимосвязь клиента с фирмой.
8. Расширение целевой аудитории и географических границ. Покупатели
могут приобрести продукцию из любой точки планеты.
1
9. Интенсивность конкуренции. Чем доступнее площадка для торговли, тем
больше людей открывают свой бизнес.
10. В зависимости от поведения аудитории, можно изменить рекламную
кампанию, тем самым улучшить ее.
Некоторые исследователи определяют интернет-маркетинг как «комплекс
мероприятий по продвижению товаров, услуг и идей с помощью интернета».
2
Для
таких исследователей, как В. Холмогоров, интернет-маркетинг - «это комплекс
специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов
продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая, таким образом, торговую марку
своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную
прибыль».
3
1
Панова Я.О. Интернет-маркетинг как современное направление маркетинга // Сборник
статей II международной научно-практической конференции. Издательство: "Наука и
просвещение" (Пенза), 2017. С.129
2
Пиксина А.Г., Евтеева И.В. Инструменты SEO- и SMM-продвижения в системе
комплексного интернет-маркетинга // Cборник научных трудов по итогам
международной научно-практической конференции. Издательство: ССЭИ им. Г.В.
Плеханова" (Саратов), 2018. С.71
3
Холмогоров В. Интернет-маркетинг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2002. С. 54.
12
Костарева А.М., Старкова Н.О. под интернет-маркетингом понимают «новый
вид маркетинговой деятельности, включающий элементы и функции
традиционного маркетинг-микса, действие которой может быть увеличено в
геометрической прогрессии за счет использования новых инструментов и
ускорения информационного обмена в глобальной сети»
1
.
Успенский И.В. отметил, что благодаря интернет-маркетингу, произошло
«снижение трансформационных издержек, которое может достигаться за счет
оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на
разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики
ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт»
2
.
Петрик Е.А. вносит еще один важный смысл в понятие интернет-маркетинга:
появляются новые виды моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно
сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль.
3
Все приведенные выше определения интернет-маркетинга выделяют
следующие его черты:
- увеличение скорости обмена информацией;
- появление новых моделей бизнеса на основе возможностей интернета;
- новые инструменты анализа потребностей будущих клиентов;
- снижение затрат на производство и сбыт продукта;
- уменьшение времени на производство продукта или услуги;
- новая политика ценообразования.
1
Старкова Н.О., Костарева А.М. Роль рекламы в продвижении на рынок продукции
современных отечественных предприятий // Перспективы развития современного
научного знания: сборник научных трудов. Чебоксары, 2012. С. 162-164
2
Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2013. С. 35.
3
Петрик Е.А. Интернет-маркетинг. М.: Московская финансово-промышленная
академия, 2004. С.54
13
Цель интернет-маркетинга заключается в продвижении товаров и услуг
компании, охвате большего количества людей и превращения их в потребителей, а
также в «увеличении посещаемости ресурса».
1
К основным задачам интернет-маркетинга также относится:
1. Изучение рынка и целевой аудитории.
2. Анализ новых тенденций и показателей, влияющих на выбор потребителей.
Налаживание обратной связи с покупателями.
3. Проведения различных промо-акций и рекламных компаний в Интернете
для управления спросом и предложением на рынке.
4. Создание новых решений в результате маркетингового анализа.
5. Повышение уровня лояльности уже пришедших клиентов и пользователей
к компании с целью совершения повторной продажи. Важно сохранить уже
существующую аудиторию компании.
6. Расширение целевой аудитории, информирование, убеждение,
напоминание и другое.
7. Создание коммуникационного пространства для потребителей и компании.
2
1.1.3 Основные понятия и компоненты ИМ
В этом разделе мы рассмотрим основные понятия, используемые в интернет-
маркетинге.
1. Семантическое ядро. Представляет собой набор определенных слов,
словосочетаний, которые характеризуют товар или услугу, продвигаемые
компанией. В центре ядра размещено ключевое слово или словосочетание – оно
1
Пиксина А.Г., Евтеева И.В. Инструменты SEO- и SMM-продвижения в системе
комплексного интернет-маркетинга. С.71
2
Трунова А.А., 37-38. Теоретические основы интернет-маркетинга // Экономика и
управление в XXI веке: тенденции развития. - Издательство: общество с ограниченной
ответственностью "Центр развития научного сотрудничества" (Новосибирск), 2016.
С.37-38