24
– повышение узнаваемости бренда;
– сбор и анализ отзывов целевой аудитории;
– стимулирование продаж в результате проведения маркетинговых кампаний;
– удержание существующих клиентов;
– управления репутацией бренда и нивелирование негатива.
1.2.2 Инструменты SMM
Для эффективного SMM-продвижения используется несколько
инструментов:
создание страницы, группы или сообщества компании в социальных сетях;
администрирование и продвижение сообщества компании;
организация и продвижение встреч/мероприятий;
покупка уже существующих сообществ;
сотрудничество с другими сообществами, схожими по тематике;
прием скрытой рекламы в сообществах и на форумах;
спонсирование тематических сообществ;
формирование сети сообществ для каждого продукта/услуги.
1
При помощи данных инструментов происходит коммуникация с
потенциальными потребителями товаров и услуг. Кроме этого, появляется
возможность продвинуть бренд, обойти конкурентов и увеличить объем продаж.
В сообществах или группах, посвященных бренду компании, у пользователей
появляется возможность комментировать записи группы, оставлять отзывы,
обсуждать плюсы и минусы продуктов или услуг, а это, в свою очередь, помогает
компании их улучшить.
Социальные сети способствуют быстрому распространению информации в
интернете, поэтому важно в процессе продвижения создавать занимательный
контент для привлечения новых клиентов.
1.2.3 Контент для SMM. Основные виды и характеристики
1
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 400 с.
25
Как и в работе с сайтом, в социальных сетях необходимо размещать
уникальный и цепляющий контент. Можно выделить следующие виды контента:
текст – публикация;
изображения – подкрепляют к текстовой информации для примера или
иллюстрации;
аудио – для восприятия информации на слух (записи лекций, конференций,
основных постулатов);
видео – для обучения, примера или развлечения.
Работа по созданию и размещению контента подразумевает соблюдение
нескольких основных принципов:
1. Частота добавления контента.
2. Уникальность контента.
3. Оригинальность контента. Нужно подать информацию так, чтобы
пользователи захотели ею делиться.
4. Соответствие контента тематике страницы, группы, сообщества.
5. Контент – приглашение к обсуждению, повод для комментирования. Важно
с помощью контента предлагать пользователям обсудить актуальную проблему
или же высказать свое мнение по поводу какого-либо товара компании.
6. Соблюдение сегментирования текста (абзацы, списки, цитаты). Для
лучшего усвоения информации.
7. Рассказывать интересно о товарах или услугах, даже если это рекламное
сообщение. Придумать свой стиль рекламирования – при помощи юмора или игры.
8. Создать благоприятную атмосферу для того, чтобы участники сообщества
делились своими мыслями и мнением. Важно и присутствие обратной связи.
1.2.4 Преимущества SMM
Главным преимуществом SMM является невысокая стоимость рекламной
компании. Также появляется доступ к миллионам людей, а конкретно – к целевой
аудитории. И потому продвижение товаров и услуг становится продуктивнее. У
26
пользователей появляется возможность высказать свое мнение, принять участие в
опросе или же задать вопрос компании напрямую, «в результате происходит более
глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, достигается понимание ее
потребностей».
1
Также одним из главных преимуществ SMM-продвижения является то, что
«активным рекламоносителем является сам пользователь».
2
Сильные стороны SMM-продвижения:
1. Принцип «сарафанное радио». Создание контента, который пользователи
будут активно распространять. Например, пользователь отправляет данные о
продукте другу или же делится информацией о продукте на своей странице в
социальной сети. Таким образом, информация распространяется быстро и без
особых усилий со стороны компании.
2. Таргетинг. В социальной сети пользователи сообщают о себе
определенную информацию (возраст, образование, место жительства, увлечения).
Маркетологи собирают эту информацию, анализируют и составляют несколько
портретов своего потенциального клиента. Благодаря этому появляется
возможность персонализировать пользователей и направить рекламную кампанию
только на целевую аудиторию.
3. Нерекламный формат. В основном, информация в социальных сетях не
имеет рекламного формата, она передается при помощи общения. Разумеется, и
общение, и контент содержат обязательную промо-привязку. Главное – задать
инфоповод, и тогда о продукте или услуге компании заговорят, что, скорее всего,
приведет к популярности бренда.
4. Интерактивное взаимодействие. В социальных сетях пользователи могут
высказывать свою точку зрения по любому поводу. И в результате компания имеет
возможность лучше взаимодействовать с целевой аудиторией.
5. Низкие затраты. Для начала продвижения в социальных сетях нужно
провести интеграцию сайта с социальными сетями, а также наполнить сообщество
1
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. С.36-40.
2
Павлов А.Ю. Особенности маркетинга в российском сегменте социальных сетей //
APRIORI. 2014 № 4. С. 29
27
контентом – на это не нужно особых бюджетных затрат. В последующем
продвижении для большего эффекта могут понадобиться более дорогие
инструменты (таргетированная реклама во ВКонтакте или Facebook).
6. Независимость от внешних факторов. Социальные медиа не зависят от
политической и экономической обстановки в стране или регионе
1
.
Кроме вышеперечисленных плюсов, для SMM-продвижения характерно
отсутствие принудительного характера ознакомления, ненавязчивость и активное
выражение заинтересованности со стороны целевых аудиторий.
1.2.5 Недостатки SMM
К недостаткам SMM относится:
чрезмерное количество публикаций;
отказ от реагирования на отрицательные отзывы пользователей;
неэтичная реакция на отрицательные комментарии и отзывы;
нарушение принципов и законов;
неправильное соотношение информативного и развлекательного контента;
использование однообразного контента.
Данные недостатки вполне могут быть нейтрализованы – подробным
изучением SMM-инструментов и практическим опытом проведения различных
рекламных кампаний.
1.2.6 Основные движущие методы SMM
SMM условно делится на два направления: продвижение в социальных сетях
и продажа или оказание услуг через социальные сети.
Основные методы работы в SMM:
построение сообществ бренда (создание представительств предприятия в
социальных медиа);
работа с блогосферой (ведение блога);
1
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 400 с.
28
репутационный менеджмент (анализ отзывов о компании и поддержание
имиджа компании);
персональный брендинг (продвижение определенного человека).
1
Для реализации такого метода, как создание сообщества бренда, необходимо
учесть несколько факторов:
1. Любопытство. Группа должна быть интересной и увлекательной - контент
с цепляющим текстом и привлекательным графическим материалом.
2. Престиж. Необходимо продумать стратегию позиционирования бренда
группы. Ведь если бренд имеет ореол успешности, то и пользователь, которому
нравится продукция этого бренда – ощущает себя успешным.
3. Консультация специалиста. Потребитель должен иметь возможность
написать консультанту по всем интересующим вопросам.
4. Проведение конкурсов и акций. Пользователям нравится побеждать.
Можно устроить голосование, и в результате товар или услугу компании заметят
не только участники, но и друзья участников, которых призовут к голосованию.
5. Общение. Администрация группы или сообщества должна проводить
мониторинг комментариев и отзывов и уважительно отвечать на все, даже не
относящиеся к тематике группы.
2
1.2.7 Социальные платформы
Для русскоязычного Интернета важны следующие социальные медиа:
- Социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники)
- Профессиональные сети (Мой круг, Профессионалы.ру, и др.);
- Блогосфера (Twitter, Живой журнал, Я.ру и др.)
1
Ершов В. Е. Тенденции развития рынка рекламы в контексте влияния на
потребительское поведение // Вестник Ростовского государственного экономического
университета (РИНХ). 2013.№ 4(44). С. 99.
2
Сальманова Г.Х., Сахаутдинова Е.Т., Хамитова Ю.Ф., Курманова Л.Р. Маркетинг в
социальных сетях - продвижение бренда компании, сайта через социальные сети //
Бенефициар. Издательство: ИП Никитин Игорь Анатольевич (Кемерово), 2016. С.26-27
29
- Видео и фото-сервисы (You Tube, Instagram и др.)
Обозначение на рисунке 3: DAU (Daily Active Users) — пользователи, которые
посещают социальную сеть ежедневно, MAU (Monthly Active Users) — уникальные
пользователи, которые посещают социальную сеть от одного раза в месяц. По
статистике видно, что лидирующие позиции занимают ВКонтакте, Инстаграм,
Одноклассники. Менее популярны Facebook и Twitter.
Рисунок 3. Статистика посещения социальных медиа
Характеристика основных площадок для SMM:
1. ВКонтакте. Активные пользователи: люди от 20 до 30 лет. Методы рекламы:
таргетированные рекламные объявления, ретаргетинг, продвижение записей,
рекламные записи в сообществах, специальные предложения в играх.
2. Facebook. Активные пользователи: люди от 25 до 35 лет. Методы рекламы:
таргетированные рекламные объявления, ретаргетинг, Page Likes, Page Post
Engagement, продвижение оффлайн-событий с помощью рекламных объявлений
Event Responses («Ответы на приглашения»).
3. Твиттер. Продвижение компании с помощью коротких сообщений, которые
появляются на домашних страницах пользователей, подписанных на ее блог.
Методы рекламы: таргетированные рекламные объявления, реклама твитов,
реклама аккаунта.
30
4. Instagram. Сервис для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами
социальной сети. Создание аккаунта компании. Методы рекламы: рекламные
объявления: с помощью биржи; с помощью выбора площадок, в которых хотелось
бы разместить рекламу.
1
5. YouTube – видео-сервис, где пользователь может создать свой канал и
загружать видеоролики. Активные пользователи: люди от 18 до 34 лет. Метод
рекламы: эффективная видеореклама со ссылками на сайт, работа с
видеоблогерами и новые возможности AdWords. На рисунке 4 видно, что YouTube
по посещаемости находится даже выше, чем ВКонтакте и Инстаграм. Что говорит
о его высокой значимости для продвижения в интернет-пространстве.
6. Telegram – мессенджер, в котором пользователи могут создавать свои
каналы и загружать контент. Активные пользователи: от 18 до 34 лет. Реклама
посредством рассылок. Одна из популярных социальных площадок для
взаимодействия с заинтересованными пользователями.
Рисунок 4. Статистика Mediascope
1.2.8 Этапы работы в SMM
1
Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии. СПб.:
Питер.2016. С.145
31
Выделяют следующие этапы работы в социальных медиа:
1. Создание SMM-стратегии. Необходим анализ веб-сайта и определение
целей, которые нужно решить с помощью социальных платформ. Также требуется
найти целевую аудиторию, провести оценку действий конкурентов, и отношение к
товару или услуге компании.
2. Реализация стратегии продвижения в социальных сетях. Создание
сообщества, каналов, аккаунтов, представляющих компанию, наполнение
информацией о компании, написание информационного и развлекательного
контента.
3. Работа с негативом в социальных сетях. Часто конкурент или
недовольный клиент отзывается негативно о компании, услугах или товарах.
Нужно проводить мониторинг форумов и блогов на предмет упоминания названия
бренда или компании, вовремя реагировать и нивелировать негатив.
SMM-продвижение имеет широкий набор инструментов для анализа
рекламной кампании. Это позволяет компании найти свой оригинальный способ
продвижения, основанный на ее индивидуальных особенностях и потенциале.
SMM не является открытой рекламой. Здесь важно продумать стратегию
продвижения – правильно подойти к оформлению всех социальных медиа,
продумать темы для публикаций, создать качественный контент, который даст
информационные поводы для целевой аудитории и повысит лояльность к бренду
компании. Благодаря данной стратегии компания за достаточно короткий срок и
малые вложения сможет повысить свои показатели.
1.3 Стратегическое планирование в SMM
Перед тем, как начать продвигать свою компанию в социальных сетях,
необходимо тщательно продумать стратегию, так как существует тонкая грань, на
одной стороне которой находится навязчивая реклама, а на другой - ненавязчивый
маркетинг.
1.3.1 Этапы SMM-стратегии
32
SMM-стратегия является планом продвижения компании, ее товаров или
услуг в социальных медиа. Важно сформулировать качественную стратегию, так
как она является фундаментом для успешного продвижения рекламной кампании.
SMM-стратегия продвижения базируется на пяти главных этапах:
– выбор социальных сетей;
– заполнение профиля;
– голосовая подача и тональность общения;
– тайминг публикаций;
– анализ и тестирование.
1
1. Выбор социальных сетей.
Важно выбрать те социальные площадки, которые помогут компании лучше
всего реализовать свой имидж в сети. Также нужно сразу определить сколько
времени будет тратиться на работу в каждой из выбранных социальных платформ.
Потребуется время на подготовку контента, ответы на комментарии.
2. Заполнение профиля.
Создание аккаунта. Регистрация и привлечение людей на страницу. Важно
продумать как будет происходить привлечение посетителей в группу.
Создание и продвижение сообщества (группы или страницы). Требуется
определиться с основной тематикой страницы, группы, сообщества. Определить
название (оно должно быть понятным, лаконичным и запоминающимся) и логотип
(яркий и простой). Заполнить фотоальбомы с товарами или услугами, подписать
фото. Добавить новости (необходимо регулярно обновлять). Завести несколько тем
в разделе «Обсуждения», тут можно вести диалог с участниками, давать
1
Костецкий А.В. Практические аспекты построения SMM-стратегии в интернет-
маркетинге. // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в
условиях нестабильных рынков. Материалы международной научно-практической
конференции. Издательство: кубанский государственный университет (Краснодар),
2016. С.31
33
объяснения и отвечать на вопросы. Заполнить стену группы (обновлять каждый
день, но не чаще чем раз в час).
Настроить продвижение группы (контекстная реклама, или привлечь
схожие по тематике группы к сотрудничеству).
Управлять контентом (размещение, участие в обсуждения, комментарии и
отзывы).
Аватары на всех социальных платформах должны быть сделаны в одном
стиле. Следует сразу определиться со стилем написания контента – официальный,
публицистический или разговорный – важно уметь ими пользоваться или
гармонично сочетать эти стили.
3. Голосовая подача и тональность общения. Важно выработать
собственную тональность и голосовую подачу.
Необходимо задать несколько вопросов:
Как можно охарактеризовать компанию или продвигаемый бренд?
Какие отношения у бренда с клиентами?
Есть ли похожие компании? И чем они похожи?
Как клиенты должны воспринимать компанию?
Голос и тон, который можно выбрать, включает в себя такие аспекты, как:
ценности; индивидуализация лексики; юмор; сторителлинг (искусство
повествования).
4. Тайминг публикаций.
Важно определиться с количеством и временем размещения публикаций на
каждой социальной площадке. Существует специальная стратегия 4 к 1.
1
Компания
выбирает основной тип публикации:
– ссылка;
– изображение;
1
Информационный портал VC.RU: https://vc.ru/p/startup-innovation-by-buffer-founder