14
самое частотное. Все остальные слова расположены по мере убывания частоты
использования с ключевым словом.
2. Поисковые запросы (ключевые слова). Бывают высокочастотные,
среднечастотные и низкочастотные (ВС, СЧ, НЧ). Также выделяют
транзакционные – запросы-действия (купить, заказать); навигационные – запросы
места или конкретного сайта (сайт магазина одежды); информационные (что
такое койот); склеенные запросы (купить роллы и пиццу).
1
3. Релевантность. Определяется как степень соответствия запроса и
найденной информации. Отвечает на вопрос – насколько данный ресурс подходит
под ключевой запрос потребителя.
4. Трафик – поток всех посетителей сайта или ресурса компании. Чем
больше трафик, тем больше прибыли может принести сайт.
Базовыми компонентами интернет-маркетинга являются следующие
элементы:
– Продукт или услуга. Основной компонент – то, что нужно продвигать - это
может быть конкретная личность, имидж компании и другое.
– Сайт. Ресурс в Интернете, который является точкой продажи продукта или
услуги компании.
– Уникальное предложение. Или, если следовать классификации Акулича –
цена.
2
Ваш товар или услуга должны иметь преимущество перед другими товарами.
Это может быть скидка, акция, бонус – все, что будет выгодно для потребителя,
чтобы он заинтересовался Вашим продуктом.
– Целевая аудитория (ЦА). Перед тем, как продвигать товар – необходимо
определить, для кого Вы создали продукцию или услугу. Важно «нарисовать»
портрет будущего клиента – пол, возраст, профессия, интересы, город проживания.
– Конверсия. Это понятие подразумевает под собой отношение количества
посетителей сайта, совершивших целевые действия на нем (регистрацию,
1
Крохина О.И. «Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых
машин и пользователей». М.: Инфра-Инженерия, 2012. С 23.
2
Акулич М.В. Интернет-маркетинг. М.: Дашков и К°, 2016. - 352 с.
15
предзаказ, покупку и т.д.), к общему числу посетителей сайта. По-другому,
конверсия — это превращение посетителей ресурса в клиентов компании.
– Продвижение. Методы, которые использует компания для достижения
максимальной конверсии. Нужно продвигать сайт и создавать атмосферу
доверительного отношения к компании.
1
1.1.4 Направления, технологии и инструменты ИМ
Основными направлениями интернет-маркетинга являются:
маркетинговые исследования. Интернет воспринимается как источник и
медиатор информации о рынке, его субъектах и факторах;
продвижение и коммуникации компании. Интернет выступает в роли
коммуникационного канала;
сбыт и реализация. Интернет в этом случае является каналом сбыта.
2
Для реализации каждого из этих направлений существуют определенные
технологии и инструменты.
Исследователи выделяют четыре основных технологии интернет-
маркетинга:
1. Реклама (контекстная, баннерная, таргетированная).
2. SMM продвижение – маркетинг в социальных сетях. Площадкой для
продвижения служат, в первую очередь, социальные сети.
3. SEO-оптимизация сайта. Используется для продвижения сайта в рейтинге
поисковых систем.
1
Прохорова А.М. Основные понятия и инструменты интернет-маркетинга // Наука и
современность. -
Издательство: ООО "Центр развития научного сотрудничества" (Новосибирск), 2016. С.
115.
2
Курочкина А.Ю., Голубцов С.Б., Погребова О.А. Интернет-маркетинг: учебное
пособие. СПб.:Изд-во СПбГЭУ, 2016. С.24
16
4. Прямой маркетинг. Это прямая отправка информационного сообщения
либо клиентам, либо тем людям, которые дали согласие на рассылку.
1
Кроме вышеназванных, к технологиям можно добавить следующие понятия:
RSS (Rich Site Summary);
вирусный маркетинг,
партизанский маркетинг,
интернет-брендинг.
2
Исследователи Прохорова и Голик также включают в этот список:
аффилиативный или партнерский маркетинг;
тайм-маркетинг;
поисковой маркетинг;
доверительный маркетинг.
Рассмотрим каждую представленную технологию более подробно.
Контекстная реклама – это избирательный вид рекламы, в которой
«содержание зависит от интересов пользователя. Интересы целевой аудитории
должны совпадать или пресекаться с рекламируемым продуктом».
3
Рекламное
сообщение показывается только заинтересованным пользователям. Примером
такой рекламы служит специальный блок на странице результатов поиска.
В России для поиска чаще всего используются такие поисковые системы как
Яндекс и Google.
Контекстная реклама делится на поисковую и тематическую. Поисковая
реклама выводится в результатах поиска в системе (необходимо точное совпадение
1
Каледина М.А. Развитие рынка и технологий интернет-маркетинга // Проблемы и
перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков.
Материалы международной научно-практической конференции. Издательство: КГУ
(Краснодар), 2016. С. 222
2
Пиксина А.Г., Евтеева И.В. Инструменты SEO- и SMM-продвижения в системе
комплексного интернет-маркетинга. С.71
3
Панова Я.О. Интернет-маркетинг как современное направление маркетинга // Сборник
статей II международной научно-практической конференции. Издательство: "Наука и
просвещение" (Пенза), 2017. С.129
17
запроса). Тематические показываются на страницах сайтов, которые входят в
Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийную сеть Google (КМС).
Поисковая реклама дороже тематической ввиду конкуренции. Для поисковой
рекламы в Яндексе выделено 6-7 мест, а для тематической – тысячи мест на любых
ресурсах, соответствующих теме объявления.
РСЯ имеет четкий подход к фильтрации площадок для размещения рекламы.
Некоторые требования: «посещаемость не менее 500 уникальных пользователей
ежедневно, отсутствие призывов к кликам по объявлениям, релевантный для
платежеспособной аудитории контент».
1
В КМС же может попасть почти любой
сайт. Требования просты: быть совершеннолетним, не нарушать законодательство
РФ. Поэтому качество трафика в РСЯ лучше.
Для размещения контекстной рекламы в каждой поисковой системе есть
специальные сервисы - Яндекс.Директ и Google AdWords соответственно.
Яндекс.Директ предоставляет следующие возможности:
оценка спроса пользователей (открытая статистика поисковых запросов
показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете);
ввод совокупности ключевых слов (поисковых запросов), к которым будет
привязано, а впоследствии показано рекламное объявление;
возможность назначения параметров таргетирования (выбрать страну и/или
город, где живёт потенциальный покупатель);
управление своей рекламой на страницах результатов поиска Яндекса.
2
Google AdWords предоставляет рекламодателям похожие возможности:
1
Натальина Т.В., Садекова А.Р. Сравнительный анализ сервисов контекстной рекламы
Google AdWords и Яндекс.Директ // Экономика, бизнес, инновации. Сборник статей III
международной научно-практической конференции: в 2 частях. Издательство: МЦНС
«Наука и просвещение», 2018. С.68-69
2
Бацаева О.В. Сравнительный анализ эффективности контекстной рекламы поисковых
систем Яндекс.Директ и Google AdWords // Научное сообщество студентов. Сборник
материалов VII международной студенческой научно-практической конференции. -
Издательство: ООО "Центр научного сотрудничества "Интерактив плюс" (Чебоксары),
2016. С. 228-229
18
1. Показывает, сколько пользователей увидели рекламу и сколько из них
нажали на нее.
2. Измерение эффективности рекламы в аккаунте. Ежемесячно отправляется
сводка с основными статистическими данными и ключевыми показателями.
3. Редактирование объявлений – добавление новых ключевых слов и т.д.
Данные сервисы имеют общие принципы функционирования, но различаются
в некоторых деталях реализации рекламных кампаний. Например, у AdWords есть
возможность размещения графических материалов в объявлении, а у
Яндекса.Директ нет. В то же время у Яндекса имеется возможность точной
настройки цены, в отличие от абстрактных рекомендаций у Google. Преимущество
Google заключается в свободном выборе площадки для показа рекламы. Оба
сервиса имеют возможность размещать рекламу на сайтах-партнерах практически
в любом формате.
Кроме того, есть еще пара значительных отличий.
среди переходов с мобильных устройств лидирует Google, среди переходов
с ПК – Яндекс.
низкая цена клика в Google из-за низкой конкуренции.
интерфейс Яндекса более понятный, чем у Google.
Google имеет больше расширений, что удобно для структурирования
информации и внесения изменений.
Баннерная (медийная) реклама – текстово-графический материал (баннер)
о компании, который размещают на тематических порталах и рекламных
площадках.
Таргетированная реклама - это реклама для целевой аудитории.
Показывается даже если потребитель не искал этот определенный товар или
услугу.
1
1
Панова Я.О. Интернет-маркетинг как современное направление маркетинга // Сборник
статей II международной научно-практической конференции. Издательство: "Наука и
просвещение" (Пенза), 2017. С.129
19
SMM-продвижение представляет собой размещение рекламы в группах и
сообществах социальных сетей (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter и др.).
Благодаря такому подходу имеется возможность общения с клиентами и помощь в
выборе продукта в более доверительной обстановке, ведь социальные сети и были
придуманы для общения. Таким образом, это одна из площадок для увеличения
трафика на сайт и роста популярности компании. Более детально SMM-
продвижение будет разобрано в следующей главе работы.
SEO-поисковая оптимизация – продвижение сайта в поисковых системах
(Yandex, Google и т.д.). Основные компоненты SEO – ключевые слова, мета-теги,
внешние и внутренние ссылки, регистрация ресурса на специальных площадках и
каталогах, правильная структура сайта и документов (robots, sitemap, schema.org).
При соблюдении всех правил поисковых систем и постоянного улучшения
контента – сайт должен занять одну из первых десяти позиций в поисковой выдаче
на запросы аудитории.
Прямой маркетинг использует сервисы для рассылки писем (GetResponse,
SendPulse и т.д.). Письма могут отправляться, как определенной базе людей,
которые дали согласие на обработку персональных данных, так и людям, почтовые
адреса которых находятся в открытом доступе. Этот метод является классическим
и включает в себя индивидуальный подход (в письме указывается конкретное имя
или город). Его продуктивность зависит от придуманного дизайна и составленного
текста в письме. Плюсы этого инструмента в низких затратах и в «возможности
ориентироваться на определенные сегменты потребителей и выявлять реакцию
этих сегментов».
1
RSS (Rich Site Summary) – информация о сайте в виде сводки в XML-формате.
Используется для описания лент статей, новостей, блогов и т.д.
1
Верховцева О.Н. Обзор актуальных инструментов интернет-маркетинга // Стратегия
развития индустрии гостеприимства и туризма. VI международная интернет-
конференция. Издательство: орловский государственный университет им. И.С.
Тургенева (Орел), 2016. С.42
20
Вирусный маркетинг – оригинальный, привлекательный и вызывающий
доверие контент (видеоролик, анимация и др.). Пользователям нравится ролик, и
они делятся им, тем самым распространяя информацию о компании.
Партизанский маркетинг – скрытый вид маркетинга, направленный на
частое взаимодействие будущих клиентов с информацией о компании
(«сарафанное радио»).
Интернет-брендинг – комплекс мероприятий, направленный на
формирование образа нового или уже созданного бренда для его последующего
продвижения в сети. В результате проведенных действий образуется почва для
дальнейшей маркетинговой коммуникации между компанией и потребителем.
Аффилиативный (партнерский) маркетинг – продвижение, при котором
партнер получает денежные средства за каждого подписчика, клиента, инвестора,
которые приобрели продукт или воспользовались услугой благодаря ему.
Тайм-маркетинг. Особенность данного метода заключается в том, что
главным ресурсом выступает время. Процесс обслуживания клиента организуется
таким образом, чтобы было потрачено минимальное количество времени с
наилучшим результатом. Например, создается «горячая линия», онлайн-чат или
корпоративный сайт, чтобы клиент мог в любое время узнать нужную ему
информацию о том или ином продукте.
Поисковой маркетинг. Отдельно выделяют поисковую рекламу. Имеется
ввиду размещение рекламных материалов рядом с результатами поиска в
поисковых системах.
1
Доверительный маркетинг строится на уважительном отношении к
будущему клиенту, на взаимном сотрудничестве. У потенциальных клиентов
спрашивают разрешения – согласен ли он получать дополнительные материалы о
продукте компании, а не навязывают свое мнение или продукт. Приглашают
1
Курочкина А.Ю., Голубцов С.Б., Погребова О.А. Интернет-маркетинг: учебное
пособие. С.27
21
принять участие в анкетировании для улучшения оказания услуг или же
поучаствовать в тест-драйве продукта.
PR-кампании – распространение информации о продукте или услугах
компании в СМИ, посредством статей, пресс-релизов, скрытой рекламы и т.д.
Как видно из вышеперечисленных пунктов, в интернет-маркетинге
существуют различные методы работы. Компании для продвижения своих товаров
и услуг чаще всего использует комплексный подход, который включает
определенный набор из данных методов, дополняющих друг друга.
1.1.5 Сайт как основной инструмент интернет-маркетинга
Сайт выполняет функцию первого впечатления о компании. Поэтому важно
продумать схему расположения материалов – текстов, изображений и видео,
создать уникальный дизайн и интересный контент. При помощи сайта компания
предоставляет будущим клиентам информацию о себе, рекламирует свою
продукцию, налаживает контакт с заинтересованными потребителями. Помимо
внешнего наполнения, важно правильно создать внутреннюю структуру сайта.
Создать правильную HTML-разметку, настроить ссылки между страницами
сайта, указать заголовки и мета-теги у каждой страницы. Верно заполнить
документацию на хостинге сайта – robots, sitemap, schema.org.
1.1.6 Трафик
Как было сказано выше, трафик – это поток посетителей на сайте. Выделяют
две группы источников трафика.
1. Пользователь сам переходит на сайт (прямой трафик). Это может
получиться в том случае, если пользователь набирает адрес сайта в строке браузера,
переходит по сохраненным закладкам, переходит по ссылкам из электронных
документов, переходит по ссылкам в почтовых рассылках.
1
2. Пользователь переходит на сайт по ссылке со стороннего ресурса. В эту
категорию входит: переход на сайт со страниц поиска поисковых систем; переход
1
Курочкина А.Ю., Голубцов С.Б., Погребова О.А. Интернет-маркетинг: учебное
пособие. С.29-30
22
на сайт по ссылке, которая размещена на другой площадке; переход на сайт из
социальных медиа (блоги, социальные сети, форумы); переход посредством
контекстной, баннерной рекламы или рекламы в социальных сетях.
1.2 SMM и его составляющие
В этой главе мы подробнее рассмотрим такой инструмент продвижения, как
SMM. Выделим его особенности, сильные и слабые стороны, а также методы
продвижения и брендирования в социальных сетях.
1.2.1 Понятие SMM
SMM является сокращением от английского Social Media Marketing и
отражает обширное самостоятельное явление. Это довольно молодое направление,
в котором постоянно происходят изменения и внедрение новых методов
маркетингового исследования.
SMM (социальные медиа) – это продвижение товаров, услуг или бренда в
социальных сетях, блогах, на тематических площадках и в профессиональных
сообществах (Facebook, ВКонтакте, Twitter, YouTube и Instagram). Таким образом,
через социальные сети компания имеет возможность взаимодействовать с целевой
аудиторией и повышать степень доверия к своему бренду. По результатам
социологических исследований, пользователь проводит в социальных сетях от 2
часов в день, что позволяет назвать SMM одним из самых перспективных
инструментов интернет-маркетинга.
1
Также считают многие интернет-маркетологи
и исследователи – Ермолова Н.
2
, Заррелла Д.
3
, Катаев
4
.
Исследователи Андрей Каплан и Майкл Хайнлайн вкладывают в понятие
социальные медиа следующее значение: «группа интернет-приложений на той или
иной идеологической и технологической базе Web 2.0, позволяющая участникам
1
Алдарова И. К. Социальные сети как инструмент современного маркетинга //Бизнес-
образование в экономике знаний. 2017. № 2. С. 6–10.
2
Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+.М.:
Изд-во «Альпина Паблишер», 2014. – 358 с.
3
Заррелла Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения
максимального эффекта. М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – 192 с.
4
Катаев А.В. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях.URL:
http://kataev.ru/432/
23
общения в социальных сетях создавать содержание в процессе обмена им».
1
Особенность социальных сетей заключается в «быстром распространении
информационных новостных поводов, интерактивном взаимодействии между
потребителями и возможности делиться графическими, аудио- и
видеоматериалами (контентом)».
2
На социальных платформах сосредоточена огромная аудитория
зарегистрированных пользователей, которые делятся новостями и ссылками,
подписываются на сообщества, совершают покупки. Чаще всего людям удобнее
искать товары и услуги среди знакомых, а не в поисковых системах. Пользователи
социальных сетей активно делятся заинтересовавшей их информацией, дают
советы и рекомендации своим близким. Поэтому реклама товаров и услуг
компании здесь имеет благоприятную почву для своего развития. Благодаря
социальным сетям, у компании появляется возможность сократить расстояние
между продавцом и потребителем, сформировать позитивное отношение к
продукту и сделать его узнаваемым. Кроме того, продвижение в социальных сетях
происходит в более доверительной обстановке, так как люди уже подписались на
страницу или сообщество, таким образом, обозначили свои интересы.
Выделяют несколько особенностей социальных медиа:
доступность информации; возможность редактирования информации;
возможность анализа популярности опубликованных постов;
интерактивность – обратная связь с сотрудниками компании;
оперативность реагирования на вопросы пользователей.
Главная цель SMM – привлечение целевой аудитории, с помощью размещения
в социальных сетях тематического контента.
Перед SMM стоят следующие задачи:
– продвижение товара или услуги;
– формирование лояльного отношения пользователей;
1
Kaplan A.; Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media // Business Horizons. 2010. Vol. 53 (1).
2
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 400 с.