5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….………6
Глава 1 Теоретические основы разработки и реализации стратегии
продвижения в социальных сетях……………………………………….……….9
1.1. Этапы разработки стратегии продвижения организации…………………9
1.2. Характеристика конкурентной среды в интернете………………..……..27
1.3. Особенности реализации стратегии продвижения вконтакте…………..32
Глава 2 Анализ стратегии продвижения в социальных сетях на примере паблика
вконтакте «Мастерская ArcticWhales»………………………..………………..52
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации «Мастерская
ArcticWhales»………………………………………………………………………52
2.2. Анализ конкурентной среды организации «Мастерская ArcticWhales»..58
2.3. Анализ стратегии продвижения вконтакте «Мастерская ArcticWhales»..59
Глава 3 Рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения в
социальных сетях на примере организации «Мастерская ArcticWhales»…..61
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии продвижения в социальных
сетях организации «Мастерская ArcticWhales»…………..……………………61
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий…64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…………..68
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………....70
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..74
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена
необходимостью разработки эффективной стратегии продвижения для
организации «Мастерская ArcticWhales» в социальной сети. Полученные
результаты работы благоприятно скажутся на развитии и притоке новой
заинтересованной аудитории в сообщество, что в свою очередь увеличит
прибыль организации.
Многие современные фирмы, частные предприниматели и вебмастера
знают, что продвижение группы фирмы в социальных сетях – это актуальный и
надежный маркетинговый инструмент. Если ранее группа представляла собой
простую визитку, то сегодня, благодаря инструменту продвижения, это целая
платформа по привлечению потенциальных клиентов.
Привлечение клиентуры с интернета намного дешевле, а главное –
эффективнее, нежели использование наружной рекламы, рекламы на ТВ и
бигбордах. Это обуславливается тем, что около 90% клиентов являются
пользователями интернета, а значит, что обратить на себя внимание (на услуги
или товар) можно посредством Сети. Для этого, собственно, и необходима
оптимизация сообщества, на котором будут представлены услуги, каталог
продающихся товаров, а также информации о предприятии и другая
необходимая информация.
Так же актуальность выбранной темы «Стратегия продвижения в
социальных сетях (на примере паблика вконтакте «Мастерская Arctic Whales»)»
подтверждается ростом спроса на SMM-специалистов.
Не смотря на востребованность специалистов по выбору эффективных
методов продвижения в интернете, этот инструмент является еще не достаточно
изученным, потому что процесс привлечения траффика постоянно изменяется.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в
том, что полученные в нем результаты представляют существенную
практическую значимость для субъектов малого и среднего
7
предпринимательства в качестве ориентиров обеспечения дальнейшего
устойчивого их развития в условиях усиления конкуренции на рынке товаров
и услуг в интернет пространстве.
Цель работы – изучить механизмы и сформировать стратегию
продвижения сообщества в социальной сети вконтакте, взяв в качестве
объекта исследования паблик «Мастерская ArcticWhales».
Для достижения поставленной цели при написании работы определены
следующие задачи:
1. Изучить особенности продвижения в социальной сети вконтакте.
2. Сделать анализ конкурентной среды и анализ стратегии продвижения
организации «Мастерская ArcticWhales».
3. Разработать рекомендации и предложения по совершенствованию
стратегии продвижения паблика «Мастерская ArcticWhales» в
социальной сети вконтакте.
Объект исследования – «Мастерская ArcticWhales».
Предмет исследования – стратегия продвижения в социальных сетях на
примере паблика вконтакте «Мастерская ArcticWhales».
При написании работы применялись методы анализа, синтеза, дедукции,
индукции, сравнительного правоведения, логический, общенаучный
диалектический метод познания социальных явлений.
Теоретической основой при написании работы послужили учебники,
учебные пособия и монографии ряда российских ученых, посвященные теме
исследования, научные статьи, нормативно-правовые акты.
По структуре работа состоит из введения, трех глав, посвященных теме
исследования и отражающих поставленные при написании работы задачи,
заключения и списка использованной литературы. Название глав отображает их
содержание.
В основной части работы изложено содержание темы в соответствии с
планом. На основе анализа исследуемой литературы раскрываются задачи,
определенные при написании работы, рассмотрены дискуссионные моменты.
8
Каждая глава завершается кратким выводом по существу исследуемой
проблематики.
Общие теоретические положения в работе связаны с современной
практикой функционирования сегмента малого предпринимательства, ведущего
свою коммерческую деятельность в интернет пространстве. В заключении
подведены итоги проделанной работы, сформулированы выводы по всей теме
исследования.
В списке используемой литературы содержится перечень нормативно-
правовых актов, учебников, учебных пособий, монографий, используемых
автором, в процессе написания работы.
9
Глава 1 Теоретические основы разработки и реализации стратегии
продвижения в социальных сетях
1.1. Этапы разработки стратегии продвижения организации
Для того чтобы продвижение в интернете привело к желаемым
результатам, нужна грамотная стратегия, которая в результате обеспечит
траффик и, следовательно, прибыль организации.
Вначале мы определяем задачу. Этот этап очень важен для разработки
общей стратегии продвижения. Прежде всего, задача должна быть четко
сформулирована таким образом, чтобы при разработке возникало как можно
меньше дополнительных вопросов. Задача в основном зависит от функций,
которые выполняет интернет-маркетинг. Например, рассмотрим более
обширную функцию интернет-маркетинга: привлечение целевой аудитории
для поддержания продаж и увеличения их. Также необходимо определить
такие начальные условия как:
· Возможные суммы и колебания в бюджете, выделяемые на рекламу;
· Список продвигаемых товаров;
· Возможны изменения в списке товаров;
· Запланированная дата подачи заявки;
· Ожидаемая продолжительность рекламного механизма.
Важно отметить, что уровень важности каждого из этих условий не
следует игнорировать, поскольку несоблюдение любого из этих условий
может стать серьезной проблемой в будущем.
Далее необходимо определить ЦА (целевую аудиторию). Под ЦА
понимают группу людей с общими признаками и качествами, на которые
рассчитаны конкретный товар или услуга. Определить мы ее сможем по таким
основным параметрам как место жительства, пол, возраст, образование,
семейное положение, должность и уровень дохода, интересы и увлечения, а
так же нужно решить, что потенциальный клиент хочет от нашего продукта и
10
какие у него могут возникнуть опасения.
1
Интересы и увлечения помогут нам
понять, как можно привлечь внимание аудитории. Все это поможет нам
сделать анализ спроса. Ранее определенные интересы клиента могут
рассматриваться как факторы спроса на конкретном рынке.
Первичные демографические данные являются отличной отправной
точкой для составления профиля клиента, поскольку их относительно легко
определить с помощью текущих баз данных или программного обеспечения
для управления взаимоотношениями с клиентами. Далее мы продолжаем
составлять портрет ЦА. И нам необходимо знать болевые точки клиента.
Болевые точки – это проблемы клиентов, которые настолько серьезны, что для
их решения они вынуждены покупать товары или услуги определенной
компании. Чтобы определить их, нам необходимо ответить на следующий
вопрос: «Зачем человеку нужны наши технологии или разработки?»
Возможно, это связано с важным событием в его жизни или желанием обойти
конкуренцию. В любом случае мы должны знать, какую пользу может
принести наш бизнес потенциальным клиентам.
Очень важно учитывать ценности клиентов, поскольку они влияют на
общую картину. Точно зная, как наша компания может помочь клиентам
осуществить свои мечты, можно выбрать наиболее эффективные методы
продвижения продуктов в Интернете. Необходимо ответить еще на несколько
вопросов. Как обстоят дела с бюджетом у клиентов? Ограничен ли он или они
могут себе позволить тратить большие суммы? Выясняя приоритеты, можно
создавать адекватные маркетинговые материалы. Например, если у клиентов
нет проблем с деньгами, то можно сосредоточиться на полезности и других
важных для них факторах. Так же можно определить поисковые привычки
клиентов – как они находят наш сайт, по каким ключевым словам и на каких
страницах проводят больше всего времени. Это исследование можно провести
с помощью инструментов аналитики (например, Liveinternet.ru). Можно
1
Даниэль Ядин. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, ФАИР-ПРЕСС,
2003. – 488 с.
11
выявить психологические характеристики клиентов
2
, узнать их досуг, взгляды,
убеждения и личностные особенности. Понимая, как наши продукты могут
адаптироваться к досугу клиентов, мы можем повысить эффективность своей
стратегии продвижения.
Чтобы сформировать портрет клиента необходимо еще делать
регулярные опросы потенциальных клиентов и покупателей. Для этого можно
воспользоваться готовой клиентской базой, если таковая имеется, или найти
подходящих людей в социальных сетях и на тематических форумах.
Нам нужно поговорить как с наиболее удовлетворенными, так и с
недовольными клиентами, чтобы получить целостное представление о
факторах, которые придают клиенту уникальный характер. Общение с
клиентами, которые не получили очень хорошие впечатления о продукте или
услуге, поможет нам наладить с ними отношения, а также лучше понять, как
наши продукты воспринимаются извне. Недовольные клиенты могут,
например, утверждать, что наш продукт оказался намного сложнее в
использовании, чем указано в инструкциях; что мы используем не самые
лучшие сервисы доставки и т. д. Все эти факторы могут существенно повлиять
на направление нашего бизнеса. Опрашивая клиентов с разным уровнем
удовлетворенности, мы можем более точно составить свой профиль клиента.
Ценность покупателя - это характеристика его важности и полезности
по отношению к компании, производящей товары, или продавцу на рынке.
Ценовая категория является одной из центральных в маркетинге
отношений. В общем смысле это означает важность и полезность чего-либо.
Что касается потребителей, их ценность заключается, прежде всего, в их
способности генерировать доход для компании за счет приобретаемых у нее
товаров и услуг
3
. Среди прочего, именно покупатели формируют спрос на
продукцию компании, оценивают ее деятельность, распространяют отзывы, а
их удовлетворенность служит лучшей рекламой.
2
Фридеманн В.Нердингер. Ориентация на клиента. – М.: Гуманитарный центр, 2004. – 180 с.
3
Уче Оконкво. Брендинг в моде класса "люкс": Мастерство создания и управления. – М.: Гревцов Букс, 2012. –
408 с.
12
Ценность клиента имеет двуединую природу:
• с одной стороны она носит материальный характер;
• с другой стороны имеет нефинансовую основу.
Материальная природа ценности клиента определяется прежде всего его
способностью генерировать доход для компании, поскольку именно клиенты
принимают положительные потребительские решения, которые гарантируют
продажу и продажу товаров и услуг на рынке. Ресурсы предпринимательских
структур ограничены, в связи с чем они стараются устанавливать и
поддерживать контакты в основном с наиболее ценными клиентами. Наиболее
ценными клиентами являются те клиенты, которые совершают крупные и / или
частые покупки, или постоянные клиенты, которые очень лояльны к компании.
Нематериальный характер ценности клиента сводится к преимуществам
имиджа и репутации, которые клиент может принести компании в
долгосрочной перспективе. Их гораздо сложнее определить количественно, но
их значение с точки зрения стратегического управления не менее важно.
В маркетинге отношений категория потребительских ценностей
используется для того, чтобы отличать от всей массы клиентов ту часть,
которая взаимодействует с наибольшей привлекательностью и
инвестиционным взаимодействием, с которой она приносит наибольшую
выгоду для бизнеса. Любая компания заинтересована в том, чтобы ваши
инвестиции в отношения с клиентами были выгодными и выгодными
4
. Вот
почему так важно понимать, какую ценность несет с собой конкретный клиент.
Для его определения можно использовать соответствующие показатели, такие
как LTV, CLV или CRR. В большинстве случаев для определения стоимости
покупателя средний чек умножается на среднее количество покупок и среднюю
продолжительность взаимодействия продавца и покупателя.
Для потребителя решающую роль в процессах покупки и продажи
играет ценность компании, то есть ее полезность и способность наилучшим
образом удовлетворять ее потребности в определенных условиях.
4
И.В. Максимова. Маркетинг. – М.: Волгоградская академия государственной службы ВАГС, 2001. – 160 с.
13
Практическим воплощением ценности компании с позиции покупателей
является их готовность покупать товары и услуги у определенной компании, а
не у ее конкурентов на рынке по определенной цене
5
.
Ценность фирмы складывается за счет двух компонентов:
• базовая ценность товара или услуги;
• дополнительная ценность фирмы.
В первом случае речь идет непосредственно о качестве продукта,
определяемом его составом, эргономическими свойствами, техническими
характеристиками, способностью выполнять его функции и удовлетворять
конкретные потребности рынка. Сюда также входят такие факторы, как
разнообразие, выбор и доступность товаров или услуг (финансовые,
транспортные и т. Д.), Внешний вид и дизайн и т. Д. Во втором случае мы
имеем в виду уровень обслуживания, условия и гарантии, которые
сопровождают процесс. Реализация продукции и ее последующее потребление.
В глазах потребителей объективные и субъективные факторы, включая
собственные ожидания клиентов в отношении покупки и потребления товарной
продукции, поддерживают определение ценности компании в глазах
потребителей
6
. Среди прочего, важную роль в формировании стоимости
компании играют продукт и его свойства, а также услуги, сопровождающие
процесс его выбора, приобретения и потребления. Не менее важную роль
играют нематериальные атрибуты бизнеса (репутация рынка, имидж, престиж и
т. д.).
Центральным компонентом стоимости компании является
удовлетворенность клиентов. При прочих равных условиях, чем больше
ценность, которую компания имеет для своих клиентов, а это значит, что чем
лояльнее ее клиенты, тем больше шансов, что они совершат повторные
покупки.
5
Управление розничным маркетингом. – М.: Инфра-М, 2005. – 572 с.
6
Джон Уинзор. По ту сторону бренда. Почему работа с правильными клиентами имеет такое большое значение
для победы в бизнесе. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 320 с.
14
Говоря о ценности клиента и компании, нельзя не коснуться вопроса
построения цепочки создания стоимости, которая представляет собой
определенный набор взаимосвязанных и организованных процессов, которые
необходимы для обучения и доставки определенной группы продуктов
внешним потребителям. которые ценны для них. Другими словами, это процесс
передачи стоимости компании и стоимости клиента, который так важен для
любой компании.
Ценность клиента и компании тесно взаимосвязаны. Чтобы накормить
ценных клиентов, компания должна предложить потребителю определенную
ценность для клиента. Чем оно выше, тем ценнее будет компания с точки
зрения маркетолога и наоборот. В целом процесс формирования ценности
представлен на рисунке 1
Рисунок 1 – Цепочка ценности по М. Портеру
Формирование потребительской ценности происходит на всех этапах
обслуживания, от производства и подготовки к продаже до послепродажного и
консультационного обслуживания. Сама цепочка создания стоимости состоит
из первичных и вторичных процессов
7
. Первый включает в себя логистику,
производство, маркетинг, маркетинг и продажи, а также услуги. Вторичные
7
Юзеф Сала. Маркетинг в общественном питании. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 240 с.