25
больше привлечь к себе внимание.
Нам придется активно с ними работать - вести спор, развивать
конфликт. Большая часть аудитории будет молча наблюдать и веселиться
(вспомните первую цель посещения социальных сетей).
20
Далее необходимо сделать контент-план более разнообразным. Первый
день - забавная картинка и анализ интересного случая. Во втором -
инфографика. Третий вопрос для читателей. Четвертый - ваш отзыв об услуге
или книге. И т. Д. Чем разнообразнее, тем лучше.
Очевидно, вы должны собирать статистику для каждого поста: сколько
раз вам понравилось, сколько раз вы репостировали, какой вирусный эффект
случился. Кстати, для подсчета виральности поста я использую простую
формулу: я делю количество ответов в этом посте на количество лайков. Если
оно меньше 0,2 (20%), сообщение имеет низкую вирусность. Если 0,3 - 0,5 (30-
50%), то нормально.
Например, можно заранее предупредить об объявлении результатов
конкурса в этот день или о специальной акции. Но лучше всего работает
создание полезного контента-интерактива. Можно пригласить эксперта и
задать ему вопросы от подписчиков в прямом эфире. Для составления
контент-плана мы можем использовать такие сервисы и программы как Google
Docs, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule, Trello и т.д. В зависимости от
ЦА мы выбираем частоту публикаций, например, если основная аудитория –
это взрослые занятые люди, то им некогда читать большое количество разных
постов. Контент должен быть разнообразным, чтобы читатели не уставали от
однотипных публикаций.
Помимо отзывов, ответов на вопросы, быстрых решений проблем,
бонусов, рекламных акций и скидок, участники получают то, что заставляет
их возвращаться в сообщество снова и снова: обучение и развлечения.
Можно использовать следующую схему соотношения постов: 40% -
привлекательные, 30% - пользовательские, 25% - обучающие, 5% - рекламные.
20
Джеймс Килтс. Ничего лишнего. Философия ведения бизнеса от CEO Gillette. – М.: Манн, Иванов и Фербер,
2011. – 368 с.
26
Склонность к публикациям любого рода всегда влияет на эффективность:
либо публика теряется, либо проблемы бизнеса не решаются. Нужно стараться
сделать контент уникальным и интересным, чтобы зацепить человека, для
этого мы используем такие методы как, например, особые дни внутри
сообщества, когда мы, допустим, собираемся всей командой на «мозговой
штурм» и результатами потом делимся с участниками сообщества.
21
У каждого сайта есть определенные часы, когда на нем собирается
больше всего людей, но это не означает, что сделав публикацию именно в это
время, мы привлечем больше всего клиентов. Согласно некоторым
исследованиям самое эффективное время для постинга вконтакте – это
периоды с 15 до 16 часов и с 19 до 22:30. Здесь публикации могут получить
наибольшее количество просмотров и обратной реакции. Еще не нужно
забывать, что посты делаются не в точное время (например, 20:00), а мы
специально выбираем более индивидуальное, чтобы наши посты не
смешивались с большинством, которые выпускаются в ровное до минуты
время.
Следующим шагом является выбор метрики, системы для анализа
показателей эффективности сайта. Различные метрики учитывают разные
критерии. Одни анализируют охват и активность аудитории, другие
анализируют трафик, количество потенциальных покупателей -
потенциальных клиентов и продаж.
22
После выбора метрики нам необходимо
определить, какие ресурсы понадобятся для реализации кампании. Во-первых,
это время, а во-вторых, деньги, которые будут потрачены на рекламу, дизайн
сообщества, вознаграждение менеджера SMM, который будет управлять
сообществами и наполнять их контентом. Если приложение создается, оплата
программиста, который его пишет, также необходима.
Заключительным этапом в разработке стратегии является анализ
проделанной работы, выполнив который компания сможет определить
21
Надежда Макатрова. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. – М.: Консалтинговая
компания "Конкретика", 2011. – 400 с.
22
Вердиян Вадим. Секреты Успешного Интернет-Маркетинга. Руководство Для Тех, Кто Мечтает Вывести
Свой Бизнес На Новый Уровень. – М.: , 2011. – 160 с.
27
эффективность тех или иных площадок, обнаружить слабые места и
доработать стратегию.
23
Использование различных методов рекламы продукта
эффективно только в том случае, если целевой рынок правильно определен,
информация о методах и поведении потребления собрана и проанализирована
представителями целевого рынка, произведен продукт и установлено
взаимодействие с потребителями. В этих условиях мы можем начать
планирование рекламы.
1.2. Характеристика конкурентной среды в интернете
Конкуренты ждут на каждом шагу. В нише интернет-маркетинга их
плотность очень большая. Любая компания - и та, которая уже заняла свою
нишу на рынке и усовершенствовала процессы интернет-маркетинга или
только планирует выходить в интернет - должна будет тщательно
проанализировать деятельность конкурентов, чтобы продолжать работать и
получать стабильную прибыль.
Обязательным условием поддержания конкурентоспособности является
анализ конкурентов. Важно знать, что используют конкуренты, чтобы лучше
ориентироваться на свою целевую аудиторию. Анализ активности
конкурентов показывает, что происходит на рынке для данной услуги в сети
на данном этапе, а также корректирует свою стратегию продвижения в сети
Интернет.
Если мы рассмотрим роль конкурентного анализа в общей схеме
процессов электронного маркетинга, нужно будет подумать об этом на уровне
разработки стратегии.
Это означает, что использование такого анализа имеет смысл только
после того, как компания четко сформулировала коммерческие цели
24
,
разработала позиционирование и коммерческое предложение. Также важно,
чтобы ответственные менеджеры уже понимали, как будет происходить
общение с каждым из сегментов целевой аудитории.
Только собрав все эти маркетинговые данные, мы сможем разработать
23
Т.П. Прошкина. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 320 с.
24
А.В. Лукина. Маркетинг. – М.: Форум, 2010. – 240 с.
28
стратегию электронного маркетинга компании. Необходимо понимать, что в
интернет-маркетинге нет и не может быть типичного исследования
конкурентов, которое помогло бы каждому бизнесу. В каждом конкретном
случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых
параметров.
Критерии оценивания активности конкурентов следующие: изучение
конкурентной среды в Интернете по качественным и количественным
показателям; оценка сайтов конкурентов — их структуры, контента,
выявления сильных и слабых сторон; анализ ценовой политики рынка данного
сегмента; анализ сайта клиента — выявление недочетов и преимуществ,
анализ seo-продвижения конкурентов (ключевые слова, стратегии и методы
продвижения).
Постоянно необходимо анализировать методы, которые используют
конкуренты для продвижения. Отслеживать маркетинговую и
информационную активность. Следить за отзывами о конкурентах на
различных ресурсах: форумах, в социальных сетях, блогах и т. д.
Что конкретно дает исследование конкурентов?
• какой образ ЦА они формируют.
• как конкуренты представляют свой продукт (продукт, услугу)
• какие уникальные особенности они выделяют.
• как строится обслуживание клиентов конкурентов, и понять, как
улучшить наше.
• цену и ассортимент (что предлагают конкуренты и насколько
отличаются набор опций и цены).
• как они вовлекают целевую аудиторию в общение на сайте, как
они превращают их в покупателей и поклонников бренда.
• какие инструменты используют конкуренты, и какие бюджеты они
вкладывают в продвижение.
На что конкуренты делают упор? Может у компании конкурентов есть
отличительные характеристики? Или они концентрируются на выгодах
29
потребителя?
25
Возможно, в своей рекламе они показывают необычное
использование товара? Это можно выяснить с помощью тайного покупателя и
анализом сайта (группы и т.д).
Очень часто на конкурентных рынках необходимо инвестировать не
столько в количество потенциальных привлеченных клиентов, сколько в
качество взаимодействия с ними. В этом случае вы можете гарантировать, что
как можно больше посетителей превратятся из потенциальных клиентов в
реальных клиентов
26
. Поэтому было нужно проанализировать наших коллег по
следующим критериям: как быстро они реагируют на обращения;
соответствуют ли заявленные условия реальным; какая манера общения у
менеджеров и т.д. Это исследование проводит тайный покупатель.
Важно понимать, что и на каких условиях продают конкуренты. Если
это компания, которая предоставляет услуги и продает несколько продуктов,
то ничего сложного. Но если это электронная коммерция, то матрица продукта
должна быть изучена. Различные скрипты могут быть актуальны для
интернет-магазинов, с помощью которых мы можем одновременно собирать
информацию со многих сайтов конкурентов. Для этого используются
торговые агрегаторы типа Яндекс.Маркет, где мы сравниваем цены у разных
производителей. Мы можем использовать как готовые сценарии, так и
сценарии, разработанные программистами для удовлетворения потребностей
компании.
Также можно сделать пробные покупки у конкурентов, например, раз в
месяц, и посмотреть, какой номер присваивается нашему заказу. Если мы
сравним два числа, то получим количество заказов в месяц. Зная средний
показатель по отрасли, можно предположить, что оборот конкурентов
является приблизительным. К сожалению, некоторые из этих приемов уже
знакомы и компания каждый раз генерируют уникальный номер заказа.
После этого мы смотрим отзывы (например, на
Отзовик, Отзывы.ру, iRecommend.ru) и выявляем основные жалобы клиентов
25
Лапыгин Ю., Лапыгин Д. Стратегический менеджмент. – Litres, 2017.
26
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. – " Издательский дом"" Питер""", 2018.
30
или, наоборот, читаем положительные отзывы и наблюдаем за достижениями,
выявляем потребности конкурентов
27
.
Изучаем траффик конкурентов. Необходимо проанализировать
следующие показатели:
1. Используемые источники трафика
(Откуда приходит клиент на веб-сайте конкурента.)
2. Видимость доменов в топ-20 Yandex и Google
(Насколько эффективно продвигается наш конкурент. Сделаем вывод,
работает ли SEO в этой нише.)
3. Поисковые запросы, по которым сайт виден в поиске
(По ним мы будем продвигать свой интернет-бизнес эффективно, чтобы не
тратить бюджет на “бесполезные” запросы.)
4. Технические показатели
28
(Удобно ли посетителю на сайте, не перегружен ли он. Возможно, нам
также лучше установить некоторые инструменты для отслеживания
поведения наших пользователей на сайте.)
5. Размер бюджета
(По количеству запросов, по которым продвигается конкурент, мы сможем
спрогнозировать наш бюджет.)
Перечисленные ниже сервисы помогают понять, как продвигается сайт
конкурента в поисковой системе, какие инструменты использует в
оптимизации сайта и продвижении.
Open Site Explorer
Сервис определяет скорость загрузки сайта и корректность ссылок.
Ahrefs
Помогает понять, за счет чего наши конкуренты занимают высокие
позиции в поисковой системе, и что нужно сделать, чтобы обойти их.
Majestic SEO
27
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – " Манн, Иванов и Фербер", 2017.
28
Гречко Е. В., Титова Н. А. методические основы разработки инструментов интернет-маркетинга
//современная наука
31
Этот сайт будет полезен для SEO продвижения. Мы узнаем, сколько на
нашем сайте внешних и внутренних ссылок.
SimilarWeb
Сервис для комплексного анализа сайта. По URL мы узнаем все о
поисковых запросах, рекламных кампаниях и о продвижении сайта
конкурента в соц. сетях.
Полезные сервисы для анализа контента и платного трафика
позволяют выявить наиболее удачные ресурсы и проанализировать
оптимальный размер текста, семантическое ядро, заголовки, мета-теги. В
результате конверсия сайта может быть увеличена.
Оценивая платный трафик, мы можем узнать, как конкурент привлекает
пользователей на сайт и какой источник более эффективен
29
.
BuzzSumo
С его помощью можно оповещать пользователя о новых публикациях на
сайте, генерировать идеи контента, отслеживать активности в социальных
сетях.
Searchmetrics
Сервис определяет максимальное количество источников платного трафика
конкретно по нашей тематике, основываясь на данных других сайтов.
SEMRush
Сервис подбирает самые результативные запросы, по которым
продвигаются в поиске конкуренты.
SpyFu
Этот сервис собирает данные о том, на что тратят деньги конкуренты для
продвижения в Google поиске и в рекламе Google Adwords.
Проводить анализ нужно регулярно, периодически вводя новые
показатели. Мы выявляем слабые и сильные стороны конкурентов, а затем
используем их для улучшения собственных продаж. Не нужно пытаться
скопировать принцип ведения чужого бизнеса, но можно воспользоваться
29
Актуальные вопросы, достижения и инновации. – 2018. – с. 201-203.
32
выявленными преимуществами.
1.3. Особенности реализации стратегии продвижения вконтакте
«ВКонтакте» (международное название VK)— российская социальная
сеть со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге. Сайт доступен более чем на 90
языках; особенно популярен среди русскоязычных пользователей.
«ВКонтакте» позволяет пользователям отправлять друг другу сообщения,
создавать собственные страницы и сообщества, обмениваться изображениями,
тегами, аудио- и видеозаписями, играть в браузерные игры.
Вопреки распространенному мнению, что vk.com используют только
молодые люди, пользователи в более зрелом возрасте составляют
значительную долю аудитории.
Да, вначале Вконтакте социальная сеть использовалась в основном
детьми и подростками, но со временем аудитория социальной сети
расширилась до взрослых пользователей. Во-вторых, старшее поколение
осознало преимущества и удобство социальных сетей и начало там
регистрироваться. Само собой разумеется, что малый бизнес b2c получает
лучшие результаты в этой социальной сети
30
. Более солидную аудиторию и
партнера для b2b все еще лучше смотреть в Facebook.
ВКонтакте насчитывает 130 миллионов активных пользователей в
месяц. Эксперты по продвижению в социальных сетях говорят, что сегодня в
аудитории vk.com представлены все группы населения. Несмотря на
неоднородность аудитории ВКонтакте, ее подписчики имеют общие интересы.
Наиболее распространенными из них являются расширение кругозора, спорт,
юмор, музыка, кино, кулинария и красота.
Цель и задача бизнеса здесь одна - увеличить прибыль бизнеса. Эта цель
может быть достигнута различными способами или в комбинации. Поэтому
важно уточнить цель и сформулировать конкретные задачи для ее достижения,
показатели которых можно измерить. Например, «Я хочу продавать 20
рюкзаков в неделю через группу» или «Я хочу увеличить посещаемость сайта
30
Козырь Н. С., Гуварьян К. А., Гаврилова О. М. Совершенствование рынка Интернет-маркетинга в России
//Экономика и предпринимательство. – 2016. – №. 10-3. – С. 1145-1153.
33
из социальных сетей на 20%».
Мы можем продвигать как внешний сайт, так и собственный ресурс в
социальной сети - группу или профиль. В отличие от Facebook, сам профиль
здесь не считается эффективным коммерческим решением
31
, поэтому группа
часто участвует в продвижении. Тем не менее, профиль должен быть создан и
тщательно заполнен. Дальнейшие шаги могут отличаться.
Можно сразу создать группу и начать продвижение или сначала
продвинуть свой профиль пользователя. Наличие профиля напрямую зависит
от одного параметра - количества друзей. В последнее время отзывы
пользователей больше не поддерживаются системой ВКонтакте. Поэтому
продвижение профиля с помощью обычных средств является почти ручным и,
следовательно, относительно неэффективным. Под нормой я подразумеваю
средства, которые привлекают реальную целевую группу.
Почти наверняка придется перейти к созданию группы или публичной
страницы. Группы и паблики ВКонтакте практичны и полезны в решении
таких задач, как:
• продвижение товаров и определенных услуг
• продвижение торговых залогов, онлайн и оффлайн
• продвижение мероприятий
• повышение узнаваемости бренда/имиджа у целевой аудитории
Если на товары или услуги регулярно оставляют отзывы в интернете, лучше,
чтобы их оставляли именно в группе. Это поможет обработать негатив, утешить
или успокоить недовольного клиента, а если он совсем неадекватный, показать
своими вежливыми и участливыми ответами, что такому отзыву не стоит
доверять
32
. Также это поможет понять, если действительно есть какие-то слабые
места в работе: долгая доставка, обман покупателей недобросовестным
менеджером и т.п.
31
Петров В. Г. Роль комплекса маркетинга для разработки маркетинговой стратегии при продвижении товаров
и услуг в сети интернет //european research. – 2018. – С. 35-38.
32
Гущина Е. Г., Чеботарева С. С. Методика формирования стратегии продвижения бренда компании с
использованием инструментария интернет-маркетинга //Вестник Астраханского государственного
технического университета. Серия: Экономика. – 2018. – №. 2.
34
Благодаря функции «Товары» можно создать каталог товаров или услуг: с
иллюстрациями, ценами, функциями, кнопкой для размещения заказов. Это
поможет оптимизировать время составления списка ассортиментов по переписке
с покупателем или по телефону и в целом увеличит продажи. Пользователи
отмечают товары как избранные, делятся ими с друзьями и публикуют замечания,
расширяя свою клиентскую базу.
Социальные сети с правильной рекламой становятся дополнительным
источником трафика на сайте. Чтобы увеличить трафик, нужно делать
интересные анонсы новостей и статей на сайте и публиковать их со ссылкой на
свою страницу, добавлять ссылки на цену, форму заказа и подробное описание
услуги.
Чтобы исследовать свою аудиторию в группе, можно проводить регулярные
опросы, чтобы понять предпочтения и пожелания бизнес-клиентов: какой
продукт им более интересен, в какое время они предпочитают приходить к нам, к
каким конкурентам они ходят, как они относятся к выгодным предложениям и
скидкам, что они сами предложат улучшить. Эти данные помогут ускорить
продвижение.
С помощью социальных сетей можно мгновенно уведомить клиентов о
важных изменениях: окончании ремонта, запуске нового продукта, запуске
прибыльной рекламной или реферальной программы, изменении графика работы,
открытии нового бизнеса и переезде в другой офис.
Когда мы публикуем качественный и интересный контент, которым
пользователи хотят поделиться в своих профилях, то в группу добавляются новые
участники, некоторые из которых становятся клиентами.
Благодаря группе или странице ВКонтакте мы можем общаться с клиентами
и демонстрировать свой опыт, отвечая на вопросы в комментариях или публикуя
полезные материалы по вашей теме
33
. Например, если у нас есть магазин
авторских украшений, то можно написать статью с рекомендациями по
составлению стильных сочетаний товаров с одеждой . Если у нас есть
33
Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях
прямых продаж //Концепт. – 2017. – №. 4.