45
проведенным рекламным кампаниям
40
. Если рассчитывается первая кампания,
то:
• можно взять статистику, полученную по итогу проведения тестового
периода;
• можно заложить расходы, которые может себе позволить рекламодатель
и ориентироваться на них;
• можно взять рекомендуемые цены, которые подсвечиваются во время
запуска рекламной кампании.
Оптимизация расходов на рекламу:
Выделите отдельный бюджет на тестирование рекламы в ВК на 2-3 дня.
В результате просчитайте метрики, проанализируйте эффективность и
настройте кампанию.
У ВКонтакте есть аукцион первой цены. Рекламодатель платит сумму,
указанную в начале объявления. Начните со стоимости в два или три раза
дешевле, чем рекомендует система.
Установите ограничения на рекламу, чтобы не тратить больше, чем
ожидаете. Вы можете установить дневной и общий лимит, а также лимит для
одного объявления и для всей кампании.
ВКонтакте имеет 15 типов таргетинга, с помощью которых вы можете
выбирать аудиторию пользователей для просмотра рекламы. Чем точнее будет
выбрана целевая аудитория для показа, тем меньше рекламных средств будет
потрачено впустую.
Воспользуйтесь возможностью ретаргетинга. Например, исключить
существующих клиентов из показов рекламы. Особенно важно при оплате за
показы.
Лучше всего запустить свою первую кампанию с возможностью оплаты
за переход. Когда ваши объявления показываются в течение длительного
времени и достаточно статистики собрано, вы можете создать кампанию с
оплатой за просмотр. В результате рассчитайте цену за перехоод и оставьте
40
Этапы развития стартапов. Startup House. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://startup-house.ru/stati-
pro-startapy/link/etapy-razvitiya-startapov (дата обращения: 24.10.2019).
46
наиболее эффективную рекламу.
Используйте теги utm для анализа эффективности рекламы. Отключите
те, которые не дают результатов.
Отслеживайте расходы и статистику регулярно. Если цена за клик и цена
за тысячу показов увеличиваются, объявления менее эффективны, чем
конкуренты. Вы должны внести изменения в предложение и настройки.
Для нативной рекламы оцените групповую активность перед
размещением
41
. Смотрите количество комментариев и постов, качество
публикации сообщества. Рассчитайте стоимость одного «касания» для
пользователей разных сообществ, сравните сообщества по цене.
В следующих главах будет произведен анализ менеджмента и анализ
конкурентной среды рассматриваемой организации.
Анализ менеджмента организации - это оценка возможных изменений в
деятельности организации и кадрового потенциала с учетом влияния
действующих внешних факторов, (факторов, на которые данная организация
повлиять практически не может).
Задачей анализа менеджмента организации является определение
положения, в котором находится организация, и соответствия сотрудников
занимаемых должностей, т.е. определение места, занимаемого предприятием в
общем экономически-политическом пространстве
42
, основных факторов,
воздействующих на организацию и кадрового потенциала.
Анализ менеджмента организации включает в себя общую информацию
касательно исполнительного звена организации, анализ уровня развития
ключевых для компании управленческих компетенций, анализ соответствия
компетенций менеджеров и ключевых компетенций, подробное описание
уровня развития менеджмента организации, сравнительный анализ наборов
компетенций (определяет основные приоритеты организационного развития),
многофакторный анализ сильных и слабых сторон и их взаимодействия с
41
Бондаренко Т.Г., Исаева Е.А. Стартапы в России: актуальные вопросы развития // Интернет-журнал
Науковедение. 2015. №5
42
Бизнес идеи, новые технологии, инвестиции, онлайн бизнес. СТАРТАПЫ.РУ. [Электронный ресурс]
47
угрозами и возможностями внешней среды, позиционный анализ
управленческих кадров.
Анализ менеджмента организации является действенным методом
контроля за положением организации на конкурентном рынке и оказывает
пользу в области планирования и управления кадровой политикой организации.
Цель ситуационного анализа менеджмента организации - представить то
истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится
организация и её кадровый состав.
Анализ менеджмента организации осуществляется путем
непосредственного формирования фокус групп руководящего состава,
выявление и разработка оценочных компетенций уровня подразделений и
занимаемых позиций, подготовки материалов для выявления управленческих
компетенций. В результате анализа менеджмента организации устанавливается
существующая процедура технология оценки, а также соответствующая
информационно-технологическая модель управленческих компетенций
организации.
В процессе анализа менеджмента организации выявляют реальное
положение сотрудников, возможности изменить это положение с учетом
выявления тех или иных управленческих компетенций.
Количественную оценку внутреннего состояния управленческих кадров
осуществляют с помощью показателей, характеризующих отношение числа
подразделений (рабочих мест)
43
, способных по своему составу обеспечить
требования заказчика, к общему числу подразделений (рабочих мест),
которыми располагает организация.
При проведении анализа менеджмента организации используются
специально разработанные технологии, базирующиеся в значительной степени
на использовании современных методов получения, анализа и обработки
экспертной информации.
43
Палеев А.В. Научная парадигма формирования бизнес-плана, особенности инвестиционного бизнес-
планирования // Финансовые исследования. 2015. № 41. С. 64-72.
48
Анализ менеджмента организации позволяет, исходя из более глубокого
понимания ситуации и динамики ее развития, вырабатывать и принимать более
обоснованные управленческие решения, а также предвидеть возможное
возникновение кризисных ситуаций
44
и принимать своевременные меры по
кадровым вопросам.
Конкурентная среда окружает все компании, которые существуют в
рыночных условиях, потому что только в изолированных ситуациях нет
конкурентов, например, это происходит, когда компания представляет продукт
инновационный на рынке. Однако в большинстве случаев каждый новый
продукт является своего рода модификацией существующего на рынке
продукта, поэтому можно сказать, что он вступает в косвенные конкурентные
отношения. Чтобы правильно спланировать маркетинговую составляющую
бизнеса, необходимо провести детальный анализ конкурентной среды.
Необходимость анализа конкурентной среды организации
Конкуренция в экономической сфере может быть определена как
«соперничество субъектов в рыночных отношениях за лучшие условия для
коммерческой деятельности». Если мы примем во внимание более глобальные
значения, мы можем сформулировать концепцию конкуренции как борьбы за
покупателя. Поэтому все аспекты конкурентной среды и конкурентные
преимущества являются фундаментальными показателями, которые отличают
одну компанию от других и позволяют ей привлекать внимание клиентов.
Если компания не принимает во внимание анализ конкурентной среды
компании (а их много), возникают вопросы, когда речь идет о маркетинговых
решениях. Эта ошибка типична для пусков, например. При анализе
конкурентной среды существуют две основные аксиомы, которые применяются
ко всем типам компаний:
• Знание потенциального потребителя и его ценности и анализ этой
информации;
44
Петров, А. Н. Менеджмент в 2 ч. Часть 1: учебник для академического бакалавриата / А. Н. Петров; отв. ред.
А. Н. Петров. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – 349 с.
49
• Знание конкурентов, их сильные и слабые стороны и анализ этой
информации.
Не случайно маркетологи внедрили понятие «конкурентные войны» в
конкурентной среде, поскольку конкуренция близка к военным операциям: есть
интеллект, аналитика, разработка стратегий и тактик для завоевания и
укрепления своих позиций в определенном сегменте рынка. Вы можете
говорить об атакующих или оборонительных действиях, глобальном
наблюдении за врагом и иногда о саботаже.
Соперники в рыночной среде не всегда находятся в конфронтационном
состоянии, но вы всегда должны иметь точное представление о существовании
кого-то на рынке, который близок вашему бизнесу. Оценка и анализ
конкурентной среды позволит вам смоделировать схему роста бизнеса,
определить цели и ориентиры.
Сделать наиболее точный прогноз и анализ действий потенциальных
конкурентов довольно проблематично. Кроме того, это еще сложнее для малого
бизнеса. В то же время действия крупных компаний немного легче
прогнозировать. Речь идет о гибкости рынка - способности быстро реагировать
на изменения в конкурентной среде и принимать соответствующие меры.
Однако анализ рынка конкурентной среды должен проводиться постоянно и с
большой осторожностью.
Во время всех изменений в деятельности любого бизнеса, будь то
ценообразование, рекламные кампании, внедрение новых направлений, товаров
или услуг, инновационные меры, следует проводить анализ внешней
конкурентной среды. выполнять, а также прогнозировать рыночные изменения,
которые последуют за этими нововведениями.
Недостаточно следить за действиями конкурентов, необходим полный
сравнительный анализ конкурентной среды, который позволяет нам составить
диаграмму для привлечения потребителей и прогнозирования развития
ситуации на рынке.
50
Анализ конкурентной среды в конкретной отрасли может быть
максимально подробным (можно прогнозировать деятельность конкурирующих
компаний даже за несколько лет вперед) и емким в контексте краткосрочных
задач. Потенциальные ситуации, в которых требуется анализ конкуренции:
• Создание маркетинговой политики позиционирования продукта;
• Прогноз плана продаж;
• Подготовка программ продуктов и ассортиментной политики;
• определить цену продукта в контексте конкурентной среды;
• Разработка продукта: выбор свойств и ключевых показателей продукта в
контексте конкурентной среды;
• Разработка программы продвижения товара в условиях конкурентной среды.
Эксперты советуют учитывать следующие правила анализа конкурентного
рынка:
1. Помните о целях анализа конкурентной среды на рынке (вы можете
исследовать и производить данные в течение длительного времени, но главное
в процессе);
2. Заранее установите границы конкуренции и определите наиболее важных
конкурентов для анализа;
3. Провести маркетинговый анализ конкурентов.
Проблема сбора информации о конкурентах является серьезной. Эта
проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с различной
степенью сложности. Следовательно, для компаний, которые являются частью
отраслей, которые тяготеют к монополистическим или олигополистическим
структурам, легче получить информацию из вторичных источников (объемы,
ассортимент продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое
положение компаний и т. Д.) Компаний, которые они являются частью
высокодисперсных отраслей. В этом случае возрастает роль первичной
информации, получаемой от потребителей, посредников и других источников.
Это особенно сложно для компаний, которые представляют немассовые услуги
определенного характера, например, установка специального оборудования
51
(системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т. д.)
В этих случаях заказчик очень неохотно предоставляет информацию об
услугах других конкурирующих компаний. В любом случае, роль
неформальных методов сбора данных, часто выполняемых с помощью
технической, коммерческой и маркетинговой информации, является
значительной.
Специализированные выставки также могут быть источником
информации о конкурирующих компаниях. Здесь, однако, следует иметь в
виду, что некоторые компании демонстрируют товары, которые еще не были
проверены на выставках. В то же время существуют случаи, когда из-за страха
потери информации компании демонстрируют устаревшие продукты на
выставке, предпочитая показывать последние продукты только своим клиентам
непосредственно в компаниях.
52
Глава 2 Анализ стратегии продвижения в социальных сетях на примере
паблика вконтакте «Мастерская Arctic Whales»
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
«Мастерская Arctic Whales»
ООО «Мастерская Arctic Whales» - общество с ограниченной
ответственностью, учреждено несколькими лицами, уставный капитал разделен
на доли, размер которых определен учредительными документами.
Деятельность организации ООО «Мастерская Arctic Whales»:
- Изготовление сувенирной продукции из дерева с целью дальнейшей
продажи через оптово-розничные продажи в оффлайн-точках и чети Интернет
(через паблик Вконтакте)
- Изготовление и продажа широкого спектра мебели для интерьера
детской, в частности стилизованных вешалок и полок.
- различного рода услуги
- гарантийное и послегарантийное обслуживание
Миссия организации ООО «Мастерская Arctic Whales» - завоевать
собственную долю на рынке сувенирной продукции и укрепиться на ней, затем
расширить сферу деятельности компании. Укрепить позицию компании в
продаже сувенирной продукции, различных магнитов, брелоков, значков,
брошей и подвесок. Обеспечить население недорогой, качественной
сувенирной продукцией, способной составить достойную конкуренцию
китайским производителям.
На 01.01.2017 г. штат сотрудников ООО «Мастерская Arctic Whales»
составил 6 человек. В компании используется линейная структура управления.
Система управления ООО «Мастерская Arctic Whales»выглядит
следующим образом (рисунок 1).
53
Рисунок 2 - Система управления ООО «Мастерская Arctic Whales»
Каждый сотрудник обязан обладать высокой профессиональной
подготовленностью, хорошим знанием порученного дела: точно и
своевременно выполнять служебные обязанности в соответствии с
должностными инструкциями, проявлять необходимую инициативу и
настойчивость в работе
45
, постоянно совершенствовать свою
профессиональную деловую квалификацию. Ниже предоставлена таблица с
полномочиями и обязанностями каждого из сотрудника организации.
Таблица 3
Функции и обязанности сотрудников ООО «Мастерская Arctic Whales»
45
Информационные технологии в менеджменте: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. В.
Майорова [и др.]; под ред. Е. В. Черток. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – 368 с.
54
Должность
Функции и обязанности
Директор
Управление фирмой, контроль за деятельностью и
взаимодействием структурных подразделений,
ведение переговоров с крупными поставщиками и
клиентами
Менеджер по
продажам
Изучение конъюнктуры рынка, разработка плана
реализации продукции, разработка плана ценовой
стратегии, подготовка и заключение договоров,
работа по маркетингу организации
Бухгалтерия
Ведение бухгалтерского учета и отчетности
Программисты
Изготовление, установка и настройка программного
обеспечения
Специалист по
таргетированной
рекламе
Настройка таргетированной рекламы в социальной
сети Вконтакте (персонализированную под
конкретную целевую аудиторию)
Специалист по
Янедкс.Директ
Задачей Специалиста по Яндекс.Директ является
составление аналитических отчетов, анализ
конкурентов, создание и ведение рекламных
кампаний, работа с сервисами веб-аналитики,
разработка стратегий оптимизации рекламы,
внесение предложений с учетом бизнес-задач
директора.
Основные экономические показатели ООО «Мастерская Arctic Whales»
Показатели, характеризующие ресурсы организации представлены в таблице 4.