15
процессы представлены закупками, технологическим развитием, управлением
человеческим капиталом и поддержкой инфраструктуры.
Чтобы создать ценность для клиента, компания должна гарантировать
высокое качество организации каждого из девяти процессов, описанных выше.
Только в этом случае он может стать по-настоящему ценным для своих
клиентов, и клиенты будут приносить стабильный доход в долгосрочной
перспективе.
Лучше предоставить клиентам стимул для участия в наших
исследованиях. Например, скидка на определенный товар или небольшой
подарок. Участникам опроса необходимо сказать приблизительную
продолжительность опроса
8
, проблемы, которые нас интересуют больше
всего, и убедить их, что мы будем уважать конфиденциальность личной
информации. Не рекомендуется отнимать много времени у клиентов для
опроса: десяти-пятнадцати минут будет достаточно. Вот несколько примеров
вопросов, которые можно использовать: Доверяете ли вы онлайн-обзорам
продуктов? Какие блоги, новостные сайты и социальные сети вы регулярно
используете? Вы предпочитаете общаться в социальной сети, телефону или
лично? И т.д.
Задавая вопросы, крайне важно сосредоточиться на получении
информации, которую можно идентифицировать с помощью инструментов
веб-анализа. Мы должны использовать время, потраченное на продуктивное
общение с клиентами, чтобы увидеть более целостную картину их отношений,
ценностей и привычек. Будем использовать эту информацию вместе с
показателями и информацией, полученной от службы поддержки клиентов,
чтобы создать документ, который подробно описывает, как идеальный клиент
может найти и отдать предпочтение нашим товарам.
При исследовании покупательской персоны можно совершать
следующие ошибки: задавать неправильные вопросы и создать слишком
8
К.Аллен. Продвижение новых технологий на рынок. – М.: Бином. Лаборатория знаний, 2007. – 456 с.
16
много профилей покупательских персон
9
. Не стоит задавать вопросы, которые
могут сбить с толку или пытаться узнать слишком личную информацию.
Общение с клиентом очень ценно, отвечая на наши вопросы, он не должен
испытывать раздражение. Данные, которые мы получим, помогут нам узнать
клиентов лучше, чем конкуренты, поэтому к общению нужно относиться
бережно и разговаривать деликатно. Некоторые крупные компании имеют
несколько покупательских профилей. Однако попытка взаимодействовать с 15
различными типами клиентов может оказаться слишком трудной. Стоит
сконцентрироваться на образе идеального клиента и учитывать как
информацию, которую мы получили в результате опроса клиентов, так и
торговую и маркетинговую стратегию всей компании.
Очевидно, что клиенты и их потребности всегда должны быть в центре
успешной маркетинговой стратегии. Профиль торгового лица только поможет
нам найти дорогу к потенциальным покупателям. Эта модель отражает все
индивидуальные характеристики идеального клиента. Принимая их во
внимание, мы можем выбрать наиболее эффективную маркетинговую
стратегию. В результате число наших клиентов будет быстро расти
10
.
Задача рекламодателя на данном этапе - определить, как спрос
проявляется в Интернете. Чтобы решить эти проблемы, они используют
сервисы, которые ведут статистический учет запросов поисковых систем.
Например, сервис WordStat, созданный Яндексом, представляет отчеты по
популярным фразам и позволяет формулировать другие запросы для
прогнозирования действий клиентов. Имея такие данные как: статистика
популярных запросов, участие Яндекса в поисковых системах, можно
сформулировать представление о запросах посетителей и спросе на тот или
иной продукт. Другими словами, этот анализ дает достаточно точную
качественную и количественную оценку спроса.
Спрос должен быть изучен до начала бизнеса. Это важно для того,
чтобы не тратить время и деньги или изначально разработать другой подход и
9
Дональд Р.Леманн, Рассел С.Винер. Управление продуктом. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 720 с.
10
М.И. Федяков. Деньги к деньгам. Инвестиционная практика бизнеса. – М.: Бератор-Паблишинг, 2008. – 178 с.
17
правильную стратегию для начала бизнеса. В конце концов, вести переговоры
с известным и требуемым продуктом - это одно, а другое - когда спроса нет, и
его нужно создать.
Если вы собираетесь открыть салон красоты, компанию, которая
предлагает понятные и известные услуги, вы можете быть уверены, что есть
определенно потенциальная заинтересованная аудитория. Другое дело,
сможете ли вы добраться до него, сделать правильное предложение, выбрать
правильное место размещения, выбрать правильное местоположение и т. д.
11
И когда вы предлагаете продукт (продукт или услугу), малоизвестный на
рынке, который до сих пор не имеет спроса или «опытной» аудитории, подход
не может быть таким же. В первом случае вы можете запустить контекстную
рекламу и ждать звонков и посетителей. Во-вторых, это не сработает - сначала
вы должны будете объяснить своей аудитории, что это такое, зачем им это
нужно и, что лучше, возможно, их предшественникам.
Также не следует забывать о тематических веб-порталах (форумах),
связанных с продуктами, которые продает компания. Анализ этих форумов
позволит лучше понять специфику спроса на тот или иной товар. Лучшее
понимание целевой аудитории позволяет компании найти способ
удовлетворить потребности каждого посетителя.
Дальше выбираются платформы для продвижения. Это может быть
социальная сеть, блог, видео хостинг и др. После выбора платформы
необходимо провести подробный анализ статистики сайта сети, которая
показывает, кто их аудитория, как она туда приходит и насколько активно она
себя ведет. Такую статистику можно найти в открытом доступе (например,
сервис аналитики Popsters.ru) или обратиться к администратору сообщества.
Кроме этого следует изучить темы, обсуждаемые в сообществе, если они
не совпадают с деятельности компании, то, скорее всего, рекламные посты
здесь не будут иметь результата.
Следующим шагом является определение поведенческих характеристик
11
Когда маркетинг превращается в минное поле. Что делать?. – М.: Омега-Л, SmartBook, 2009. – 160 с.
18
аудитории. Традиционно всех пользователей можно разделить на три
категории: пассивные наблюдатели, участники дискуссий и генераторы
контента. Например, генераторов контента чаще всего можно встретить в
сообществах, посвященных гаджетам, участников дискуссий - в сообществах
по финансам
12
, а пассивных наблюдателей в группах по розничным продажам.
Поведенческие характеристики пользователей определяют стратегию
представления компании в сети. Для генераторов контента компании нужно
лишь создать, оформить и наполнить сообщество начальным содержимым,
далее подписчики сами заполнят его постами и обсуждениями. Ориентируясь
на участников дискуссий компании необходимо открывать дискуссии и
следить за их ходом. В случае если целевая аудитория пассивные наблюдатели
необходимо регулярно наполнять сообщество контентом и стимулировать
активность подписчиков.
При создании портрета целевой группы вы всегда должны учитывать
следующее: «Целевая группа состоит из группы людей / клиентов, которые
хотят удовлетворить потребность, которую решает ваш продукт». Другими
словами, ваша компания продает определенный продукт , Этот продукт
отвечает конкретным потребностям людей. тогда вы должны найти людей,
которые нуждаются в этом; Эти люди будут вашей целевой аудиторией.
Целевая группа может быть широкой (например, все потребители
молочных продуктов) или узкой (например, потребители нежирных продуктов
в низкоценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем менее точным
становится описание, поскольку будет сложно выделить отличительные черты
потребителей (все потребители будут сильно отличаться).
На практике, однако, компании ориентируются на широкую целевую
аудиторию, ограничивая ее доходом, возрастом и ценностями. Затем широкая
целевая аудитория компании делится на несколько групп в соответствии с
моделью поведения потребителей, описывая каждую группу более подробно
(с использованием поведенческих характеристик и серьезности потребностей
12
Келли Муни, Нита Роллинс. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: Символ-Плюс, 2009. – 208
с.
19
потребителя). В будущем для каждой группы потребителей в рамках широкой
целевой аудитории будут разработаны отдельные продукты, индивидуальные
рекламные сообщения и стратегии для работы с клиентами.
13
Описывая целевую аудиторию, вы должны говорить о самом видном
представителе целевого рынка, пытаясь описать общие характеристики,
которые могут отличить потребителя вашего бизнеса от всех потребителей на
рынке. Рисуя портрет вашего потребителя, вы должны описать не только
текущих покупателей товара, но и всех потенциальных покупателей, которые
еще не приобрели товар.
Целевая аудитория продукта выбирается на этапе разработки стратегии
позиционирования после анализа и сегментации рынка. Очень часто
необходимо определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой
стратегии, особенно это касается специалистов по маркетингу, которые только
начинают работать в компании. В этом случае вы можете сделать следующее:
• понять, кто является основными конкурентами компании;
• провести краткий сравнительный анализ продукта с данными
конкурентами;
• выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
• понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
• представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать
продукт?);
• на основании полученной информации составить портрет целевой
аудитории;
В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих
потребителей (поскольку эти клиенты уже приносят стабильный доход),
включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на
потребностях, которые продукт решает, используя свои характеристики.
отличительный или самый важный.
14
13
В.В. Долгих, Н.В. Самойлова, Н.В. Студеникин, Е.А. Бузукова, А.А. Анучин. Антикризис. Продажи и
продвижение. Комплексные решения. Выпуск 2. – М.: Юрайт, 2009. – 384 с.
14
Энтони Паринелло. Продажи лицам, принимающим решения. – М.: Гиппо, 2009. – 320 с.
20
Для того чтобы создать подробный портрет целевой группы, вам
необходимо понять следующее: Кто не покупает и не покупает ваш продукт?
почему они покупают ваш товар или нет; как выбрать, купить и использовать
его (весь процесс); Как они относятся к другим продуктам и конкурентам?
иметь опыт работы с продуктом. Опрос, проведенный среди потребителей и
не потребителей продукта, помогает ответить на все эти вопросы. Сделайте
короткую анкету и опросите самых видных представителей ваших клиентов.
Вопросы в вопроснике зависят от того, насколько подробно вы хотите
использовать их для описания целевой группы.
Дополнительные источники информации могут включать в себя:
менеджеров по продажам, которые общаются напрямую с клиентами;
открытое исследование в интернете; Данные из интернет-источников при
наличии контактов с потребителями.
15
Все характеристики целевой аудитории, по которым можно изобразить
стандартного потребителя компании, можно разделить на 4 группы. Все
параметры целевой аудитории взяты из критериев сегментации
потребительского рынка:
Таблица 1 – Параметры целевой аудитории
15
Поль У.Фэррис, Нейл Т.Бендл, Филипп И.Пфайфер, Дэвид Дж. Рейбштейн. Маркетинговые показатели. Более
50 показателей, которые важно знать каждому руководителю. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 480 с.
21
Составьте портрет целевой аудитории, наиболее типичного
представителя следует описать. В описании попробуйте использовать все
группы параметров, описанные выше. Только в этом случае описание целевой
аудитории действительно будет портретом. После прочтения вашего описания
должно появиться ясное и ясное изображение в голове каждого. В идеале,
если вы вставите в описание коллаж из фотографий, которые дополнят и
визуализируют портрет. Подготовьте 2 описания целевой аудитории: короткое
(на основе 3-4 критериев и позволяющее приблизительное отделение целевых
потребителей от всего рынка) и полное (максимально подробное описание
покупателя, его потребительских привычек и характеристик, природа и
ключевые ценности).
16
Описание целевой аудитории будет максимально полным и подробным,
если вы опишите вектор развития целевой аудитории в формате: как сейчас,
так и в идеале. Это описание поможет понять ключевые изменения, которые
16
Марк Тангейт. Мужские бренды: Создание и продвижение товаров для сильного пола. – М.: Альпина
Паблишер, 2010. – 216 с.
22
необходимо внести в разработку и продвижение продуктов компании.
17
Все рынки разные и нет универсальных правил. Каждый рынок будет
иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вы
должны найти свои собственные критерии, по которым лучше всего составить
портрет потребителя. Но есть еще несколько правил, которые облегчат эту
задачу.
Таблица 2 – Типы рынков
Общий уровень описания целевой аудитории - составление портрета
типичного корпоративного покупателя по географическим, социально-
демографическим и психографическим критериям. Такой уровень описания
целевой аудитории помогает создать четкое представление о человеке в его
голове по возрасту, характеру и образу жизни.
На уровне категории продуктов опишите поведение типичного
покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов
на рынке. Другими словами, прочитав это описание, каждый должен понять,
какими параметрами поведения целевая аудитория отличается от всех
потребителей на рынке.
Также нельзя забывать об уровнях интенсивности потребления
17
Крис Ричи. Маркетинг. – М.: Дело и Сервис, 2010. – 224 с.
23
продукта:
18
Heavy users- сторонники бренда / категории, регулярно используют их;
Получить бренд сразу после его окончания - не делайте перерывов между
использованием. Потребление бренда этой группой потребителей
соответствует идеальному потреблению (по данным компании)
Medium users являются постоянными пользователями бренда, но
используют его реже. Эта группа потребителей иногда имеет небольшую
задержку потребления - между возникающей потребностью и приобретением
бренда
Light users - они используют категорию, продукт или бренд, но не
участвуют в покупке, они могут отказаться от использования в любое время;
нерегулярные пользователи
Non-users или не пользователи - не используют продукт / бренд или
категорию вообще.
После определения общего направления деятельности сообщества
должна быть разработана стратегия наполнения контентом. Ключевыми
моментами контент-стратегии являются определение основных тем для
постов, периодичность публикации постов, стиль речи в постах, время их
публикации, соотношение рекламных постов и постов нейтрального
характера.
Всегда необходимо составлять контент-план. Это заранее составленный
график публикаций в информационных источниках, план того, когда, что и на
какую тему мы будем делать публикации. Желательно составлять его хотя бы
на месяц вперед, учитывая все выходные и государственные праздники. В
зависимости от специфики продвигаемой группы, мы составляем стратегию
поведения в эти дни. Готовы ли наши подписчики посвятить нам свое
свободное время в выходной? Исходя из этого, мы составляем контент-план,
который будет работать для конкретной группы. К значимым инфо-поводам
нужно готовиться заранее. Не стоит выкладывать банальные открытки-
18
Михаил Зуев, Павел Маурус, Антон Прокофьев, Михаил Райцин, Евгений Храмов. Интернет-маркетинг 3.0.
Нет русской рулетке!. – СПб.: Питер, 2011. – 216 с.
24
поздравления, лучше придумать какой-то серьезный повод для подписчика
зайти на нашу страничку в праздничный день.
19
Для начала было бы неплохо определиться с основной целью вашего
продвижения. Вам нужны клиенты для продажи ваших услуг? Или вы
продвигаете свои информационные продукты и тренинги? Или вы хотите
зарабатывать на рекламе? Для каждой из этих целей контент-план будет
немного отличаться.
Люди приходят в социальные сети с двумя основными целями:
- Веселиться
- Общаться
Соответственно, вам нужно научиться упаковывать то, что вы хотите
передать людям в эти два пакета: развлечения и общение. Допустим, вы -
директор, который хочет найти много дорогих и бесплатных клиентов в
социальных сетях.
Для этого вы создаете группу вконтакте и начинаете наполнять ее
контентом. Если вы просто опубликуете примеры своей работы и уроки о том,
как работает Яндекс Директ, то, конечно это будет работать. В конце концов,
таким образом вы показываете свой опыт. Люди читают ваши посты,
обретают доверие к вам и в конечном итоге становятся вашими клиентами.
Основной частью контента на начальном этапе должны быть
развлечения - юмор, «шок», конфликты, интересные факты и многое другое.
Если в группе проживает менее 2–3 тысяч человек, то, скорее всего, нехорошо
пользоваться коммуникационным контентом.
Поэтому сначала спланируйте в своем контент-плане достаточное
количество развлекательных постов.
Затем вы можете приступить к общению. На данном этапе ваш контент
не так важен, как контент, который будут создавать люди. И люди разные. Как
правило, самые общительные из них просто самые странные. Они будут
стремиться устроить бой под каждым из ваших постов, чтобы как можно
19
Келли Муни, Нита Роллинс. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: Символ-Плюс, 2009. – 208
с.