3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ..................................................... 7
1.1. Особенности продвижения компании в социальных сетях ......................... 7
1.2 Основные технологии разработки стратегии продвижения в социальных
сетях ........................................................................................................................ 13
1.3 Современное состояние и перспективы развития продвижения в
социальных сетях в России .................................................................................. 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ПАО
«МЕГАФОН» ......................................................................................................... 29
2.1. Общая характеристика ПАО «Мегафон» .................................................... 29
2.2. Анализ финансово-экономической деятельности ПАО «Мегафон» ........ 32
2.3 Анализ воздействия продвижения в социальных сетях ПАО «Мегафон» 38
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ПАО
«МЕГАФОН» ......................................................................................................... 51
3.1. Разработка рекомендаций по продвижению в социальных сетях ПАО
«Мегафон» ............................................................................................................. 51
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЯ
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современном мире реклама играет
важную роль в бизнесе и обществе. Массово воздействуя на основную часть
населения, она способна влиять на окончательный выбор потребителя. Для
повышения эффективности продаж и сокращения затрат на рекламу
продукции многие компании заинтересованы в выявлении и анализе
предпочтений покупателей. Как правило, такая информация может
собираться различными способами, в том числе и с применением методик
явного сбора при использовании которых, осуществляется непосредственное
взаимодействие с пользователями. Зачастую такие подходы являются
неэффективными по ряду причин: в частности, по причине различного
отношения людей к шкалам оценки. Следовательно, необходимо искать
новые подходы к сбору данных о предпочтениях пользователей.
В настоящее время социальные сети, такие как Facebook, Twitter,
Google+, Вконтакте стали основными платформами для самовыражения.
Самой важной информацией в социальной сети с точки зрения
компаний являются интересы пользователей и их свойства поведения,
которые могут быть выражены в виде ключевых слов, информации о времени
активности пользователя. Понимание такой информации с точки зрения
маркетинга позволяет формировать целевую продвижение более
эффективным.
Объект исследования - ПАО «Мегафон».
Предмет исследования – процесс продвижения в социальных сетях
сотового оператора и перспективы его развития.
Основной целью работы является исследование реклама в социальных
сетях и перспективы ее развития.
Для решения цели работы необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть особенности продвижения компании в социальных сетях;
5
-выявить основные технологии разработки стратегии продвижения в
социальных сетях;
-проанализировать современное состояние и перспективы развития
продвижения в социальных сетях в России;
-провести анализ общей и финансво – экономической характеристики
деятельности сотовой компании;
-проанализировать особенности воздействия продвижения в
социальных сетях ПАО «Мегафон»;
-разработать рекомендации по продвижению в социальных сетях ПАО
«Мегафон»;
-оценить эффективность предложенных мероприятий.
Информационная база – нормативная документация, регулирующая
деятельность организации ПАО «Мегафон»: Устав, учредительные
документы, данные годовых отчетов и внутренние положения ПАО
«Мегафон», справочная и энциклопедическая литература, источники
научной литературы в области менеджмента и управления, инструкции, а
также финансовая и бухгалтерская отчетность. В работе также
использованы законодательные акты Российской Федерации,
статистические данные.
Практической значимостью работы является то, что она может
быть использована в работе как ПАО «Мегафон», так и других компаний,
а также в качестве дополнительного материала для более детального
изучения данной темы.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и
исследовании научного материала по проблеме продвижения в
социальных сетях, изложении сущности и основных направлений
рекламной деятельности компании в области продвижения в социальных
сетях. Материалы работы могут найти применение в дальнейших
исследованиях по теме продвижения в социальных сетях любой компании.
6
Научная новизна работы заключается в наличие выводов и
рекомендаций по совершенствованию продвижения в социальных сетях,
обладающих научной ценностью и практической значимостью как
конкретно для ПАО «Мегафон», так и для любой сферы деятельности
вообще.
При решении поставленных задач использовались следующие методы:
метод анализа, метод документального обоснования, статистические,
социологические, метод экспертных оценок, наблюдение, сравнение,
описание и т.д., а также совокупность специальных методов, применяемых в
менеджменте.
Выводы и результаты ВКР позволяют углубить понимание проблемы
рекламы в социальных сетях.
Структура работы соответствует поставленным целям и задачам,
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Особенности продвижения компании в социальных сетях
Интернет сейчас это неисчерпаемый источник информации, сложно
найти сферу жизни, о которой бы не было информации в интернете, причём
это информация имеет разные стили подачи и поражает своей полнотой.
Сегодня стало возможным общение людей, находящихся на разных
континентах. Приход интернета раз и навсегда изменил жизнь общества.
Социальные сети – это ресурсы, которые созданы для общения
пользователей на своих страницах. Их популярность растет, как и
функциональность. Пользователи мобильных устройств уже давно отдали
свое предпочтение социальным сетям по сравнению с обычными сайтами. В
них имеется информация обо всем: развлечения, рецепты, новости, онлайн-
покупки, «лайфхаки» и многое другое
1
.
Однако социальная сеть берет свое начало в далеком 1959 году,
венгерские математики Альфред Реньи и Пол Эрдос написали несколько
статей, где описали основные принципы формирования социальных сетей.
Социальные сети отличаются от СМИ прежде всего своей
возможностью анонимности, полной или частичной. Участник вправе
сообщать о себе столько информации, сколько считает нужным, также за
лживые сведения о себе он не понесет ответственности. Открывается
возможность показать себя другим пользователем с той стороны, которая
была бы наиболее желательна для себя.
Изначальное социальные сети были созданы для общения, примером
могут послужить ICQ, eGroups, Evite. Их нельзя в полной мере назвать
социальными сетями, но, несмотря на это, именно их принято считать
1
Енин Ю.И., Голик В.С.Продвижение в социальных сетях//Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 1. С.
39-47.
8
прародителями современных социальных сетей. Их возникновение
датируется серединой 90-х годов.
В то же время первая социальная сеть появилась 17 ноября 1995 года,
Classmates.com (в России впоследствии появится её аналог - Одноклассники),
костяк сайта составляли профили пользователей, дата рождения,
школа, колледж, университет, место работы, была возможность добавлять в
друзья и обмениваться сообщениями.
В 1997 году Эндрю Вейнрехом была создана социальная сеть Six
Degrees, призванная доказать «теорию шести рукопожатий», суть которой
заключается в том, что два любых человека на Земле знакомы друг с другом
через 6 рукопожатий. В 2002 году данная сеть прекратила свою работу.
В марте 1999 года студент-программист из Вашингтонского
университета Брэд Фицпатрик создал Livejournal (Живой Журнал, ЖЖ),
который позволяет пользователем создать свой блог, комментировать чужие
записи и добавлять в друзья
2
.
2003-2004 года ознаменовались началом бума на социальные сети,
Facebook, LinkedIn, MySpace.
Первым стал LinkedIn, её в конце весны 2003 запустил Рид Хоффман,
её целью было установление деловых контактов, данная сеть до сих пор
пользуется большой популярностью. 1 августа 2003 года – MySpace, упор
сделан на возможность пользователем менять оформление профиля,
добавлять фото, видео и аудио известных исполнителей или свои
собственные. На данный момент активность этой социальной сети угасает.
4 февраля 2004 года Марк Цукерберг, Эдуардо Северин и Дастин
Московиц, студенты Гарвардского университета, создали The Facebook,
изначально сеть давала возможность студентам Гарвардского университета
отправлять сообщения, размещать фотографии, видеозаписи. В 2018 году
Facebook стала вторым по посещаемости сайтом в мире после Google.
2
Багдасарян А.Л., Тамолюнас Д.Г.Продвижение программных сервисов фирмы в социальных сетях//В
сборнике: Новые информационные технологии в образовании Сборник научных трудов 19-й
международной научно-практической конференции. Под общей редакцией Д.В. Чистова. 2019. С. 281-282.
9
21 марта 2006 года Джек Дорси запускает свой проект Twitter,
микроблог, особенность которого - сообщение в 140 символов (в ноябре 2017
расширилось до 280 символов, исключение составили японские, китайские и
корейские языки). Сейчас практически каждое СМИ в мире имеет свою
страницу в Твиттере. Исследовательский журнал «New Scientist» выдвинул
теорию превосходства Твиттера над СМИ, так как отправка сообщений
происходит куда быстрее, например, Красный Крест в Канаде и Америке уже
использует Твиттер для обмена информацией. Отличительной чертой этой
социальной сети стали хэштеги, по которым можно найти информацию,
однако позже появился и поиск по слову без хэштега, но некоторые
пользователи до сих пор их ставят.
6 октября 2010 года появился Instagram, созданный Кевином Систром,
приложение для обмена фото и видео, с возможностью редакции снимков и
применением фильтров.
Место, где множество людей привлекает и бизнес.
С развитием социальных сетей и активным приростом в них
пользователей стало ясно, что возможно использовать эти площадки, как
средство для рекламы. Изначально был выбран путь по принципу рекламы на
телевидении, реклама размещалась по бокам веб страницы, или в
всплывающих окнах, такая реклама есть и по сей день
Предпринимательство в социальных сетях стало нормой и вполне
успешным маркетинговым ходом – это новый способ социально-
экономической деятельности, объединяющий в себе социальное назначение
организации и достижение устойчивой самоокупаемости для дальнейшего
развития деятельности и расширения.
Широкое распространение в социальных сетях, наряду с другими
видами предпринимательской деятельности, получила торговля
3
.
3
Багдасарян А.Л., Тамолюнас Д.Г.Продвижение программных сервисов фирмы в социальных сетях//В
сборнике: Новые информационные технологии в образовании Сборник научных трудов 19-й
международной научно-практической конференции. Под общей редакцией Д.В. Чистова. 2019. С. 281-282.
10
Выбор социальной сети для бизнеса лучше осуществлять из числа
лидеров по популярности: Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники,
Twitter и других.
Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Социальная сеть Facebook – сеть № 1 в мире, в России входит в пятерку
самых популярных. По состоянию на июнь 2018, в Facebook ежемесячно
заходят больше 2 млрд. активных пользователей. Для привлечения
посетителей и подписчиков на страницу в данной сети, нужно попасть в
новостную ленту. Сделать это можно двумя способами: оплатить размещение
или получить на материал большое количество перепостов и отметок «Like».
Тренинги, новости, дорогие товары, продвижение брендов, программы – для
всего подойдет Facebook.
Вконтакте – ресурс № 1 в России и странах СНГ. Отличается большой
(по данным на август 2018 года, 500 миллионов пользователей) и молодой
аудиторией (порядка 25% – до 18 лет, самый массовый сегмент 18-34 года).
Большое количество публикаций, высокая активность пользователей,
готовность участвовать в конкурсах, любовь к визуализации контента –
основные характеристики сети. Больше всего Вконтакте подойдет для
бизнеса, связанного с продажей товаров (мебель, одежда, косметика,
техника) и сервисных услуг.
Преимущества работы в данной сети заключаются в том, что можно
настроить глубокий таргетинг, различные варианты оплаты (за клики или
показы), размещать публикации в тематических пабликах (за взаимную
услугу или на платной основе)
4
.
Социальная сеть Instagram перспективна за счет растущего спроса и
большого прироста пользователей. Она построена на визуальном контенте,
многие пользователи называют ее фотосетью из-за огромных возможностей
по размещению и редактированию фотоснимков. Длинный текст с
4
Найденова М.В., Апекина К.Д.Использование социальных сетей в продвижении веб-студии//В
сборнике: Молодой исследователь: вызовы и перспективы сборник статей по материалам CII
международной научно-практической конференции. 2019. С. 227-231.
11
логическими цепочками выводов здесь не найдет отклика. А товары
индустрии моды, украшения, косметика, все для внешности и имиджа,
недвижимость, путешествия, автомобили – вполне подойдут. Высокая
активность пользователей требует очень быстрого реагирования на
комментарии
5
.
Одноклассники – российская сеть с более возрастной аудиторией (по
сравнению с Вконтакте) – от 35 до 60 лет и старше. Преобладают женщины
(более 65%), пользователи сети Одноклассники отличаются более
консервативными взглядами, не приверженцы всего нового.
По данным ВЦИОМ, в настоящее время 45 % опрошенных россиян
старше 18 лет (объем выборки – 2400 респондентов) пользуются хотя бы
одной из социальных сетей почти каждый день, 62 % - хотя бы раз в неделю.
Полностью исключены из социальных медиа около трети (20 % из – за того,
что не имеют доступа в Интернет и еще 10 % - не имеют ни одного аккаунта).
«Максимальный уровень вовлеченности – среди молодежи – в группе
18 – 24 года почти ежедневно пользуются социальными сетями 91 % , среди
опрошенных 25 – 34 лет таких 69 % (в группе старше 60 лет – только 15 % )
6
.
В России наиболее массовыий охват, по результатам вышеупомянутого
опроса, имеет сеть Вконтакте – с 28 % , второе место занимают
Одноклассники – 19 % , третье – Instagram (14 % ); Google+ - 7 % , по 4 %
набрали Facebook и Мой мир, по 1 % у Twitter и Живого журнала.
Разработка стратегии подразумевает поиск ответов на вопросы: цель
работы в социальных сетях, тип контента – что планируется публиковать и с
какой периодичностью.
Нужно понимать, какие действия ожидаются от пользователей,
заинтересовавшихся публикацией: переход на ресурс для оформления
5
Найденова М.В., Апекина К.Д.Использование социальных сетей в продвижении веб-студии//В
сборнике: Молодой исследователь: вызовы и перспективы сборник статей по материалам CII
международной научно-практической конференции. 2019. С. 227-231.
6
Алесинская, Т. В. Маркетинг: учебное пособие [Текст] / Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека, А. Н. Проклин, Л.
В. Фоменко, В. Е. Ланкин, А. В. Катаев, В. Г. Орлова, М. Г. Подопригора, Е. В. Рудикова, Т. В. Седова, В. Д.
Сербин, Е. Н. Серафимович, Е. Н. Скаженик, Л. В. Шаронина; под общей редакцией В. Е. Ланкина. –
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016. – 241
12
покупки (выбор услуги) или подписка. Первый вариант применим для тех
товаров или услуг, которые пользуются спросом в последнее время и долго
уговаривать приобрести их не стоит. Если услуга специфическая, нужно
время, чтобы заинтересовать, сформировать потребность, а только потом
предлагать, то нужно собирать большое количество подписчиков в группу.
Так подойдет череда материалов, побуждающих спрос.
Специалисты по маркетингу в социальных сетях рекомендуют
придерживаться при создании страницы единого фирменного стиля. Это
повышает узнаваемость и само по себе служит для рекламы марки. Должны
быть указаны контакты и ссылки на другие ресурсы, если они есть.
Созданная страница наполняется материалом, который будет интересен
и полезен посетителям и, при этом, будет способствовать росту
популярности компании в целом и предлагаемых ей товаров.
Как продвигать бизнес в социальных сетях, когда страничка уже
наполнена материалом и способна заинтересовать посетителей, теперь
понятно. Осталось выяснить, где их взять – читателей и подписчиков.
Каждая социальная сеть настроена на работу по своим особенностям.
Так, Facebook предлагает материалы в ленте не в порядке публикации, а по
тому насколько они интересны (для пользователя по мнению системы).
Принцип определения интересов – в приоритете те авторы и
материалы, к которым пишутся комментарии, ставятся лайки, делаются
репосты. Вконтакте работает по похожему алгоритму. Что касается
Instagram, здесь основа всего – фото, поэтому именно им максимум
внимания: отбираем зрелищные, при необходимости обрабатываем при
помощи фильтров и фоторедакторов
7
.
Качественный материал – в основе естественного роста подписчиков,
однако, есть инструменты, которые помогут ускорить рост базы. К наиболее
популярным относятся:
7
Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов [Текст] / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев.
– Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2018. – 107 с.