2
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинга и связей с общественностью в
социальных сетях для продвижения услуг .............................................................. 6
1.1. Основные понятия ........................................................................................ 6
1.2. Развитие социальных сетей и их роль в продвижении .......................... 14
1.3. Преимущества и недостатки продвижения услуг в социальных сетях 20
Глава 2.Анализ ресурсов и инструментов, выбор маркетинговой стратегии
для продвижения дизайнерских услуг в социальных сетях ................................. 24
2.1. Анализ деятельности дизайнерской студии, ее продукции и услуг,
конкурентов ............................................................................................................... 24
2.2. Особенности продвижения услуг в социальной сети «Вконтакте» ...... 29
2.3. Особенности продвижения услуг в социальной сети «Instagram» ...... 37
2.4. Особенности продвижения услуг в социальной сети «Facebook» ....... 44
2.5. Анализ вариантов маркетинговых стратегий с использованием
социальных сетей ..................................................................................................... 49
2.6. Процедура выбора наилучшей стратегии продвижения дизайнерских
услуг в социальных сетях для студии дизайна «Zebra» ....................................... 50
Глава 3.Разработка плана продвижения услуг студии дизайна «Zebra» ..... 52
3.1.Выбор социальных сетей в качестве площадки для продвижения
дизайнерских услуг, а также предоставляемых ими рекламных и маркетинговых
инструментов и способов связи с общественностью ........................................... 52
3.2. Планирование рекламной, маркетинговой кампании и деятельности по
связям с общественностью ....................................................................................... 54
3.3. Оценка эффективности и принятие решения по оптимизации
проведения рекламной и маркетинговой кампании, а также деятельности по
связям с общественностью ...................................................................................... 61
Заключение ........................................................................................................ 67
Список использованной литературы .............................................................. 68
Приложение ....................................................................................................... 70
3
ВВЕДЕНИЕ
Как могут заметить многие современные пользователи Интернета, он
стал более социализированным, наблюдается некий тренд в онлайн-среде. В
настоящий момент существует множество различных социальных сетей и
сервисов, тaкие как коммуникациoнные, новостные, пpофеcсиональные,
графические, блоговые, видео–сети и многие другие. Так почему же среди
этого изобилия появляются все новые социальные проекты?
Количество пользователей социальных сетей и их активность,
посещение и время проведение в социальных ресурсах, просто поражает.
Некоторые активные пользователи могут просматривать более ста страниц в
сутки. Именно к таким результатам стремятся все проекты в сети Интернет, но
это не представилось возможным без использования социальных сетей.
Современные Интернет пользователи все чаще выходят в сеть исключительно
для того, чтобы посетить очередной социальный сервис для развлечения, или
общения. Для компаний, которые ведут бизнес в онлайн среде, это уникальная
аудитория, которую очень сложно найти на тематических порталах, или в
поисковиках, или процесс поиска слишком трудоемкий. В социальных сетях
люди не только потребляют информацию, но и объединяются в сообщества с
единомышленниками, создают группы по интересам. Они гораздо легче, чем на
других площадках, делятся информацией о себе, раскрывая такую
персональную информацию, как пол, возраст, образование, интересы,
профессиональный опыт. Для маркетологов это просто находка,
дополнительная возможность сегментировать и персонализировать свое
рекламное сообщение. Для максимально эффективного взаимодействия с
пользователями маркетологи стали разрабатывать специальные инструменты.
Так и появился Social Media Мarketing (SMМ) – совокупность действий для
продвижения в социальных сетях.
SMM как способ продвижения существует уже около десяти лет, но при
этом четкой инструкции, как именно построить эффективную программу
4
продвижения в социальных сетях, не нашлось. Существует масса учебных
курсов, тренингов и книг на эту тему, но ни одна не ответила на вопрос, как
продвигать именно мой сервис и услуги через SMM. Поэтому я решила выбрать
данную тему для написания дипломной работы, чтобы систематизировать свой
накопленный профессиональный опыт и полученные знания и создать
эффективную SMM программу продвижения услуг посредством социальных
сетей..
Целью дипломной работы является разработка стратегии продвижения в
социальных сетях студии дизайна интерьера «Zebra».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
- определить особенности рынка услуг дизайна интерьера в Казани и
регионе;
- дать общую характеристику маркетинговой деятельности студии
дизайна «Zebra»;
оценить эффективность существующих подходов к продвижению
услуг компании;
проанализировать варианты маркетинговых стратегий с
использованием социальных сетей;
провести процедуру выбора наилучшей стратегии продвижения услуг
в социальных сетях для студии дизайна интерьеров «Zebra»
выбрать социальные сети и набор предоставляемых ими рекламных
инструментов;
провести бюджетное и организационное планирование рекламной
компании;
оценить экономическую эффективность проведения рекламной
компании.
Объектом исследования является предприятие малого бизнеса,
оказывающее услуги в сфере дизайна интерьеров в г. Казани и регионах.
5
Предметом исследования является особенности продвижения услуг
студии дизайна интерьеров «Zebra» в социальных сетях.
6
Глава 1.Теоретические основы маркетинга и связей с
общественностью в социальных сетях для продвижения услуг
1.1 Основные понятия
Социальная сеть (от англ. social networks) — это площадка в сети
интернет, веб-сайт, который позволяет зарегистрированным на нем
пользователям размещать данные о себе и общаться с другими пользователями.
Общаясь между собой они устанавливают социальные связи. Контент на этом
сайте создается непосредственно самими пользователями.
Социальная сеть объединяет людей разных национальностей, религий,
профессий, социальных групп, возрастов, полов и т. д. Все пользователи
социальной сети имеют возможность общаться друг с другом напрямую, без
использования дополнительных инструментов, например, электронной почты
или мессенджеров, комментировать записи, выражая свое мнение. Также
социальная сеть располагает инструментами для создания сообществ по
интересам, где общение происходит уже в более узких кругах. Различные
приложения, игры делают пребывание в соцсети интереснее и увлекательнее.
Определим понятие SMM. В переводе с английского SMM (Social Media
Marketing) – это маркетинг в социальных сетях.
Для построения эффективного бизнеса в социальной сети
разрабатывается стратегия, включающая в себя мощную идею проекта, анализ
конкурентов.
Для разработки стратегии необходимо ответить на вопросы:
1. Чего мы хотим добиться с помощью SMM? Мы записываем цели,
которых хотим достичь. Определяем задачи, решая которые, мы выполним
вышеуказанные цели. Мы понимаем, что цели должны быть конкретными,
измеримыми, достижимыми, связанными с нашим бизнесом и срочными. К
примеру, цель может быть следующая: в течение шести месяцев SMM-
кампания увеличивает число переходов на сайт из социальных сетей до 1000 в
неделю.
7
2. Кто наша целевая аудитория? Мы должны понимать, для кого
создается акция, либо рекламное сообщение, кто наш клиент. Нужно создать
маркетинговые персоны, соответствующие каждому сегменту нашей целевой
аудитории. О маркетинговой персоне чуть ниже.
3. В какой информации, будь то описание, совет по использованию,
опыт, отзывы и комментарии других покупателей, нуждается наш потребитель,
планирующий купить продукт? Нужно постараться смоделировать
потребительское поведение наших клиентов, похождение по нашему ресурсу,
куда уходит внимание потребителя. Это может помочь нам спланировать
информационные кампании.
4. Какие именно площадки использует конкретный сегмент целевой
аудитории? Мы должны определить социальные сети, которые будем
использовать для продвижения конкретного продукта.
5. В какое время наши потенциальные клиенты становятся активными в
социальных сетях? Ответ на данный вопрос поможет нам планировать время
публикаций. [1]
Мы изучаем все вышеизложенные пункты и записываем ответы на
вопросы. Если мы не зафиксируем ответы в письменном виде и будем держать
все в голове, то не сможем в полной мере контролировать программу
продвижения, а потому и ее эффективность будет снижена.
Теперь вернемся к понятию персоны маркетинга. В широком смысле
слова под персоной принимается некий собирательный образ, представляющий
мысли конкретной личности, его субъективные качества, идеи, убеждения и
мнение на определенные темы. Эта персона имеет примерный возраст, иногда
уточняется пол, образование, семейное положение, интересы, а также другие
характеристики, которые могут показаться полезными маркетологу.
Персонаж также обладает определенным набором характеристик,
определяемых средой, в которой он живет. Именно в этой роли и под названием
«персон» они были заимствованы и адаптированы для маркетинговых целей,
8
что стало особенно актуальным с учетом взрывообразного распространения
информации, каналов и устройств.
А если мы понимаем нашу аудиторию и знаем ее чувствительные точки
(hot buttons, букв. «горячие кнопки»), то сможем выстраивать с ней более
эффективные взаимоотношения. В условиях стремительного роста социальных
сетей, контент-маркетинга и применения мобильных устройств, всем требуется
маркетинговая персона, иначе существует риск потери аудитории.
Чтобы описать персону для конкретного сегмента аудитории, мы задаем
вопросы. Отвечая на вопросы о персоне, нужно быть конкретными. Для сбора
информации можно использовать опросы аудитории, либо анализ личной
информации потенциальных покупателей, взятой из социальных сетей. Но
лучше использовать оба способа, ведь человек по различным причинам не
всегда отвечает честно в анкетах. Помешать может стеснение, желание
выглядеть в лучшем свете, мнение окружающих и прочее.
Так на какие же вопросы необходимо дать ответ, чтобы описать
персону? Ниже приведен список вопросов.
1. Кто является нашей персоной? Как его зовут и сколько ему лет? Как
он выглядит и как одевается? Какой у него уровень образования? Где он
находится? Это городская или сельская местность? Каковы его условия
проживания?
2. Как наша персона зарабатывает на жизнь? Какая у него работа?
Какова его конкретная должность? Оценивает ли он свою личность на
основании своей работы или профессии? Сколько денег он зарабатывает? Как
он относится к деньгам? Он скупой или щедрый? Он придерживается бюджета?
Он копит или инвестирует деньги на регулярной основе? Как он оплачивает
покупки? Использует ли он наличные деньги, дебетовые карты, кредитные
карты или электронные платежные системы?
3. Каковы личные интересы персоны? Какие у него хобби? Они
сфокусированы на чем-то внешнем или внутреннем? Каковы его увлечения за
9
пределами рабочих обязанностей? Как это разнообразит его мир, чему он
уделяет особое внимание?
4. Каковы здоровье и благополучие персоны? Какие проблемы со
здоровьем у него есть и как они влияют на его жизнь? Какой диеты он
придерживается? У него есть какие-то ограничения в еде? Регулярно ли он
занимается спортом/фитнесом? Если да, то что он делает и где он это делает?
5. Что движет персоной? Какова точка зрения персоны на окружающий
мир в целом? Каковы его взгляды относительно политики, религии и других
вопросов? Какие у него «болевые точки»? Что его раздражает? Каковы его
жизненные цели? Какую роль в его жизни играет семья?
6. Кто является важным и влиятельным для персоны и почему? Кто из
людей играет роль в жизни персоны, кто для него важен и почему? В поисках
ответов на эти вопросы рассмотрите супругу, детей, родителей, друзей,
начальника, коллег и тех, с кем персона поддерживает связь в социальных
сетях. Участвуют ли влиятельные с точки зрения персоны люди в принятии им
решений о покупке? Кто является конечным лицом, принимающим решение?
7. Какого типа продукты были приобретены персоной в прошлом? Какие
продукты/вещи он покупает? Какую сумму приблизительно он тратит на
регулярной основе ежемесячно или ежегодно? Покупает ли он вещи напоказ
или же руководствуется их долгосрочной ценностью?
8. Какой контент, поставляемый средствами массовой информации,
потребляет персона? Какую информацию он просматривает на регулярной
основе? Какие медиаканалы он использует? (Включая телевидение, радио,
журналы, газеты и интернет).Какую информацию он ищет до, во время и после
совершения покупки?
9. В каких социальных сетях присутствует персона? В социальных сетях
он является наблюдателем, комментатором или создателем контента? Сколько
времени он тратит на социальные сети ежедневно или еженедельно? Влияют ли
социальные сети на принятие им решений о покупках? Делится ли он
сведениями и мнениями о покупках в социальных сетях?
10
10. Какие устройства использует персона? Он пользуется смартфоном?
Располагает ли он одним телефоном для работы и еще одним — для личного
использования? Какие приложения и/или функции он использует на регулярной
основе? Какие еще устройства он применяет? В частности, использует ли он
компьютер, планшет, игровую консоль, ридер для чтения электронных книг?
Какие гаджеты он использует в своей машине (если она у него есть)?
Маркетинговая персона — это вымышленный персонаж, который
представляет и передает атрибуты определенного сегмента представителей
целевого рынка. Этот собирательный образ идеального покупателя создается на
основе как качественной, так и количественной информации.
Самое главное — даже если наше предложение нацелено на целевую
аудиторию с учетом ее демографических характеристик, мы должны помнить,
что наши приоритеты как маркетолога не совпадают с приоритетами
потенциальных клиентов.
Зачем же нужна персона? А потому, что она улучшает наш маркетинг в
трех важнейших отношениях.
1. Обращение к клиенту обретает человеческий голос. Мы общаемся на
межличностном уровне. Наши сообщения избавляются от пустого
корпоративного слога, и уменьшается эмоциональное расстояние между нами и
нашим потребителем.
2. Мы фокусируемся на конкретных потребностях наших
потенциальных и существующих клиентов. Зная основные болевые точки своей
аудитории, мы можем предоставить ей соответствующую информацию именно
там и тогда, где ей это нужно. Маркетинг перестает быть навязчивым,
непонятным.
3. Мы укрепляем взаимоотношения с потенциальными и
существующими клиентами. Ведь каждый клиент почувствует, что мы к нему
относимся как к настоящему живому человеку, а не только источнику дохода.
Как же работать с маркетинговой персоной? Маркетинг начинается с
узнавания наших клиентов, а уже после мы можем адаптировать программу
11
продвижения для достижения лучших результатов. Чтобы заняться адаптацией
мы снова должны ответить на ряд вопросов и зафиксировать ответы на них.
1. Внедрить мысль о нашем бренде в сознание персоны.
Какие качества нужны покупателю от нашей компании? Например, мы
представляем единственный в своей отрасли бренд на данной территории,
поставляющий на рынок определенный натуральный и эксклюзивный продукт.
Важно ли название бренда для нашей персоны? Является ли персона
поставщиком или конечным пользователем? Занимается ли наша целевая
аудитория поиском только дорогих товаров или, наоборот, ориентируется на
минимальную стоимость? Любит ли наш потенциальный клиент внимательное,
вежливое обслуживание? Этот пункт может быть более важным для конечного
пользователя, чем для фактического покупателя.
Как наш потенциальный клиент хочет заниматься бизнесом с нами?
Кажущийся вполне очевидным, этот момент на самом деле не так-то прост: в
зависимости от возраста нашей персоны, здесь кроется разница между
индивидуализированным обслуживанием лицом к лицу или дистанционным
мобильным взаимодействием.
2. Правильно позиционируем товары и услуги для удовлетворения
потребностей и желаний нашей персоны
Хотя мы не сможем быстро изменить свои продукты и/или сервисы, мы
можем изменить способ, которым представляем их покупателям.
Зная потребности нашего рынка и подход потенциальных клиентов к
расходам, мы поймем их способность использовать наш продукт и
сопутствующие услуги.
Существуют ли особые компоненты или функции, которые ищет наша
аудитория? Можем ли мы добавить специальные сервисы для облегчения
использования продукта? Мы должны ценить контент по достоинству — он
помогает нам отличиться от конкурентов.
Можем ли мы круглосуточно без выходных предоставлять такие услуги,
как техническая поддержка, если это необходимо клиенту?