12
Можем ли мы создать премиум-вариант продукта? Можем ли мы
предложить урезанную версию продукта для самостоятельной комплектации и
сборки, чтобы уменьшить конечную стоимость?
3. Рассматриваем цену своего предложения с точки зрения персоны.
Зная целевую персону, мы получаем представление о восприятии денег
и расходов нашей аудиторией. Это означает, что мы можем пересмотреть
ценообразование своих предложений, чтобы увеличить их привлекательность и
нашу прибыль.
Скупы ли наши потенциальные клиенты? Они купят наш товар/услугу
только тогда, когда мы снизим цены в несколько раз? Наши возможные
покупатели будут торговаться с нами только для того, чтобы почувствовать,
что они получили лучшую цену? Наши потенциальные клиенты обеспокоены
качеством, доставкой или другими факторами, которые позволят нам увеличить
свои цены или взимать плату за другие услуги? Можем ли мы объединить свои
продукты в комплект, чтобы продавать больше за один раз?
4. Продвигаем продажи, исходя из потребностей нашей персоны и
сроков. Хотя календарный график продвижения товаров и услуг является
важнейшей составляющей каждого маркетингового плана, нам все равно нужно
учитывать требования нашей аудитории. Есть большая разница в ценах на 14
февраля по сравнению с 15 февраля.
Насколько часто наши клиенты покупают наш продукт? Это может
повлиять на их ценовую чувствительность. Если это случайная покупка, то они
могут быть менее чувствительными к цене, чем тот, кто неоднократно
приобретал наш товар в больших объемах.
Когда потенциальные клиенты нуждаются в наших продуктах и
услугах? Мы ведь не будем уценять свои товары и услуги во время пика
продаж.
5. Определите конкретный тип контента, который наша персона ищет и
хочет. Пусть нам кажется, что это утверждение должно быть интуитивно
13
понятным, но это не так. Мы должны создавать контент на основе
потребностей целевой аудитории, а не наших собственных.
Мы должны определить, кто будет использовать предоставленную нами
информацию. Предоставляем информацию для полного спектра маркетинговых
ролей, охватываемых персоной. Это означает необходимость обеспечить
информацией потенциального клиента, реального клиента, влиятельного
пользователя, конечного пользователя и широкую общественность.
6. Взаимодействуем с нашей персоной в социальных сетях. Какие
именно платформы и каким образом использует наша персона, должно влиять
на наше поведение в социальных медиа. Определяем, на каких платформах
социальных сетей нам нужно сосредоточить усилия, а также когда активен наш
целевой рынок. Изучаем заинтересованность персоны в распространении
нашего контента. Делаем контент простым и доступным, а также таким, чтобы
клиенту захотелось им поделиться.
7. Какие каналы и платформы использует наша персона, и как она
проводит свое время на каждом. Когда и где для нас наступит наилучшее место
и время для воздействия на персону? То, где мы публикуем свой контент и
проводим маркетинговые мероприятия, сильно влияет на охват нашей
информацией целевой аудитории и резонанс, достигаемый при этом. Термин
«маркетинговые каналы» может означать наши собственные веб-ресурсы,
социальные сети и сторонние платформы.
Итак, когда все вопросы для построения стратегии раскрыты, ответы
записаны, и мы имеем представление зачем, как и кому мы продвигаем свои
товары и услуги и каких результатов ожидаем, то приступаем к реализации
задуманного. Какими инструментами мы можем и должны пользоваться при
работе в SMM?
Бизнеспаблик. Оформление продающего паблика, разработка
фирменного стиля, подключение рассылки. Первичная бесплатная аудитория,
привлеченная полезным контентом. Общение и выстраивание доверительных
14
отношений, благодаря чему люди начнут покупать. Расширение аудитории
бюджетными способами для формирования ядра постоянных читателей.
Продукт (или услуга).
Придумать востребованные продукты и услуги, выстроив серию
продуктов от бесплатных до дорогих. Презентация и правильная упаковка
продуктов и услуг первым клиентам из числа подписчиков.
Опросы
Акции и конкурсы
Выстраивание эффективного рабочего процесса путем делегирования
Таргетинговая реклама
Отладка и автоматизация процесса продажи, доставки и пост
обслуживания, обратной связи и заботы о клиенте.
1.2. Развитие социальных сетей и их роль в продвижении
Самая первая функция социальных сетей — восстановление связей: они
создавались для того, чтобы пользователи могли находить своих старых
знакомых онлайн. Но сегодня социальные сети поменяли вектор развития.
Сейчас они скорее выступают в роли онлайн-представительства человека. Это
влияет на поведение пользователей и их потребности. И для всего это
требуются новые сервисы. Многие из недавних разработок уже пользуются
огромным спросом. Это поиск информации, хранение файлов, редактирование
изображений, возможность ведения блога в соцсетях, геосоциальные сервисы.
Для многих пользователей социальные сети почти синоним интернета.
Это хорошая почва для маркетологов. И ее тоже следует учитывать,
разрабатывая кампании по продвижению.
Набирают популярность визуальные социальные сети
В мире социальных сетей большей популярностью всегда пользовалась
видео- и графическая информация, нежели текстовая. Именно поэтому сейчас
15
очень активно развиваются графические социальные сети, например, Instagram
и Pinterest.
Определенно, оба сервиса будут влиять на развитие SMM. Совсем скоро
они завоют такое же место в выполнении маркетинговых задач, как
«ВКонтакте» и Facebook.
Геосоциальные сервисы
Активно развиваются геосоциальные сервисы, такие как Fousquare
и AlterGeo. Многие компании уже отметили это и активно используют эти
площадки в продвижении своих продуктов. Их используют не только
представители малого бизнеса, но и банки, телекоммуникационные компании,
интернет-компании и представители IT-индустрии.
Социальные сети плюс поисковики
Поиск становится социальным. «Яндекс» и Google пользуются этим для
ранжирования выдачи. Все показатели социальной активности (ретвиты,
коментарии, репосты и т. д.) стали одним из ключевых показателей
популярности того или иного ресурса. Тут есть только одна проблема —
необъективность (возможность накрутки). Но поисковики работаю над этим
и ищут способы их обнаружения.
Кроме того, они активно индексируют контент из соцсетей, показывают
ссылки на соцсети компании.
Автоматизация SMM-кампаний
Все больше возможностей автоматизации SMM-кампаний. Есть
несколько категорий таких площадок с разными функциями:
-Мониторинг социальных сетей и блогов;
-Оптимизация кампаний таргетированной рекламы в социальных сетях;
16
-Оптимизация ведения сообществ и блогов (отложенного постинга,
кросспостинга, менеджмента постов);
-Аналитика (анализ трафика с социальных сетей, социально-
демографический анализ);
-Генерация контента;
-Приборные доски (помогают мониторить изменения в сообществах,
отслеживать динамику подписчиков/фолловеров).
Многие из таких сервисов — западные, однако появляются и российские
аналоги.
Не хватает хороших SMM-специалистов
Несмотря на то, что социальные сети активно развиваются, хороших
SMM-специалистов по-прежнему не хватает. Все, что может предложить
кадровый рынок, это либо самоучки, либо те, кто сумел освоить тонкости
профессии методом проб и ошибок. Полноценное образование по этой
специальности в России по-прежнему нигде не дают.
Рекрутинг становится социальным
При поиске кандидатов на ту или иную вакансию HR-специалисты
обращаются к социальным сетям. Ведь они помогают составить представление
о кандидате: получить психологический портрет, оценить публикации,
связаться с бывшими коллегами и руководителями.
Для таких целей существуют специальные сервисы:
-Площадки для профессионалов (LinkedIn, «Мой Круг»,
«Профессионалы»);
-Профессиональные сообщества в соцсетях;
-Приложения в социальных сетях.
Популярностью пользуется приложение Pruffi Friends от хантингового
агентства Pruffi. В нем публикуются вакансии агентства, и каждый может
17
порекомендовать на вакантное место кого-то из своих друзей. Если же
предложенного специалиста трудоустроят, то рекомендатель получит премию.
Главное преимущество ведения корпоративной страницы в социальных
сетях – привлечение новых клиентов. Это явление можно назвать современным
видом рекламы, которое имеет финансовое преимущество по сравнению с
рекламой в СМИ, а также обладает более высокой информативностью: в
социальной сети возможно полное и развёрнутое описание предлагаемого
товара или услуги с приложением фотографий, аудио- или видеоматериалов,
представление отзывов реальных клиентов, что, несомненно, привлекает
потенциальных покупателей. Важным фактором является ещё и то, что всё это
доступно любому человеку, вне зависимости от его местонахождения и
времени суток, следовательно, происходит экономия личного времени
потенциального покупателя на поисках информации об интересуемых товарах
или услугах. Общение с потенциальным клиентом в режиме реального времени
является еще одним положительным фактором в ведении корпоративной
страницы в социальных сетях для любой компании. Клиенту будет приятно
получить быструю консультацию по интересующему его вопросу, прочесть
отзывы и мнения уже существующих клиентов. Интернет-маркетинг построен
на доверительных отношениях со своими потенциальными клиентами, которые,
заходя на свои страницы в социальных сетях, преследуют только одну цель –
отдохнуть и пообщаться с друзьями. Поэтому информацию о своём товаре
необходимо представлять таким образом, чтобы она выглядела не как реклама,
а как цепляющий, интересный, увлекательный пост, ненавязчиво включающий
в себя достоверно правдивую и убедительную информацию о каком-то товаре
илиуслуге.[2]
Обратим внимание на возможности SMM: позволяет управлять мнением
потребителя о товаре, услуге или бренде; способствует повышению знаний
потребителя о продукте; помогает сформировать положительный образ
компании; выстраивает доверительные отношения с целевой аудиторией;
способствует продвижению бренда; корректирует нежелательные впечатления
18
и отзывы пользователей, которые компания успела заслужить. Исследование
одной из крупнейших аудиторских компаний «PricewaterhouseCoopers»
показало, что на сегодняшний день 26% россиян готовы использовать
социальные сети как основной источник получения и обмена информацией об
интересующих их товарах и услугах. Результаты исследования
свидетельствуют о том, что продвижение бизнеса в социальных сетях является
эффективным методом.
Статистика использования социальных сетей компаниями в целом
коррелируется с их популярностью. Так, на первом месте находится
«ВКонтакте»: почти половина предпринимателей используют эту социальную
сеть в своей работе. Второе место занимают «Одноклассники»: в них ведут
свои аккаунты 22% опрошенных компаний, на третьем месте с долей 11%
находится «Facebook». Респонденты также используют в корпоративных целях
«Google+» и «Instagram», использование которого растёт стремительными
темпами. Цели использования корпоративных страниц в социальных сетях у
предпринимателей разные: 36% участников нацелены на повышение
узнаваемости компании среди потенциальных заказчиков, 28% используют
социальные сети для общения с существующими клиентами и получения от них
обратной связи, и столько же уверены, что получают новый канал продаж. А
7% компаний верят, что с помощью социальных аккаунтов смогут
стимулировать текущих клиентов купить что-либо еще. Однако, в отличие от
больших компаний, которые настраивают свой саппорт в социальных сетях,
российский малый и средний бизнес пока не готов создавать службу поддержки
клиентов в онлайне.
Таким образом, социальные сети – отличные помощники как для
начинающих, так и для уже успешно действующих компаний. Социальные сети
являются для компаний инструментом по привлечению потенциальных
покупателей, увеличению узнаваемости компании населением, стимуляции
продаж. Также стоит отметить, что для клиентов тоже есть положительные
факторы в использовании компаниями данного инструмента: клиент ценит своё
19
время и деньги, и ему хочется находить выгодные предложения не выходя из
дома.[3]
Что дают социальные сети для бизнеса
Портрет целевой аудитории. Когда вы общаетесь от лица компании,
вы видите, кто на вас подписывается, а кто нет; кто активно взаимодействует
с контентом; кто интересуется продуктом; какие боли есть у аудитории
и помогает ли продукт от нее избавиться. Присутствие в соцсетях и контакт
с аудиторией помогает компании лучше понять её запросы и корректировать
контент и продукт в соответствии с этими запросами.
Проверить гипотезу о том, правильное ли у вас предположение о нашей
целевой аудитории, можно таргетинговыми тестами в рекламных кабинетах.
Охват и упоминания. Чем больше контент компании распространяется
по соцсетям, тем выше узнаваемость бренда. Если человек десять раз увидит
публикацию о том, что наш сервис — самый лучший и удобный, когда у него
появится задача, которую решает сервис, первым делом он вспомнит самую
упоминаемую компанию, способную решить эту задачу. Не обязательно
с самым качественным продуктом! Отслеживать упоминания компании
в соцсетях можно с помощью специальных сервисов, таких как YouScan.
Вовлечение. Вовлечением в социальных сетях называют лайки,
репосты, комментарии, переходы по ссылкам. Следить за уровнем вовлечения
важно, чтобы публиковать контент, который зацепит подписчика и заставит
взаимодействовать с ним, а не улетит вниз по ленте.
Комментарии важны для сбора обратной связи о продукте и контенте
и отработки негатива, который может быть с ними связан — то, как
вы общаетесь с клиентами публично, видят все.
20
Переходы на сайт. Этот пункт особенно важен для ecommerce-проектов
и интернет-сервисов. Через соцсети привлекают клиентов на основные сайты
и промостраницы рекламных кампаний: собирают лиды, регистрации и адреса
электронной почты, продают товары и услуги, отслеживают конверсии —
полезные действия, которые происходят на сайте.
Образ бренда-работодателя. Некоторые компании выстраивают через
социальные сети свой образ как бренда-работодателя: рассказывают
о сотрудниках компании, об их жизни, о ценностях и хобби, и о том, что нужно
сделать, чтобы начать с ними работать.[4]
1.3. Преимущества и недостатки продвижения услуг в социальных
сетях
Социальные сети имеют ряд преимуществ как перед другими
инструментами онлайн-продвижения (поисковой оптимизацией, контекстной и
баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными
инструментами:
- «Сарафанное радио» отлично работает в социальных сетях. Именно на
этом механизме построен вирусный маркетинг. Видеоролики, инфографика и
вирусные сайты — вирусные форматы, которые используются чаще всего.
«Сарафанное радио» в социальных сетях работает двумя способами:
пользователь отправляет информацию о продукте либо ссылку на эту
информацию людям из своего окружения (межпрофильное распространение)
или с помощью встроенных механизмов («Поделиться» в Facebook и
ВКонтакте, «Retweet» в Twitter) делится понравившимся ему контентом со
своими «друзьями» (социальное распространение). Второй подход с
маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить более
широкую аудиторию. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить
интересы аудитории, понять мотивы для распространения информации и
сформировать на основе этого вирусный контент.
21
- Таргетинг - в социальных сетях вы имеете возможность точно
фокусировать кампанию, поскольку при регистрации пользователи сообщают о
себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение,
образование, место работы, увлечения.
- Нерекламный формат. Современный человек настолько перегружен
рекламой, что его мозг вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В
медийной интернет-рекламе есть термин «баннерная слепота»: человек заходит
на сайт, и его сознание блокирует восприятие участков страницы, где
размещаются баннеры. В SMM не используется рекламный формат, а контент
распространяется в процессе общения на актуальные для пользователя темы,
поэтому не вызывает раздражения и отторжения.
- Интерактивное взаимодействие. Работа с аудиторией с использованием
других маркетинговых инструментов выстраивается в одностороннем формате:
рекламодатель доносит информацию о своем продукте, не имея возможности
получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит
двусторонний характер и обеспечивает более глубокое взаимодействие с
целевой аудиторией.
SMM как относительно молодое явление окружен мифами:
В социальных сетях люди ничего не покупают. Несмотря на то, что шопинг не
является целью посетителей соцсетей, они охотно вступают в сообщества,
предлагающие интересную информацию. Правильно спланированное и
реализованное взаимодействие в группе приводит его участников к принятию
решения о покупке.
В социальных сетях сидят только подростки. Нет, аудитория соцсетей
неоднородна с точки зрения возраста, уровня дохода, профессии, образования
и места жительства; в той или иной мере там представлены все основные
демографические группы.
SMM — это очень дорого. SMM может быть даже безбюджетным. В
России популярна модель, при которой кампания сначала использует
малобюджетные или бесплатные инструменты (например, интеграции сайта с