52
Глава 3.Разработка плана продвижения услуг студии дизайна
3.1.Выбор социальных сетей в качестве площадки для продвижения
дизайнерских услуг, а также предоставляемых ими рекламных и
маркетинговых инструментов и способов связи с общественностью
Какой бы не был бизнес, для него найдется конкретная социальная сеть,
которая поможет его развитию, приведет клиентов и увеличит продажи.
Обратимся к статистике проводимого времени в социальных сетях
обычных пользователей. Рис. 6. Приложение 1
Мы видим что лидирует Вконтакте. В среднем, каждый пользователь
ВКонтакте ежедневно проводит в соцсети 26 минут с мобильного устройства
или 34 минуты с компьютера. И это намного больше, чем проводят российские
пользователи в других социальных сетях.
Как же сделать выбор социальной сети для бизнеса. Если опираться на
общие рекомендации, то в первую очередь стоит обратить внимание на
конкурентов, в каких социальных сетях они добились успеха. Во вторых,
ориентироваться на собственные предпочтения. Выбирать комфортную, ту в
которой будет интересно и удобно продвигать бизнес.
Сфера дизайна обширна и многогранна, это мир прекрасного, мир
творчества, мир созерцания. А созерцать красоту любят все, и это не обходит
стороной пользователей социальных сетей. Эта сфера может быть прекрасно
подана в любой социальной сети. Как стартовую социальную сеть для развития
бизнеса в сфере дизайна интерьеров, выберем две интернет-площадки
Вконтакте и Instagram. Вконтакте лидирует благодаря своему большому
охвату и по существенно подтянувшимся возможностям в прямой рекламе и
социальном маркетинге. Это коммуникационная среда, которая увеличивает
продажи в результате простого общения.
Instagram идеален для визуального контента. Это мощный инструмент
для поддержки лояльности бренда.
53
Чтобы преуспеть в продвижении через социальные сети, необходимо
разобраться в инструментах smm и выявить какой из них будет эффективнее и
выгоднее для бренда и выбранной для продвижения социальной сети.
Перед выбором инструмента SMМ, нужно понимать, что в первую
очередь он ориентирован на увеличение спроса на услуги. Социальные сети
привлекают целевую аудиторию и создают качественный трафик, повышают
лояльность бренду. Выделим инструменты SMM, которые будут наиболее
эффективны в продвижении дизайн студии:
1. Контент-маркетинг
Качественный контент определяет эффективность работы других
инструментов.
2. Управление сообществом.
В первую очередь это налаженный контакт с пользователями.
Стимуляция аудитории к обсуждениям, поддержка активности группы.
3. Органическая реклама. Это платная публикация рекламы в
раскрученных группах.
4. Виджеты. Удобный и бесплатный инструмент, помогающий
организовать быструю связь сайта с социальными сетями.
5. Конкурсы. Проведение конкурсов по простым, не отнимающим у
пользователя много времени, схемам.
6. Кросс-промо. Обмен рекламными пакетами с группами с похожей
целевой аудиторией.
7. Хештеги. Полезный инструмент работающий во всех социальных
сетях.
8. Таргетированная рассылка. Рассылка информации только целевой
аудитории.
54
3.2. Планирование рекламной, маркетинговой кампании и деятельности
по связям с общественностью.
Рассмотрим понятия и виды рекламных кампаний, алгоритмы их
проведения и классификацию методик проведения.
Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных
мероприятий, охватывающих определенный период времени и
предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения
маркетинговых целей.
Рекламная кампания: экстернал и интернал:
-Экстернал – формируется, когда товар уже существует на рынке, то
есть как раз наш случай
-Интернал – разрабатывается, когда товар только планируют вывести на
рынок
По масштабу проведения рекламные компании подразделяются на:
-международные;
-межнациональные;
-национальные;
-региональные;
-локальные;
На данный момент наша студия дизайна ориентируется на локальную и
региональную рекламу, далее на национальную и, возможно международную.
По степени дифференциации потенциального потребителя можно
разделить рекламные компании на:
-Недифференцированные – подаваемые в неизменном виде
потребителям разных стран, сегментов и возрастов
-Дифференцированные – изменяемые\адаптированные кампании, при
подаче разным сегментам потребителей
По направленности на потребительскую аудиторию:
-На потребителей – В2С
-На продавцов – В2В
55
-На конкурентов
-На внешнюю среду бизнеса
Реклама дизайнерской студии будет направлена на аудиторию B2B.
По типам мотивации для потребителей:
-Иррациональные
-Рациональные
-Смешанные (это как раз наш случай)
По каналам распространения: ТВ, радио, Интернет и т.д.
По использованию средств рекламы:
-Симплексные – используют только один из компонентов продвижения
-Комплексная – используют все компоненты\их совокупность
По использованию каналов распространения информации:
-одноканальные
-многоканальные
Конечно, в данный момент нас интересует только интернет реклама,
причем посредством социальных сетей.
Теперь рассмотрим основные этапы планирования рекламной кампании
для нашей студии дизайна. Схема проведения рекламной компании для нашей
студии может быть описана следующим способом.
1. Определение целей в рамках этапа:
-Определение реальных временных рамок
-Определение коммуникативных целей
-Экономические цели
-Позиционирование в общественном сознании
-Определение целевого рынка
-Определение структуры формирования бюджета рекламы
2. Определение творческой стратегии для студии дизайна
-Определение каналов
-Финансовая\креативная смета
-Разработка наиболее существенного УТП
56
-Определение ценовой политики
-Разработка внешних атрибутов бренда
-Креативная платформа марки\стратегия позиционирования
3. Стратегия выбора передающих каналов
-Определение общего перечня каналов коммуникации
-Определение основного и вспомогательного каналов
-Определение периодичности\цикличности рекламы
-Составление общего тайминга мероприятий
4. Координация всех предыдущих этапов – оформление всей рекламной
кампании студии дизайна в виде плана, формирование документов.
Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются
прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами
рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности мы будем
использовать те же методы, что и применительно к маркетинговой
деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от
возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия
конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель -задание»; метод
маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
Вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет
собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает
руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и
пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности
потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также
процента пробных покупок ими товара.
Мы будем придерживаться следующей последовательностью шагов по
расчету затрат на рекламную деятельность для нашей дизайнерской студии:
а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если
эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма
стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;
57
б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна
действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то
она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;
в) определить процент потенциальных покупателей, фактически
подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если
25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят
купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на
пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены
путем организации экспериментальных продаж;
г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы
должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего
объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим,
что это число оказалось равным 40 актам рекламы;
д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы
(одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем
случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно
оплатить;
е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в
данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы.
Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере
3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.
Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу,
часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет
прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно
высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что
если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм,
действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется,
и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на
разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы. [16]
58
Бюджетный план по продвижению дизайн студии в социальных сетях
ВКонтакте и Instagram представлен в таблице 1. Приложение 2
Рассмотрим общую характеристику этапа планирования PR-кампании.
Целенаправленность и эффективность наших отдельных действий и всей
работы во многом обеспечивается благодаря тому, что в их основе лежат
планы.
Оперативный план - наиболее распространенный в практике по связям с
общественностью - рассчитан на период в один год. Популярность годовых
планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-
мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Годовые PR-
кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и
общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве
настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании,
если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в
течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.
п.). Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит
испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление
и уточнение «глобальных» целей корпорации постоянно происходит по итогам
годовых PR-кампаний.
Ситуативный план решает локальные задачи, возникающие в связи с
преодолением проблемной ситуации, и рассчитан па несколько месяцев. К
этапу планирования кампании переходят после завершения исследовательской
стадии работы. С. Катлип следующим образом определяет сущность и место
планирования в PR: информация, собранная на первом этапе, позволяет
выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой,
установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций,
тактику программы. На этом этапе надо ответить на вопросы: что, в каком
порядке и с помощью каких средств мы должны сделать с учетом того, что нам
стало известно о проблемной ситуации? Главное достоинство и преимущество
планирования состоит в том, что оно помогает эффективно распределять
59
ресурсы организации, разумеется, если в основе планирования лежат хорошее
исследование, полноценная и достоверная информация, четкое определение
целевых и приоритетных групп общественности, которые должны быть
охвачены планируемой PR-деятельностью.
Календарное планирование для студии дизайна. Целями данного вида
планирования являются обеспечение последовательности, порядка и
«состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала,
завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение
сроков (по замечанию Р. Хейвуда, календарь обеспечивает управленческий
контроль). Отметим, что календарное планирование осуществляется не только
в рамках PR-кампании. Но здесь оно особенно важно, поскольку, как правило,
общий календарный план представляет относительно самостоятельный
документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего
календарного плана PRкампании, в котором отражаются только основные ее
этапы, могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий,
проводимых в рамках кампании. Принято выделять несколько видов
календарных планов. Собственно календарный план, как правило, составляется
в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:
-этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической
последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа
является завершение предыдущего;
-формы отчетности по этапу (например, по завершении
исследовательского этапа такой формой может быть аналитический отчет, по
завершении этапа планирования - концепция, стратегический план кампании,
после завершения всей кампании - итоговый отчет) и, возможно, ответственные
за выполнение этапа; иногда в данную форму включается графа «стоимость
этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного
планирования).
Каждый из основных этапов PR-кампании в календарном плане
разбивается на стадии и основные операции (возможны детализации на фазы),
60
указываются их сроки и формы отчетности по ним. Как уже отмечалось,
удобство собственно календарного плана в его классическом варианте
заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго
последовательные, имеется возможность контролировать все сроки и их
выполнение, однако на практике далеко не всегда возможно распределить все
операции именно как последовательные.
Календарный план для социальных сетей ВКонтакте и Instagram
представлен в таблице 2. Приложение 2
Проблема составления бюджета PR-кампании
При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо
особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR - это
деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по
связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден.
При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с
общественностью средства должны принести реальную пользу организации.
Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей. Проблема
финансового планирования PR-кампаний стоит достаточно остро как в России,
так и за рубежом. Так, например, канадские.
Рассмотрим медиапланирование для нашей студии дизайна. В целях
оптимизации расходов при организации кампаний по связям с
общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые
позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами
коммуникации. Медиапланирование - это процедура составления экономически
оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в
СМИ на основе исследований. В ходе PR-кампании столь сложных требований
к медиаплану как в ходе рекламной кампании, не предъявляется. Это
объясняется тем, что если в рекламе работа со СМИ есть «альфа и омега»
успеха, то в случае PR-кампании медийный ресурс лишь один из многих.
61
Поэтому медиапланирование PR-кампании включает в себя лимит
оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) тех или иных СМИ,
их количество и временной интервал.
Можно выделить 3 способа медиапланирования:
1. Экспертный - метод, основанный на собственном опыте. К нему чаще
всего прибегают небольшие и средние рекламодатели, которые имеют
представление о ЦА своего продукта и знают, где ее заполучить. Они приходят
в агентство с четким пониманием где и когда они будут размещаться.
2. Программный - метод, основанный на информационных технологиях.
Существуют специальные программы, алгоритмы которых заточены под
оптимизацию процессов медиапланирования. С его помощью рекламные
агентства получают близкий к оптимальному медиаплан с точки зрения
эффективности. К такому методу чаще всего прибегают крупные агентства,
которым рекламодатели полностью доверили процесс планирования, а они
могут себе позволить этот недешевый инструмент.
3. Комбинированный - метод, сочетающий в себе лучшее из 1 и 2
способов планирования рекламной кампании. То есть в процессе
медиапланирования используется экспертиза компетентного планнера в
сочетании с компьютерными расчетами.[17]
Для нашей студии дизайна мы будем пользоваться экспертным методом
и, возможно, комбинированным, с учетом программных методов.
Автоматизированная система управления рекламой в Вконтакте –
Кайрос, поможет создать медиаплан, основываясь на данные вашей группы,
целевую аудиторию и бюджет.
3.3. Оценка эффективности и принятие решения по оптимизации
проведения рекламной и маркетинговой кампании, а также деятельности
по связям
с общественностью