3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 5
1. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРЦ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ .............. 7
1.1. Исследование сферы маркетинга в социальных сетях ........... 7
1.2. Стратегия продвижения в социальных сетях........................... 9
1.3. ТРЦ «АЭРО ПАРК» .................................................................... 9
1.4. Аналоги ...................................................................................... 11
1.4.1. ТРК «ЛЕТО» ........................................................................ 11
1.4.2. ТРЦ «Акварель» .................................................................. 13
1.4.3. ТРЦ «АКВАМОЛЛ» ............................................................ 14
1.4.4. ТРЦ «МореМолл» ................................................................ 16
1.4.5. ТРЦ «Авиапарк» .................................................................. 17
1.5. Вывод ......................................................................................... 19
2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ ........................ 20
2.1. Цель и задачи ............................................................................. 20
2.1.1. Цель ...................................................................................... 20
2.1.2. Задачи ................................................................................... 21
2.2. Целевая аудитория .................................................................... 23
2.3. Социальные сети ....................................................................... 25
2.3.1. Аудитория ВКонтакте ...................................................... 27
2.3.2. Аудитория Одноклассники ................................................ 28
2.3.3. Аудитория Instagram в России .......................................... 29
2.3.4. Аудитория Facebook ........................................................... 30
2.4. План мероприятий и активностей ........................................... 31
2.4.1. Описание мероприятий и активностей ........................... 32
2.4.2. Уникальные активности для социальных сетей ............. 42
2.5. Рубрикатор и контент-план ..................................................... 58
2.5.1. Рубрикатор ......................................................................... 58
2.5.2. Контент-план ..................................................................... 60
4
2.6. Репутация бренда ...................................................................... 67
2.7. Взаимодействие с площадками ............................................... 68
2.7.1. Посевы в сообществах ....................................................... 68
2.7.2. Блогинг ................................................................................. 70
2.7.3. Сообщества арендаторов ................................................. 70
2.8. Механики и инструменты ........................................................ 71
2.9. Автоматизация .......................................................................... 78
2.9.1. Церебро.Таргет .................................................................. 78
2.9.2. Popsters ................................................................................ 79
2.9.3. SMMplanner ......................................................................... 80
2.9.4. Google Calendar................................................................... 81
2.9.5. Google Таблицы ................................................................... 81
2.9.6. Tooligram Cloud ................................................................... 82
2.9.7. LiveDune ............................................................................... 83
3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ .................... 85
3.1. Метрики, оценивающие эффективность ................................ 85
3.1.1. Метрики для оценки динамики подписчиков ................... 85
3.1.2. Метрики для оценки обратной связи от аудитории...... 86
3.1.3. Метрики для оценки трафика и конверсий ..................... 88
3.2. KPI .............................................................................................. 90
3.3. Бюджет ....................................................................................... 94
3.4. Календарный план проекта ...................................................... 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................. 100
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................. 102
ПРИЛОЖЕНИЕ ............................................................................................. 105
5
ВВЕДЕНИЕ
Социальные сети давно и довольно плотно связаны с жизнью современного
человека. Например, социальная сеть ВКонтакте была основана в 2006 году, и на
текущий момент, по данным отчета группы Mail.ru, ежемесячная аудитория
ВКонтакте составляет 87 млн. человек [40].
SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных медиа) – это
продвижение товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются
маркетингом как социальные медиа [45].
На текущий момент в России существует более 60 крупнейших агентств
(доход которых превышает 100 млн. руб. в год), специализирующихся
исключительно на SMM-продвижении. В числе их клиентов присутствуют такие
компании, как Сбербанк, РЖД, Unilever, Procter&Gamble.
Согласно исследованию агентства We Are Social и сервиса Hootsuite, сейчас
в социальных сетях зарегистрировано 3,5 миллиарда пользователей. По
сравнению с данными прошлого года этот показатель вырос на 9%, а в течение
последнего пятилетия – удвоился. Российская аудитория соцсетей составляет 49%
от общей численности населения [23].
SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом, увеличить
уровень лояльности, привлечь внимание к деятельности, анонсировать и
рекламировать товары и услуги, увеличивать посещаемость сайта. Кроме того,
SMM обеспечивает возможность прямого контакта с потребителем, выяснения
его потребностей и получения обратной связи.
На первый взгляд может показаться, что все эти действия в основном носят
развлекательный характер, однако помимо этого они выступают как мощный
инструмент повышения лояльности к бренду.
SMM относится к перспективным инструментам продвижения. Его
основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с
возможным эффектом от проведенных мероприятий [6].
SMM-рынок в 2019 году является единственным растущим рынком
рекламы [21].
6
Объектом магистерской диссертации является деятельность SMM-
специалиста – человека, занимающегося разработкой стратегий продвижения и
привлечением внимания к бренду, продукту, сайту через социальные сети [43].
Предмет – разработка стратегии продвижения в социальных сетях ТРЦ
«АЭРО ПАРК».
Целью магистерской диссертации является разработка стратегии
продвижения в социальных сетях ТРЦ «АЭРО ПАРК».
Задачи:
● исследование специфики деятельности SMM-специалиста;
● изучение возможных конкурентов;
● постановка целей и задач создания стратегии продвижения ТРЦ;
● изучение целевой аудитории проекта;
● определение показателей эффективности;
● создание рубрикатора и контент-плана;
● выбор механик и инструментов продвижения;
● автоматизация процесса продвижения.
На основании задания на магистерскую диссертацию была разработана
стратегия продвижения в социальных сетях ТРЦ «АЭРО ПАРК».
В данном документе описаны решения, механики, инструменты,
использованные при создании стратегии, и другие аспекты разработки.
7
1. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРЦ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Исследование сферы маркетинга в социальных сетях
SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом, привлечь
внимание к собственной деятельности, анонсировать и рекламировать товары и
услуги, увеличивая посещаемость сайта. Кроме того, SMM обеспечивает
возможность прямого контакта с потребителем, выяснения его потребностей и
получения обратной связи.
Информация, которая публикуется в какой-либо социальной сети,
называется постом, а процесс ее публикации – постингом.
Посредством SMM можно привлечь на сайт поставщика новых
потенциальных клиентов, которые активны в тематических сообществах.
Социальные медиа-платформы имеют аудиторию, сопоставимую с аудиторией
телевизионных каналов, но пользователи в интернете намного более активны и
внимательны к новой информации. Наиболее эффективен SMM, осуществляемый
в сообществах, где представлена целевая группа для продаваемых продуктов.
Прямое общение с заинтересованными людьми позволяет превратить их в
будущих клиентов [12].
Сегодня большинство прогрессивных компаний создают собственные
корпоративные страницы и сообщества во многих популярных соцсетях, с
помощью которых они активно взаимодействуют с целевой аудиторией,
наполняют страницы полезным и увлекательным контентом (размещаемым в
интернете текстовым, аудио-, видео- и фотоматериалом), проводят викторины и
конкурсы среди пользователей. На первый взгляд может показаться, что все эти
действия в основном носят развлекательный характер, однако помимо этого они
выступают как мощный инструмент повышения лояльности к бренду.
Лояльность – это устойчивое положительное отношение аудитории к
компании в целом, которое может выражаться в рекомендациях ее услуг другим
лицам и постоянных покупках продукции данного бренда.
Можно выделить 3 главные причины, по которым стоит начать
продвижение бренда в социальных сетях:
1. Популярность канала и широкий охват аудитории.
8
2. Благоприятная атмосфера.
3. Отсутствие прямого рекламного эффекта [15].
Пока SMM относится к инструментам нестандартного продвижения, но, на
сегодняшний день, является наиболее перспективным. Его основным
преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным
эффектом от проведенных мероприятий.
На рис. 1.1 представлены составляющие SMM, ключевым из которых
является разработка стратегии продвижения.
Рис. 1.1. Составляющие SMM
9
1.2. Стратегия продвижения в социальных сетях
Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый
инструмент, нуждается в стратегии.
SMM-стратегия задает один общий вектор для любых действий в
социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных методиках.
SMM-стратегия – часть маркетинга компании, работа над которой должна
проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под
каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая
впишется в общую. Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития,
поэтому основывается на целях и задачах.
Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:
● Кому мы продаем?
● Что мы продаем?
● Как продавать эффективно?
● Когда и где продвигать товар?
● Какие свойства продукта развивать? [16]
1.3. ТРЦ «АЭРО ПАРК»
Брянск – это небольшой город (население порядка 400 тыс. человек),
расположенный в западной части Восточно-Европейской равнины. Брянская
область граничит с несколькими регионами Российской Федерации (Орловской,
Смоленской, Калужской, Курской областями), а также Белоруссии (Гомельской и
Могилевской областями) и Украины (Черниговской и Сумской областями).
В 21 веке особую популярность получило заимствованное слово «молл»!
Именно так сейчас зачастую называют крупные торгово-развлекательные центры.
И вот около 6 лет назад в Брянске появился свой «молл» – ТРЦ «АЭРО ПАРК»
(рис. 1.2), который на данный момент входит в число самых популярных, модных
и часто посещаемых мест в городе.
10
Рис. 1.2. ТРЦ «АЭРО ПАРК»
Один из крупнейших торгово-развлекательных центров в регионе «АЭРО
ПАРК» распахнул свои двери для посетителей 8 ноября 2013 года. В ТРЦ «АЭРО
ПАРК» расположились более 250 магазинов, более 20 ресторанов и кафе, салоны
красоты, 8-зальный мультиплекс «Панорама», экстрим-парк «Атмосфера»,
детский развлекательный центр «Бумеранг». Сочетание таких проектов в одном
месте позволяет найти что-то интересное посетителям всех возрастов.
«АЭРО ПАРК» – первый в Брянске торгово-развлекательный центр,
собравший такие бренды, как Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Reserved,
Mohito, House, СROPP, Sinsay, H&M, «Декатлон», «Снежная Королева»,
Terranova, «Дочки-Сыночки», гипермаркеты «Лента», «Леонардо», «Технопарк»,
«М.Видео», OBI, территорию мебельных магазинов «Мебель Холл».
ТРЦ «АЭРО ПАРК» регулярно проводит праздничные мероприятия для
всей семьи (концерты со звездами, спортивные состязания, fashion-показы,
выставки и многое другое). Особое внимание уделяется маленьким гостям, для
11
которых в детском клубе «Авиатор» проходят бесплатные развлекательные
программы.
Территория ТРЦ оснащена просторной парковкой на 3500 мест, а также
удобной велопарковкой.
ТРЦ «АЭРО ПАРК» – это уютная атмосфера, красивый и стильный
интерьер и приятные покупки каждый день [28].
1.4. Аналоги
Для того, чтобы создать качественную стратегию по продвижению проекта
в социальных сетях, необходимо изучить конкурентов. В Брянске таковых у ТРЦ
«АЭРО ПАРК» нет, так как другие центры города значительно меньше. Поэтому
мы рассмотрим несколько схожих ТРЦ из других городов, а именно:
● ТРК «ЛЕТО» (г. Санкт-Петербург);
● ТРЦ «Акварель» (г. Волгоград);
● ТРЦ «Аквамолл» (г. Ульяновск);
● ТРЦ «МореМолл» (г. Сочи);
● ТРЦ «Авиапарк» (г. Москва).
1.4.1. ТРК «ЛЕТО»
ТРК ЛЕТО – торгово-развлекательный комплекс суперрегионального
формата, один из самых крупных в Санкт-Петербурге (рис. 1.3). Оригинальное
оформление его фасада обеспечивает отличное визуальное восприятие, выделяя
ТРК среди окружающих объектов. Благодаря профессиональным архитектурно-
дизайнерским решениям атриумов и галерей, в торговом центре всегда царит
непередаваемая атмосфера для комфортного шопинга.
ТРК ЛЕТО расположен на Пулковском шоссе – одной из крупнейших
магистралей города, соединяющей Санкт-Петербург с аэропортом и городами-
спутниками. В непосредственной близости находятся транспортные развязки
и кольцевая автодорога.
Общая площадь ТРК ЛЕТО составляет 116 тыс. кв. м, площадь торговой
галереи – 76 тыс. кв. м.
12
Рис. 1.3. ТРК «ЛЕТО»
Якорные арендаторы объекта – гипермаркет «АШАН», магазины
электроники и бытовой техники «Эльдорадо» и «М.Видео», кинотеатр «Люксор»,
спортивный гипермаркет Decathlon, хобби-гипермаркет «Леонардо», дизайн-
студия ИКЕА, универмаг «Детский мир».
Торговая галерея представлена ведущими международными
и российскими брендами, среди которых ZARA, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear,
Massimo Dutti; а также Levi’s, Reserved, Mohito, New Yorker, Uniqlo,
Marks&Spencer, Calzedonia, Intimissimi, Adidas, Reebok, «Снежная Королева»,
Mango, Henderson, «Рив Гош», «Л’Этуаль» и многие другие.
Важной составляющей торгового центра являются большой фудкорт,
а также рестораны и кафе, расположенные на территории торгового комплекса.
Среди них McDonald’s, KFC, Burger King, Starbucks, «Теремок», «Крошка
Картошка», «Буше», «IL Патио», Cinnabon и другие.