23
12. Дополнять существующий план маркетинговых мероприятий центра
мероприятиями в синергии с администрацией города, а также
мероприятиями партнеров, как внутренних, так и внешних.
2.2. Целевая аудитория
В создании стратегии продвижения важная роль отводится целевой
аудитории. Правильный портрет аудитории помогает не только увеличить
количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу, т.к.
при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной
рекламе во всех каналах.
Целевая аудитория проекта определялась с помощью анкетирования,
проводимого среди посетителей ТРЦ «АЭРО ПАРК». Выборка – 1000 человек.
Портрет ядра ЦА:
● Район проживания: Бежицкий или Советский (г. Брянск).
● Возраст: от 16 до 35 лет.
● Пол: женский – 53%, мужской – 47% (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Пол посетителей ТРЦ «АЭРО ПАРК»
Женщины
53%
Мужчины
47%
24
● Модель посещения ТРЦ: с друзьями – 31,5%, один – 30,1%, с мужем/женой
– 20,5%, с семьей – 9,1%, с ребенком – 8,8% (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Модель посещения ТРЦ «АЭРО ПАРК»
● Частота посещений: 1 раз в неделю – 32,4%, 1-3 раза в месяц – 27%, 3-5 раз
в неделю – 19,6%, реже 1 раза в месяц – 8,2%, каждый день – 4,7% (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Частота посещений ТРЦ «АЭРО ПАРК»
С друзьями
31%
Один
30%
С мужем/женой
21%
С семьей
9%
С ребенком
9%
1 раз в неделю
32%
1-3 раза в месяц
27%
3-5 раз в неделю
20%
Реже 1 раза в
месяц
8%
Другое
8%
Ежедневно
5%
25
● Добираются: собственная машина – 50,3%; общественный транспорт (такси)
– 41,2%, пешком (на велосипеде) – 8,5% (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Транспорт
● Среднее время пребывания: более 30 минут – 82%, больше 2-х часов – 25%.
2.3. Социальные сети
Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же
она там неактивна.
Значит, тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об
этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную
сеть:
1. Исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют
аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы, которые можно
использовать в своих целях.
2. Конкуренты. Идеально, если конкуренты ведут кроссплатформенный
SMM – публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда
достаточно сравнить аудиторию и показатели с комментариями в каждой
площадке.
Собственная
машина
50%
Общественный
транспорт
41%
Пешком
9%
26
3. Опрос. Один из самых эффективных способов – спросить напрямую у
клиентов.
Если ресурсов достаточно, то лучше начинать продвижение на нескольких
площадках, потом оставлять наиболее эффективные. Продвижение ТРЦ
«АЭРО ПАРК» в социальных сетях началось в 2013 году. В течение нескольких
месяцев были созданы сообщества ТРЦ в 5 социальных сетях: ВКонтакте [33],
Инстаграм [29], Фэйсбук [32], Твиттер [31], Одноклассники [30].
Со временем аналитика показала, что продвижение ТРЦ в Твиттере изжило
себя, показатели значительно снизились. С помощью сервиса Popsters [42] была
проведена аналитика, показывающая крайне низкую вовлеченность (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Показатели эффективности сообщества ТРЦ «АЭРО ПАРК» в Твиттере
По данным на апрель 2018, больше всего активной аудитории в месяц
(MAU) [41] во ВКонтакте, на втором месте Одноклассники, затем Facebook и
Instagram, Twitter на последнем месте с большим отрывом (рис. 2.7).
27
Рис. 2.7. Популярность социальных сетей в 2018 году
Исходя из выше перечисленных аргументов, в 2019 года было принято
решение продолжать продвижение ТРЦ «АЭРО ПАРК» в четырех социальных
сетях:
● ВКонтакте;
;
● Одноклассники;
.
2.3.1. Аудитория ВКонтакте
38,2 млн. пользователей из РФ заходят во ВКонтакте [10] ежемесячно, а 23
млн. – ежедневно, согласно данным Mediascope.
Более половины аудитории (54,4%) ВКонтакте – женщины.
Вопреки идее, что во ВКонтакте сидят только школьники, лидирует
возрастной сегмент 35-64 года (рис. 2.8).
28
Рис. 2.8. Социально-демографический профиль ВКонтакте
Рекламный кабинет ВКонтакте отображает 58,8 млн пользователей из
России (июнь 2019). Среди этих пользователей 27,4 млн мужчин и 31 млн.
женщин (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Целевая аудитория ВКонтакте
2.3.2. Аудитория Одноклассники
Ежемесячная аудитория Одноклассников в России – 23,4 млн.
пользователей. 9 млн. пользователей посещают соцсеть ежедневно.
29
В среднем пользователь проводит в Одноклассниках 20 минут в день.
В соцсети преобладают женщины: 61% пользователей женского пола.
Активнее взрослая аудитория, особенно сегмент 35-64. Меньше всего на
площадке пользователей возрастной группы 12-24 года (рис. 2.10).
Рис. 2.10. Социально-демографический профиль Одноклассники
Рекламный кабинет в системе myTarget отображает охват для
Одноклассников в 16,2 млн человек (рис. 2.11):
Рис. 2.11. Целевая аудитория Одноклассники
2.3.3. Аудитория Instagram в России
Instagram [7] ежемесячно используют 30,7 млн. пользователей. 14,3 млн.
заходят в соцсеть каждый день.
В среднем пользователи проводят в Instagram 25 минут в день [11].
30
При этом количество активных пользователей в месяц растет в последние
месяцы: в декабре Instagram использовали 28,3 млн. пользователей (рис. 2.12).
Рис. 2.12. Социально-демографический профиль Instagram
Рекламный кабинет Facebook при выборе плейсмента Instagram и
настройках на жителей России, возраст 13+ (на младшую аудиторию
старгетироваться нельзя) показывает охват в 40 млн. человек (рис. 2.13).
Рис. 2.13. Целевая аудитория Instagram
2.3.4. Аудитория Facebook
В Facebook хотя бы раз в месяц заходят 23,4 млн. россиян. А 9 млн.
пользователей открывает соцсеть ежедневно.
Здесь явно преобладает аудитория женщин: 61% пользователей.
Чаще на Facebook заходит взрослая аудитория, 35-64 года. Сегмент 25-34
также использует соцсеть чаще, чем молодые пользователи (12-24) (рис. 2.14).
31
Рис. 2.14. Социально-демографический профиль Facebook
Рекламный кабинет Facebook показывает охват жителей России в возрасте
от 13 лет: 8,6 млн. человек (рис. 2.15) [17]:
Рис. 2.15. Целевая аудитория Facebook
2.4. План мероприятий и активностей
В соответствии с поставленными задачами, рекламно-маркетинговая
политика реализуется через следующие виды мероприятий и активностей:
поддержка сезонных распродаж у арендаторов;
проведение сезонных ярмарок-распродаж;
проведение ночи распродаж в период начала сезона скидок;
32
проведение мероприятий, приуроченных к гендерным праздникам и
другим праздничным дням;
организация обучающих и развлекательных периодичных мероприятий
формата LifeStyle;
проведение мероприятий, направленных на поддержание здорового и
спортивного образа жизни;
поддержка образовательных мероприятий;
проведение социальных проектов, в том числе в рамках проекта
«АЭРОЗАБОТА» по тематикам пожарная безопасность, правила поведения
в критических и бытовых ситуациях и т.п.;
организация и поддержка потокообразующих имиджевых мероприятий
городского и областного масштаба (при поступлении запроса);
поддержка партнерских мероприятий в рамках проекта «АЭРО СЦЕНА».
2.4.1. Описание мероприятий и активностей
Зимний SALE
Период: 25 декабря 2018 г. – 31 января 2019 г.
В период сезонных распродаж в центре проходит рекламная кампания
«SALE», скидки до 80% в магазинах «АЭРО ПАРК» LifeStyle центр. На интернет-
ресурсах ТРЦ размещается перечень магазинов и соответствующих акций,
проходящих в них.
Социальные сети: оформление сообществ, публикация постов от
арендаторов и Stories, а также имиджевых фото- и видеоматериалов,
таргетированная реклама во ВКонтакте, Инстаграме и Фэйсбуке, статья со
списком акционных предложений, посевы в крупных региональных сообществах.
Резиденция Деда Мороза
Период: 08 декабря 2018 г. – 07 января 2019 г.
Тематическое оформление АЭРО СЦЕНЫ с использованием Новогодней
атрибутики и проведение бесплатных (для посетителей) детских развлекательных
программ и мастер-классов с участием Деда Мороза, Снегурочки и других героев
сказок и мультфильмов. Также определяется график работы резиденции и
приемные часы Деда Мороза, когда каждому ребенку предоставляется