83
Рис. 2.44. Tooligram Cloud
2.9.7. LiveDune
LiveDune [39] — это сервис глубокой аналитики как своих аккаунтов
соцсетей, так и аккаунтов конкурентов или блогеров (рис. 2.45).
Рис. 2.45. LiveDune
В базе данных сервиса порядка 150 миллионов аккаунтов различных
соцсетей, информация о которых постоянно обновляется в фоновом режиме. Это
позволяет анализировать множество аккаунтов в онлайн, без длительного
ожидания. А фоновый мониторинг блогеров позволяет выявить тех, кто
84
использует накрутки лайков или подписчиков, и сэкономить драгоценный
бюджет.
С помощью сервиса можно настроить мониторинг комментариев и
хэштегов, организовать выгрузку комментариев, произвести автопостинг в
несколько социальных сетей (Инстаграм, Вконтакте, Facebook, Одноклассники,
YouTube, Twitter, Живой Журнал).
В среднем на составление ежемесячного отчета по социальных сетям
(особенно при работе с масштабным проектом) вручную уходит 8 часов, в
LiveDune это займет 5 минут.
Он работает через официальное API соцсетей, поэтому использование
сервиса безопасно для аккаунтов. Сбором и предоставлением статистики соцсетей
для своих клиентов занимается с 2014 года.
85
3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ
Изначально бюджет на продвижение ТРЦ распределяется управляющей
компанией в конце предыдущего года, поэтому в экономической части
магистерской диссертации вначале будут рассмотрены показатели
эффективности в социальных сетях [1], после чего будут приведены таблицы с
распределением маркетингового бюджета на 2019 год.
3.1. Метрики, оценивающие эффективность
Можно насчитать более 50 метрик, с помощью которых оценивается
эффективность продвижения в социальных сетях. Главное использовать их с
учетом сферы деятельности компании, этапа ее развития, пути пользователя,
маркетинг-микса. В качестве ориентира можно взять исследования отраслевых
рынков, отчеты агентств и инсайды маркетологов.
3.1.1. Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно,
эффективность SMM-стратегии в целом.
Количество подписчиков (Followers)
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в
отчетах, ставится в качестве KPI [12]. Конечно, фолловеров можно накрутить, но
такие накрутки легко вычислить.
Количество отписок (Unfollows)
Метрика позволяет оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли
выбрана коммуникативная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в
рекламе.
Темп роста аудитории сообщества Audience Growth Rate)
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) *
100%.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый
прирост: разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших
86
сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и
эффективность рекламы, если она включена.
Количество просмотров (Views)
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число
просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
Во ВКонтакте счетчик просмотров публикаций доступен любому
желающему без ограничений, а в группе Фейсбука он отключается при количестве
подписчиков > 250.
Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали
с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам
отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит
промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Социальные сети учитывают при расчете охватов (таблица 4) только
уникальных пользователей: в этом и отличие reach от views.
Таблица 4
Виды охвата
Охват
Что значит
Органический
Количество показов подписчикам сообщества
Рекламный
Число показов, полученных с помощью платного
продвижения
Виральный
Количество показов тем, кто не подписан
3.1.2. Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки
(likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые,
всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи
аудитории.
Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)
87
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества,
совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем
разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков)
* 100%.
Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach,
ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100%.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации
сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100%.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки
среднестатистический подписчик проявил активность.
Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post,
ER Post)
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату
публикации) * 100%.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям,
сравнивать посты друг с другом по эффективности.
Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by
Views, ER View)
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100%.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не
считают уникальные просмотры.
Негативные реакции (Negative Feedback)
Комментарии, репосты, лайки – все эти метрики называют позитивными.
Однако не всегда реакция пользователей может быть положительной.
Негативную обратную связь – скрытия постов и жалобы – тоже надо
учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте
88
публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и,
конечно, проблемах с репутацией.
Пользовательский контент (User Generated Content, UGC)
Метрика позволяет оценить количество контента, созданного
пользователями. UGC может включать предложенные посты, фото и видео,
загруженные подписчиками.
Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду, признак
автономной и саморазвивающейся экосистемы в сообществе.
Метрики для оценки коммуникации со стороны SMM-специалистов
Ранее мы рассмотрели метрики для оценки динамики подписчиков и
обратной связи от пользователей. Теперь пора изучить показатели, отражающие
коммуникацию со стороны эсэмэмщиков, контент-менеджеров, администраторов
и модераторов сообществ.
Среднее время отклика (Response Time)
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества /
представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный
показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать
такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный
период — 1) * 100%.
Частота отклика (Response Rate)
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили
ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100%.
Согласно данным JagaJam, собранным по России, бренды реагируют
медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
3.1.3. Метрики для оценки трафика и конверсий
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню
SMM. Бизнесу же интересны продажи.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет
множество других факторов, не зависящих от SMM.
89
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети
не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов
коммуникации бренда».
Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики, особенно
если ссылки снабжены UTM-метками: так можно отследить эффективность
вплоть до поста.
Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate,
CTR).
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех
этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке
на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт
продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично:
просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. Формула:
(количество кликов / число показов) * 100%. CTR напрямую влияет на CPC в
контекстной рекламе.
Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную
или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по
такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
Похожим образом можно рассчитать стоимость подписчика: для этого
нужно число кликов (переходов) в знаменателе заменить количеством новых
фолловеров.
CPC – Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению.
Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
CPM – Cost Per Millennium – стоимость 1000 показов рекламного
объявления. Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных
или предполагаемых просмотров) * 1000. Показатель пригодится при оценке
рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
90
CPV – Cost Per View – стоимость 1 просмотра рекламы (не путать с Cost Per
Visitor – ценой за посетителя). Показатель рассчитывается путем деления общих
рекламных расходов на количество просмотров. CPV нужен для анализа
эффективности видеообъявлений. Если просмотр видео по установленной цене
слабо помогает бизнесу, то не стоит «разогревать» аукцион.
Количество лидов (Leads)
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то
есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL)
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с
помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить
потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно
заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов
[38].
3.2. KPI
KPI – это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и
имиджем.
К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе,
переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки.
К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного
привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели. Ко всем
метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это
поможет проанализировать результаты кампании [1].
Основные показатели, на который делается упор при продвижении
сообществ ТРЦ, за одинаковый временной период в 2016-2018 годах приведены в
таблицах 5-9.
91
Таблица 5
Показатели сообщества ВКонтакте
Январь
Июнь
Прирост
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
2016
29616
75085
0,14%
34123
96343
0,08%
4507
2017
38455
101551
0,08%
43793
97047
0,05%
5338
2018
45755
95690
0,03%
47703
92125
0,03%
1948
Таблица 6
Показатели сообщества Инстаграм
Январь
Июнь
Прирост
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
2016
3077
-
4,34%
6153
-
1,79%
3076
2017
10559
-
1,22%
12618
-
0,76%
2059
2018
16640
-
0,65%
23758
-
0,4%
7118
Таблица 7
Показатели сообщества Одноклассники
Январь
Июнь
Прирост
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
2016
1528
9007
0,18%
2064
9424
0,12%
536
2017
2345
8049
0,09%
2612
4345
0,05%
267
2018
2712
5633
0,05%
2763
3118
0,01%
51
92
Таблица 8
Показатели сообщества Фэйсбук
Январь
Июнь
Прирост
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
2016
617
399
0,06%
685
218
0,06%
68
2017
711
457
0,03%
745
364
0,03%
34
2018
773
431
0,03%
831
1901
0,09%
58
Таблица 9
Показатели сообщества Твиттер
Январь
Июнь
Прирост
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
Кол-во
подписчиков
Охват
ER
2016
223
-
0,04%
276
-
0,04%
53
2017
378
-
0,02%
402
-
0,03%
24
2018
432
-
0,02%
439
-
0.03%
7
Плановые показатели на первую и вторую половину 2019 года приведены
в таблицах 10-11.
Данные по Твиттеру отсутствуют, так как мы отказываемся от продвижения
в этой социальной сети.