Оглавление
Введение .................................................................................................................................... 6
Глава 1. Интернет-маркетинг как неотъемлемая часть любого бизнеса ............................ 9
1.1. Основные преимущества и виды Интернет-маркетинга. ....................................... 9
1.2 Возможности применения Интернет-маркетинга в сфере образовательных и
смежных услуг. ................................................................................................................... 11
1.3 Интернет-маркетинг в социальных сетях как способ развития бизнеса. ........... 14
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в АО "Университет Нархоз" ................... 21
2.1. Характеристика АО "Университет Нархоз". ......................................................... 21
2.2. Общая характеристика Интернет-ресурсов АО "Университет Нархоз". ........... 25
2.3. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности на предприятии. .... 29
2.4. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности,
выявление возможностей в данном направлении. .......................................................... 32
Глава 3. Пути использования Интернет-маркетинга для продвижения образовательных
и смежных услуг АО "Университет Нархоз" ....................................................................... 46
3.1. Основные задачи маркетинговой деятельности Лингвистического центра АО
"Университет Нархоз". ....................................................................................................... 46
3.2. Разработка плана мероприятий для оптимизации маркетинговой деятельности
Лингвистического центра АО "Университет Нархоз". ................................................... 51
3.3. Создание рекламной кампании Лингвистического центра с помощью
возможностей социальных сетей. ..................................................................................... 75
3.3.1. Запуск рекламной кампании по продвижению постов в социальных сетях
Facebook и Instagram. ..................................................................................................... 75
3.3.2. Запуск рекламной кампании по продвижению постов в социальной сети
ВКонтакте. ....................................................................................................................... 82
3.4. Экономическая эффективность предложенных мероприятий. ........................... 86
Заключение ............................................................................................................................ 100
Список литературы:.............................................................................................................. 102
Приложение 1........................................................................................................................ 104
Приложение 2........................................................................................................................ 105
Приложение 3........................................................................................................................ 106
Приложение 4........................................................................................................................ 107
6
Введение
Рынок образовательных услуг неумолимо растет и развивается, как и
любая составляющая современной экономики. Высшие учебные заведения,
которые играют роль основных субъектов в области высшего образования,
реализуют свои услуги, которые имеет смысл продвигать на рынке, как и любые
другие, при помощи разнообразных инструментов медиа продвижения.
В наши дни, на рынке действует заметное количество самых различных, с
точки зрения эффективности и подхода, методов продвижения услуг сферы
образования. И роль Интернета, на сегодняшний день, как одной из площадок
для продвижения, переоценить сложно. В частности, роль социальных сетей, где
непрерывно осуществляются, в числе прочих, и маркетинговые коммуникации.
Актуальность темы исследования заключается в том, что вопрос
продвижения образовательных услуг Казахстанских высших учебных заведений
стоит достаточно остро, и, в первую очередь, это связано с нехваткой
специалистов имеющих достаточный профессиональный опыт в сфере
продвижения. Помимо этого, на рынке, который, благодаря Интернету и
непрерывно растущей аудитории, стал глобальным, существует достаточно
сильная конкуренция как со стороны образовательных учреждений дальнего, так
и ближнего зарубежья. И все больше вузов закладывают бюджеты на освоение
Интернет-маркетинга для охвата максимального числа новых клиентов.
Одной из самых конкурентных сфер в экономике всегда было
образование. Ведется борьба за внимание каждого абитуриента. Высшие
учебные заведения завлекают потенциальных клиентов разнообразными
способами. Образовательные заведения, исторически зарекомендовавшие себя и
пользующиеся определенным авторитетом на рынке, привлекают наибольшее
число студентов. Раскрученные вузы ведут прием на конкурсной основе, и
зачастую, на одно место бывает более трех претендентов.
Эффективное продвижение учебного предприятия в Интернете поможет
конкурировать с более известными образовательными учреждениями. Если
потенциальный клиент, он же будущий студент, не будет знать о преимуществах
учебного заведения, то профессионализм и многолетний опыт преподавателей
останется известен лишь узкой группе людей. Правильная оптимизация сайта,
7
его продвижение в социальных сетях и поисковых системах, позволяют
повысить узнаваемость и привлечь наибольший процент целевой аудитории.
Организацией, результаты деятельности которой, использованы в работе в
качестве объекта исследования, является АО «Университет Нархоз» и его
подразделение Лингвистический Центр (ЛЦ) предоставляющий услуги по
обучению студентов Университета и сторонних слушателей иностранным
языкам.
Предмет исследования – SMM, как один из инструментов Интернет-
маркетинга для продвижения высшего учебного заведения и его услуг.
Целью данной работы является совершенствование текущей системы
продвижения Лингвистического Центра с помощью SMM.
В ходе подготовки к проекту, были поставлены следующие задачи:
- изучить базовую концепцию интернет-маркетинга в системе
продвижения вуза;
- провести анализ текущей системы продвижения вуза и его
подразделения ЛЦ;
- составить и привести в действие проект по совершенствованию текущей
стратегии SMM Лингвистического Центра, применяя полученные в ходе
обучения и преддипломной практики знания.
Методы исследования:
Информационным фундаментом магистерской диссертации выступили
работы как отечественных, так и зарубежных авторов в отношении анализа и
оценки маркетинговой деятельности, в том числе, аналитические материалы из
периодической печати, научно-практических конференций, научные журналы и
статьи, материалы, полученные за период прохождения преддипломной
практики в компании Dentsu Aegis Network Central Asia.
Содержание разделов магистерской диссертации содержит введение,
главу «Интернет-маркетинг, как неотъемлемая часть любого бизнеса», которая
содержит теорию, главу «Анализ маркетинговой деятельности в АО
Университет Нархоз», которая содержит аналитические данные исследования,
главу «Пути использования Интернет-маркетинга для продвижения
образовательных и смежных услуг АО Университет Нархоз», в которой
8
описывается практическая часть и экономическое обоснование, а также
заключение и список литературы.
9
Глава 1. Интернет-маркетинг как неотъемлемая часть любого
бизнеса
1.1. Основные преимущества и виды Интернет-маркетинга.
Одна из самых молодых отраслей маркетинга, на сегодняшний день, это
Интернет-маркетинг. Число компаний, которые пользуются инструментами
Интернет-маркетинга, растет с каждым днем. Связано это с тем, что в
современном мире это, пожалуй, самый действенный канал продаж,
отличающийся стремительным распространением информации и возможностью,
за минимальный период времени охватить максимальное число аудитории, не
требуя при этом, при профессиональном подходе, значительных денежных
ресурсов, что является одним из главных преимуществ этого вида маркетинга.
При этом при грамотном использовании определенных инструментов,
достоинством Интернет-маркетинга является адресное обращение к
потенциальному клиент
По сути, Интернет-маркетинг это электронный бизнес, который, в
сравнении с привычным бизнесом, способен снизить издержки на многие
факторы, такие как, например, заработная плата, аренда отдельного помещения,
и вести взаимодействие с клиентами персонально [3]. И по сравнению с
традиционными медиа площадками, цена входа на интернет-рынок самая низкая.
Интернет-маркетинг можно максимально четко измерить, что также
относится к преимуществам. Пользуясь личными кабинетами и
специализированными программами, можно очень точно отследить статистику
показов и переходов по ссылкам (клики), а также поведение посетителей
страницы, в том числе на каких элементах страницы или всего сайта,
потенциальный клиент заостряет внимание.
В дополнение, весь отчет по рекламной кампании можно собрать с одного
источника быстро и с максимальной точностью.
Для потребителя к основным преимуществам можно отнести возможность
быстро получить информацию о товаре и купить этот товар,
Работа с онлайн формой обратной связи равносильно полезна как для
потребителя, так и для рекламодателя.
Основные виды Интернет-маркетинга.
10
Поисковая оптимизация и продвижение (SEO).
Действия, направленные на продвижение страницы или сайта в поисковых
системах по ключевым словам (поисковые запросы). Это включает в себя
корректировку структуры сайта, навигации, контента и HTML-кода, так, чтобы
интерфейс сайта был максимально удобным и информативным для его
посетителей, а также выходил в топ, при поисковых запросах. SEO не требует
глобальных денежных затрат, но предполагает время и наличие определенных
профессиональных навыков. В тоже время, эффект от SEO оптимизации
достаточно стабилен и продолжителен.
Контекстная реклама.
Это текстовые объявления, отображающиеся рядом с поисковой выдачей
при вводе пользователем Интернета определенных ключевых слов. Такой вид
Интернет-маркетинга может быть использован также и на сторонних страницах
с большим трафиком. Показ такого вида рекламы можно настроить по
различным параметрам: регион, время суток, дни недели, ключевые запросы.
Контекстная реклама удобна для тех, кому требуется охватить определенную
аудиторию на определённый срок. Запускается быстро, в отличие от SEO.
Затраты можно контролировать с высокой точностью, однако, сразу после
отключения, реклама прекращает свое действие.
Медийная реклама.
Кликабельные баннеры, тизеры, информеры, которые размещаются на
различных Интернет-площадках, и могут мгновенно привести потенциального
клиента на целевой сайт или страницу с товаром или услугой с призывом
оформить покупку в один клик. Такая реклама нацелена на зрелищное
восприятие. Чаще всего используется рекламодателями в период акций и
распродаж, а также в период проведения розыгрышей и конкурсов.
При распределении бюджета на медиа продвижение, специалисты
рекомендуют делить его пополам между контекстной рекламой и медийным
продвижением [4].
Большим плюсом, является возможность проанализировать, какие ссылки
контекстно-медийной рекламы являются рабочими и по ним осуществляется
переход на страницу основного трафика, а какие нет.
11
Директ-маркетинг.
Рассылки посредством электронной почты, содержащие адресное
обращение и информацию о товаре либо услуге. Как и в случае с медийной
рекламой, в основном используется для оповещения потребителей о
всевозможных акциях, распродажах, или о выходе на рынок нового товара или
торговой точки [6]. Для подобных рассылок обычно используется имеющаяся
клиентская база, традиционно сформированная из пользователей,
зарегистрированных на ресурсе и оставивших свой электронный адрес.
Вирусный маркетинг.
Истории, фотографии, иллюстрации, видео-ролики, приложения и flash-
игры, которые косвенно передают информацию о продукте либо услуге той или
иной фирмы. Делая ставку на то, что заинтересовавшись подобным видом
ролика, пользователь обязательно захочет поделиться им с друзьями и
подписчиками, можно добиться массового охвата за чрезвычайно короткий
временной отрезок.
Social media marketing (SMM).
Комплекс мер по привлечению трафика к бренду, продукту или услуге
через социальные сети, а именно сетевые сообщества, блоги, форумы.
Построение лояльной аудитории в пабликах благодаря публикации интересной и
полезной для членов сообщества информации и доброжелательной
коммуникации с ними.
Social media optimization (SMO)
Оптимизация контента сайта под социальные медиа, для его максимально
легкого использования в социальных сетях.
Выбор метода зависит от рекламируемого продукта, целей, конкурентного
окружения, бюджета и целевой аудитории (ЦА). При этом зачастую
используется сплит инструментов для достижения максимального результата.
1.2 Возможности применения Интернет-маркетинга в сфере
образовательных и смежных услуг.
Как одно из направлений предпринимательской деятельности, интернет-
маркетинг предусматривает выпуск продукта, который необходим конечному
12
потребителю в необходимом количестве, качестве и в нужное время. Донесение
информации до потенциального потребителя через интернет является наиболее
эффективным и в вопросе продвижения образовательных услуг [8].
На сегодняшний день многие образовательные учреждения находятся в
активном поиске наиболее эффективных методов маркетинга, которые дадут
шанс повысить конкурентное преимущество на местном и международном
рынках и возможность противостоять внешним экономическим факторам. И в
такой среде актуальность Интернет-маркетинга нельзя недооценивать.
Самыми популярными сегодня средствами Интернет-маркетинга для
образовательных услуг являются: поисковая оптимизация сайта, работа с
наполнением сайта в плане содержания и интуитивно понятной структуры,
контекстная и медийная реклама, E-mail и вирусный маркетинг, баннерная
реклама [19]. Продвижение сайта вуза в социальных сетях в Республике
Казахстан пока еще не столь распространено, по сравнению с образовательными
учреждениями типа обучающих центров и школ, направленных на подготовку и
повышение квалификации слушателей.
Говоря отдельно о некоторых из инструментов Интернет-маркетинга,
стоит отметить определенные особенности каждого.
Правильно организованная работа сайта вуза позволяет эффективно
продвигать его образовательные услуги, поддерживать имидж учреждения,
сопровождать образовательный процесс, развивая взаимоотношения с другими
участниками рынка труда и образовательных услуг.
В случае с вирусным маркетингом, стоит учитывать непредсказуемость
исхода, так как такой вид маркетинга может, как очень удачно
прорекламировать образовательное учреждение, так и оставить крайне
негативный осадок в сознании потребителей на очень долгий срок. Чаще всего, в
сети размещаются ярки видеоролики и проекты студентов, которые побуждают
Интернет-пользователя поделиться ссылкой [14].
E-mail рассылка, как один из видов маркетинга, является одним из самых
бюджетных и простых вариантов продвижения для образовательной
организации, ведь письмо с информацией идет напрямую на электронную почту
абонента, если конечно сообщение не попадет в блок-лист по тем или иным
13
причинам.
Пресс-релизы и PR-статьи в СМИ о событиях и мероприятиях, которые
происходят в вузе, становятся все более привлекательны для рекламодателей.
Дополнительно, к возможностям применения Интернет-маркетинга в сфере
образовательных услуг можно отнести онлайн-подготовку к вступительным
экзаменам и проведение онлайн-олимпиад и конкурсов, что увеличивает
целевую аудиторию вуза и положительно сказывается на рейтинге. А счетчики
статистики образовательного ресурса, позволят исследовать и проанализировать
трафик, пришедший на сайт.
Возможности технологий всемирной паутины позволяют исследовать
предпочтения потребителей, которыми, в случае с образовательными
заведениями, являются студенты. Можно собрать данные и проанализировать
организацию работы веб-сайта, качества предоставляемых услуг и социального
обеспечения. Есть возможность отслеживать работу преподавателей,
административного персонала, трудоустройство выпускников и многое другое
[22]. Принятие решения по заявленной потребителем претензии, поданной через
форму обратной связи, уменьшает срок ее рассмотрения, обеспечивает более
четкую координацию работы служб вуза и оперативное устранение проблем, тем
самым повышая лояльность потребителя и потенциальных клиентов.
Исходя из вышеизложенного, Интернет-маркетинг дает следующие
основные преимущества для сферы образовательных услуг:
- Возможность охвата целевой аудитории в глобальном масштабе;
- Удобство и скорость получения необходимой информации;
- Доступность, как для учебного заведения, так и для учащихся;
- Неограниченность временем и пространством, в сравнении с эфирным
или печатным продвижением;
- Низкая стоимость входа на рынок с рекламными сообщениями;
- Разнообразие несложных методов оценки маркетинговых итераций,
таких как анализа счетчика данных, онлайн опросы и анкетирования;
- Адресное обращение к потенциальному клиенту;
- Возможность создания эмоциональной связи с целевой аудиторией для
увеличения ее лояльности и расширения.
14
Учитывая в основном положительные стороны Интернет-маркетинга,
имеет смысл либо держать в штате вуза отдел маркетинга, который будет
корректно работать в направлении продвижения услуг вуза, либо обращаться к
подрядным организациям, имеющим профессиональный опыт и подход в этой
сфере.
1.3 Интернет-маркетинг в социальных сетях как способ развития
бизнеса.
Рынок интернет-рекламы в Казахстане переживает резкий подъем в
количественном и качественном планах. Интернет технологии меняют рынок
рекламы в мировых масштабах, и Казахстан не является исключением.
Диджитал уже стал основным медиа, обогнав ТВ по объему рекламных
вложений. В 2017 году доля интернет инвестиций составляла 34,8 процентов, в
2018 прогнозируется фактический рост до 37,6 процентов [23].
С ростом числа персональных гаджетов и смартфонов, Интернет являет
собой все более перспективный канал продвижения в плане финансовых затрат.
В 2017 году доля рекламного ТВ размещения составляла 37,1 процента,
ожидается спад до 35,9 процентов. Контекстная реклама уже опережает
печатные СМИ. По данным TNS Central Asia, в 2016 году объем онлайн рекламы
составил 4,1 миллиардов тенге. К концу года он прогнозируется на отметке 6
миллиардов тенге. Приблизительный рост составляет 46 процентов [23].
Согласно данным Select Communication Group, объем интернет-рекламы в
Казахстане в 2016 году был распределен так: 1,5 млрд тенге приходилось на
контекстную рекламу, баннерная реклама - 1,9 млрд тенге, 0,5 млрд тенге —
видео-реклама, объем SММ в денежном эквиваленте составил 0,2 млрд тенге.
Увеличилось число и качество мероприятий, имеющих отношение к
Интернет-маркетингу. Одни из последних это Astana Digital Forum, Marcon,
MobiEvent, Top Digital Forum, Media Summit и другие. Также наблюдается рост
кадрового капитала казахстанских специалистов. На рынке присутствует все
больше мировых рекламодателей.
Свое присутствие на Казахстанском рынке решила усилить корпорация
Google в сфере видео рекламы, в то время как компания Яндекс открыла новый