15
офис, интенсивно развивая онлайн рекламу через свою сеть. На арену вышли
игроки перформанс маркетинга (комплексного маркетинга, направленного на
конкретный результат, увеличение продаж).
Маркетинг в социальных сетях или SMM, является формой онлайн
маркетинга, который заключает в себе создание и репост контента,
размещенного в социальных сетях, для достижения определенных задач
поставленных рекламодателем. Маркетинг в социальных сетях включает в себя
такие действия как, постинг текста, различных изображений, видео, и многое
другое, что стимулирует вовлеченность аудитории.
Продвигаемая в социальных сетях рекламная кампания чаще всего
принимает доверительный характер, в силу более легкого завоевания признания
аудитории на подобных платформах. Тщательно настроенный таргетинг этого
вида Интернет-маркетинга, нацеливает рекламную кампанию на определенный
сегмент потребителей. Интерактивность позволяет поддерживать диалог и
быстро реагировать на вопросы и комментарии потребителей [26].
Маркетинг в социальных сетях может помочь справиться с решением
многих задач, такими как:
- Увеличение притока трафика на сайт;
- Увеличение конверсии;
- Повышение узнаваемости бренда;
- Создание образа бренда и положительной ассоциации с этим брендом;
- Улучшение коммуникации с аудиторией.
Социальные медиа дают возможность построить долгосрочные отношения
с потребителем, формировать алгоритмы лояльности клиентов, повышать
репутацию предприятия, увеличивать продажи и много другое.
Чем более вовлеченной будет целевая аудитория, тем проще будет
достигнуть поставленной цели. Статистика западных компаний за последние три
года, показывает, что фирмы, которые используют онлайн-маркетинг в качестве
основного канала для продвижения, демонстрируют средний прирост 15
процентов в разрезе года, в отличие от остальных, чей прирост составляет всего
6 процентов. Расходы рекламодателей на диджитал увеличиваются, и это
рассматривается экспертами как благоприятная тенденция [28].
16
Ежегодно растет интерес к использованию социальных интернет-
площадок для продвижения товаров и услуг. Ряд факторов влияет на этот рост:
- увеличение финансирования со стороны западных передовых кампаний;
- количество пользователей социальных ресурсов;
- растущая популярность;
- редуцирование активности пользователей на других ресурсах.
По мнению большинства экспертов диджитал индустрии, эффективность
рекламы в социальных сетях обусловлена гармоничным интегрированием в
сценарий общения пользователей, так как такие площадки подразумевают
непосредственность в процессе коммуникации [20].
В Казахстане 70 процентов населения использует социальные сети. В
процентом соотношении доля мужчин, пользующихся онлайн-площадками для
коммуникации, составляет 45 процентов, и 55 процентов женщин,
соответственно. Более активны в социальных сетях жители крупных городов (76
процентов), на жителей сельской местности приходится 61 процент.
1
Важно отметить, что большая часть аудитории социальных сетей, а
именно 75 процентов, приходят через мобильные устройства. Рост возрастного
сегмента 35-44 обусловлен взрослением предыдущего по возрасту сегмента.
Использование социальных сетей в рекламных кампаниях крайне необходимо,
так как количество SNS (Social Networking Service
2
) пользователей сравнимо с
общим проникновением Интернета по стране. Подробная статистика наглядно
представлена в виде инфографики в Приложении 1.
Рейтинг популярности социальных сетей для Казахстана выглядит
следующим образом (представлены доли пользователей):
ВКонтакте — 43 процента;
Одноклассники — 34 процента;
Instagram — 31 процента;
Мой Мир — 21 процента;
Facebook — 19 процента;
1
Источник: TNS Central Asia. Исследование проведено 16 февраля — 16 марта 2017 года среди
населения Республики Казахстан в возрасте от 18 до 55 лет по выборке, репрезентирующей население
городов и сел. Опрос произведен методом личного интервью, N=6054 респондентов. Ошибка выборки не
превышает 2% при доверительном интервале 95%.
2
Пользователи Social Networking Service – это пользователи услуг социальных сетей.
17
Twitter — 5 процента;
Другие — 3 процента;
При планировании рекламных кампаний необходимо четко таргетировать
рекламные сообщения в зависимости от популярности определенной социальной
сети в конкретном регионе. Правильно подобранная коммуникация и социальная
сеть могут принести желаемые результаты без лишних затрат. Также, если
компания распространяет свои услуги по всему Казахстану, то необходимо
присутствие во всех доступных социальных сетях. Демографическое разделение
пользователей социальных сетей по регионам наглядно представлено в
Приложении 2.
Казахстанские предприниматели все чаще обращаются к социальным
сетям с целью создания неповторимого репутационного имиджа, для вовлечения
широкой аудитории. В этой тенденции есть и свои «подводные камни».
Заложниками мнения клиентов становятся и уже раскрученные бренды и
поставщики услуг. Бизнесмены рынка онлайн-маркетинга строят отношения со
своими клиентами, опираясь на принципы доверия и полной открытости, рискуя,
в случае самого небольшого промаха, разрушить бизнес, который создавался не
один год [11].
Столкновение клиента с неудовлетворительным качеством обслуживания
или товара вырастает в социальных сетях до крупных скандалов со слабо
предсказуемыми имиджевыми растратами, прекращая быть незначительным
частным делом. Предприниматели затрачивают ресурсы и немалые усилия,
чтобы нивелировать волну полемики, способную вырасти до невероятных
масштабов в социальных сетях, а порой и выйти за ее пределы.
Более щепетильно относящиеся к своему бизнесу предприниматели,
добросовестно вносят поправки в алгоритмы контроля качества и
технологические процессы [15]. Менее добросовестные, предпочитают
редуцировать неприятности увеличением инвестиций в рекламу.
Ниже представлен далеко не полный список мероприятий в социальных
сетях, направленный на решение самых разнообразных задач, которые ставят
перед собой игроки:
Конкурсы, опросы;
18
Создание уникального интересного контента;
Создание интернет магазина;
Продвижение рекламных баннеров и видео-роликов;
Сотрудничество с блогерами;
Создание графических вижуалов;
Создание Landing Page с кнопкой обратной связи;
Публикация stories
3
;
Платная продвигаемая реклама.
Таким образом, социальные сети это универсальная среда, где, при верном
подходе и грамотном планировании, успешно решаются различные задачи
маркетинга. Эта ниша Интернета стала благоприятной платформой для
раскрутки и продвижения бизнеса. Нередко, предприниматели, не имея своего
сайта, используют в основном этот вид Интернет-продвижения [7].
Что касается образовательных услуг, то в отношении отечественных
вузов, на практике видно, что на сегодняшний день большинство располагают
лишь веб-страницей с достаточно сухим описанием предоставляемых программ
и общей структуры вуза. Иногда на сайте присутствует новостной блок, который
периодически, но не слишком часто, обновляется.
Безусловно, большинство существующих вузов, помимо сайта, имеют
свою страничку-визитку, как минимум, в одной из популярных социальных
сетей. Однако, как показывает практика, контент подавляющего большинства
таких страниц крайне редко обновляется, и фактическая коммуникация с
посетителем, зашедшим на страничку, отсутствует, несмотря на наличие онлайн-
чата или формы обратной связи [17]. В то время как, статистические данные,
которые можно получить, активно используя социальные сети в качестве
инструмента продвижения, дают возможность определить пользователей,
заинтересованных в том или ином вузе и таргетировать свои рекламные
сообщения конкретным потенциальным клиентам.
Наиболее подходящим продвижением образовательных услуг является
маркетинг в социальных сетях. На сегодняшний день социальные медиа это
3
в переводе на русский язык означает «истории». Функция социальных сетей, позволяющая публиковать
короткие видео или фото с теми событиями, которые происходят с автором блога.
19
неотъемлемая часть повседневной жизни. Само понятие «социальные медиа»
выглядит как сервис для обмена информацией и проведения дискуссий.
Социальные сети характеризуются как среда, где пользователи могут создать
группы по интересам с целью общаться. Виртуальная сеть собрала внутри себя
группы пользователей, которых объединяет схожесть направлений интересов и
взглядов.
Социальные медиа дают возможность выстраивать долгосрочные
отношения со своими клиентами, организовывать программы лояльности
клиентов, управлять имиджем компании, увеличивать объемы продаж, а также
решать другие задачи предпринимательства [10].
Большой потенциал продвижения в социальных медиа открыт для
маркетинга образовательных услуг. Потребители таких услуг день ото дня все
активнее используют социальные медиа с целью получить сервисное
обслуживание вместо привычных каналов, такие как телефонная связь или
электронная почта. Подобная форма коммуникации была инициирована
молодым поколением, которое посчитало рациональным и комфортным тот
факт, что проблемы можно решать, не выходя из виртуальной реальности.
Согласно исследованиям Мэтта Сильвермана можно сделать вывод, что
зарубежные высшие учебные заведения усиленно применяют маркетинг в
социальных сетях, активизируя потенциал новинок. Маркетинг образовательных
услуг в социальных медиа дает возможность выборочно воздействовать на
целевую аудиторию, выбирать платформы, где эта аудитория сконцентрирована,
и использовать оптимальные способы коммуникации с этой аудиторией [28].
Следуя следующим принципам, можно получить наилучший результат от
взаимодействия с потребителями через социальные медиа:
Учитывать возможности и пожелания пользователей;
Постоянное общение со своей аудиторией, использование обращений
и посланий потребителям относительно ценности предоставляемых
услуг;
Продвижение рекламных услуг не должно быть навязчивым, но в тоже
время подчеркивать преимущества выбора услуг конкретного
рекламодателя;
20
Акцентировать внимание потребителя на качестве и надежности
предоставления услуг;
Маркетинг в социальных сетях представляет собой неотъемлемую часть
стратегии продвижения образовательного учреждения. SMM, как и любой
инструмент продвижения, требует постановки конкретных целей и задач, в том
числе анализа эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.
Образовательное учреждение, в первую очередь, должно иметь представление,
почему потенциальные клиенты должны заинтересоваться их маркетинговыми
мероприятиями и услугами.
В связи с тем, что образовательные услуги нематериальны, и до них
невозможно дотронуться, рекламодателям таких услуг рекомендуется
конкретизировать и постараться наглядно представить наиболее значимые для
потребителя услуги и результаты услуг [12]. В сфере образования можно
ссылаться на ситуацию на рынке труда по выбираемой специальности,
образовательные стандарты, силлабусы и учебные планы; информацию о новых
методиках и условиях обучения; сертификаты и дипломы. Важно преподносить
данную информацию комплексно и учитывать при разработке стратегии SMM-
продвижения.
Принимая во внимание высокую конкуренцию на рынке, специфику
образовательных услуг и особенности продвижения, можно сделать вывод, что
инструмент SMM крайне важен для достижения результативности. И, как
следствие, необходим комплексный подход к разработке и дальнейшей
реализации стратегии продвижения.
21
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в АО
"Университет Нархоз"
2.1. Характеристика АО "Университет Нархоз".
Образовательное учреждение ведет свою историю с 1963 года. На
протяжении всего этого времени ВУЗ занимает лидирующие позиции на всем
постсоветском пространстве в сфере подготовки кадров для экономики.
Последние два года, вуз находится в процессе радикальных реформ, которые
влияют на студенческую жизнь, академические программы, преподавательские
методы и, в целом, инфраструктуру учреждения.
Факультеты и кафедры университета:
Школы: «Экономика и Менеджмент», «Финансы и Технологии»,
«Права и Государственного Управления»;
Факультеты Базовой подготовки и Международных образовательных
программ;
Международная бизнес-школа;
Военная кафедра;
Лингвистический Центр.
Образовательные программы университета:
21 программа бакалавриата;
16 программ научно-педагогической и профильной магистратуры;
Программа магистратуры совместно с европейскими вузами-
партнерами;
4 программы Магистратуры национального банка РК;
6 программ докторантуры PhD;
2 программы МГУ им. М. В. Ломоносова;
12 международных программ двойного диплома (бакалавриат,
магистратура, МВА, DВА);
Бизнес-образование (DBA, Executive MBA, MBA, Mini MBA);
Более 100 тем программ PDP (семинары и тренинги);
9 программ среднего профессионального образования.
По многим дисциплинам, для студентов после колледжа на базе средне-
22
профессионального образования, есть дистанционное обучение, в основе
которого лежат возможности телекоммуникации и Интернета.
Целью Университета являются лидирующие позиции в инновационной и
научно-образовательной сферах на региональной и международной аренах.
Имиджевая стратегия Университета заключается в получении качественного
диплома по доступной цене, интересная студенческая жизнь и последующее
трудоустройство. Миссия вуза заключается в подготовке лидеров для общества
через образование самого высокого качества и научные исследования [24].
В вузе работают комитеты, состоящие из участников различных
подразделений. Это сделано для того, чтобы важные для заведения решения
принимались коллективно на общем собрании.
Существует в университете и практический обмен знаниями и опытом
между профессорско-преподавательским составом (ППС). Так, Лингвистический
Центр помогает своим коллегам по вузу поднять уровень иностранного языка, а
в математическом центре ведется курс по улучшению математических навыков.
Подобные действия направлены на комплексное всесторонне повышение
ценности кадров вуза.
Фокус университета нацелен на учащихся. Студенты принимают активное
участие не только в жизни вуза, но и в процессе управления с правом голоса на
важных заседаниях. Для отбора кандидатов от студенческого состава, ежегодно
проводятся внутривузовские выборы, которые напоминают настоящие
предвыборные кампании, с освещением данного события во всех внутренних
СМИ и задействованием онлайн технологий. По результатам таких выборов,
создается Студенческий Совет, подвижный состав которого не меняется в
рамках одного учебного года.
Университет Нархоз поддерживает и поощряет студенческие инициативы,
руководствуясь политикой «открытых дверей», у студентов ест постоянный
доступ ко всем подразделениям вуза для своевременного получения справки или
помощи.
При вузе действует бизнес-инкубатор «MOST», который представляет
собой пространство для творчества и проектов будущих предпринимателей, где
есть возможность обменяться опытом, получить в наставники опытного
23
бизнесмена, и даже, привлечь инвестиции на реализацию своей идеи.
Основные принципы АО «Университет Нархоз»:
Качественное образование по мировым стандартам и адекватной цене.
В Нархозе можно получить образование на трех языках: казахском,
русском и английском.
Ежегодно Нархоз запускает стипендиальные программы для
талантливых ребят. Такие программы предусматривают выезды в
ведущие мировые вузы и оплачиваемые стажировки.
Учебные программы Нархоза подвержены постоянным реформам в
условиях постоянно меняющейся ситуации на рынке труда. Реформы
направлены на развитие практических навыков, которые наиболее
важны при трудоустройстве.
Центр карьеры при вузе постоянно совершенствуется и находит
наиболее эффективные направления для успешного трудоустройства
по выбранной специальности.
Оnline технологии интегрированы в учебный план и методику
преподавания Нархоза. Так, в Нархозе есть отдельный Центр онлайн
образования, где команда профессионалов непрерывно ведет работу по
обслуживанию уже существующих онлайн платформ, а также
находится в поиске все более новых технологий для внедрения в
процесс обучения, чтобы образование стало более доступным и
эффективным.
Нархоз работает с университетами из других стран и дает возможность
студентам и ППС проходить обучение и стажировки у партнеров.
У вуза налажены связи с бизнес-сообществом Казахстана и к концу
обучения студентов гарантирует стажировки и рабочие места.
Благодаря расширению сотрудничества вуза в Казахстане и на
международном уровне, Нархоз получил аккредитацию CEEMAN и стал
членом BMDA (Baltic Management Development Association). Центр карьеры и
Ассоциация сотрудничества с выпускниками увеличивают число партнеров в
бизнес среде. В 2016 году усилиями самих сотрудников и студентов проведена
масштабная олимпиада Narxoz Challenge, проведены конференции «Карьера:
24
ожидания против реальности» и галерея вакансий «Запуск карьеры». О вузе
говорят и показывают сюжеты, пишут и публикуют исследования в локальных
СМИ и международных площадках, таких как SSRN.
Вуз неоднократно претерпевал изменения своего официального названия.
Так, начиная свою историю с 1963 года, когда был открыт Алма-Атинский
институт народного хозяйства, имя образовательного учреждения неоднократно
менялось, и одним из последних и самых крупных ребрендингов было
переименование вуза в «НАРХОЗ», созданное от исторического акронима.
Сейчас, Narxoz University стало узнаваемым и уже вошедшим в обиход
названием, в частности, в социальных сетях. Стратегия вуза заключается не
только в смене имени, но и в полной реформации внутренней система, ведущей
к совершенствованию и наполнению имиджа университета результатами
студентов, научных творений профессорско-преподавательского состава и
позиционирования, как ведущего вуза в регионе.
В рамках данной дипломной работы, также стоит выделить тот факт, что
буквально совсем недавно Университет Нархоз, следуя высоким
образовательным стандартам и неустанно совершенствуя качество образования,
перешел на платформу Microsoft 365. Это онлайн-площадка для коммуникации
преподавателей, учащихся и других членов образовательной системы вуза.
Платформа предусматривает обновление операционной системы до Windows 10,
включает в себя такие сервис как Skype for business, пакет офисных приложений
для образовательных учреждений, облачное хранилище OneDrive, портал,
почтовый сервис и инструмент для проектной работы Microsoft Teams. Помимо
этого, платформа имеет современные решения кибербезопасности и управления
смартфонами с помощью инновационных технологий интеллектуальной
безопасности. Дополнительно, использование ресурсов по подписке позволит
эффективно планировать бюджет на Интернет-технологии.
Как результат, студенты и преподаватели Университета Нархоз получили
современное решение для совместной работы и осуществления своих проектов.
Взаимодействие участников учебного процесса ускорится в разы благодаря
наличию единого коммуникационного пространства, что дает университету
конкурентное преимущество на рынке Казахстана.