25
2.2. Общая характеристика Интернет-ресурсов АО "Университет
Нархоз".
Трансляция в массы с помощью социальных групп информации о
деятельности вуза является важнейшей функцией в создании имиджа учебного
заведения [21]. Воздействие на аудиторию принадлежит не информации, а
коммуникации, ориентированной на достижение результата, что следует иметь в
виду при формировании имиджа любого предприятия. Взаимодействие
информации и потребителя следуют законам рынка, в котором продукт
обменивается на деньги и внимание потенциального клиента.
Как правило, Интернет пользователи являются самыми активными и
избирательными в вопросе потребления информации. С точки зрения
становления имиджа вуза, Интернет позволяет создать оперативную
информационную сеть локального, регионального и общенационального
уровней.
Как показывает практика, при создании имиджа вузов есть общие
условия:
Целевая аудитория должна иметь общие ценности;
Возникающая информация способствует коммуникации и дальнейшему
распространению;
Требуются соответствующие методы поддерживающие процесс
коммуникации;
Важно разнообразие коммуникативных методов (разнообразие языка,
аудиовизуальные каналы).
Роль Интернета в определении имиджа образовательного учреждения
заключается в информировании масс, формировании мнения об учреждении,
привлечении аудитории к решению вопросов собственного выбора и
удовлетворению информационных нужд [29].
Масштабы потенциальных потребителей позволяют отнести всемирную
паутину к самым действенным и эффективным способам формирования имиджа
обучающего учреждения. При этом роль Интернета в современных процессах
коммуникации проявляется больше качественными характеристиками
аудитории, чем количественными [13]. Стоит также отметить, что Интернет не
26
редуцирует практические функции других средств массовой коммуникации, а
содействует расширению медийного пространства для распространения
информации о вузе.
В процессе своего ребрендинга Нархоз воспользовался достаточно
широким спектром медийных услуг, включая и Интернет-пространство. Так, в
преддверии нового набора абитуриентов, была проведена масштабная рекламная
кампания во всех СМИ, с акцентом на продвижение в Интернете, как площадке с
возможностью получить наибольший охват целевой аудитории. В числе прочего
были использованы контекстная и баннерная реклама; участие в рейтингах; PR-
статьи на основе пресс-релизов и комментариев в СМИ; видеоролики;
всплывающие окна; вирусные рекламные ролики и много другое [25].
Также АО "Университет Нархоз" широко использует адресную рассылку
сообщений рекламного характера посредством e-mail, а также через размещение
информации на своем основном сайте.
Преимущества продвижения образовательного учреждения в сети
Интернет очевидны: относительно низкая себестоимость, мобильность,
доступность, мультимедийность.
Цели Нархоза в сети Интернет таковы:
обеспечение целевой аудитории оперативной и важной информацией о
деятельности учреждения;
создание положительного образа поставщика качественных
образовательных услуг
интерактивное общение с посетителями веб-страниц вуза
Нархоз уделил особое значение продвижению в социальных сетях, как
второстепенного источника, после основного сайта, где будущий студент будет
искать информацию о том или ином учебном заведении. В связи с чем, были
выделены несколько направлений продвижения:
создание групп в Instagram, Twitter, ВКонтакте и Facebook;
добавление новостей с сайта вуза в популярные блоговые сервисы;
добавление в социальные закладки и новости;
Важной составляющей имиджа Университета Нархоз является и
визуальная часть. В ходе работы над дипломным проектом, был тщательно
27
изучен официальный сайт вуза, предназначенный для формирования имиджа и
построения репутации. На главной странице располагается логотип и название,
что привлекает дополнительное внимание и дает возможность пользователю
идентифицировать это учебное заведение среди других. Обилие ярких
качественных «живых» фотографий создает наглядность деятельности событий,
происходящих в Нархозе. В цветовой гамме использован один сильный базовый
цвет в сочетании с белым цветом, который выступает в качестве основного
фона.
Сайт АО «Университет Нархоз» многофункционален. Благодаря сайту
осуществляется привлечение потенциальных партнеров и сотрудников.
Страница эффективно используется для освещения различных событий: здесь
представлены статьи и пресс-релизы, публикуются интересные материалы,
относящиеся к новостям из сферы инновационных технологий в образовании, а
также стратегии вуза, рейтинги и оценка общественности.
Используемые в работе сайта составляющие, такие как 3D графика,
интуитивно понятная навигация, активные ссылки создают чувство реальности,
и дают имиджевое преимущество среди конкурентов, не имеющих столь яркого
Интернет-представительства. Официальная страница нацелена на внушение
аудитории стабильности и надежности, а яркие дизайнерские элементы
передают ощущение современного и модного учреждения.
Благодаря наличию сайта представлены визуальные элементы имиджа
вуза, что, несомненно, откладывается в сознании и благоприятствует
формированию образа. Как один из основных каналов коммуникации, сайт
предоставляет широкий ассортимент информации, снимая часто задаваемые
вопросы. Форма обратной связи на всех ресурсах вуза работает и позволяет
собирать как комментарии к работе, так и статистические данные.
Официальная страница вуза это первый Интернет-источник, который дает
возможность получить информацию об учреждении, выступая в роли визитной
карточки. Присутствие в Интернете является одним из основных способов
реализации стратегической направленности предприятия до 2020 года.
Сайт вуза, расположенный по электронному адресу www.narxoz.kz
эффективно позиционирует учебное заведение в виртуальном пространстве. Все
28
веб-страницы, так или иначе, связанные с Университетом, являются важнейшим
инструментом коммуникации с аудиторией с целью продвижения вуза на рынке.
Они используются для предоставления общественности информации о
последних событиях и мероприятиях вуза, сборе статистических данных, а также
для выделения индивидуальности предприятия «Нархоз» среди заведений
предоставляющих аналогичные услуги. Также Университет собирает
оперативную обратную информацию с помощью таких страниц, для
дальнейшей обработки и своевременного реагирования.
Сайт Университета это, своего рода, средство генерирования информации
о данном предприятии, которое выполняет следующие функции:
становление коммуникативно-информационных интерактивных
отношений между вузом и потенциальными клиентами
образовательных услуг;
обеспечение продвижения образовательной, научной и творческой
услуг;
создание и дальнейшее распространение информационного повода;
перевод информации размещенной в сети в экономический результат
работы вуза;
воздействие на формирование и развитие общества и индивида, их
мировоззрение, образ жизни и культуру;
обзор профессиональной деятельности сотрудников и ППС вуза;
создание образа, желательного для вуза, позиционирование характера
научного деятеля в общественном сознании.
Пользуясь возможностями Интернета, помимо основного сайта, Нархоз
создает устойчивые взаимоотношения с аудиторией внутри и за пределами вуза.
Работа всех веб-ресурсов вуза тщательно контролируется на предмет
содержание и подачи информации, идущей к получателю.
Комплексный подход привлекает интерес пользователей к бренду
«Нархоз», что ведет к увеличению трафика на страницы вуза и способствует
узнаваемости бренда.
Рассмотрев составляющие Интернет-присутствия АО «Университет
Нархоз», можно сделать вывод, что коммуникационная направленность
29
действий данного высшего учебного заведения определена как процесс
распространения социально важной информации среди целевой аудитории с
целью привлечения максимального числа клиентов.
2.3. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности на
предприятии.
В АО «Университет Нархоз» есть своя маркетинговая политика,
основанная на стратегии вуза на 2017-2020 годы, и, в соответствии с которой,
строится работа по продвижению университета и его услуг.
Глобальная миссия вуза заключается в подготовке конкурентоспособных
специалистов экономики, а также в проведении научных исследований и
дальнейшему их внедрению в мировой научно-образовательный мир. Чтобы
выполнить данную миссию, в соответствии со стратегией, помимо специальных
условий обучения и проживания, подразумевается создание особых условий для
расширения возможностей разностороннего развития учащихся.
Поставлены следующие задачи:
Подготовка квалифицированных специалистов, усиление
положительного влияния вуза на общее экономическое и социальное
развитие региона;
Максимальное удовлетворение интересов студентов;
Предоставление качественного образования;
Проведение внеурочных мероприятий с целью развития и укрепления
корпоративного духа;
Публичная демонстрация достижений и успехов студентов;
Стремление к лидерству среди экономических вузов мира.
Ключевой посыл вуза «Я – лидер, Мы – команда, Все для студента», как
один из элементов создания имиджа, модифицируется под целевую аудиторию.
Студентам адресуется информационное сообщение о получении качественного
образования, личностном развитии как лидера благодаря множеству
направлений для внеурочной деятельности, комфортные условия для
проживания и обучения. В то же самое время, для аудитории родителей
адресуется имидж успешной карьеры и блестящего будущего для своих детей. В
30
своих информационных сообщениях Нархоз часто напоминает о том, что
ключевые казахстанские деятели являются выходцами вуза.
Также, студентам внушается успех по окончании Университета, свобода
развития направленности своей деятельности. Муссируются стипендиальные
программы и программы лояльности, когда студент имеет право на
внушительную скидку, в случае достижения определенных показателей в
обучении. А также обучение под кураторством квалифицированного ППС, в том
числе и прибывших из-за рубежа, льготы на поступление в магистратуру и
докторантуру.
В числе прочего, маркетинговая деятельность в Университете Нархоз
направлена на привлечение аудитории на дистанционное обучение, как
прекрасную возможность для тех, кому необходимо совмещать учебный процесс
с работой. В свою очередь, учащимся дистанционного курса необходима
удобная и развитая интерактивная система коммуникации с преподавателем и
службой технической поддержки, возможность пользоваться курсом с любого
устройства и качественная обратная связь.
Каналы коммуникации, по которым идет процесс передачи
информационных сообщений можно разделить на персональные и общие.
Персональными каналами можно обозначить те, благодаря которым
информация идет напрямую от информатора к информируемому. В Нархозе
отмечены следующие каналы персонального информирования:
Олимпиады, соревнования и конкурсы по различным дисциплинам и
специальностям;
Семинары и научные конференции;
Мастер-классы от специально приглашенных гостей: успешных
бизнесменов и селебритиз
4
;
Творческие мероприятия;
Церемония посвящение в студенты, «Мистер и Мисс Нархоз»;
День открытых дверей;
Выездные мероприятия с целью информирования школьников о
4
Селебрити - знаменитость, известная преимущественно благодаря упоминаниям в светской хронике и
жёлтой прессе.
31
факультетах и специальностях вуза;
Студенческий совет;
Деканат по работе со студентами;
Общие каналы коммуникации осуществляются благодаря СМИ. Средства
массовой информации Нархоза представлены периодическими изданиями для
различных целевых аудиторий. Электронные версии этих изданий находятся на
основном портале Нархоза.
С 1996 года шесть раз в год университет выпускает журнал Central Asian
Economic Review. У журнала есть и электронная версия, которая размещена на
отдельном сайте http://caer.narxoz.kz/ru. Журнал интересен для тех, кто изучает
состояние экономической науки Центральной Азии [27].
Практически каждый факультет Университета имеет свои буклеты и
листовки; материалы представлены в сжатой и, в то же время, максимально
информативной форме; вся информация сопровождена визуальными или
графическими материалами.
В Нархозе создана обширная электронная среда, которая предоставляет
пространство для общего канала коммуникации:
Электронный портал университета со сведениями об образовательном
процессе, новостями, фото и видео;
Личный онлайн кабинет студента, с доступом к индивидуальной
учебной информации;
База учебных курсов и учебников в электронном виде;
Портал для дистанционного обучения;
Научная библиотека с электронным каталогом;
Система Student Banner, собравшая в себя всю документальную
инфраструктуру вуза от электронного журнала с оценками и
сведениями о каждом из обучающихся до финансовых документов и
приказов по вузу;
Мобильное приложение Student Banner;
Публичные страницы и групп, как самого вуза, так и отдельных его
факультетов и подразделений в социальных сетях ВКонтакте,
Facebook, Twitter, Instagram;
32
Осуществляемая маркетинговая деятельность университета реализуется
при помощи Маркетингового отдела, Центра Информационных Технологий и
Пресс-Центра. Можно выделить следующие функции Маркетинговой службы:
информационное обеспечение основного портала вуза и официальной
публичной страницы; выпуск печатных изданий, а также их поддержка в
электронном виде; взаимодействие со СМИ; подготовка пресс-релизов и
новостей, отбор фотографий и видеосюжетов для публикации; подбор и
контроль над качеством информационно-рекламных материалов Нархоза.
Хочется отметить, участие Университета Нархоз в технологических
мероприятиях. В качестве эксперта Нархоз выступил в Digital Bridge, сессии
Smart City. Это ежегодный форум, проводимый с целью обмена опытом и
инновационными решениями, а также для того чтобы создать цифровой мост
между Центральной Азией и остальным мировым сообществом.
2.4. Использование Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности, выявление возможностей в данном направлении.
Развитие процесса обмена информацией на основе использования
технологий Интернета, является одним из значимых направлений
совершенствования маркетинговых коммуникаций вузов.
Потребитель нацелен на поиск и получение информации, это ключевая
особенность коммуникации в сети Интернет. Следующие мероприятия имеют
целесообразность с целью повышения результативности такой коммуникации:
Активизация маркетингового воздействия на потенциального клиента
образовательных услуг;
Оптимизация сайта, поисковый маркетинг;
Создание «информационной среды» вуза с помощью прямого
маркетинга;
Налаживание связей с общественностью с помощью СМИ и
событийных новостей;
Оптимизация продвижения образовательных услуг в онлайн медиа;
Применение методов вирусного маркетинга.
Возможности маркетинговой деятельности с возможностью
33
использования Интернет-технологий изложены в таблице №1.
Таблица №1
Комплекс действий для маркетинговых мероприятий
Маркетинговые
мероприятия
Комплекс действий
Активизация
маркетингового
влияния на
покупателей
образовательных
услуг
- размещение рекламно-информационных сообщений на
рекламных платформах ресурсов смежных по тематике в
период проведения приемной кампании;
- контекстная реклама в поисковых системах в период
проведения приемной кампании, с учетом таргетинга;
- реклама в социальных сетях, направленная на
потенциальных студентов вуза в период проведения
приемной кампании
Внедрение
поискового
маркетинга для
оптимизации веб-
сайта
- регистрация веб-сайта в специальных каталогах;
- размещение ссылок на ресурс на смежных по тематике
страницах;
- поисковая оптимизация сайта на постоянной основе;
- разработка информационного контента для поисковых
систем, с целью их распространения со ссылкой на
источник
Составление
«информационного
поля» института
при помощи
прямого
маркетинга
- коммуникация со студентами, сотрудниками, партнерами
по e-mail;
- уведомление абитуриентов о приеме в образовательное
учреждение по e-mail или SMS;
- уведомление студентов о запуске новых курсов,
дополнительных возможностях обучения и акциях по e-mail
или SMS;
- информационная рассылка анонсов мероприятий и
новостей;
- внедрение имеющихся баз данных в систему
информационной рассылки персональных посланий
субъектам рынка образовательных услуг;
- онлайн подписка на информационную рассылку
34
Продолжение Таблицы №1
Маркетинговые
мероприятия
Комплекс действий
Развитие связей с
общественностью
- создание информационных поводов для онлайн СМИ;
- ведение блогов о студенческой и научной жизни вуза;
- продвижений статей на соответствующих ресурсах;
- размещение ссылок на официальную страницу на сайтах
лицеев, гимназий, школ
Оптимизация
ассортимента
продвижения услуг
образования в
медиа
- совместная работа с лидерами мнений;
- создание культивация сообществ в социальных сетях
Применение
обширного спектра
методов вирусного
маркетинга
- распространение вирусной информации, которая будет
ассоциироваться с имиджем вуза
Разработка
наилучшего
формата
продвижения
офлайн
- размещение отсылок на сайт вуза на маркетинговой
продукции;
- продвижение на ТВ и печатных изданиях
Развитие
коммуникации
посредством
Интернета за
конкурентное
преимущество
Университета
- создание системы интернет-коммуникаций, с целью
эффективного взаимодействия и увеличения спроса
Проведение
рекламных
исследований с
учетом
специфических
особенностей
рынка
образовательных
услуг
- непрерывный анализ посещаемости страниц вуза целевой
аудиторией;
- аудит работоспособности и функционирования сайта;
- анализ предложений на конкурентных сайтах через
поисковые системы;
- использование бесплатных инструментов аналитики;
- анализ экономической эффективности рекламных
материалов и всей маркетинговой кампании