24
способна учитывать особенности каждого рынка и лучше адаптироваться к
ним.
4. Бренд как личность.
Бренд, наделенный некоторыми человеческими чертами характера,
предположительно, имеет более богатую и разнообразную идентичность.
Личность бренда – это идентичность бренда, выраженная в некоторых
аспектах индивидуальных черт человеческого характера.
По причине того, что чаще всего бренд нацелен на какую-либо
определенную целевую аудиторию потребителей, личность бренда может
служить отличным положительным фактором в управлении бренд-
коммуникациями. Если образ бренда хоть как-то совпадает с образами людей,
входящих целевую аудиторию этого бренда, проявляются следующие
тенденции: больший уровень вовлеченности потребителей в такую
коммуникацию, большая симпатия и больший интерес к бренду, большая
мотивация к покупке.
5. Бренд как символ.
Символы бренда (логотип, торговые персонажи, марочные знаки),
которые с успехом доносят позиционирование бренда, формируя его
идентичность, могут также стать отличным внешним идентификатором.
Связь между символом и компонентами идентичности бренда строится на
протяжении очень долгого времени, а это в конечном итоге приводит к тому,
что обычно совсем беглого взгляда достаточно, чтобы сразу узнать бренд по
символу.
Символы также требуют некоторых обновлений, что придает им более
современный вид, который отражает ценности, чувствительные к изменениям
внешней среды.
Кроме того, одной из важнейших составляющих сильного бренда
является некая история, легенда возникновения бренда. Такая легенда может
создавать лицо, какие-то личные особенности бренда и даже может его
оживить.
Реализация идентичности
1.
Содержание
Любой бренд включает
содержание бренда. К форме
выделяют бренд среди конкурентов
бренда включает в себя
которым потребители
собственными установками
Сотрудники рекламного
построения бренда –
нескольких окружностей
3).
Рисунок 3. Методика построения бренда «Brand Wheel»
Атрибуты. Физические
Преимущества. Физические
отличающиеся от тех, что
Ценности. Эм
использования бренда
Индивидуальность
будь он человеком?
Суть. Основа позиционирования
предлагаются потребителям
25
Реализация идентичности
.
Содержание бренда
.
бренд включает в себя две составляющие
бренда. К форме бренда относятся такие идентификаторы
бренд среди конкурентов лишь внешне, в то время
включает в себя внутренние идентификаторы
потребители могут соотнест
и ценности бренда
собственными установками.
Сотрудники рекламного агентства Bates Wolrdwide предложили
Brand Wheel –
которая графически представлена
окружностей, символизи
рующих разные элементы
Рисунок 3. Методика построения бренда «Brand Wheel»
Атрибуты Физические свойства бренда, его внешняя форма
Преимущества. Физические выгоды, которые предоставляет
отличающиеся от тех, что предоставляют другие бренды.
Ценности Эм
оции, которые потребитель испытывает
использования бренда.
Индивидуальность. Некая персонификация бренда
–
Основа позиционирования бренда, те базовые
предлагаются потребителям.
составляющие: форма
бренда и
такие идентификаторы, которые
внешне в то время как содержание
идентификаторы бренда, благодаря
ценности бренда со своими
Bates Wolrdwide предложили методику
графически представлена в виде
разные элементы бренд
а (Рисунок
Рисунок 3. Методика построения бренда «Brand Wheel»
его внешняя форма.
которые предоставляет бренд,
потребитель испытывает во время
–
каким бы был бренд,
бренда те базовые идеи, которые
26
2. Организационное управление.
Организационное управление брендингом (или бренд-менеджмент)
включает в себя распределение функций между различными подразделениями
и отделами компании, формирование связей между ними.
Традиционная структура организационного управления имеет характер
линейно-функционального распределения полномочий от высшего звена к
нижнему, охватывая всех сотрудников. Она имеет такой общий вид:
• директор по маркетингу;
• менеджеры различных товарных категорий;
• бренд-менеджеры;
• ассистенты.
Современная структура управления – это модифицированная структура,
включающая в себя новые должности руководителей высшего звена (например,
директор портфеля брендов) ввиду развития конкуренции на рынке.
Межфункциональная структура – это система организации,
модифицированная при помощи создания так называемых межфункциональных
групп.
Контроль эффективности.
С целью отследить результативность реализации мероприятий по
брендингу были разработаны некоторые показатели эффективности. Такими
показателями могут служить, к примеру, степень удовлетворенности
потребителей, уровень осведомленности, количество повторных покупок,
доход, прибыль, рыночная доля, цена акции и так далее.
Таким образом, создание и управление брендом может осуществляться в
разных направлениях: бренд как товар, бренд как организация, бренд как
личность, бренд как символ. Все мероприятия заключаются в создании и
развитии идентичности бренда, которая закладывается в основу его
содержания, состоящего из сути, индивидуальности, ценности, преимуществ и
атрибутов. При этом различные методы создания идентичности бренда
нацелены на формирование и развитие конкурентных преимуществ компании,
что является необходимой
рынке.
Бренд-
стратегии матрица
Разработка эффективных
достижения лидерской
брендом или бренд-
стратегия
распределени
я ресурсов
различных мероприятий
для создания конкурентных
Стратегический контроль
развития, но и из тактич
определенный период
рассматривать на двух уровнях
Существует несколько
Одной из наибо
лее известных
специалиста в брендинге
стратегии,
представив их
В этой модели стратегии
категория, в которой оперирует
компания при выходе в товарную
При пересечении ранее
27
является необходимой составляющей успешного положения
стратегии: матрица Э. Таубера
.
Разработка эффективных бренд
-
стратегий является неотъемлемой
лидерской позиции на рынке. Стратегия создания
стратегия
–
это некая модель поставленных
я ресурсов среди всего портфеля брендов
мероприятий брендинга для увеличения капитала
конкурентных преимуществ.
Стратегический контроль бренда состоит не только
и из тактич
еских решений, связанных с изменениями
определенный период времени. По этой причине, бренд
рассматривать на двух уровнях: стратегический и тактический
Существует несколько основных моделей разработки
лее известных и полезных в практике является
в брендинге Э. Таубера. Он предложил
представив их в виде матрицы (Рисунок
4).
Рисунок 4. Матрица Э. Таубера
модели стратегии рассмотрены по двум параме
которой оперирует бренд, и марочное имя
при выходе в товарную категорию.
пересечении ранее указанных условий (бренд и
успешного положения на любом
является неотъемлемой частью
Стратегия создания и управления
модель поставленных задач, модель
портфеля брендов, модель разработки
увеличения капитала бренда, а также
состоит не только из стратегии
связанных с изменениями рынка в
причине бренд
-стратегии можно
и тактический.
моделей разработки бренд
-стратегий.
практике является разработка
предложил некоторые бренд
-
Рисунок 4. Матрица Э. Таубера
по двум параме
трам: товарная
марочное имя, которое использует
условий бренд и категория товаров)
28
предлагается соответствующая этому пересечению стратегия:
• стратегия линейного расширения;
• стратегия расширения границ;
• мультимарочная стратегия;
• стратегия диверсификации.
Стратегия линейного расширения.
Стратегия линейного расширения бренда – это использование уже
существующего марочного имени с целью обозначить новый товар той же
товарной категории, который был выпущен для удовлетворения потребностей
потребителей нового рыночного сегмента.
Специалисты в области брендинга Дж. Квелч и Д. Кенни считают, что у
такой стратегии есть некоторые неопровержимые преимущества:
• разнообразное удовлетворение потребностей: удовлетворение
потребностей потребителей, стремящихся разнообразить покупки;
• больше возможностей в области ценообразования: широкий
диапазон цен;
• рациональное использование избытка мощностей производства:
приспособление их для производства новых продуктов;
• высокая скорость получения прибыли: прибыль растет за счет
увеличения продаж;
• удовлетворение потребностей торговых сетей: ввиду повышения
спроса на новые товары бренда, ТС заинтересованы в закупках этих товаров.
Линейное расширение делится на следующие разновидности:
горизонтальное растягивание и вертикальное растягивание.
1. Горизонтальное растягивание бренда.
Это предложение новых вариантов старого продукта той же категории и
под тем же именем. Например, разработка новых вкусов продукта, размера или
формы упаковки, новой технологии производства и других вариантов
модификаций существующего продукта для тех же потребителей.
29
Положительной стороной горизонтального растягивания является
появление суббрендов (модификации уже существующих брендов, основанные
на добавлении новых характеристик), использование которых может привести к
расширению потребительской базы, повышению уровня активизации на рынке
и росту уровня конкурентоспособности компании.
Вертикальное растягивание, в свою очередь, делится на растягивание
вниз и вверх.
2. Вертикальное растягивание вниз.
Это создание нового товара, отличающегося от базового более простой
технологией производства, более простой конструкцией, часто более низкой
ценой и качеством.
Главная проблема такого расширения – возможность нанесения вреда
имиджу бренда-родителя из-за низкой цены и низкого уровня качества нового
товара под именем «родителя». А. Аакер предложил некоторые возможные
решения такой проблемы:
Снижение цены при сохранении качества. Создание удешевленных
версий не за счет снижения качества, а ввиду отказа от дополнительных
усовершенствований.
Создание суббрендов. Отделение более дешевого товара от
родительского.
Дескрипторы. Использование таких дескрипторов, как «хозяйственный»,
«рачительный», «бережливый», «экономный» и так далее.
Разработка автономного бренда. Создание отдельной торговой марки для
нового товара.
3. Вертикальное растягивание вверх.
Это выпуск новых товаров под той же маркой, но по более высокой цене
и более высокого качества.
Такая стратегия позволяет увеличить прибыль за счет установки
премиальных цен на товары. Однако также имеются некоторые угрозы,
связанные с тем, что репутация родительского бренда может мешать новому
30
продукту выходить на более высокие сегменты. Вот некоторые способы
предотвращения таких угроз:
Создание автономного бренда. Актуально в ситуации, когда у бренда-
родителя имидж не настолько высоком уровне.
Дескрипторы. Использование таких, как «люкс», «элитный»,
«эксклюзивный», «luxury» и многие тому подобные.
Психологическое репозиционирование. Повышение статуса и цены
продукции без изменений его реального качества с помощью средств
маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на то, что некоторые указывают достаточное количество
преимуществ стратегии линейного расширения, она, как утверждает Келлер,
имеет свои минусы:
• слабая логическая связь: снижение роли каждого бренда и
ослабление связи между ними;
• слабая лояльность к бренду: повышенный интерес к разнообразию
может привести к переключению потребителей на конкурентов;
• плохие контакты с торговыми сетями: динамичное расширение
линейки приводит к недостатку торговых площадей;
• большие затраты: объемы продаж не всегда покрывают расходы на
разработки.
Кроме того, в определенный момент, слишком активное расширение
товарной линейки может привести к тому, что потребитель больше не будет
замечать уникальные свойства новых товаров и, соответственно, начнет
испытывать трудности в выборе.
Стратегия расширения границ бренда.
Расширение границ бренда возможно двумя путями: категориальным
расширением и совместным брендингом.
1. Категориальное расширение.
Это использование уже существующего имени бренда при выходе в
новую товарную категорию. Категориальное расширение бренда
31
предусматривает использование так называемых зонтичных брендов.
Зонтичный брендинг – это распространение стержневой идентичности на
все охватываемые ей группы товаров.
Стратегия категориального расширения состоит из следующих этапов:
• выявление стержневой идентичности у родительского бренда,
которую планируется распространить среди других категорий товаров;
• определение целевых категорий товаров;
• разработка порядка входа в эти категории, так как порядок может
повлиять на успех стратегии.
Преимущества, обеспечиваемые категориальным расширением:
уменьшение рисков. Широко известное имя бренда на упаковке нового
продукта увеличит вероятность того, что потребители будут заинтересованы в
пробной покупке нового продукта.
Уменьшение затрат. Выпуск нового товара под уже существующим
именем обходится намного дешевле, нежели запуск нового бренда.
Увеличение эффективности расходов. Нет необходимости вкладывать
большие средства в продвижение зонтичного бренда, так как потребители уже
хорошо осведомлены о его ключевых особенностях.
Несмотря на это, существуют также и некоторые недостатки такой
стратегии:
Размывание бренда. В случае если под одной маркой выпускается
слишком много продуктов, велика вероятность такого явления как размытие
имиджа бренда.
Плохое влияние на родительский бренд. В ситуации, когда уровень
доверия снижается к одному из товаров бренда, он с большой вероятностью
снизится и ко всему бренду в целом.
Меньше разработок новых марок. Уделяя внимание лишь расширению
бренда, компания упускает возможность создавать новые уникальные со своим
особенным имиджем марочные товары.
Снижение продаж товаров родительской марки. Как итог плохо
32
разработанного категориального расширения может возникнуть ситуация,
когда новый продукт переманивает часть потребителей бренда-родителя.
2. Ко-брендинг.
Совместный брендинг (или ко-брендинг) – сотрудничество между двумя
или более довольно известными брендами, сохраняя при этом названия всех
брендов, с целью достижения эффекта синергии, используя достоинства
каждого из участников.
Выделяют четыре базовые формы ко-брендинга, на основе оценки
степени вовлеченности участников и силы эффекта синергии:
1. совместная реклама и промоакции.
Совместное продвижение с помощью промоакций и рекламы
представляет собой непродолжительное сотрудничество компаний с
некоторыми схожими чертами брендов. Обычно такой брендинг длится совсем
недолго, лишь во время реализации рекламной кампании, что на короткий срок
увеличивает уровень спроса, но, по сути, не несет большой стратегической
ценности.
Преимущества такого брендинга: прост в исполнении, легко измерим,
легко заимствовать труднодоступные ценности.
Недостатки: плохое качество работы партнера, минимальная выгода для
потребителя.
2. Ко-брендинг предложенной ценности.
В основе этого типа брендинга лежит продвижение ценностей каждого
бренда-участника, что помогает усилить репутации всех брендов и увеличить
доход от продаж общей продукции.
Преимущества: доступ к любым активам отрасли, охват новых рынков и
сегментов.
Недостатки: преимущества для малых конкурентов, эксклюзивные права
у партнера.
3. Компонентный ко-брендинг
Этот тип брендинга основан на использовании брендируемого
33
компонента в производстве товара-носителя другого бренда. Необходимо
выполнение некоторых условий для успешного компонентного ко-брендинга:
• уверенность потребителей в важности компонента;
• большое преимущество компонента на фоне альтернатив;
• осведомленность потребителей о наличии компонента в товаре-
носителе;
• разработка логотипа для оповещения о наличии компонента в
продукте.
Преимущества компонентного ко-брендинга: легко найти партнеров,
малые вложения, усиление преимуществ.
Недостатки: рост значимости бренда-ингредиента, возможное
уменьшение ценности в будущем.
4. Инновационный ко-брендинг.
Это сотрудничество компаний, целью которого является производство
какого-либо совершено нового инновационного продукта, представляющего
большую потребительскую ценность.
Преимущества: высокая скорость связи между партнерами,
дополнительная потребительская ценность.
Недостатки: вложения в научно-исследовательские и опытно-
конструкторские работы, неизвестность потребительской реакции.
Мультимарочная стратегия.
Данный вид стратегии основан на создании дополнительных брендов под
другим именем в границах одной категории товаров. Осуществляя продажи в
различных сегментах, компания расширяет охват потребителей и, как
следствие, увеличивает прибыль.
Если акцентировать внимание на преимуществах данной стратегии, легко
можно выделить самые существенные из них:
акцент на различных выгодах продукции. В результате акцентирования
внимания потребителей на разных привлекательных свойствах товаров каждый
созданный бренд сможет охватить разные сегменты рынка.