54
сальдо уменьшилось на 1 855 тыс. руб., и на все это повлияло уменьшение
денежных потоков по инвестиционным и финансовым операциям. А в 2017
году увеличилось сальдо за отчетный год на 4 708 тыс.руб., за счет увеличения
денежных потоков текущих операций.
2.2. Особенности стратегии развития бренда на европейском рынке
Термин fast-fashion или «быстрая мода» предполагает быстрое
реагирование компании на тренды мира моды в сегменте масс-маркет. Явление
уже стало привычным на рынке одежды – первыми, кто использовал эту
стратегию в одежном сегменте, были дизайнеры испанской марки «Zara», а
также шведская сеть модной одежды «H&M». Сегодня эксперты обувного
рынка предрекают адаптацию данной стратегии и в обувной отрасли
1
.
«Стратегия покупок меняется, – комментирует Джованни Лаэцца,
управляющий директор Riva del Garda Fierecongressi – компании организатора
одной из ведущих обувных выставок Италии Expo Riva Schuh. – Компании
ищут альтернативные способы развития, чтобы конкурировать на
международном уровне. Например, ряд люксовых брендов рассматривают
возможность запуска коллекций для среднего ценового сегмента, наряду с их
основной коллекцией, где качество, гарантированное брендом, может быть
предложено по более низкой цене и с более быстрыми темпами реагирования
на потребности рынка. Сегодня с миром обуви и аксессуаров происходит то же,
что случилось с миром одежды с появлением fast-fashion».
Развитие fast-fashion на обувном рынке стало одной из основных тем для
обсуждения на прошедшей в июне Expo Riva Schuh, для российского обувного
рынка эта тема также становится актуальной.
Одним условий адаптации стратегии fast-fashion в обувной
промышленности является возможность компании обеспечить быстрое
реагирование и перестройку производственного процесса и логистики. Создать
1
https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/geox-ozvuchil-strategiyu-razvitiya-na-rynke-rf-v-2018-
godu/2017120320043https://breathe.geox.com/ru/%D0%BE-
%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B5/
55
такую систему при выпуске обуви не так просто - уменьшить временной период
проблематично из-за специфики продукта, в обуви по сравнению с одежным
производством, больше нюансов и итераций, но в целом, по мнению игроков
обувного рынка, это возможно.
«Чтобы произвести классическую лодочку необходимо примерно 95
операций! У нас есть примеры, когда одна фабрика шила 15 моделей за неделю,
около 500 пар, при этом недельному производству предшествовало
изготовление макетов, презентационных образцов, затем контрольных
образцов, «размерного ряда», и так по каждому артикулу, пока не доведешь
модель до совершенства. Я говорю, прежде всего, о среднеценовом сегменте
при условии собственной разработки обуви на 20 фабриках. Многие бренды в
низком сегменте, а некоторые и в среднем закупают уже готовую обувь, просто
брендируя ее, в этом случае сроки - существенно меньше», - комментирует
основатель обувного бренда Portal Алеко Илиопуло.
Он отмечает, что для его марки fast-fashion это не только скорость
поступления моделей на полки, но и быстрое реагирование на тренды. «Мы не
дожидаемся, когда у всех брендов появится тот или иной тренд, если нам
нравится какое-то направление, мы готовы рисковать. Концепция fast-fashion
подразумевает регулярное обновление коллекции. Для этого просто
необходимо выпускать новые модели чаще, в меньшем объеме, и мы к этому
идем», - говорит Илиопуло.
Директор бренда «Эконика» Алина Степанова согласна с тем, что fast-
fashion может стать трендом в развитии обувного рынка в ближайшей
перспективе, однако, по ее мнению, для этого, компания должна обеспечить
определенные условия – необходимо наличие постоянно работающей команды
дизайнеров на производстве и отлаженной и гибкой системы логистики.
«Сегодня стратегия fast-fashion в России больше развита в низком ценовом
сегменте, но мировые тенденции говорят нам об эффективности fast-fashion
также и в среднем и премиальном сегментах. Люди в современном мире ценят
эмоции больше, чем качество. Смена коллекции внутри сезона, особенно в
56
аксессуарах и внесезонных группах обуви стимулируют к частому посещению
магазинов, отражают потребность в обновлении впечатлений, во вдохновении.
Мы рассматриваем применение данной стратегии, считаем ее перспективной.
Для ее реализации нам потребуются структурные и процессные изменения,
которые сейчас находятся в проработке», - говорит она.
Разумеется, не все обувные компании, как и не все марки среднеценового
сегмента на одежном рынке готовы перенимать успешный опыт «Zara» и
«H&M». Так, по словам руководителя маркетинга и PR компании Geox Russia
Юлии Дютей, философия бренда обуви Geox по своей сути далека от стратегии
fast-fashion. «GEOX никогда к этому не стремилась, так как концепция нашего
продукта в первую очередь сфокусирована на качестве и долговечности его
использования», - отмечает она.
Тем не менее, по мнению Юлии Дютей, эта стратегия абсолютно
приемлема для обувной индустрии, как и для всего рынка fashion, хотя для ее
развития в обувной сфере есть определенные препятствия. «Существенное
сокращение сроков поставки чаще всего невозможно, так как эти расходы
напрямую зависят от географического покрытия бренда, а также из-за
ограниченных финансовых ресурсов. Удорожание себестоимости единицы
продукции за счет удорожания поставки не просто нецелесообразно, но и
противоречит самой концепции «fast fashion», поскольку продукция данного
сегмента должна быть доступна по стоимости массовому покупателю», -
комментирует она.
Юлия Дютей считает, что успех применения стратегии fast-fashion в
обувном бизнесе зависит в первую очередь от внутренней организации
компании, от того насколько она мобильна – на каких условиях работает с
фабриками, насколько их много и где они размещены, от географии поставок и
других нюансов структуры бизнеса.
Галина Кравченко, ведущий эксперт Fashion Consulting Group по
ассортименту и прогнозированию трендов, руководитель представительства
FCG — FASHIONSNOOPS говорит о том, что ассортимент обуви fast-fashion в
57
большинство крупных международных брендов, которые уже сейчас
практикуют данный подход к формированию новых коллекций, занимает не
более 15% .
По мнению эксперта, сократить временной период внедрения новых
моделей обуви можно при условии близости производства обуви к рынку
комплектующих. В обуви реализовать концепцию fast-fashion труднее, чем в
одежде. Это обусловлено, в первую очередь, более длинным сроком
изготовления комплектующих и самого продукта. Поэтому в практике
российских вертикальных компаний, занимающихся и
разработкой/производством, и ритейлом собственного продукта, такой подход
пока трудно реализуем. В целом же концепция использования fast-fashion как
реакция на быстрые тренды – это часть системы управления ассортиментом.
Для возможности реализации такой оперативной реакции все «винтики» в
менеджменте и технологиях компании должны работать слажено. Такая
скорость создается за счет отточенного процесса работы на всех этапах
управления ассортиментом: аналитика-разработка-внедрение-производство-
логистика-продажи.
Курс на обновление итальянский производитель обуви Geox взял еще в
2017 , пригласив к сотрудничеству дизайнера Эрнесто Эспозито.
А в феврале 2018 года было объявлено о назначении на пост главы
компании Маттео Маскаццини (ранее работавшего на руководящих постах в
Gucci Group, Giorgio Armani, Gianni Versace Group).
Ключевая идея ребрендинга – сделать коллекции более модными, то есть
отвечающими актуальным подиумным трендам. На протяжении многих лет
Geox славился своей комфортной одеждаю в стиле casual, а соответствие
моделей сезонным трендам отходило на второй план.
Теперь все изменится. Миссия создания для компании нового, «модного»
имиджа легла на Эрнесто Эспозито, в багаже которого опыт работы в
крупнейших модных марках, таких как «Louis Vuitton», «Chloe», «Marc Jacobs»
и «Sergio Rossi».
58
Перед Эспозито поставили задачу – сохранить философию комфорта
Geox, но сделать так, чтобы каждая модель коррелировала с самыми
актуальными тенденциями с подиумов.
Пробой пера стала коллекция осень-зима 2017/18. В качестве основной
темы Эспозито выбрал бархат оттенков драгоценных камней, «приправил» его
ретростилистикой в духе 70-х, декором в виде жемчуга и заклепок.
«В начале 70-х я был юным счастливым парнем, живущим между
Неаполем и Парижем. Волшебное было время: эпоха диско, эпоха Studio 54,
Карла Лагерфельда, Ива Сен-Лорана, Алена Делона. Я был очарован тем, как
женщины пытаются вписать винтажные платья 40-х в современную жизнь, тем,
какая красота получается из этого неожиданного сочетания, и все это я
постарался передать в коллекции», – рассказывает Эспозито.
Коллекция оказалась успешной, и в новом сезоне Geox продолжил
сотрудничество с Эспозито. Этой весной в его творчестве можно проследить
несколько ключевых тем: неоклассика, морской стиль, повседневная классика,
этника и спорт.
Что касается материалов, то на этот раз дизайнер сосредоточился на
питоне в натуральной палитре, потому что, на его взгляд, питон – «это
основной тренд будущего лета».
«Я привнес в Geox частичку себя. Шаблон современной модной модели
обуви мне видится в сочетании трех компонентов: простой силуэт,
современные материалы и яркие акценты, – говорит Эрнесто. – Еще я обожаю
платформы и не смог удержаться, чтобы не сделать модели с ними. Я не рылся
в архивах Geox, но, конечно, держал в уме, что философия бренда в
технологиях, в дышащих материалах. Я хотел создать обувь, которая дышит и
при этом привлекает молодую аудиторию»
1
.
2.3. Особенности стратегии развития бренда на российском рынке
На российский рынок бренд Geox вышел в 2002 году. Сегодня под
1
https://kp.vedomosti.ru/deluxe/article/2018/03/29/755307-italyanskii-brend-geox-menyaet strategy
59
брендом Geox выпускается технологичная обувь для женщин, мужчин и детей,
а также верхняя одежда. Доля последней в производстве значительно ниже, чем
обуви: соотношение 70% к 30%. При этом объем продаж наших курток в
России значительно выше, чем в других странах Европы. В зимний период они
составляют 35–45% от общих продаж (в зависимости от канала дистрибуции).
Сейчас развитием сети и распространением продукции занимается
российское подразделение ООО «Геокс Рус» совместно с ООО «ДиЛайф». Мы
являемся мультиканальной компанией и развиваем несколько ритейл-форматов.
Первый – это собственная розничная сеть (direct operation stores), которая
представлена в Москве.
Вторым ритейл-направлением, которому мы придаем большое значение,
является франчайзинг. Третий формат присутствия в России – это независимые
мультибрендовые магазины и федеральные сети. Четвертый канал – онлайн-
продажи, которые мы осуществляем через своих партнеров. Таким образом мы
стараемся охватить все существующие каналы.
Российское представительство итальянского бренда обуви и аксессуаров
Geox озвучило стратегию развития на 2018 год. Компания увеличит количество
розничных магазинов и сделает упор на e-commerce. Как рассказал
FashionUnited генеральный директор Geox Россия Сергей Шувалов, еще три
года назад Россия не входила в 20-ку стран мира по продажам бренда Geox,
сейчас рынок РФ занимает уже шестое место в мире по продаже обуви и второе
место по оборотам одежды.
"Нашей основополагающей стратегией стал пересмотр рынка в целом.
Мы рассматриваем Россию не как единую страну и единый рынок, а в качестве
8 отдельных рынков, которые сегментируются на основе различных
климатических условий, по религиозной принадлежности и согласно доходу
населения и менталитету покупателей", - рассказал Сергей Шувалов.
Специально для российского рынка итальянский бренд Geox впервые в
своей истории стал выпускать коллекции обуви с использованием натурального
меха.
60
В планах компании на 2018 год было открыть 16 новых магазинов в
новой технологичной концепции под названием X-Store, 8 из них уже открыты
в первом полугодии. Компания Geox планирует увеличить прирост оборота на
37 процентов по отношению к 2017 году.
Специально для российского рынка итальянский бренд Geox впервые в
своей истории стал выпускать коллекции обуви с использованием натурального
меха. "Компания пересмотрела ассортиментную матрицу и стала производить
обувь на натуральном меху специально для русских зим. Позже к нам
присоединились скандинавские страны, Центральная Европа, Канада. Более
того, некоторые модели из этих коллекций не представлены в шоу-руме
материнской компании в Италии, поэтому для заказа поставок европейские
байеры приезжают к нам в Москву", - отметил в разговоре с FashionUnited
Сергей Шувалов.
"В целом пересмотр стратегии состоял из следующих главных пунктов -
изменения ассортимента, сегментации оптовых клиентов, кластеризация всех
монобрендовых магазинов и перепозиционирования бренда с учетом
привлечения новой целевой аудитории. Всего у нас сейчас 64 магазина в
России, но мы растем. В наших планах на будущий год - укрепление и
увеличение собственных розничных магазинов в Москве.
Кроме того, мы работаем с партнерами как в столице, так и в регионах,
предлагая им выгодные условия. Сейчас мы подписали соглашение с партнером
на юге России об открытии 5 магазинов, в том числе в Краснодаре и Ростове-
на-Дону", - рассказал генеральный менеджер Geox Россия Сергей Шувалов.
"Необходимо отметить, что в целом 2017 год для всего рынка ритейла, и
в частности в индустрии одежды и обуви был достаточно непростым, особенно
первое полугодие. Однако мы можем декларировать, что бренд Geox довольно
успешно справился с трудностями и, несмотря на достаточно «турбулентное»
время, показывает прирост на конец третьего квартала более 50 процентов по
сравнению с прошлым годом.
Согласно политике и стратегии на 2017 год Geox планирует закрыть 2017
61
г. с приростом к предыдущему не менее 70 процентов. Данный показатель
учитывает увеличение продаж магазинов и партнеров like-for-like, а также
развитие сети и открытие новых точек продаж. В 2017 году Geox открыл 15
новых концептуальных магазинов как в Москве, так и в регионах России ", -
рассказал FashionUnited генеральный директор Geox Россия Сергей Шувалов.
Выводы по главе 2
Итальянский бренд Geox — один из ключевых мировых игроков в
сегменте классической и повседневной обуви для женщин, мужчин и детей в
среднем и выше среднего ценовом сегменте, а также в производстве верхней
одежды для мужчин и женщин. Продукция бренда представлена в 10 000
мультибрендовых магазинах и в 1134 монобрендовых магазинах по всему миру.
Geox - итальянский бренд широко известный по всему миру: так более 70
процентов дохода приходятся на 110 зарубежных стран.
Все показатели ООО «ДиЛайф» в 2017 году демонстрируют прирост
продаж по сравнению с 2016 г и уменьшение с 2015 г. Прибыль выросла на
201180,4 руб. в 2017 году по сравнению с 2016 годом, а по сравнению с 2015
годом уменьшилась на 713715 руб.
Одним условий адаптации стратегии fast-fashion в обувной
промышленности является возможность компании обеспечить быстрое
реагирование и перестройку производственного процесса и логистики. Создать
такую систему при выпуске обуви не так просто - уменьшить временной период
проблематично из-за специфики продукта, в обуви по сравнению с одежным
производством, больше нюансов и итераций
Основополагающей стратегией на рынке России ООО «ДиЛайф»
является пересмотр рынка в целом. Компания рассматриваем Россию не как
единую страну и единый рынок, а в качестве 8 отдельных рынков, которые
сегментируются на основе различных климатических условий, по религиозной
принадлежности и согласно доходу населения и менталитету покупателей.
В планах компании на 2018 год - открыть 16 новых магазинов в новой
62
технологичной концепции под названием X-Store, 8 из них запланированы к
запуску в первом полугодии. Компания Geox планирует увеличить прирост
оборота на 37 процентов по отношению к 2017 году.
63
Глава 3. Совершенствование стратегии развития бренда Geox
компанией ООО «ДиЛайф» на российском рынке
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии развития бренда
Для разработки мероприятий по совершенствованию стратегии развития
бренда Geox на российском рынке использовался опыт в области исследования
применения AR-технологий, в особенности, работа Сьюзан Джамасби и ее
коллег Augmented Reality and Print Communication, посвященная анализу
эффективности и влияния дополненной реальности на вовлечение аудитории,
просматривающей специальный полиграфический материал с внедрением AR.
Предлагаемое мероприятие будет являться инструментом для реализации
стратегии развития на среднесрочную перспективу сроком в 3 года.
На примере данного исследования мы определили необходимые условия,
для того чтобы максимально полноценно рассмотреть и оценить процесс
восприятия информации аудиторией в формате дополненной реальности:
фокус-групповое исследование для группы людей, взаимодействовавшей со
специально подготовленными раздаточными материалами.
Лабораторные условия являются наиболее подходящими для нашего
исследования, поскольку позволяют наблюдать за участниками, их реакциями,
при просмотре плакатов в контролируемой среде. В нашем случае важно
именно следить за процессом проведения исследования, т.к. есть
необходимость создать равные условия для всех участников, чтобы полученные
данные не подверглись влиянию внешних, неучтенных факторов.
Принимая во внимание сложность проведения фокус-группового
исследования с соблюдением всех необходимых условий, а также специфики
темы исследования мы отметили, необходимость получения большего объема
информации о том, как респонденты понимают технологию дополненной
реальности, что они думают по поводу предоставленного в ходе исследования
материала, а также то, как они его оценивают.
Таким образом, для выполнения поставленных задач и проверки