47
По итогам главы дадим следующие выводы.
ФСК «ИДЕАЛ» обладает рядом преимуществ: хорошее местоположение,
наличие постоянных клиентов, хорошая инвентарная база и достаточный
уровень квалификации инструкторов. Проведенный SWOT анализ выявил
сильные и слабые черты компании, а так же возможности и риски. Особенно
следует отметить меры, принятые руководством клуба в период пандемии
COVID19. Анализ существующей стратегии и конкурентный анализ показали,
что, несмотря на то, что клуб обладает устойчивым финансовым состоянием и
хорошими инвентарной базой и инструкторами, есть определенные проблемы по
привлечению новых клиентов, которые вытекают из-за отсутствия четкой
маркетинговой стратегии. Так же, по сравнению со своими конкурентами, ФСК
обладает недостаточно высокими показателями в следующих направлениях:
географический охват и известности на рынке ФСК;
качество обслуживания, ценовая политика и ассортимент услуг,
недостаточные работы по созданию имиджа клуба.
48
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
ФСК «ИДЕАЛ»
3.1. Предложения по разработке и совершенствованию стратегии
ФСК«Идеал»
В качестве предложений по совершенствованию стратегии развития ФСК
«ИДЕАЛ» были выданы:
1. Выбор стратегии позиционирования клуба. Четко выбранная
стратегия позволит клубу удерживать существующих и привлекать
новых клиентов;
2. Повышение квалификации тренерского состава. Повышение
квалификации тренерского состава положительно скажется на имидже
клуба, качестве оказанию услуг, а так же может быть весомым
аргументов в рекламной кампании по привлечению клиентов и
расширению географического охвата;
3. Введение дополнительных физкультурно-оздоровительных программ.
Введение дополнительных программ позволит клуб удовлетворить
большее число потребностей клиентов и, как следствие, повысить
посещаемость и доходность;
4. Замена и приобретение нового спортивного инвентаря. Положительно
скажется на имидже клуба, а так же на качестве оказания услуг;
5. Проработать вопрос об открытии новых филиалов с целью увеличения
географического охвата.
Рассмотрим перечисленные выше предложения подробнее.
В процессе анализа, результаты которого приведены выше, было
показано, что стратегия позиционирования ФСК не является идеальной.
Выделяют три стратегии позиционирования. Ниже приведем их описание и
покажем преимущества и недостатки каждой из них. Первая, которая в данный
момент применяется в ФСК «ИДЕАЛ» – это стратегия недифференцированного
маркетинга. Она предполагает разработку единого комплекса предложений и
49
маркетинговых усилий для всех клиентов, что позволяет сети сэкономить на
маркетинговых затратах. Минусом данной стратегии является то, что она не
позволяет правильно позиционировать предложенные услуги для отдельных
групп клиентов, например, предложение спектра услуг для экономных студентов
и состоятельных клиентов будут одинаковы, хотя финансовая состоятельность
этих групп клиентов различна. Таким образом, либо предложенные услуги будут
дороги для студентов, либо состоятельные клиенты не смогут получить весь
объем услуг за те деньги, что они готовы заплатить. В результате этого вероятен
отток той или иной группы клиентов в другие клубы, с лучшими условиями.
Поэтому применение данной стратегии нецелесообразно для сети фитнес-
клубов, размещение которых ориентировано на разные сегменты. В этом случае
для каждого сегмента целесообразно сформировать отдельное предложение и
применить вторую стратегию позиционирования – стратегию
дифференцированного маркетинга.
Эта стратегия характеризуется тем, что для каждого отдельного клиента
ФСК будет разрабатывать своѐ специфическое предложение и свой комплекс
маркетинга (вторая схема на рисунке 9). Преимуществом такой стратегии
является персональный подход к каждому клиенту, т.е. каждый клиент, в
зависимости от своего финансового состояния сможет получить наиболее
полный спектр услуг клуба. Минусом такой стратегии является повышение
трудоемкости, связанное с увеличение обрабатываемой информации. Однако в
долгосрочной перспективе, такая стратегия принесет существенно больше
пользы, выраженной в повышении качества услуг и улучшения имиджа клуба на
рынке фитнес услуг.
50
Рисунок 9. Анализ преимуществ и недостатков стратегий
позиционирования для ФСК «ИДЕАЛ»
Третьей стратегией позиционирования, которую также можно принять
ФСК «ИДЕАЛ» является стратегия концентрированного маркетинга. Она
заключается в том, что фитнесс-клуб сосредотачивает свои основные
маркетинговые усилия на наиболее выгодном крупном сегменте, разрабатывает
для него комплекс маркетинга, который использует как универсальный, и
применяет его на остальных сегментах менее важных для фитнес-клуба.
Применение стратегии целесообразно в условиях ограниченных финансовых
ресурсах.
Выбор стратегии позиционирования фитнес-услуг предлагается
осуществлять с помощью матрицы «Концентрация комплекса маркетинга –
Финансы», предложенной автором для данной сферы услуг (рисунок 10).
51
Рисунок 10. Матрица выбора стратегии позиционирования услук
ФСК «ИДЕАЛ»
В целях совершенствования стратегии ФСК «Идеал» на основе CRM-
технологий необходимо добавить следующие бизнес-процессы:
1) сегментацию клиентов ФСК;
2) автоматизацию рассылок и голосового обзвона;
3) внедрение программы лояльности.
1. Сегментация клиентов ФСК. CRM «Битрикс 24» дает широкие
возможности в области сегментации клиентов. Правильно настроенный фильтр
позволяет осуществлять такие полезные для работы с клиентами вещи, как:
рассылки, анализ результаты проведенной маркетинговой активности, работа с
каждым покупателем отдельно.
Данная система позволяет совершать сегментацию клиентов по степени
важности. После такой сегментации администратор сможет выстраивать свой
диалог с клиентом на основании информации о категории, к которой
принадлежит клиент. Таким образом, например, он предложит новым клиентам
карты лояльности, а постоянному и VIP клиенту различные преференции, такие
как скидки и подарки.
52
Одним из важных моментов сегментации клиентов является выбор групп,
на которые разбиваются все зарегистрированные клиеты. Обычно используют
следующие:
- действующие клиенты ФСК с картами на руках;
- спящие – те клиенты, которые ранее покупали, но сейчас ими не
пользуются;
- потенциальные – те клиенты, с которыми сейчас ведется работа;
- холодные – клиенты, которые ранее обращались в клуб, но не приобрели
карты лояльности.
CRM система «Битрикс 24» позволяет проводить сегментацию клиентов
как с помощью интеграции с системой «1С», так и с помощью ручного ввода
администратором данных клиента.
После сегментации необходимо подготовить четыре разных предложения
для каждого сегмента.
Для базы действующих клиентов хорошо работает индивидуальная скидка.
Работа с текущими и потенциальными клиентами может быть
автоматизирована за счет настройки e-mail и SMS-рассылок.
Автоматизация рассылки обычно проводится в несколько этапов.
Первый этап – это создание группы клиентов по определенному признаку,
например, те, кто покупал карту в этом году или те, с кем в данный момент
ведется работа.
Второй этап – выбор канала связи, с помощью которого будет вестись
работа с сегментом – письмо, SMS-сообщение, звонок или реклама.
Третий этап – создание шаблона, по которому будет проходить рассылка.
Система «Битрикс 24» позволяет просматривать статистику рассылки,
получать обратную связь по ней. Например, можно посмотреть, когда клиенты
читали сообщения, сколько сообщений было прочитано. Вся эта информация
позволяет улучшить качество последующих рассылок.
Одним из вариантов рассылки является голосовой обзвон. Приведем
некоторые его возможности:
53
- возможность проговорить телефонное сообщение, которое озвучит робот,
либо проиграть загруженный файл MP3;
- готовые шаблоны голосовых сообщений;
- расписание обзвона и автоматический обзвон;
- статусы дозвона;
- статистика, кто прослушал сообщение до конца.
Система «Битрикс 24» позволяет увеличивать продажи благодаря
фиксации и отслеживанию действий продавцов и клиентов. При звонке всегда
доступны данные о клиенте (если он есть в системе) или эти данные можно
оперативно внести. Система напрямую связывает клиента и его персонального
менеджера без дополнительного ожидания и переключений. Звонки в системе
записываются и впоследствии, доступны для анализа. Все эти меры позволяют
улучшить качество обслуживания клиентов и повысить привлекательность клуба
для новых посетителей.
Приведем некоторые дополнительные преимущества голосового обзвона:
- отображение данных о звонящем на экране менеджера;
- автоматическая фиксация канала привлечения, что позволяет эффективно
отслеживать рекламные каналы;
- можно переключаться между экранами сделки, счета и не только во время
разговора;
- данные каждого вызова заносятся в CRM;
- запись разговора сохраняется в базе данных о клиенте;
- вызов можно совершить как на городской номер, так и на сотовый;
- в том случае, если клиент звонит в первый раз, данные о нем можно сразу
сохранить в CRM;
- звонки, ответ на которые не был получен, также сохраняются.
Приведем также пример работы с SMS рассылкой. Ее принято проводить
в три этапа:
54
1. Обратная связь. Перед организацией широкомасштабной рассылки ее
надо провести на небольшом выделенном сегменте клиентов. Рекомендуется
протестировать не менее трех вариантов рассылок.
Пример: допустим, клубная карта в ФСК «Идеал» на 1 месяц стоит 16 000
рублей, а на 3 месяца – 38 500. Вы хотите провести акцию на 3-месячные клубные
карты и продать их по 30 000 рублей. Реклама ФСК через SMS тогда будет
выглядеть так:
1 вариант – «ФСК«Идеал». Дарим 18 000 рублей на фитнес. Звоните
сейчас: ххх-ххх-хххх»;
2 вариант – «ФСК«Идеал». Скидка – 30%. Звоните сейчас: ххх-ххх-хххх»;
3 вариант – «ФСК«Идеал». Целый месяц фитнеса БЕСПЛАТНО. Звоните:
ххх-ххх-хххх».
Сделав тестовые рассылки, можно понять, на какое конкретно сообщение
лучше всего реагирует аудитория (иногда лучше срабатывают подарки, иногда –
скидки, а иногда – «бесплатности»), и тогда сможете разослать его по всей базе.
2. Массовая рассылка о начале акции. После проведения тестовой
рассылки наиболее успешные варианты рассылаются всем клиентам. Однако
следует учитывать, что для каждого сегмента необходимо сделать и
протестировать свою рассылку.
3. Напоминание о дедлайне акции, о которой клиент был оповещен
заранее. Данное сообщение рассылается только тем, кто проявил определенный
интерес к вашей акции, но еще не купил.
Такая рассылка обычно делается за 2 дня до окончания акции и
рассылается на 25–30% от полной базы.
Примеры:
1 вариант – «ФСК«Идеал». Осталось 2 дня и 10 карт. Звоните:
87771590607»;
2 вариант – «ФСК«Идеал». Акция заканчивается 23.01.: Звоните:
87771590607».
55
Далее рассмотрим деятельность менеджера по работе с потенциальными
потребителями фитнес-услуг. Основные этапы процессов обработки лидов
менеджером по работе с клиентами:
- сбор лидов;
- обработка лидов;
- отслеживание результатов.
Этап 1. Сбор лидов. Менеджер по работе с клиентами собирает лиды,
пользуясь доступными инструментами: телемаркетингом, контекстной
рекламой, SEO, email-рассылками.
Перечислим главные действия на этом этапе:
- все лиды фиксируются в CRM. К примеру, можно синхронизировать
автоматически все заявки с сайта и по рассылкам. Лиды на холодный прозвон
подгружаются через форму Excel для обработки специалистами телемаркетинга;
- все разговоры с клиентами записываются в CRM. За счет этого можно
видеть все шаги взаимодействия с клиентом с комментариями и датами;
- можно проверить, открыл ли клиент отправленное ему письмо. Это
обстоятельство может повлиять на то, как построить с ним разговор;
- вся информация о клиентах обновляется без задержек. Все участники
процесса видят действия друг друга, например, специалист по телемаркетингу
видит, что менеджер по продажам недавно встречался с клиентом, а менеджер
видит, что маркетинг будет созваниваться с клиентом через месяц. Сервисные
инженеры и специалисты по обслуживанию клиентов также записывают все свои
действия;
- лиды квалифицируются после опроса клиента по телефону, после чего
лид переводится в проект и отдается в отдел продаж либо у лида меняется статус
(например, «нужно перезвонить» или «мертвый»).
Этап 2. Обработка лидов:
- специалист отдела маркетинга закрепляет квалифицированный лид за
ответственным менеджером из отдела продаж. Если организация-клиент в CRM
56
уже существует, то проект присоединяется к ней, если нет – создается карточка
нового клиента;
- менеджер ведет проект в CRM дальше и записывает все свои шаги в
карточке организации клиента. В результате сохраняется вся история общения с
клиентом и доступ всем участникам процесса.
Этап 3. Отслеживание результатов. В случае продажи проект закрывается
как успешно завершенный. CRM позволяет создавать любые отчеты с
возможностью менять фильтры в режиме реального времени: например,
посмотреть все продажи по рассылке за последний месяц или посмотреть,
сколько проектов по контекстной рекламе было отменено с начала года, сколько
новых организаций было создано маркетингом и т.д. Ограничить фильтры может
только ваша фантазия.
Отдел маркетинга может проверять отмененные или отложенные проекты
и прорабатывать их повторно, например, через полгода.
3. Программы лояльности
Программа лояльности – это способ сделать клиентов более вовлеченными
в клуб и повысить количество продаж и продлений абонементов.
Программа лояльности позволит:
- повысить годовой оборот продаж, увеличить количество продлений
абонементов и покупок в клубе;
- повысить уровень приверженности клиентов к клубу;
- повысить лояльность среди клиентов и удержать их;
- выгодно выделиться среди конкурентов.
Программа лояльности ФСК«Идеал» основывается на трех ключевых
направлениях работы с клиентами: привлечение, развитие, удержание.
В блок работы привлечения клиентов в ФСК посредством программы
лояльности будет входить такой основной инструмент, как рекомендации
текущих клиентов.
К блоку развития будут относиться анализ частоты посещений клиента, его
средний чек, up-sell и cross-sell.