24
целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной
перспективе.
Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих:
макроокружения или макросреды (среда косвенного воздействия) и
непосредственного окружения - микроокружения или микросреды (среда
прямого воздействия).
Факторы макросреды являются внешними факторами, или
неконтролируемыми переменными
28
. Основными факторами макросреды
являются социокультурные (социальные), технологические и природные
(технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также
политико-правовые (политические) факторы (Таблица 2).
Таблица 2
Примеры факторов макросреды по группам факторов
Социальные факторы
Технологические факторы
демографические изменения;
система ценностей общества;
вкусы и предпочтения общества;
уровень образования;
образ жизни
культурное развитие
альтернативные способы
предоставления услуг и производства
товаров;
государственные приоритеты развития
науки и техники;
новые открытия;
изменения коммуникационных
технологий
Экономические факторы
Политические факторы
процентные ставки и уровень
инфляции;
соотношение расходов и доходов
местных и федерального бюджетов;
уровень безработицы и ставок налогов;
цены на энергоносители
влияние правительства на экономику;
лоббирование политическими группами;
правовая культура страны;
уровень государственного
регулирования и политика
правительства в отношениях
собственности
Изучение микросреды организации предполагает анализ тех
составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в
непосредственном взаимодействии: это потребители, поставщики, конкуренты,
кредиторы. Анализ этих рыночных сил, которые могут влиять как позитивно,
так и негативно на предприятие, можно проводить с помощь методики «Пять
28
Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика. – 2013. – 163с.
25
сил Портера» (Рисунок 3).
Рисунок 3. Модель «Пять сил Портера»
Она была предложена профессором Майклом Портером около 40 лет
назад и рассматривает воздействие по пяти силам среды:
существующие конкуренты;
клиенты, покупатели;
поставщики;
новые конкуренты и рыночные новички;
товары-заменители или товары-субституты
29
.
Анализ микросреды на основе методики «Пять сил Портера» позволяет
выявить возможные пути развития сил рыночной среды и на основе
полученных данных построить стратегию взаимодействия фирмы с этой
средой, основанную на максимальном извлечении прибыли из этих изменений.
Затем оценивается возможная сила влияния для каждой группы факторов
в бальной системе от 0 до 6 согласно следующей таблице (Таблица 2).
29
Стратегия эффективного развития фирмы: учебник /О.С. Сухарев. – М.: Издательство «Экзамен», 2016.–287с.
26
Таблица 2
Критерии бальной оценки внешних сил
Количество баллов
Критерий оценки
0
давления не ощущается, вполне возможно собственное
давление
1
минимальное и нерегулярное давление, не
представляющее никакой опасности
2
давление есть, можно отслеживать его динамику,
серьезных угроз нет
3
нормальная конкурентная среда, отслеживать ситуацию
нужно регулярно
4
активные и агрессивные конкуренты, быстрее
анализируемого предприятия, демпингуют, отбивают
клиентов и пытаются диктовать условия
5
очень сильное конкурентное давление, происходит
быстрая потеря позиций
6
полное влияние конкурентов, невозможно сделать
какие-либо действия, ожидания бесперспективны
Следующим этапом происходит определение суммарного влияния сил
внешней среды и прогнозирование возможных действий (Таблица 3).
Таблица 3
Оценка давления «Пять сил Портера» и рекомендуемые действия
Согласованная сила
давления в баллах
Рекомендуемые действия
0-1
Надо «давить» дальше
2-3
Ничего не делать, проводить мониторинг ситуации
4-5
Нужны спец программы с назначением ответственных и
соответствующими бюджетами
6
Уже поздно, надо уходить из бизнеса: отдаваться или
продаваться
Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала
организации и, как правило, проводится по следующим основным
направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал,
структура управления
30
.
Следующим этапом в алгоритме формирования стратегического
поведения является «планирование» (Рисунок 4). Из рисунка видно, что анализ
внешнего окружения не отображается отдельным этапом, а «стоит» как бы
«над» всем процессом стратегического управления. «Анализ, прогнозирование
и мониторинг» внешнего окружения следует представлять отдельно, в виде
30
Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2016. — 260 с.
27
базиса, на котором строится модель стратегического менеджмента.
Рисунок 4. Процесс планирования стратегии
Это связано с тем, что оценку внешнего окружения необходимо
осуществлять постоянно и этот процесс не может быть выделен в отдельный
этап. Кроме того, факторы внешней среды, в отличие от внутренней, в
основном не поддаются воздействию, их можно лишь учитывать.
При таком подходе, во-первых, увеличивается степень контроля над
изменениями во внешнем окружении, так как анализ среды осуществляется как
бы параллельно с каждым этапом и, во-вторых, обеспечивается соответствие
методологическому принципу современного стратегического управления,
который заключается в построении стратегии от будущего через прошлое к
настоящему (прогнозирование анализ мониторинг)
31
.
С учетом полученных в ходе стратегического «анализа» результатов
осуществляется «разработка» стратегии. Связующим звеном между этапами
«разработка» и «реализация» служит «постановка задач». Роль этого шага в
общем процессе стратегического управления следует усилить.
Речь идет о том, чтобы при необходимости внесения корректив в
стратегическое поведение, не требующих пересмотра миссии и проведения
анализа внутренней среды, процесс управления целесообразно ограничить
31
Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер.– М.: Вильямс, 2007. – 824 с.
28
постановкой дополнительных (корректирующих) задач
32
.
Блок «реализация» в процессе стратегического управления является по
своей сути «подготовительным» и «способствующим» эффективному
достижению выбранных целей. А этап «оценки и контроля» замыкает процесс
стратегического управления в непрерывный цикл.
32
Мазин А.Л. Экономика труда [Текст]: учебное пособие; рекомендовано МО РФ / А.Л. Мазин. – 3-е изд., испр.
и доп. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2017. – 623 с.
29
Глава 2 Состояние развития фитнес-клуба «Body Fit Club»
2.1. Общая характеристика деятельности фитнес-клуба
Организация ООО «Body Fit Club» была зарегистрирована 02 февраля
2006 года. Основной вид деятельности предприятия - физкультурно-
оздоровительная. Фитнес-клуб «Body Fit Club» предлагает своим клиентам
самые современные, уникальные для нашей страны спортивные программы.
В групповых классах фитнес-клуба представлены более 50 фитнес-
программ, такие как Trekking, Pilates, Yoga, Cycle, Forza, Impact, RussianFolk,
Riverdance, различные Aqua-программы. Так же в «Body Fit Club» проводятся
тренировки по программе LesMills, одна из которых внесена в книгу рекордов
Гиннеса как самая популярная фитнес-программа в мире.
Также в клубе разработана уникальная для нашей страны детская фитнес-
методика KidsFit, она включает в себя массу полезных и увлекательных занятий
DiscoTime, TeenagerClass, DancingGirl, PowerBoy и еще более 10 уникальных
программ для детей от 6 месяцев до 16 лет.
На площади фитнес-клуба «Body Fit Club», составляющей 3880м
2
,
располагается большой тренажерный зал, зона функционального тренинга, зона
стретчинга и свободных весов, широкая линейка кардиотренажеров,
просторные залы для групповых занятий и персонального тренинга, бассейн
длиной 25 метров, просторные душевые и семейная раздевалка и фитнес-бар.
Основными поставщиками спортивного оборудования и инвентаря
фитнес-клуба являются ведущие производители - LifeFitness, Precor,
Technogym. В клубе находится около 60 различных тренажеров (включая
кaрдио-тренажеры: степперы, вело-тренaжеры, беговые дорожки, эллипсоиды),
широкий гантельный ряд, а так же гири и штанги, имеющий различный вес,
оборудование для групповых занятий (бодибары, коврики для йоги, мячи и
т.д.), ринг и оборудование для занятий боксом и единоборствами.
Персонaльные тренеры тренажерного зала проводят индивидуальные
тренировки, составляют программы тренировок и питания для начинающих и
30
уже имеющих спортивные навыки клиентов.Более подробно перечень услуг
представлен в таблице 4.
Таблица 4
Перечень услуг фитнес-клубa «Body Fit Club»
Услуги
Описание
Персональный
тренинг
Подбор персональным тренером индивидуальной программы
тренировок в тренажерном зале
Групповые
программы
Программы (Les
Mills,
TRX, FUNCTIONAL TRAINING, ABS,
CORE,BOOTCAMP, TORSO)
Танцевальные программы (Russian Folk, Riverdance, ZUMBA, LADY’S
STYLE, SOLO LATIN, Сальса, Тaнго, ORIENTAL, DANCE MIX)
Йогa (ANTIGRAVITY YOGA, YOGA 1,2,3)
Пилaтес (PILATES MAT, PILATES INTRO)
Кaрдиотренинг (Trekking, Cycle, Forza, Impact)
Боевые искусствa (MIX FIGHT, KICK-BOXING,BOXINGPROF,
TAEKWON-DO, TAI CHI)
Специальные программы (ORIENTATION
CLASS,
FITNESS +,
PRENATL)
Детский фитнес
Спортивные программы для детей разных возрастов (KidsFit) и
спортивные
секции для детей (от 5 до 16 лет):
Фитнес для подростков (от 14 до 16 лет) - Teen’sClub
Танцевальные программы
(DiscoTime,
DancingGirl,
PowerBoy,
FREESTYLE (R’N’B), Сальса, Танго)
Боевые искусства (Карате, Джиу-джитсу, Дзюдо, Бокс)
Художественная гимнастика
Акробатика
Водные
программы
Длявзрослых (RUNNING CLASS,
WATER
POLO, SWIMMING PROF,
AQUA PRENATAL,
AQUA
COMBAT, AQUA FITNESS+,
AQUA
JOGGER)
Для детей (плавание)
Фитнес-бар
Продажа напитков и спортивного питания
Целевыми клиентами фитнес-клуба являются активные люди, с твердой
жизненной позицией, любящие спорт и придерживающиеся здорового образа
жизни. Они энергичны, динамичны и нацелены на непрерывное
самосовершенствование. Возрастные рамки не ограничены, но основные
клиенты – люди молодого и среднего возраста (от 18 до 45 лет). Так же
довольно большую группу клиентов составляют посетители с детьми, поэтому
особым спросом пользуются программы детского и семейного фитнеса.
Персонал клуба насчитывает 44человека:
1 управляющий.
1 фитнес-менеджер.
Отдел продаж – 4 сотрудника (включая старшего менеджера отдела
32
Таблица 5
Факторы влияния
Политические
Экономические
Социальные
Технологиче
ские
+упрощенная
система
налогообложения
+благоприятные
политические
отношения между
странами
-рост инфляции
-снижение доходов
потребителей
-снижение курса рубля
-ужесточение конкуренции
между действующими на
рынке компаниями
-угроза выхода на рынок
новых конкурентов
-замедление темпов роста
рынка
+рост доходов
населения
+популяризац
ия спорта и
здорового
образа жизни
+разработка нового
оборудования в
отрасли
+использование
прикладных
информационных
технологий
-прекращение или
ухудшение
взаимоотношений
между странами-
партнерами
-ухудшение общей
политической
обстановки в
стране
+банковская политика,
кредиты на развитие
малого бизнеса
+ослабление позиций
конкурентов
+ снижение
непроизводственных
издержек
-снижение
доходов
населения
-появление новых
требований к
сертификации
инструкторов
-появление новых
услуг-заменителей
-легкость
копирования
продукта
Анализ влияния факторов на предприятие.
Политические факторы:
1) Благоприятная политическая обстановка и отношения между
странами. Так как фитнес-клубы используют продукцию, оборудование,
инвентарь и др. технические средства различных стран, очень существенным
становится сохранение и поддержание между Россией и странами-
поставщиками дружественных связей. Так же, для «Body Fit Club» организации
очень важно развитие экономического сотрудничества между этими странами.
Необходимо отметить, что возникновение конфликта между нашей
страной и государтвом-партнером может прекратить бизнес-связи предприятия
с поставщиком, а это может привести к дополнительным затратам на поиск
нового поставщика и развитие деловых отношений;
2) упрощенная система налогообложения представляет собой режим,
который направлен на сокращение налоговой нагрузки на субъекты малого и
среднего предпринимательства, а также упрощение ведения налогового и
бухгалтерского учета в таких организациях.
33
Экономические факторы:
1) уровень инфляции, налоговая ставка напрямую воздействует на
материальное состояние клиентов клуба, и на деятельность самого клуба. В
ситуации экономического кризиса финансовое положение и устойчивость
клуба могут потерпеть значительные изменения в негативную сторону.
Так как посещение фитнес-клуба не является услугой первой
необходимости, то и клиенты в условиях экономии предпочтут отказаться от
посещения дорогостоящего фитнес-центра в пользу других трат. Здесь на
передний план выходит задача удержания клиентов с помощью разработки
различных систем скидок и бонусов, а так же повышение лояльности клиентов;
2) банковская политика, кредиты на развитие малого
предпринимательства и собственные средства организации являются
фундаментом для создания собственного бизнеса;
3) немаловажное значение на деятельность организации оказывает, так
же, и уровень конкуренции. Поскольку на сегодняшний день, на рынке
предоставления фитнес-услуг ведется довольно жесткая конкурентная борьба и
барьеры выхода на рынок относительно не высокие, фитнес-клубу просто
необходимо следить за действиями существующих конкурентов и появлением
новых, а так же постоянно совершенствовать ассортимент предоставляемых
услуг, включать в него новейшие и самые современные фитнес-программы, для
того, чтобы обеспечить себе устойчивое, крепкое положение на рынке и
стабильно высокую прибыль.
Социальные факторы:
1) изменение структуры доходов влияет на потребление некоторых
услуг. При средних доходах, клиент, воспользуется только одной-двумя
услугами. При доходах выше среднего клиент может воспользоваться
расширенным перечнем услуг и попробовать новые. Предлагаемое увеличение
количества оказываемых услуг позволит привязать клиента к компании;
2) культурные перемены, новинки в области моды, напрямую
«провоцируют» фитнес-центры на поиск новых идей, направлений, программ, и
34
т.д. Общество хочет идти в ногу со временем, тем самым ждет от фитнес-
цетров необходимых действий. Таким образом, возможно расширение спектра
предлагаемых услуг.
Технологические факторы:
1) разработка нового оборудования (велотренажеры и беговые
дорожки с предопределенными компьютерными моделями тренировочных
комплексов с функцией памяти и учета возраста/тренированности/анализом
физических параметров (вес, пульс, давление и т.д.), позволяющие
целенаправленно заниматься физической подготовкой) в отрасли, что
значительно повышает спрос на услуги с использованием данного
оборудования;
2) информационные технологии (ведение паспортов здоровья
клиентов в компьютерных базах данных с возможностью составления
индивидуальных программ тренировок) влияют на эффективность работы
клуба. Вся информация о клиентах, персонале, отчетность, бухгалтерия
хранятся в базе данных в упорядоченном виде, что значительно облегчает
процесс работы персонала;
3) легкость копирования продукта, некоторые услуги можно
оказывать на дому - это услуги личного тренера или различные программы
видео-курса. Но в домашних условиях, возможности тренера и клиента
ограничены из-за отсутствия тренажеров и необходимого для занятий спортом
инвентаря.
Для анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми
можетстолкнуться фирма в отрасли, используется модель 5 конкурентных сил
Портера. Применяя данную модель, можно оценить величину каждой из 5
конкурентных сил. Так же, с ее помощью можно выявить, какие из факторов
оказывают наибольшее влияние на деятельность компании.
1. Угроза появления услуг-заменителей.
В настоящее время существует достаточное количество услуг-
заменителей фитнеса.