4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................................................................ 7
1.1. Понятие и характеристика стратегии развития предприятия .......................... 7
1.2. Мероприятия и методы стратегического развития предприятия .................. 19
1.3. Процесс формирования стратегии развития предприятия………………….24
Выводы по главе 1………………………………………………………………….29
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РАЗВИТИЯ АО «БИОТЕХ» .. 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 31
2.2. Оценка внутренней и внешней среды предприятия ....................................... 48
2.3. Анализ стратегических альтернатив развития ................................................ 69
Выводы по главе 2………………………………………………………………….74
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ АО
«БИОТЕХ» ................................................................................................................ 75
3.1. Предложения по стратегическому развитию предприятия ........................... 75
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий ....................... 82
Выводы по главе 3……………………………………………………………...…. 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 92
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………...96
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время экономика России двигается по пути преобразований
на рынке. Как правило, успешная работа любой организации в долгосрочной
перспективе, её экономический рост зависят от правильного выбора стратегии
развития организации, которая позволяет наилучшим образом реализовать
ресурсы организации.
Способность предприятия применять самостоятельную стратегию во всех
областях, повышает ее конкурентный статус, делает более гибкой, устойчивой,
позволяет адекватно реагировать на требования времени и рыночные условия.
В условиях сильной конкуренции и быстро изменяющейся ситуации на
рынке организациям необходима не только концентрация внимания на состояние
дел внутри компании, но и на выработку долгосрочной стратегии поведения,
позволяющей вовремя реагировать на окружающие их изменения. Поэтому учёт
конкурентных преимуществ организации и правильная оценка рынка
обеспечивают компаниям различных форм собственности построение
оптимальной конкурентной стратегии для того, чтобы удержать свою долю на
рынке.
Однако следует заметить, в существующей литературе остаются
недостаточно разработанными вопросы, связанные непосредственно с
построением модели формирования команды изменений. Данная проблема и
послужила причиной выбора данной темы выпускной квалификационной
работы.
Целью исследования данной работы является совершенствование
стратегии развития предприятия АО «Биотех».
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи
исследования:
— определить сущность понятия и охарактеризовать стратегию развития
предприятия;
— изучить мероприятия и методы стратегического развития
6
предприятия;
— рассмотреть процесс формирования стратегии развития предприятия;
— дать характеристику предприятия и его деятельности;
— разработать предложения по совершенствованию стратегии развития
предприятия;
— оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объект исследования — Акционерное Общество «Биотех».
Предметом исследования являются вопросы стратегического развития
предприятия.
Методы исследования — анализа и синтеза, сопоставления и сравнения,
PEST-анализ, SWOT-анализ.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды таких российских и зарубежных авторов, как: А.Ф. Баранников, В.А.
Винокуров, Е.И. Мазилкина, И. Ансофф, М. Портер, С.А. Роганян, В.А. Уваров,
В.В. Переверзев, Е.В. Сибирская, Л.В. Овешникова,и др., а также материалы
периодических изданий и сети Интернет.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка использованной литературы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты стратегии
развития предприятия.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и проводится оценка современного состояния развития АО «Биотех».
В третьей главе описывается совершенствование стратегии развития АО
«Биотех» и оценивается эффективность предлагаемых мероприятий.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и характеристика стратегии развития предприятия
В настоящее время, исключительно важным является то, что необходимо
осуществлять такое управление, которое обеспечивало бы адаптацию компании
к быстрым изменениям, происходящим в условиях ведения бизнеса. Стратегия -
объединяющая модель действий, которые предназначены для достижения
поставленных целей организации. Содержанием стратегии является свод
рекомендаций по принятию решений, которые используются для того, чтобы
определить основные направления деятельности организации. Выделяют
следующие виды стратегии, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация стратегий
1
Базисная стратегия формируется в зависимости от изменений внешней и
внутренней среды, представляя собой общую концепцию поведения фирмы на
данном этапе ее функционирования. Изучая рисунок 1, отметим, что существуют
следующие основные типы базисных стратегий. Стратегии роста предполагают,
увеличение размеров фирмы и требуют достаточных ресурсов.
1
Роганян, С.А.Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации / С.А. Роганян, Е.Е.
Сосницкая // Управление и экономика в XXI веке. — 2017. — № 2. — С. 25-29
8
К. данным стратегиям относятся: стратегии концентрированного роста;
стратегии интегрированного роста; стратегии диверсифицированного роста и
усиления позиций на рынке.
Основными признаками таких стратегий являются
1
:
— диверсификация путем поглощения менее сильных конкурентов
(конгломерация);
—
открытие новых производств;
— межфирменное сотрудничество и кооперация в целях контроля за
рынками сбыта и ресурсов;
— внешнеэкономическая деятельность как элемент географической
экспансии.
Стратегии стабильности — это сосредоточение на существующих
направлениях деятельности и их поддержка. Стратегии стабильности
формулируются фирмами в условиях, когда стратегии роста неприемлемы в силу
внешних обстоятельств (период экономического спада или усиление
внутриотраслевой конкуренции и т.п.). Еще одним важным фактором
необходимости стабилизации становятся возникающие вследствие расширения
и роста проблемы утраты управляемости и контроля за деятельностью фирмы.
Необходимость корректировки целей, перестройки организационной структуры
заставляет руководство применять тактику сохранения достигнутых темпов
роста. Основными признаками таких стратегий являются
2
:
— переход на новый режим использования ресурсов;
— экономия за счет сокращения расходов, связанных с необходимостью
заключения новых контрактов, затрат, связанных с изучением рынка,
представительских расходов и подобных видов издержек;
— стратегические сдвиги в сторону усиления функций управления.
Стратегии выживания — это попытка приспособления к существующим
1
Стратегия предприятия http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/strategiya-
predpriyatiya.html (Дата обращения 30.04.2018)
2
Базисные стратегии развития организации http://life-prog.ru/2_83123_bazisnie-strategii-
razvitiya-organizatsii.html (Дата обращения 30.04.2018)
9
рыночным условиям и отказ от прежних методов хозяйствования. Стратегии
выживания формулируются фирмами в условиях четкого представления о своих
незначительных возможностях, достаточно низкой конкурентоспособности и
необходимости обеспечить хотя бы минимальную реализацию своих целей. К
этим стратегиям можно отнести стратегию «сбора урожая», стратегию
сокращения расходов и т.п. Основными признаками таких стратегий являются
1
:
— поддержание технического уровня производства;
— своевременное обнаружение кризисных тенденций на самых ранних
стадиях;
— перепроектирование производственных и других бизнес-процессов;
— сохранение квалифицированных специалистов и предотвращение
массовых увольнений.
Стратегии сокращения применяются в тех случаях, когда существование
фирмы находится под угрозой. Они характеризуются тем, что уровень
преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. В данном
случае могут применяться стратегия ликвидации и, если позволяют средства и
возможности, стратегия смены вида бизнеса. Основными признаками таких
стратегий являются
2
:
— отказ от производства нерентабельных изделий, излишней рабочей
силы, плохо работающих каналов распределения и т.п.;
— продажа части активов предприятия, как правило, нерентабельных;
— проведение процедуры несостоятельности (банкротства).
Каждый тип общих, базисных стратегий содержит несколько вариантов.
Фирма может самостоятельно выбрать вариант общей стратегии или применять
в определенных сочетаниях различные их типы.
Базовые стратегии фирмы конкретизируются путем разработки
конкурентных стратегий, которые рассчитаны на долгосрочный период времени
1
На чем строится стратегия выживания бизнеса
http://psikonsalting.ru/articles/strategia%2Bvizivania%2Bbisnesa/ (Дата обращения 30.04.2018)
2
Что такое стратегия сокращения? http://vseobip.ru/raznoe/strategiya-sokrashheniya.html (Дата
обращения 30.04.2018)
10
для наступления или обороны, для того чтобы укрепить положение компании.
Главный фактор в разработки стратегии является конкуренция,
определяющая успешность организации или её неудачу. Конкуренция между
организациями становится ещё более жесткой, поэтому в этих условиях выбрать
оптимальную стратегию развития организации и маркетинговую стратегию
является необходимым.
Создание конкурентной стратегии организации ориентировано на то,
чтобы достичь конкурентных преимуществ. Известный экономист Майкл
Портер выделял три основных конкурентных стратегии, имеющих
универсальный характер и применяющиеся для достижения всех конкурентных
преимуществ — это сила выражается в преимуществах в издержках,
дифференциации, фокусировании
1
. Более наглядно виды конкурентных
стратегий представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Виды конкурентных стратегий
2
При данном виде стратегии компания может достичь своей цели —
абсолютное отраслевое лидерство в издержках за счет то, что будет применять
1
Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.:
Альпина Бизнес Букс, 2014. — 512 с.
2
Роганян, С.А. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации / С.А. Роганян,
Е.Е. Сосницкая // Управление и экономика в XXI веке. — 2017. — № 2. — С. 25-29
11
комплекс специальных мер. К таким мерам можно отнести: создание
производственных мощностей, снижение уровня издержек на основе накопления
опыта, осуществление жесткого контроля, отказаться от мелких операций с
покупателями, минимизировать затраты в следующих областях: исследование и
разработка, обслуживание, сбыт, реклама
1
.
Внедрение перечисленных мер позволит организации завоевать большую
долю рынка, но для этого понадобятся следующие элементы: четкая
организационная структура, большие первоначальные капиталовложения,
готовность нести убытки на старте.
Компания получит прибыль из-за низких издержек, даже когда соперники
потерпят убытки — это защита от конкурентов
2
.
1. Защита от покупателей заключается в том, что низкий уровень
издержек позволит компании снизить цены до уровня менее успешных
конкурентов.
2. От поставщиков — низкий уровень издержек позволит компании
быть более гибкой при изменениях стоимости необходимый материалов, сырья,
комплектующих и т.д.
3. Высокие барьеры входа в отрасль защитят компанию от появления
новых конкурентов.
4. Выбранная позиция создаст благоприятные условия, чем у
конкурентов с субститутами.
Стратегия дифференциации предполагает создание нового продукта или
услуги, которые обладают уникальными свойствами. Дифференциация может
быть осуществлена по различным критериям таким, как:
— престиж дизайна или брэнда,
— используемая технология производства,
— функциональные возможности,
1
Кривкова, А.С. Актуальность традиционных конкурентных стратегий для современных
организаций // Факторы успеха. — 2017. — № 2 (9). — С. 39-43
2
Мазилкина, Е.И. Основы управления конкурентоспособностью: Учеб. пособие. — М.: Омега-
Л, 2013. — 418 с.
12
— качество обслуживания потребителей,
— по развитости дилерской сети и другие
1
.
Наиболее эффективной является дифференциация сразу по нескольким
критериям. Результат успешного применения стратегии дифференциации — это
сформировать высокий уровень лояльности потребителей.
У рассматриваемой стратегии можно выделить следующие риски:
1. Возможность того, что уменьшиться лояльность потребителей из-за
значительной разницы в издержках между фирмой, которая производит, и её
конкурентами.
2. Из-за накопления у покупателей потребительского опыта может,
произойди снижение значимости фактора дифференциации.
3. Конкуренты могут применять аналогичную стратегию, что снизить
эффективность проведенной дифференциации.
Сфокусированные стратегии предполагает концентрацию деятельности
организации в узкой сфере, в рамках одной отрасли, на ограниченном рынке.
Сфокусированные стратегии отличаются от других стратегий достаточно
узкой специализацией и ограничением рынка сбыта продукции или услуги среди
небольшого количества покупателей. Данная стратегия предполагает
сконцентрировать продажи на целевую аудиторию потребителей при
ограниченном ассортименте продукции или услуг.
Выбирают сфокусированные стратегии для составления бизнес-плана
компании, у которых недостаточно ресурсов (финансовых, интеллектуальных,
сырьевых) необходимых для нахождения в большом сегменте продукции. Ещё
одна причина выбора данного вида стратегии — это недобросовестная
конкуренция, которая проявляется доминированием участников рынка, также
существованием препятствий и барьеров для нахождения продукции на рынке.
Исходя из вышесказанного, можно отметить, что находит применение
данная стратегия на небольших предприятиях, которая является для таких
1
Юдашкин, А.В. Расширение бренда как основного конкурентного преимущества // European
Research. — 2014. - № 1 (1). — С. 41-46
13
компаний оптимальной формой развития. Бывают и моменты, когда узкая
специализация характерна и для крупных организаций.
Но важно помнить, применяя сфокусированную стратегию, что
происходит ограничение потенциала бизнеса и, как следствие, предприятие
может упустить прибыль. Использование сфокусированных стратегий для
небольших компаний связано с риском столкновения с более крупными
конкурентами на рынке, стремящихся к использованию преимуществ в
конкурентной борьбе и имеющих крупные производство.
Сфокусированные стратегии направлены на то, чтобы обеспечить
преимущества над конкурентами в определенном сегменте рынка. Основа
сфокусированной стратегии включает в себя направленность деятельности
организации и квалифицированность персонала, которые позволяют успешно
обслуживать рынок.
Организация, которая выбирает сфокусированную стратегию, определяет
отдельный сегмент и направляет деятельность только на данный сегмент.
Оптимизирует свою стратегию с соответствующими целевыми сферами,
организация может получить некие конкурентные преимущества в данных
областях, хотя общими конкурентными преимуществами во всех отрасли,
организация не может и не обладать. Организации, которые реализуют
сфокусированные стратегии, всегда должны осуществлять контроль за
действиями, которые приминают их конкуренты с широкой сферой
деятельности
1
.
При определенных достоинствах сфокусированной стратегии, можно
выделить следующие риски:
1. Применение технологий и методов, лежащих в основе стратегии
фокусирования, легко скопировать. Как следствие, они могут использоваться
конкурентами, которые имеют более гибкую систему планирования.
2. Демпинг, осуществляемый конкурентами при предложении ими
1
Винокуров, В.А. Организация стратегического управления на предприятии: монография. —
М.: Центр экономики и маркетинга, 2014. — 435 с.