14
более широкого подобного ассортимента продукции или услуги, что уничтожит
рыночную нишу.
3. Если привлекательность рынка будет достаточно высокой, то это
приведет к появлению новых конкурентов, то есть к переполнению. Показатели
рентабельности упадут, а уровень конкуренции вырастет.
4. При узкой специализации продукция или услуги могут оказаться
неконкурентоспособными.
5. Для достижения большей специализации конкуренты будут
применять свои преимущества (финансовые, технологические,
интеллектуальные), что позволит им войти в узкую нишу.
6. Для достижения максимального уровня конкурентоспособности,
при производстве отдельной продукции или услуги, эффективными оказываются
применение одновременного нескольких базовых стратегий.
Также следует сказать, что каждая отдельно взятая сфера деятельности
имеет свои характерные черты, особенности, которые стимулируют применение
той или иной стратегии
1
.
Сфокусированные стратегии могут применяться не на всех рынках, и не
при любых условиях, которые происходят на рынке. Для того чтобы применить
данный вид стратегии, необходимо соблюдение ряда условий:
1. Потребители должны формировать разнообразие спроса.
2. Рыночная ниша, которая была выбрана в качестве объекта
специализации, должна обеспечить необходимый сбыт товаров или услуг при
хорошем уровне рентабельности и потенциале роста.
3. В широком сегменте рынка есть такие ниши, применение которых
возможно и узкой специализации.
4. Компании-конкуренты, которые представлены в широком сегменте
рынка, назвать активными игроками нельзя.
5. Организации, которые стремятся стать основными игроками на
рынке, концентрируют внимание потребителей на узкой сфере деятельности из-
1
Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: ТК Велби, 2014. — 609 с.
15
за нехватки ресурсов.
Показатели эффективности деятельности компании, которые выбирают
сфокусированную стратегию, будут высокими только в случае, если:
1. организация добивается в своем сегменте устойчивой лидерской
позиции в минимизации издержек (сфокусированная стратегия на издержках)
или максимально дифференцирует свою продукцию или услугу в данном
сегменте;
2. выбранный сегмент должен быть привлекательным.
Реализация любой из конкурентной стратегии требует того, чтобы
компания создала непреодолимые препятствия, которые затрудняли имитацию
стратегии конкурентами. Поскольку создать такие препятствия невозможно, то
компания становится «подвижной мишенью» для конкурентов, продвигаясь на
выгодные позиции и инвестировать в те мероприятия, которые этому
способствуют. Потенциальной угрозой для организации является реализуемая
стратегия конкурентами, которая отлична от стратегии данной организации.
Описанные стратегии представляют собой общие варианты способов для
конкурирования и могут применяться организациями в качестве базы при
осуществлении выбора направления своего развития. И, как правило,
конкурентные стратегии дают основу для направления маркетинговых
мероприятий по борьбе с конкурентами и предлагают максимально оптимальные
способы для этой борьбы за счет группы маркетинговых стратегий.
Маркетинговая стратегия — это комплекс долгосрочных маркетинговых
решений для выбора целевых сегментов рынка, потребителей продукции/услуг,
позиционирования предприятия и его продуктов, а также элементов
маркетингового комплекса, направленных на достижение долгосрочных
маркетинговых целей принятых на основе результатов анализа внешней и
внутренней маркетинговой среды (Рисунок 3).
16
Рисунок 3. Элементы маркетинговой стратегии предприятия
1
В зависимости от поставленных перед организацией целей и задач, а
также возможных механизмов их реализации, выделяют различные
маркетинговые стратегии компании.
Рассмотрим следующие из них
2
:
— стратегия первопроходца;
— стратегия снижения издержек производства;
— конкурентная стратегия;
— маркетинговая стратегия онлайн-продвижения;
— стратегия единственной ниши.
1
Переверзев, В.А Маркетинговая стратегия: элементы, виды и процесс разработки // Новая
наука: Стратегии и векторы развития. — 2016. — № 5-1 (82). — С. 175-178
2
Токарева, Л.Ш. Виды современных маркетинговых стратегий и их значение для компании /
Моделирование в менеджменте как основа исследования экономических проблем
модернизации: Сб. статей по итогам Международной научно-практической конференции,
2017. — С. 261-262
17
Стратегия первопроходца подходит для продвижения нового товара на
еще не освоенном рынке сбыта. Данная стратегия несет за собой достаточно
высокие финансовые вложения, т.к. неизвестно как потребитель отреагирует на
данное новшество. Однако предприятие может реализовывать свою ценовую
политику, оказывать определенное влияние на конечных потребителей, для
стимулирования спроса на ранее никому не известный товар, тем самым
увеличивая прибыль.
Стратегия снижения издержек производства направлена на рост
конкурентоспособности товара. Она позволяет снизить расходы компании на
научно- исследовательские и опытно — конструкторские работы, продвижение
товара через средства массовой информации, обслуживание продукта. Кроме
того, данная стратегия обеспечит контроль над относительно высокой долей
рынка, а также ориентацию структуры сбыта на большие массы потребителей.
Однако, стратегия снижения издержек производств наиболее применима в
компаниях с крупными производственными мощностями.
Конкурентная стратегия. При реализации данной стратегии выгода перед
другими фирмами достигается с помощью максимально быстрого изучения
новых сегментов и создания абсолютно новых каналов распределения.
Стратегия направлена на достижение наиболее подходящих качеств
предлагаемого продукта, превышающих параметры предыдущих продуктов и
технологий
1
. В этом случае выбор часто ограничивается одним или несколькими
вариациями, поскольку исходный сегмент рынка очень узкий. С одной стороны,
это позволяет концентрировать финансовые ресурсы на определенном продукте,
но узость сегмента и ассортимента продукции может вызвать финансовые
проблемы для компании.
Маркетинговая стратегия онлайн-продвижения ориентирована на
продвижении деятельности через интернет. Реализация данной стратегии
1
Борисова, А.А. Виды маркетинговых стратегий: Сб. статей по итогам Международной
научно-практической конференции / Инструменты и механизмы формирования
конкурентоспособной государственно и региональной экономики, 2017. — С. 70-73
18
позволяет компании рассказать о своем продукте более эффективно и
продуктивно за счет более быстрого распространения информации, а также
охвата значительной целевой аудитории в минимальные сроки.
Анализируя примеры выбора и реализации различных стратегий
различными предприятиями, можно говорить об огромном количестве
маркетинговых стратегий. Несмотря на то, что основная цель деятельности всех
компаний и производителей на рынке почти одинакова — получение прибыли,
не бывает единой маркетинговой стратегии по ее достижению, которая могла бы
использоваться во всех предприятиях.
Описанные стратегии представляют собой общие варианты способов для
конкурирования и могут применяться организациями в качестве базы при
осуществлении выбора направления своего развития. Все маркетинговые
стратегии направлены на занятие рыночных ниш.
Успешная стратегия занятия единственной ниши основывается на
предоставлении продукта с наибольшей ценностью для потребителей в
небольшом сегменте рынка. Эта цель может быть достигнута двумя способами:
либо путем предоставления продукта целевой аудитории более высокого
качества, основанной на отличных технических характеристиках продукта, так и
ценовой политике.
Последний метод популярен среди многих компаний. Жизнеспособная
стратегия привлечения ниши предполагает выполнение нескольких требований:
наличие отдельной ниши, наличие специальной структуры затрат, отсутствие
стратегического интереса среди конкурентов, отсутствие нишевого потенциала
1
.
Таким образом, удовлетворение запросов потребителя является
фундаментом любой маркетинговой стратегии предприятия. Применение в
процессе деятельности каждого предприятия маркетинговых стратегий позволит
значительно увеличить клиентскую базу, а значит и прибыль организации.
1
Хуранов, А.Б. Управление стратегией маркетинговыми коммуникациями: Сб. научных
трудов по итогам международной научно-практической конференции / А.Б. Хуранов, Д.З.
Шериева / Вопросы современной экономики и менеджмента: свежий взгляд и новые решения,
2016. — С. 167-170
19
Данные стратегии направлены на рост конкурентоспособности выпускаемого
товара, а также выбор наиболее эффективной ценовой политики компании.
Кроме того, наличие на предприятии отдела маркетинга поможет
наиболее эффективно реализовывать эти стратегии, создавая механизм
массового привлечения клиентов, а также улучшать качество их обслуживания.
Организация может иметь не одну, а несколько стратегий, что позволяет
гибче реагировать на изменения внешней среды, действия конкурентов,
использовать политическую ситуацию и т.д. Вместе с тем, организации
необходимо иметь генеральную стратегию, отражающую способы
осуществления миссии и функциональные стратегии, отражающие пути
достижения специфических целей организации, будь то привлечение
финансовых средств, либо информационное сопровождение ее деятельности.
Основными элементами любой стратегии являются миссия,
организационные и частные конкретные цели, приоритеты (ведущие принципы
распределения ресурсов), правила реализации управленческих действий
1
.
1.2. Мероприятия и методы стратегического развития предприятия
Мероприятия по анализу окружающей среды являются исходным
процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для
определения миссии и целей фирмы, для выработки стратегий поведения,
позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды
предполагает изучение внешних и внутренних факторов влияния.
Анализ внешней среды включает в себя изучение детерминации таких
компонентов среды, как: состояние экономики, правовое регулирование и
управление, политические процессы, природная среда и ресурсы, социальная и
культурная составляющие общества, научно-техническое и технологическое
развитие общества, инфраструктура и т.п.
Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот
субъективный потенциал, на который может рассчитывать фирма в
1
Баранников, А.Ф. Теория организации. — М.: Юнити, 2014. — 437 с.
20
конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет
адекватно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
— кадры фирмы, их субъективный потенциал, квалификация, интересы,
мотивация;
— организация управления;
— производство, включающее организационные, операционные и
технико-технологические характеристики, научные исследования и
инновационные разработки;
— финансы фирмы;
— организационная культура и компетенция.
Для анализа внешней и внутренней среды широко используется метод
SWOT-анализа, при котором устанавливаются линии связи между силой и
слабостью, флуктуацией и порядком, которые присущи организации и внешними
угрозами и возможностями конкурентных преимуществ.
Миссия организации рассматривается как ее основное предназначение и
ценности, стратегии, принципы, в соответствии с которыми, она намеревается
осуществлять свою деятельность; действия организации и то, какого типа
организацией она намеревается быть, и смысл существования организации, в
котором появляется отличие данной организации от своих конкурентов.
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на
деятельность организации, являются: собственники организации, сотрудники,
покупатели, деловые партнеры, местное население, общество в целом. Миссия
организации должна отражать интересы всех вышеназванных субъектов труда и
коммуникации.
Цели организации фиксируют конкретное состояние отдельных
характеристик организации, к которым она стремится. Цели должны быть
достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми со
стратегией и приемлемыми для тактических действий. Установление целей
предполагает прохождение следующих обязательных фаз:
21
— выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении;
— установление общих для организации целей;
— построение иерархии целей;
— установление индивидуальных целей достижения.
Стратегия дает ответ на вопрос, каким способом и с помощью каких
действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося
конкурентного окружения и диверсификации, сегментации рынка
1
.
По результатам анализа внешнего окружения и внутренней среды
руководство фирмы выбирает наиболее приемлемую стратегию. С учетом
конкретного состояния отрасли, уровня конкуренции и положения компании на
рынке могут быть рекомендованы некоторые типичные стратегии в условиях
модернизации и глобализации экономики.
Таким образом, проводя диагностику внешней и внутренней среды на
основе SWOT-анализа предприятие моделирует будущую деятельность своего
стратегического развития, приспосабливая собственные возможности к
требованиям рынка. В основе такого подхода лежит стратегический маркетинг.
Для реализации целей стратегического маркетинга используется операционный
маркетинг, отражающий различные краткосрочные программы комплекса
маркетинга.
Можно предположить, что при различных ситуациях отдельные
элементы комплекса маркетинга могут стать важнейшей стратегией развития
предприятия и скорректировать ранее сформулированные цели и задачи
тактических решений.
Термин «комплекс маркетинга» был впервые введен в употребление
Нейлом Борденом в 1957 году, а Дж. Маккарти в 1960 году выдвинул ставшую
впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга,
получившую название «четыре Р» по первым буквам английских слов:
price(цена), product(товар), place(место продажи) и promotion(стимулирование).
Представляется, что комплекс маркетинга — это единое целое, сложная
1
Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2016. — 495 с.
22
структура комплементарного взаимодействия. Достаточно важным условием
функционирования такой системы является благоприятная маркетинговая среда.
В последнее время на форумах сети Интернет идет активное обсуждение
тем, связанных с предложенной Джеромом Маккарти в 1960 г. концепцией 4Р.
Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга
с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать
маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer— потребитель,
Cost- стоимость, Convenience— удобство, Communication —коммуникации).
Поскольку очень важными являются и другие элементы, кроме широко
известных четырех (товар, цена, место, продвижение), нам представляется
правильным расширить комплекс маркетинга. Применение маркетинга в
различных областях, появление новых технологий, интерактивного маркетинга,
создание Интернета, позволяет вводить в комплекс маркетинга новые элементы,
расширяющие направленность его применения для решения различных
маркетинговых задач на рынке.
Для рыночных отношений и внешней экономической среды присуща
противоречивая динамика. Чтобы успешно функционировать, предприятию
необходимы предвидение, адекватные меры приспособления и конкурентные
преимущества.
Такие возможности во многом определяются способностью менеджера
быстро адаптировать свою маркетинговую стратегию к внешним рыночным
условиям. Стратегические альтернативы как пространство маркетинговых
решений в большинстве случаев ограничены не только нестабильностью
сегментов рынка, жесткой конкуренцией, но и стратегией управления самого
предприятия.
Не каждое предприятие может позволить себе стратегический маркетинг
и принимать перспективные решения. Но если предприятие располагает
ресурсами, дающими возможность активно действовать на конкурентов,
кадрами, которые правильно формулируют стратегические решения, то
перспектива развития во многом будет успешной.
23
Образцовая организация является эффективным средством деятельности
социальных структур, их элементов и субъектов как движущих сил,
действующих сущностей. Результат совместной деятельности группы субъектов
выше, чем сумма составляющих их индивидуальных усилий.
Такой эффект приращения, полученный в ходе совместной деятельности,
называется синергией (от греч. Synergeria — сотрудничество, содружество,
совместное действие); и является одним из важнейших свойств организации.
Существует несколько стратегий деятельности, используемых для возрастания
энергии действий и результата социальной организации:
1. простая массовость как одновременность и целенаправленность
множества индивидуальных усилий;
2. расчленение непрерывного трудового процесса на однотипные
операции, выполнение которых одновременно множеством людей приводит к
принципиально новому результату и производительности;
3. разделение труда, при котором работник добивается наиболее высоких
результатов, благодаря доведению закрепленных за ним технологических
операций до совершенства исполнения.
Исходя из цели, как проекта будущего, понятие «человеческая
субъективность» включает в свое содержание: целостное субъективное
представление о ситуации, позволяющее ориентироваться на перспективу,
прогнозировать дальнейшее развитие явления, учитывать существенные и
несущественные его факторы; сравнение данной ситуации с другими
обстоятельствами; анализ, обобщение и конкретизацию в рамках данного
стратегического решения; умение концентрироваться на проблеме.
А также адекватно реагировать на рыночную среду окружения,
самостоятельно принимать решения; стремление мобилизовать интеллект и
творческие способности на эффективное проведение стратегической линии,
умение актуализировать внутренние ресурсы личностной структуры для
самореализации и социокультурной идентификации; умение применять в ходе
изменений жизненного процесса наиболее эффективные методы и способы