65
обязанности сейлз-менеджера. Предприятие АО «Биотех» позиционирует себя и
воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся
оперативной работой. В качестве маркетинговых коммуникаций АО «Биотех»
используются следующие формы, отраженные на рисунке 11.
Рисунок 11. Используемые компанией АО «Биотех»
маркетинговые коммуникации
Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций,
используемых для продвижения АО «Биотех» на рынке, является ориентация на
частных клиентов. Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в
структуре клиентской базы компании.
Подобное положение приводит к тому, что компания не использует
потенциал такой возможной и как «корпоративное обслуживание», в результате
чего зимой и весной оборот компании значительно снижается. Стимулирование
сбыта происходит путем использования различных акций, направленных
непосредственно на клиентов.
АО «Биотех» проводит рекламные кампании. В 2017 году отдел
маркетинга и рекламы АО «Биотех» провел 34 различных рекламных акций, что
свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в
организации.
На рекламную деятельность было выделено более 4% от товарооборота,
что является недостаточным для эффективного использования различных
рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется
следующими данными (Таблица 28). Как видно из таблицы, в 2016 году на все
рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54
Использование
маркетинговых
коммуникаций
Рекламная
деятельность
Стимулирование
сбыта
Личные продажи
прямой маркетинга
PR
деятельность
66
тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 10 %.
Таблица 28
Основные затраты денежных средств АО «Биотех» на
использование различных рекламных средств, руб.
Рекламное
средство
2016 г.
2017 г.
план факт в % к
плану
план факт в % к
плану
Реклама в
прессе
416 261
427500
102,7
462 234
486 732
105,3
Наружная
реклама
666 667 684 000 102,6 724 491 745 491 102,9
Радиореклама
181 915
256 500
141
308 058
283 414
92
Реклама в
Интернете
147 796 171 000 115,7 154 029 163 271 106
Прочие
142 500
171 000
120
61612
46209
75
Итого
155 4545
1710 000
110
1709739
1725127
100,9
В 2016 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в
прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря
на то, что они продолжали функционировать.
Как видно из таблицы 28, в 2017 году на все рекламные действия было
запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в
сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2017 году также должное
внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным
рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они
продолжали функционировать.
АО «Биотех» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это
объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется
внимание радиорекламе и рекламе в прессе.
В 2017 гг. в АО «Биотех» были использованы следующие виды рекламы:
1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).
2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для
привлечения внимания к АО «Биотех» нужна наружная реклама.
3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.).
4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс. руб.).
67
Таблица 29
Виды затрат на рекламу
Виды
рекламы
Затраты,
руб.
Число
клиентов
Стоимость
рекламного
контакта,
руб.
Ранг
эффективности
рекламных
материалов
Реклама в
прессе
486 732 960 507,0 5
Наружная
реклама
745 501 2570 290,1 4
Радиореклама
283 414
2660
106,5
3
Реклама в
Интернете
163 271 2010 81,2 2
Прочие
46209
1080
42,8
1
1725 127
9280
1027,6
Другие показатели использования рекламных средств можно оценить
исходя из данных диаграммы. Анализ эффективности затрат показал, что
самыми эффективными являются затраты на наружную рекламу и рекламу в
прессе (Рисунок 12).
Рисунок 12. Действенность рекламы АО «Биотех»
АО «Биотех» имеет множество клиентов, основную часть которых
составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на
индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы АО «Биотех» по
типу целевой аудитории отражена в таблице 30.
68
Таблица 30
Динамика структуры рекламы АО «Биотех»
по типу целевой аудитории, в %
Тип целевой аудитории
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Индивидуальные потребители
91
94
96
Коммерческие структуры
9
6
4
Анализ данных, представленных в таблице 30, показывает, что в период с
2016 по 2017 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для
индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное снижение
доли рекламы для коммерческих структур.
По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории
выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и
адресную рекламу. Структура рекламы по степени сконцентрированности,
используемая АО «Биотех», приведена на рисунке 13.
Рисунок 13. Структура рекламы АО «Биотех» по степени
сконцентрированности»
Таким образом, данные на рисунке 13 свидетельствуют о том, что
наибольшей популярностью пользуются в АО «Биотех» адресная реклама,
адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2017 год вся реклама,
ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.
АО «Биотех» часто проводит рекламные акции для привлечения новых
крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты, пишет
соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют клиента,
составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.
66
34
Массовая
реклама
69
Общая стратегия АО «Биотех» направлена на развитие бизнеса в области
торговли - сферы деятельности, приносящей в ближайшее время и в перспективе
стабильный доход. Несмотря на насыщенность рынка товарами, умелая
организация и комплексное использование средств современного маркетинга
позволяют занять незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную
прибыль.
2.3. Анализ стратегических альтернатив развития
Проанализируем основные внутренние факторы, влияющие на развитие
АО «Биотех», в рамках производства и реализации продукции. Сильными
сторонами данной организации являются:
1. Большой опыт работы в сфере производства и продажи.
2. Разработана система скидок и специальных предложений для
постоянных покупателей.
3. Наличие в штате специалистов, позволяющих стоить дома.
4. Удобное месторасположение центрального офиса.
5. Наличие достаточных складских площадей для хранения.
Слабыми сторонами АО «Биотех» являются:
1. Недостаточно широкий ассортимент.
2. Высокие цены по сравнению со среднерыночными ценами.
3. Неэффективная реклама.
Определим основные внутренние факторы, влияющие на развитие АО
«Биотех» с точки зрения возможностей для предприятия:
1. Расширение ассортимента из нее, а также дополнительных товаров.
2. Расширение ассортимента оказываемых услуг по расширению
производственной деятельности.
3. Развитие дилерской сети.
4. Повышение квалификации основного персонала.
5. Открытие интернет магазина.
Определим основные внутренние факторы, влияющие на развитие АО
70
«Биотех» с точки зрения угроз для предприятия:
1. Порча и поломка оборудования в процессе транспортировки и хранения.
2. Увольнение сотрудников, занимающих наиболее значимые должности.
3. Дефицит финансовых ресурсов для финансирования текущей торговой
деятельности.
4. Ошибки специалистов предприятия при осуществлении сервисного
обслуживания и ремонта.
5. Неэффективное формирование ассортимента.
Проанализируем основные внешние факторы, оказывающие влияние на
развитие АО «Биотех». Сильными сторонами предприятия являются:
1. Предприятие имеет сильную рыночную позицию.
2. Налаженные связи с поставщиками.
3. Наличие постоянных платежеспособных покупателей.
Слабыми сторонами АО «Биотех» предприятия являются:
1. Высокая конкуренция на рынке.
2. Зависимость от государственного регулирования внешнеторговой
деятельности.
3. Нестабильный курс иностранной валюты.
Определим основные внешние факторы, влияющие на развитие АО
«Биотех» с точки зрения возможностей для предприятия:
1. Поддержка предпринимательства со стороны государственных
программ и субсидий.
2. Строительство и реконструкция в городе недвижимости.
3. Развитие логистической деятельности.
4. Развитие дистрибьюторской деятельности.
Определим основные внешние факторы, влияющие на развитие АО
«Биотех» с точки зрения угроз для предприятия:
1. Появление на рынке новых конкурентов.
2. Снижение цен.
3. Неплатежеспособность покупателей.
71
4. Увеличение ввозных таможенных пошлин.
5. Повышение экологических требований к производственному
оборудованию.
Проранжируем возможности АО «Биотех» с учетом перечисленных
факторов (Таблица 31).
Таблица 31
Ранжирование возможностей АО «Биотех»
Фа-
кто-
ры
Возможности
Влия-
ние на
продажи
Вероят
ность
Итоговая
оценка в
баллах
Внутренние факторы
Расширение ассортимента 4 4 16
Продвижение своего интернет - сайта 4 4 16
Расширение ассортимента
производственных услуг
4 4 16
Создание и развитие дилерской сети 4 3 12
Повышение квалификации основного
персонала
3 3 9
Внешние факторы
Открытие крупных розничных сетей, что
будет способствовать увеличению спроса
4 3 12
Открытие иностранных торговых сетей 3 2 6
Строительство и реконструкция в городе
складской недвижимости
3 3 9
Развитие логистической деятельности 3 3 9
Развитие дистрибьюторской деятельности 3 3 9
Взвешенную оценку каждой характеристики вычисляют как
произведение оценки и веса, т.е. взвешенная оценка характеристики
корпоративного профиля позволяет определить вклад характеристики в
формирование конкурентоспособности предприятия с учетом важности этой
характеристики.
Чем больше значение характеристики, тем больше ее влияние на
предприятие. Если знак ранга положительный, то это сильная сторона
предприятия, если отрицательный, то — слабая. Ранжирование угроз по степени
влияния на развитие АО «Биотех» проводится аналогично ранжированию
возможностей, его результаты приведены в таблице 32. При этом влияние
72
факторов имеет отрицательное влияние на развитие предприятия.
Таблица 32
Ранжирование угроз АО «Биотех»
Фак-
торы
Угрозы
Влия-
ние на
прода
жи
Вероят
ность
Итоговая
оценка в
баллах
Внутренние факторы
Порча и поломка оборудования
4
2
8
Увольнение сотрудников, занимающих
наиболее значимые должности
3
2
6
Дефицит финансовых ресурсов для
финансирования текущей торговой
деятельности
4
2
8
Ошибки специалистов предприятия при
осуществлении сервисного обслуживания и
ремонта
4
2
8
Неэффективное формирование
ассортимента
4
3
12
Внешние
факторы
Появление на рынке новых сильных
игроков, повышение конкуренции
3
2
6
Снижение цен на продукцию
3
2
6
Неплатежеспособность покупателей
3
3
9
Увеличение ввозных таможенных пошлин
2
2
4
Повышение экологических требований
2
1
2
Обобщим полученные результаты SWOT-анализа АО «Биотех» в поле
стратегий таблицы 33. Для этого занесем в матрицу первые пять показателей по
всем четырем позициям, выявленные по результатам проведенного ранее
ранжирования.
Таблица 33
Поле стратегий для SWOT-анализа
Сильные стороны (S)
Возможности (О)
1. Большой опыт работы
2. Наличие в штате специалистов,
позволяющих осуществлять сервисное
обслуживание и ремонт оборудования.
3. Предприятие имеет сильную рыночную
позицию.
4. Наличие постоянных покупателей.
5. Высокий спрос.
1. Государственная поддержка
предпринимательства
2. Динамичное развитие рынка
3. Расширение ассортимента
продукции
4. Расширение ассортимента
производства
5. Развитие дилерской сети.
73
Продолжение Таблицы 33
Слабые стороны (W)
Угрозы (Т)
1. Недостаточно широкий ассортимент
продукции
2. Высокие цены по сравнению со
среднерыночными ценами.
3. Слабая информированность потребителей
4. Неэффективная реклама
5. Высокая конкуренция на рынке
1. Порча и поломка оборудования
2. Дефицит финансовых ресурсов
для финансирования текущей
торговой деятельности.
3. Ошибки специалистов при
обслуживании и ремонте
4. Неэффективное формирование
ассортимента
5. Неплатежеспособность
покупателей.
Результаты проведенного SWOT-анализа АО «Биотех» свидетельствуют
о том, что на деятельность данного предприятия наибольшее влияние оказывают
внутренние факторы. Для оценки основных стратегических направлений для
рассматриваемого предприятия АО «Биотех» составим матрицу стратегий.
Таблица 34
Матрица стратегий АО «Биотех»
Потенциал предприятия
высокий
Избирательность
вложения для
сохранения
существующих
позиций на рынке;
никаких вложений в
новые проекты
Избирательный рост
Определение
сегментов роста и
инвестирование в
них; сохранение
позиций
Инвестирование и
рост
Завоевание
доминирующего
положения
средний
Пожимание плодов
снятия с
производства
Сокращение
ассортимента;
минимальные
инвестиции;
подготовка к снятию
с производства
Избирательность
Определение
сегмента роста и
специализации;
выборочные
инвестиции в
проекты с высокой
отдачей
Избирательный рост
Развитие с опорой на
сильные стороны;
укрепление шатких
позиций; борьба за
лидерство
низкий
Пожимание плодов
снятия с
производства
Сокращение
постоянных затрат и
отказ от инвестиций;
продажа части
предприятия
Пожимание плодов
снятия с
производства
Специализация;
поиск своей ниши;
рассмотрение о
продаже части
предприятия
Избирательность
Развитие с опорой на
сильные позиции;
поиск и укрепление
слабых сторон;
рассмотрение
возможностей
сотрудничества
низкая средняя высокая
Привлекательность рынка
74
Выводы по главе 2
Таким образом, в настоящее время АО «Биотех» является недостаточно
конкурентоспособным предприятием и обладает средним потенциалом в
отношении наиболее крупных конкурентов. Слабыми местами предприятия
являются практически полное отсутствие маркетинговой стратегии и стратегии
продвижения товаров на рынок, а также недостаточный профессионализм
сотрудников, что влечет за собой среднее качество обслуживания в плане
реализации продукции.
При дальнейшем анализе необходимо учитывать, что приоритетным
направлением развития является инновационная деятельность. Таким образов в
результате проведенного исследования нами были выявлены следующие
проблемы в области маркетинговой деятельности АО «Биотех»:
— Слабая рекламная политика компании.
— Клиентами компании являются в основном постоянные клиенты,
новых клиентов крайне мало.
— Информацию о фирме в основном распространяется по методу
«сарафанного радио», действующая рекламная кампания привела всего 3%
клиентов.
— Многие из клиентов не удовлетворены качеством обслуживания в
организации.
В результате выявления вышестоящих проблем в третьей главе данной
работы будут предложены мероприятия по их решению.