64
Появление новых конкурентов в отрасли могут предупредить
следующие входные барьеры:
дифференциация предлагаемых фитнес-услуг и трудность
создания уникальных услуг;
потребность в капитале. Довольно часто получение
конкурентных преимуществ перед существующими на рынке соперниками
требует достаточно больших первоначальных инвестиционных вложений.
Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает
сильнейшие препятствия для инвестиций в данную отрасль;
необходимость создания новой системы каналов распределения.
Внедрение на рынок новых игроков, расширение и широкое распространение
сети уже существующих конкурентов невозможно без установления каналов
распределения.
Вывод: таким образом, угроза появления новых конкурентов
существует на рынке спортивно-оздоровительных услуг, и этот фактор
оказывает значительное влияния на силу конкуренции на местном сегменте
рынка - как сейчас, так и в будущем.
3. Рыночная сила поставщиков:
Поставщиками фитнес-клубов являются не крупные фирмы
спортивного оборудования и инвентаря - их рынок довольно разнообразен и
насыщен, а конкуренция среди них еще выше, чем среди самих фитнес-
клубов. А это значит, что цены на заказываемое оборудование экономически
выгодны и доступны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны
поставщиков не оказывает серьезного воздействия на деятельность фитнес-
клуба.
4. Рыночная сила покупателей:
Потребители услуг могут оказывать сильнейшее давление на ценовую
и ассортиментную политику фитнес-клубов. Если услуги достаточно схожи с
услугами конкурентов, то создаются условия, при которых потребитель
может сменить один фитнес-центр на другой без значительных затрат.
65
Каждый потребитель имеет для клуба большую ценность, так как понимает
превосходство некоторых конкурентов в ассортименте услуг, в их качестве
или элементах ценовой политики. Перспектива потери клиентов, в
особенности постоянных, может побудить руководство фитнес-клуба пойти
на дополнительные уступки.
Вывод: таким образом, рычаги воздействия покупателей оказывают
сильное давление на конкурентоспособность фитнес-центра.
Сила конкуренции между компаниями на рынке фитнес-услуг -
довольно интенсивная. Фитнес-центры конкурируют друг с другом
используя методы ценовой и неценовой политики. Все чаще наиболее
значимым параметром при выборе фитнес-клуба является не столько уровень
цен, сколько качество обслуживания. Современные успешные фитнес-клубы
знают, что путь к успеху - это предоставление клиентам таких услуг, которые
бы полностью удовлетворяли их потребностям и желаниям, а так же, имели
определенную степень уникальности. Проблема заключается в том, что
собственные уникальные методики фитнес-клуба запатентовать невозможно,
и они мигрируют вместе со специалистами из компании в компанию.
В заключение анализа, можно сделать вывод, что наибольшее влияние
на функционирование и развитие компании оказывают такие факторы, как
рыночная сила покупателей и угроза появления новых конкурентов. Поэтому
стоит особое внимание уделять интересам и пожеланиям клиентов, а так же
укреплению конкурентных преимуществ компании.
Клуб «КингФИТ» осуществляет свою деятельность на рынке
спортивно-оздоровительных услуг. Проанализируем ситуацию в отрасли.
Модель пяти сил конкуренции Портера для отрасли будет выглядеть
следующим образом (рисунок 9).
66
Рисунок 9. Модель пяти сил конкуренции Портера
По рисунку 9 можно построить таблицу 16.
Таблица 16
Характеристика сил Портера
Сила
Характеристика
Соперничество
между фирмами
внутри отрасли
Следует ожидать расширения сегментов рынка у тех
конкурентов, у которых конкурентоспособность услуг
окажется достаточно высокой.
Сила поставщиков
Поставщиками продукции являются предприятия-
производители оборудования для фитнеса. Их
продукцию легко заменить, поэтому они не оказывают
больше влияние на деятельность компании
Сила покупателей
Из-за того, что основные потребители организации это
физические лица, следует опасаться ценовой
конкуренции. Переключение на конкурентов
высоковероятно.
Возможность
появления новых
конкурентов
Появления новых конкурентов стоит опасаться,
особенно со стороны сетей фитнесс-центров
Попытки компаний и
различных отраслей
завоевать
покупателей,
предлагая услуги-
субституты
У ассортимента множество услуг заменителей
Таким образом, рынок спортивно-оздоровительных услуг в малой
степени зависит от поставщиков (наибольшую силу имеют поставщики
67
спортивного оборудования), конкуренция в отрасли значительная, барьеры
входа на рынок достаточно низкие.
В заключении обобщим проведенный анализ срезов внутренней среды
организации при помощи SNW-анализа (табл. 17).
Таблица 17
SNW-анализ фитнес-клуба «КингФИТ»
№
п/п
Наименование
стратегической
позиции
Оценка
(1–100)
Комментарий
1
2
3
4
1
Уровень стратегического
менеджмента на
предприятии
40
Стратегия развития не закреплена
на документальном уровне
2
Соответствие
организационной
структуры перспективным
планам
80
Организационная структура в
целом соответствует структуре
деятельности
3
Финансовое состояние
60
Выручки и прибыль компании
снижаются, однако деятельность
приносит прибыль. Имеются
проблемы с платежеспособностью
и финансовой устойчивостью
4
Конкурентоспособность
продукции
60
Услуги не являются уникальными
5
Взаимоотношения с
поставщиками
90
Долгосрочные отношения с
крупными поставщиками
6
Способность к
реализации на рынке
новых продуктов
70
Ассортимент услуг изменяется в
зависимости от потребностей
рынка
7
Ценовая политика
50
Цены устанавливаются на уровне
среднерыночных
8
Уровень маркетинга
60
Развиты лишь отдельные
направления
9
Уровень использования
информационных
технологий
80
Для продвижения продукции
используются интернет-
технологии
10
Известность товарного
знака, политика
брэндирования
60
Достаточно низкая узнаваемость
торговой марки
Графически результаты SNW–анализа представлены в виде Spider-
диаграммы (рис. 10).
68
Рисунок 10. Spider–диаграмма фитнес-клуба «КингФИТ»
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления
специфике деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо
отметить низкую известность торговой марки, отсутствие явных
конкурентных преимуществ, отсутствие комплексной маркетинговой
программы, недостаточная проработанная ценовая политика.
В заключении проведем SWOT-анализ деятельности фитнес-клуба
(табл. 18).
Таблица 18
SWOT-анализ фитнес-клуба «КингФИТ»
Возможности внешней
среды:
Мода на здоровый образ
жизни
Новые технологии
производства тренажеров
Развитие знаний в сфере
анатомии человека
Снижение ключевой ставки
Угрозы внешней среды:
Изменение налогового
законодательства
Увеличение степени
дифференциации
населения по уровню
доходов
Появление гаджетов,
упрощающих
самостоятельные
тренировки
Развитие технологий
69
удаленного оказания услуг
Сильные стороны:
Широкий ассортимент
услуг
Высокое качество
обслуживания
Хорошие отношения с
поставщиками
Разработка новых видов
услуг позволяет компании
сохранять долю на рынке
Разработка системы
лояльности для постоянных
клиентов
Диверсификация услуг
позволит увеличить
мобильность организации и
удовлетворить
изменившиеся
предпочтения
потребителей
Слабые стороны:
Персонал имеет
средний уровень
квалификации
Бренд не развит
Редкое обновление
ассортимента
Слабый уровень
лояльности клиентов
Ценообразование на
уровне рыночного
Повышение квалификации
персонала
Развитие системы
лояльности клиентов
Разработка новых
специальных предложений
для клиентов
Таким образом, анализ конкурентной среды фитнес-клуба «КингФИТ»
позволил выявить, что мерами, которые могут привести организацию к
успеху, могут стать: развитие системы лояльности для клиентов, рост
квалификации персонала. В то же время необходимо учитывать высокий
уровень конкуренции, а также развитие технологий путем диверсификации
деятельности.
Определим конкурентную позицию организации на рынке при помощи
карты стратегических групп. Выделим группы конкурентов на рынке по двум
параметрам: широте ассортимента предоставляемых услуг, а также ценовой
политике клубов.
Параметр «широта ассортимента» измеряется в баллах от 1 до 12 и
измеряется количеством услуг, предоставляемых фитнес-клубом:
тренажерный зал, групповые программы (силовые, кардио-программы,
танцевальные направления, боевые искусства, кросс-фит, йога, пилатес,
ролики), индивидуальные занятия, бассейн, банный комплекс, солярий,
фитнес-бар, косметологические услуги. Так, показатель «1» свидетельствует
о наличии ограниченного ассортимента предоставляемых услуг, увеличение
70
ассортимента отражается увеличением показателя. Показатель цены
определяется минимальной ценой годового абонемента в фитнес-клубе.
Площадь секторов, обозначающих фитнес-клуб на графике, отражает его
размер, который измеряется вместимостью (табл. 19).
Таблица 19
Показатели для построения карты стратегических групп
Компания
Широта
ассортимента
продукции, балл
Стоимость годового
абонемента, тыс.
руб.
Вместимос
ть клуба,
мест
1. ALEX Fitness
12
12
900
2. I-Fit
4
15
300
3. «КингФИТ»
10
18
600
4. ФизКульт
8
24
250
5. Зебра
6
24
400
6. Квартет
5
18
450
7. Феникс
4
15
300
8. Тонус Клуб
3
24
600
9. Малино
4
15
500
Таким образом, карта стратегических групп данной отрасли принимает
следующий вид (рис. 11).
Рисунок 11. Карта стратегических групп фитнесс-клубов г.
Зеленоград
71
Анализ построенной карты стратегических групп позволяет сделать
следующие выводы. Лидер рынка, фитнесс-клуб «ALEX Fitness» является
также лидером по количеству предоставляемых услуг. Кроме того, цена
абонемент клуба одна из наиболее демократичных в г. Зеленоград.
Большая группа клубов оказывают ограниченное количество услуг (4-
5), имея среднюю стоимость абонемента (15 тыс. руб.), это клубы
«ФизКульт», «Феникс», «Малино», «Квартет». Они отличаются также
небольшой вместимостью.
Фитнесс-клуб «КингФИТ» имеет вместимость больше средней (60
чел.), ближайшими конкурентами являются лидер «ALEX Fitness», а также
клуб «I-Fit».
Проведем более подробное сравнение конкурентных позиций по
сравнению с этими клубами.
Первоначальное определим те показатели, которые будут
характеризовать организацию и ее конкурентов (табл. 20).
Таблица 20
Сравнительная характеристика конкурентов фитнесс-клуба
«КингФИТ»
№
п/п
Показатели
«КингФИТ»
Конкуренты
ALEX
Fitness
I-Fit
1
Известность фитнес-
клуба
малоизвестная
известная
хорошая
2
Квалификация
персонала
средняя
средняя
Ниже
среднего
3
Качество обслуживания
высокое
высокое
ниже
среднего
4
Ассортимент услуг
5
5
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5
5
3
6
Степень активности
рекламы
средняя
высокая
низкая
7
Ценовая политика
средние
высокие
низкие
8
Дополнительные
ценовые предложения
(скидки, программы
рассрочки, лояльности)
используется
используетс
я активно
используетс
я
72
9
Уровень развития сети
(число филиалов)
1
13
1
10
Местоположение
центр
центр
удаленное
Предварительная оценка конкурентоспособности позволяет сделать
вывод о том, что характеристики фитнес-клуба «КингФИТ» близки к
позициям компании «ALEX Fitness». К преимуществам исследуемого клуба
можно отнести широкий ассортимент как основных, так и дополнительных
услуг, высокое качество обслуживания, удобное местоположение,
использование дополнительных ценовых предложений.
Для того, чтобы получить единую оценку конкуренткой позиции,
необходимо преобразовать перечисленные выше качественные показатели в
количественные (табл. 21).
Таблица 21
Балльная оценка качественных показателей оценки
конкурентоспособности
№
п/п
Показатели
Количественная или
качественная оценка
Бальная
оценка
1
2
3
4
1
Известность фитнесс-
клуба
известная
5
хорошая
4
малоизвестная
3
2
Квалификация персонала
высокая
5
средняя
4
низкая
3
3
Качество обслуживания
клиентов
высокое
5
хорошее
4
ниже среднего
3
4
Ассортимент услуг
5
5
4
4
3
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5 и более
5
3-5
4
0-3
3
6
Степень активности
рекламы
высокая
5
средняя
4
низкая
3
7
Ценовая политика (скидки,
программы лояльности и
т.д.)
активно используется
5
используется
4
не используется
3
73
8
Дополнительные ценовые
предложения
используются активно
5
используются
4
не используются
3
9
Уровень развития сети
(число филиалов)
1
5
1-5
4
более 5
3
10
Местоположение
центр
5
удаленное
4
По полученной оценочной шкале можно выполнить оценку
конкурентоспособности анализируемых компаний.
Каждый фактор конкурентоспособности взвешивается с учетом его
важности методом экспертных оценок. В данном случае таким факторам как
ценовая политика, местоположение присваивается важность 0,15, наименее
важные факторы – известность клуба и уровень развития сети, им
присваивается важность 0,05, остальным факторам - приписывается значение
0,1. Суммарное значение равно единице.
В результате получается итоговая оценка конкурентоспособности
компаний (табл. 22).
Таблица 22
Оценка конкурентоспособности фитнесс-клуба «КингФИТ»
№
п/
п
Весовой
коэффицие
нт
«КингФИТ»
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
балл
оценка
балл
оценка
балл
оценка
1
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
2
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
3
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
4
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
5
0,1
5
0,5
4
0,4
5
0,5
6
0,1
4
0,4
5
0,5
3
0,3
7
0,15
4
0,6
3
0,45
5
0,75
8
0,1
4
0,4
5
0,5
4
0,4
9
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
10
0,15
5
0,75
5
0,75
4
0,6
1
42
4,35
46
4,5
37
3,85