4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы стратегического развития
банка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.1. Понятие и содержание стратегического развития коммерческого банка . . . 8
1.2. Виды стратегий развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. Основы разработки и реализации стратегии банка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
ГЛАВА 2. Анализ стратегического развития ПАО Сбербанк России . . . . . . . . 31
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО Сбербанк России . . . . . . . . . . . 31
2.2. Анализ стратегии развития ПАО Сбербанк России до 2018 года . . . . . . . . 36
2.3. Анализ показателей деятельности ПАО Сбербанк России до 2018 года . . 45
ГЛАВА 3. Совершенствование стратегии развития ПАО Сбербанк России . . .56
3.1. Стратегическое развитие ПАО Сбербанк России до 2020 года . . . . . . . . . . 56
3.2. Совершенствование стратегии развития ПАО Сбербанк России . . . . . . . . .67
3.3. Анализ экономической эффективности совершенствования стратегии
развития ПАО Сбербанк России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
5
ВВЕДЕНИЕ
Мировые экономические изменения, в частности подъем доллара и падение
рубля, оказывают наибольшее влияние на изменения на валютном рынке,
последствия которых могут нести как негативное, так и позитивное влияние на
деятельность коммерческих банков России. В связи с этими изменениями банки
должны сохранить свои ценности и проявляя отличительные качества
использовать их для поддержания своей конкурентоспособности.
Современные темпы изменения внешней среды, поток информации и объем
знаний увеличились настолько, что разработка и реализация стратегии развития
предприятия является важнейшим подходом прогнозирования не только
будущих проблем предприятия, но и его возможностей. Стратегия развития
является основой управления развитием предприятия, снижает риск принятия
неверных решения из-за искаженной или неверной информации о
возможностях предприятия и о его внешней среде.
Стратегию развития можно рассматривать как план, отражающий
основные приоритеты банка и способствующий достижению поставленных
целей.
Как было сказано раннее, большинство проблем банков Российской
Федерации проявляются в результате неправильной оценки внешней деловой
среды, в которой осуществляет свою деятельность определенная финансовая
организация. Решение вопросов по перспективному управлению всей
деятельности банка строиться на формировании ее стратегии, как основы,
формирующей желаемый облик и как вытекающее следствие определение
дальнейшего конкурентоспособного развития.
Также стоит отметить, что на данный момент в современном управлении
руководство банка должно понимать основы создания и осуществления
стратегии, а именно, сущность стратегии развития, ее виды. Применение
актуальных методов оценки результатов стратегии, позволяющие оперативно
корректировать направления деятельность банка на основе проведенного
анализа для достижения поставленной цели и дать оценку реализации
6
стратегии развития являются завершающим этапом реализации стратегии. У
большинства российских коммерческих банков в наличии есть разработанные
стратегии развития, но иногда они представлены только в виде документа, но
все разработанные пункты стратегии или не реализованы, или же реализованы,
но без соответствующего контроля. Стратегии, реализующиеся без какого-либо
контроля и оценки эффективности со стороны менеджмента банка, могут
оказать отрицательное влияние на деятельность банка и привезти к результатам
отличным от ожидаемых.
Именно поэтому, вопросы по созданию и совершенствованию стратегии
развития определяют достижение конкурентных преимуществ банка в
долгосрочной перспективе, определяющих актуальность данного исследования.
Теории и практике стратегического управления посвящено много работ. Об
этом свидетельствует исследования рассматриваемых вопросов зарубежными и
отечественными учеными: Питера Друкера, Дж. Эванса, Б. Бермана,
И.
Ансофф, А. Чандлер, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С.
Роуза, К. Мюллера, Ю.В. Пашкуса, Т. Питера,
Х. Виссем, Р. Уотермана, С.
Эбеля, М. Бруна, А.П. Градов, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, М.
Портер, Э. Доллана, Ф. Котлера,
О.С. Виханский, П.В. Забелин, Р. Смита, Г.
Амстронга, и других. Функционированию банковской системы посвящены
работы отечественных ученых: М. Усоскина, О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова,
И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова,
А.И. Ковалева, С. Захаровой, Д.Н. Владиславлева, И.Т. Балабанова, В.Т.
Севрука, В.В. Рудько, Е.С. Стояновой. Проблемы непосредственно банковского
маркетинга рассмотрены в работах В.М. Усоскина, В.Т. Севрук , В.Е Хруцкого,
И.О. Спицина, Я.О Спицина, Е.С, И.А. Поздеевой, Стояновой, Э.А Уткина. В
них рассматриваются цели, задачи, и принципы банковского развития их
специфика, основные направления деятельности банка и классификация
банковских продуктов.
Объектом исследования выступает ПАО Сбербанк России.
7
Предмет исследования - совершенствование стратегического развития
финансового предприятия.
Цель исследования совершенствование существующей системы
управления организаций, на основе теоретического и практического анализа
стратегии развития предприятии (на примере ПАО Сбербанк России).
В соответствии с целью исследования были определены следующие
задачи исследования:
Изучение теоретических аспектов технологии разработки стратегии
развития предприятия.
Анализ существующей стратегии развития ПАО Сбербанк России.
Выявление проблем стратегического развития предприятия.
Предложение путей совершенствования стратегии развития предприятия.
Теоретической и методологической базой выступили нормативные
документы, работы российских и зарубежных ученых по изучаемой проблеме,
документы статистической отчетности ПАО Сбербанк России.
Методами исследования выступили структурный, системный,
функциональный и факторный анализ, синтез, экономико-математические и
сравнительные, индукция и дедукция и SWOT-анализ.
Эмпирическую базу исследования составили опубликованные и
размещенные в электронно-правовых базах результаты работы ПАО Сбербанк
России, средствах массовой информации, финансовая отчетность, правовая
база.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в сформулированных выводах, при внедрении которых ПАО
Сбербанк России сможет разработать более конкурентоспособную стратегию
развития, и как результат, повысить свои финансовые показатели.
Структура и объем выпускной квалификационной работы состоит из
введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка
использованной литературы. Работа изложена на 84 страницах. Список
использованной литературы состоит из 45 наименований.
8
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы стратегического
развития банка
1.1. Понятие и содержание стратегического развития коммерческого
банка
На протяжении всего жизненного цикла функционирование любого
субъекта экономической деятельности связано с его непрерывным
взаимодействием с внешней средой. Рассматривая вопрос о ведении
коммерческой деятельности в условиях современного конкурентного рынка,
глобализации бизнес-процессов, увеличение потока информации и объема
знаний, разработка стратегии развития предприятия, является важнейшим
инструментом выживаемости и прогнозирования возможности организаций в
долгосрочно перспективе.
Стратегия компании – это системный подход к решению проблем ее
развития и функционирования, что обеспечивает сбалансированность
деятельности компании.
1
Стратегия развития – это работоспособные подходы к развитию
составляющих деятельности субъекта (самого субъекта управления,
обстоятельств, ресурсов, поставленных целей, стимулов, результатов и
процессов).
2
Стратегическое управление, вытекающее из стратегии развития, вошло в
число способов действий менеджеров более пятидесяти лет назад. В настоящее
время объем знаний о стратегическом развитии и управлении предприятием с
каждым годом продолжает увеличивать объемы и совершенствоваться.
Стратегическое управление можно рассматривать альтернативой термина
«стратегическое планирование». Использование термина «стратегическое
1
Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 2018. – с. 6
2
Мескон М. Х. Основы менеджмента : пер. с англ / Мескон М., Альберт М., Хедоури
Ф.; Общ.ред. и вступ. ст. Л. И. Евенко. – М.: Дело, 2016.
9
планирование» применимо по большей части в деловой сфере, тогда как термин
«стратегическое управление» - в академических кругах. Иногда термин
«стратегическое управление» используется для формулировки стратегического
планирования. Значительный вклад в развитие научной мысли стратегического
планирования внесла работа М. Портера «Конкурентные стратегии», которая
была опубликована в конце XX-го века. Автор сформулировал
общеконцептуальные стратегии конкуренции предприятий, считающиеся
наиболее часто используемыми инструментами для практического
функционирования коммерческих экономических субъектов. В своей книге М.
Портер высказывает мнение, что в основе стратегии любой компании должны
лежать задачи о том, чтобы выбирать и поддерживать «выигрышные» позиции
в конкурентной рыночной среде.
За последние несколько десятилетий внимание к стратегическому
планированию как к методу управленческого воздействия претерпел
значительные колебания. Общая формулировка выводов, отдаленность
предполагаемых результатов, низкая вероятность свершения прогнозов
приводит к сокращению ресурсов, выделяемых на разработку и осуществление
стратегических планов. Стратегическое планирование на данный момент
остается для большинства предприятий неким «декоративным украшением» их
управленческой работы. Разделить стратегические задачи от тактических,
большинство менеджеров, обычно не пытается, так как не считает это
возможным или даже необходимым.
Между тем, существуют предприятия, которые берут за основу своей
управленческой деятельности именно стратегические планы, в частности, это
применимо к коммерческим организациям. В широком смысле, стратегический
план можно определить как программу, которая регулирует деятельность банка
в течение заранее определенного периода времени, которая корректируется и
непрерывно меняется, подстраиваясь под факторы внешней среды.
Стратегическое планирование в банках применяется к любым вопросам,
влияющим на результаты деятельности банка, связанным с глобальными
10
целями банка, организацией стратегического предвидения, адаптации к
факторам внешней среды. Чтобы эффективно конкурировать в современной
деловой среде, банкам на постоянной основе необходимо заниматься поиском,
сбором и анализом информации об отрасли, рынке, конкуренции и других
факторах.
На данный момент в банках созданы целые подразделения, ответственные
за формирование стратегии, осуществляющие анализ рынка, конкурентов, в них
специалисты занимаются не только сбором стратегической информации о
текущем состоянии внешней среды, но и анализируют предшествующий опыт
банка, полученный при реализации стратегии развития. В условиях жесткой
конкуренции данные банки имеют больший потенциал, чем банки, не
уделяющие внимание разработки стратегии. Именно стратегия развития
придает банку определенность, индивидуальность, позволяет привлекать,
необходимый тип кадровых сотрудников.
Банковский рынок сильно не диверсифицирован: линейка предлагаемых
продуктов схожа между собой, ввиду чего сильна конкуренция за потребителей
банковских услуг, что в свою очередь привело к возрастанию числа
коммерческих банков и увеличению их филиальных сетей. Перспективу
развития имеют те банки, которые однозначно определяют и осуществляют
выбранную стратегию.
Не маловажную роль приобретают подобранные кадры сотрудников, ведь
менеджмент банка связан в первую очередь с управлением персоналом.
Необходимо понимание определенной структуры, присущей банкам, управлять
данной структурой, принимать стратегические решения очень сложно
руководителям верхнего уровня управления. От того кто избирает стратегию
зависит успех и развитие организации в долгосрочной перспективе.
Как было рассмотрено выше, на российском, постоянно меняющемся
банковском рынке, увеличилось число коммерческих банков, что в свою
очередь привело к ужесточению конкуренции. Именно поэтому на данный
11
момент необходимо делать акцент на совершенствовании современных методов
менеджмента, развивая свою стратегию.
Конкурентная стратегия – это последовательность шагов, на которые
должен опираться банк для достижения, в долгосрочной перспективе,
поставленных целей и создания конкурентных преимуществ.
Разработка конкурентной стратегии является необходимым элементом в
перечне целей коммерческого банка. Создание и поддержание
конкурентоспособности становиться новой целью, вместе с целями, принятыми
считать традиционными, такими как, получение прибыли, обеспечение
ликвидности, минимизация рисков.
Конкурентная стратегия развития банка лежит в основе:
создания плана диверсификации, главная задача которого увеличение
создания новых банковских продуктов, призванных дополнить или
заменить уже существующие продукты;
ликвидационного плана, позволяющего определить, от каких элементов
банку необходимо освободиться (от банковских продуктов, услуг,
собственности или структурных подразделений). План помогает решить
проблему оптимального распределения ресурсов банка;
плана исследовательских работ, отражающих перечень действий по
разработке новых продуктов и технологических процессов, принимая во
внимание существующий спрос или новые рынки для уже созданных
продуктов и услуг. План помогает в решении проблемы продвижения
банковских продуктов и услуг, делая акцент на качестве новых или уже
созданных продуктов и услуг.
Реализация стратегии происходит посредством использования
конкурентных способов реализации политики банка. Продуктовая политика
банка связана с формированием и трансформацией в сфере ассортимента
банковских продуктов (услуг), их качестве; ценовая политика банка
устанавливает цены на различные банковские продукты и услуги, реагирую на
изменения конъюнктуры рынка.
12
Политика банка в сфере сбыта банковского продукта (услуги) направлена
на пути доведения его до потенциального клиента. Коммуникационная
политика определяет систему взаимодействия коммерческого банка с его
потенциальными потребителями, направленная подтолкнуть потребителей на
приобретение именно их банковский продукт и увеличения объема продаж
банковского продукта (услуги).
В настоящее время для увеличения конкурентоспособности и
прибыльности коммерческие банки в России активно применяют все методы и
способы из сферы маркетинга. Банковский маркетинг для российских банков
становиться важнейшим элементом удержания темпов развития и
эффективность деятельности.
Стратегия коммерческого банка, как диверсифициронной организации,
разрабатывается на четырех организационных уровнях: корпоративном
(портфельном), деловом, функциональном, и операционном.
1
Корпоративная (портфельная) стратегия – это стратегия,
характеризующая пути и перспективы роста и развития банка. Она нацелена на
единое направление всех подразделений и включает: миссию, философию и
видение компании. Корпоративная стратегия определяет позицию организации
на рынке и распределение ресурсов. Она определяет, какой тип товара
предлагает банк рынку, на каких клиентов банк ориентирует свою
деятельность.
Деловая стратегия или, другими словами, стратегия конкуренции,
создается для каждого товарного рынка банка. Количество стратегий
конкуренции зависит от количества банковских продуктов и услуг.
Функциональная стратегия разрабатывается для каждого направления
деятельности банка (производство, маркетинг, инновации, кадры, финансы и
др.).
1
Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций: учеб. Пособие для вузов /
В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2015.
- 287с.
13
Стратегия, разрабатываемая для организационных единиц банка и
решения важных стратегических задач, называется операционной стратегией.
В любой стратегии развития банка важно определить его приоритетные
направления развития. Для разных сегментов клиентов банк определяет
продуктовую линейку и тарифную политику. Сегментация является
необходимым условием правильного определения приоритетных направлений
развития банка, позволяя оперативно подстраиваться под предпочтения клиента
(покупателя) или группы клиентов (покупателей). Таким образом, основными
направлениями деятельности банка в области стратегии развития можно
отнести: предложения в области крупного бизнеса – корпоративные клиенты;
розничное направление – клиенты сегмента розница; работа на международном
уровне – операции на зарубежных рынках.
Основные принципы развития коммерческого банка:
1
обеспечение высокого уровня стабильности и надежности, поддержание
репутации и имиджа в деловой среде, обеспечивающих социальную
значимость для всех сегментов клиентов, партнеров и государства в
целом;
рост количества банковских операций, совершенствование уже
предоставляемой линейки продуктов и услуг, создание новых в условиях
растущей конкуренции на современном рынке;
увеличение активных операций банка в соответствии с ростом капитала
банка;
поддержание потенциала банка в инвестиционной сфере, рост прибыли;
работа с рисками: снижение уровня кредитного риска, работа над
качеством кредитного портфеля;
обеспечение необходимого уровня ликвидности и доходности от
банковской деятельности;
1
Пашков Р. Стратегия развития как инструмент управления банком. // Бухгалтерия и
банки. 2013 №11