34
долл. Несмотря на это, потенциал для развития продолжает оставаться
внушительным. Согласно исследованиям агентства DISCOVERY Research
Group, около 35% жителей Москвы одним из главных способов поддержания
физической формы и здоровья считают занятия в фитнес-клубах
35
.
Однако позволить себе такие занятия могут далеко не все. По разным
оценкам, количество москвичей, посещающих фитнес клубы, не превышает 5–
9% (рис. 8).
Рисунок 8. Доля населения крупных городов Европы, посещающих
фитнес-клубы, %
Таким образом, до 30% москвичей, желающих заниматься фитнесом, в
силу разных причин клубов не посещают. В связи с этим одной из задач
авторского исследования является выявление причин, препятствующих
развитию фитнес-услуг в России.
Как показали проведенные исследования, одной из основных проблем на
пути продвижения фитнес-услуг к широкому кругу потребителей являются
высокие цены. Эта проблема обусловлена тем, что фитнес-клубы представлены
в основном в премиальном ценовом сегменте, где стоимость годового
абонемента составляет от 2 000 долл
36
.
35
Российский рынок фитнес-услуг: аналитический отчет DISCOVERY Research Group http://www.magram.ru/
(Дата обращения 19.03.2018)
36
Российский рынок фитнес-услуг: аналитический отчет DISCOVERY Research Group http://www.magram.ru/
(Дата обращения 19.03.2018)
35
По мнению специалистов, доля премиум-сегмента составляет порядка
70%, в то время как на клубы демократичного ценового сегмента, доступные
для студентов, молодых семей и других категорий населения с невысоким
уровнем доходов, приходится не более 30% общей емкости рынка.
Для сравнения: в США при более высоком уровне жизни годовой
абонемент на занятия в фитнес-клубе среднеценового сегмента составляет
порядка 300–700 долл.10. Такая ситуация характерна как для Москвы, так и для
регионов с той лишь разницей, что региональные рынки фитнес-услуг только
начинают формироваться, повторяя путь, пройденный столицей
37
.
Насыщенность премиум-сегмента подталкивает инвесторов к освоению
новых ниш, доступных по цене среднему классу. К примеру, один из лидеров
российского рынка – компания World Class, доля которой на московском рынке
в целом составляет около 10% и до 40% – в премиум-сегменте, в 2006 г. начала
активно осваивать средний ценовой сегмент, основав демократичную сеть
«ФизКульт». Другой лидер – «Страта Партнерс», владеющая сетью фитнес-
клубов Orange Fitness, объявила о намерении в ближайшие годы открыть 60
фитнес- клубов СityFitness, также рассчитанных на среднего потребителя
38
.
Более детальное исследование региональных рынков проведем на
примере Московской области. Сегодня на отечественном рынке насчитывается
порядка 2500 клубов. В Москве сейчас действует 550 заведений, оказывающих
фитнес-услуги, 30 % из которых приходятся на долю сетевых брендов.
Московский рынок фитнес-услуг находится в стадии активного развития
и формирует основные общероссийские тенденции: появление в первую
очередь клубов премиум-сегмента и более медленное освоение ниши среднего
и эконом-класса
39
.
37
Худякова Т.А., Согрин И.В. Анализ зарубежного и российского рынка фитнес-услуг / Общество и сервис:
теоретические и практические инновации Cтуденческий ежегодник, 2017. - С. 44
38
Жиляева Е.Н., Диденко О.В. Анализ рынка фитнес-услуг в России / Материалы 3-го круглого стола,
посвященного памяти доктора географических наук, профессора Юрия Васильевича Поросенкова, 2017. - С. 75
39
Данченок Л.А. Исследование субъективно-мотивационных характеристик потребителей на рынке спортивно-
оздоровительных услуг // Управление экономическими системами. – 2017. - № 4 (98). – С. 14
36
По уровню обслуживания и ценовым категориям позиции ведущих
фитнес-клубов региона представлены в таблице 1
40
.
Таблица 1
Распределение ведущих фитнес-клубов Москвы и Московской
области по уровню обслуживания и ценовым категориям
Уровень
обслуживания
Цена клубной карты в год,
тыс. руб.
Доля на рынке, %
Люкс
От 100
12,5
Премиум-класс
От 50 до 99
41,5
Эконом-класс
От 30 до 50
25,6
Демократичный
От 20 до 30
20,4
Анализируя данные таблицы 1, можно сказать, что в регионе в
настоящее время работают клубы различных ценовых категорий – от
демократичных до класса «люкс». Формирование рынка фитнес-услуг (как и в
других регионах) началось с клубов высокой ценовой категории, и только после
насыщения этой части рынка инвесторы стали переходить на среднедоходный
сегмент. Доминирующая доля на рынке представлена клубами высоких
ценовых категорий «люкс» и «премиум» – 54%. В клубах класса «люкс» на
одного посетителя приходится больше 2 м
2
.
Клубы премиум-класса рассчитаны на высокодоходный сегмент
клиентов, где цена клубной карты составляет от 50 до 99 тыс. руб. в год. Они
также отличаются развитой инфраструктурой, в том числе тренажерным залами
с силовыми и кардио-тренажерами, залами для занятий боксом, восточными
единоборствами, проведения групповых программ, детской комнатой, банями,
зоной для отдыха, салоном красоты, SPA-центром.
Для этих клубов важно месторасположение: рядом должны
располагаться бизнес-центр, офисы, элитное жилье. В клубах класса «премиум»
на одного посетителя приходится не меньше 1,5–2 м
2
.
Доля клубов эконом-класса в Москве и Московской области составляет
25,6%, цена карты – от 30 до 50 тыс. руб. в год. Эти клубы оказывают основной
40
Федоренко А.О. Исследование рынка фитнес-услуг // Экономика и управление: анализ тенденций и
перспектив развития. - 2017. - № 20. - С. 57
37
комплекс услуг, необходимый для занятий спортом. Комплекс дополнительных
услуг ограничен. На одного посетителя приходиться не менее 1 м
2
.
Результаты проведенных исследований московского рынка фитнес-услуг
подтверждают общероссийскую тенденцию: количество клубов с высоким
уровнем обслуживания и, соответственно, более высокими ценами, является
преобладающим (рис. 9).
Рисунок 9. Распределение фитнес-клубов московского региона
по уровню обслуживания, %
Таким образом, результаты исследований рынка фитнес-услуг
свидетельствуют, что региональные рынки находятся в стадии активного
формирования. По степени монополизации московский рынок относится к
умеренно концентрированному. Число посетителей фитнес-клубов составляет
около 3% от населения города, что соответствует общей ситуации в крупных
российских регионах. Количество клубов с высоким уровнем обслуживания и,
соответственно, более высокими ценами является преобладающим.
Основные проблемы, тормозящие развитие российского рынка фитнес-
услуг, следующие. Для производителей – это высокие пороги вхождения в
рынок, связанные с отсутствием дифференцированных арендных ставок на
социально значимые объекты, высокими кредитными ставками, залоговым
кредитованием. Для клиентов основной проблемой являются высокие цены.
Формирование российского рынка фитнес-услуг происходит согласно
английской модели, направленной на обслуживание высокодоходных
категорий граждан.
38
2.3 Стратегический анализ внешней и внутренней среды
Миссия фитнес-клуба «Fan Gum»: «Высокое качество по доступной
цене». Такая формулировка миссии означает, что организация в качестве
конкурентного преимущества выделяет достойное качество за невысокие цены.
А именно это стремятся найти потребители. Данная миссия определяет работу
организации, а точнее, уровень оказания услуг – высокий.
Ежегодно клуб увеличивает объемы услуг и в настоящее время в нем
представлено около 20 наименований, отличающихся максимальной
функциональностью и комфортом. Фитнес-клуб «Fan Gum» ориентируется как
на местных потребителей туристско-спортивных услуг, так и на приезжих,
обеспечивая оптимальные условия для того, чтобы сотрудничество было
удобным, взаимовыгодным и длительным.
Фитнес-клуб «Fan Gum» позиционирует себя как клуб высокого класса
для людей с высоким достатком или достатком выше среднего. В эту категорию
людей в основном входят люди от 30 до 50 лет (рисунок 10).
Рисунок 10. Возрастное соотношение мужчин и женщин,
посещающих фитнес-клуб «Fan Gum»
39
На рисунке 10 представлены возрастные соотношения, из которых
видно, что посещают фитнес-клуб «Fan Gum» в большей степени мужчины в
возрасте 23-30 лет, а женщины – в возрасте 18-23 лет.
В таблице 2 представлены основные показатели деятельности фитнес-
клуба «Fan Gum» за два последних анализируемых периода.
Таблица 2
Основные показатели деятельности фитнес-клуба «Fan Gum»
Показатели
1
период
2
период
Абсолют-
ное
изме-
нение
Темп ро-
ста, %
Товарооборот услуг, тыс. р.
84059
81252
-2807
96,7
Себестоимость проданных услуг, тыс.
р.
46068
45567
-501
98,9
Валовый доход, тыс. р.
37991
35685
-2306
93,9
Среднесписочная численность
работников, чел.
44
47
3
106,8
Прибыль от продажи услуг, тыс. р.
12046
9660
-2386
80,2
Рентабельность продаж, %
14,33
11,89
-2,44
83,0
На основании данных, представленных в таблице 2, можно сделать
вывод, что в отчетном году по сравнению с предыдущим периодом в
анализируемой организации наблюдается снижение основных показателей в
части использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов
компании.
Так, снижение объема товарооборота привело к сокращению
среднегодовой выработки на одного работника, фондоотдачи, оборачиваемости
товарных ресурсов. Увеличение уровня издержек привело к сокращению
уровня рентабельности.
Данные негативные изменения в развитии компании обусловлены
сокращением объема товарооборота, которое связано с экономической
ситуацией в стране, когда на фоне финансового кризиса сокращается
покупательская способность населения.
Выбор стратегии развития предприятия связан с анализом, как внешней
так и внутренней среды предприятия.
40
Анализ внешней среды включает исследование микросреды и
макросреды организации.
Для выявления наиболее значимых факторов внешней среды проведен
комплексный анализ факторов, то есть PEST-анализ, который позволил понять
рынок, позицию компании, ее потенциал и направление бизнеса. Для простоты
и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде
таблицы. Итоги анализа влияния факторов внешней среды на фитнес-клуб «Fan
Gum» представлены в приложении 8. После проведения PEST-анализа
необходимо привести все расчеты в матричный вид, и представить в виде
таблицы 3, расположив все факторы в порядке убывания своей важности.
Таблица 3
Сводная таблица PEST-анализа фитнес-клуба «Fan Gum»
Внешние факторы
Вес
Оценка
Взвешен-
ная оценка
Возможности
Рост доходов населения
0,1
4
0,4
Культурные перемены, новинки в области моды
и фитнеса
0,06
3
0,18
Изменение и адаптация новых технологий
0,09
3
0,18
Доступ к технологиям, лицензирование,
патенты
0,08
2
0,18
Разработка программного обеспечения
0,1
3
0,3
Снижение процентной ставки
0,08
2
0,16
Изменения политической ситуации в обществ
0,08
1
0,08
Изменение позиции администрации, законода-
тельных органов и судов в отношении бизнеса
0,02
2
0,04
Угрозы
Недостаточность практических навыков у
выпускников ВУЗа
0,04
2
0,08
Рост инфляции
0,15
4
0,6
Влияние рынка конкуренции
0,2
5
1
Повышенное внимание органов государствен-
ной власти к принятию законов и контролю над
их исполнением
0,02
2
0,04
Сумма
1
3,22
Анализируя данные таблицы PEST-анализа, можно сказать, что фитнес-
клуба «Fan Gum» испытывает на себе большое влияние комплекса факторов,
оценка обозначенных факторов, показала, что фитнес-клуб «Fan Gum» имеет в
основном положительные факторы взаимодействия с внешней средой.
41
Самым негативным фактором является влияние рынка конкуренции.
Оценка конкурентоспособности предполагает исследование его слабых и
сильных сторон с учетом угроз и возможностей внешней среды. В связи с этим,
составим матрицу SWOT для фитнес-клуба «Fan Gum», а так же проведем
сравнительный анализ стратегий конкурентов.
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или
неэффективной работы компании на рынке. В таблице 4 представлен SWOT-
анализ фитнес клуба «Fan Gum».
Таблица 4
SWOT-анализ фитнес-клуба «Fan Gum»
Внешняя среда
Внутренняя среда
Opportunities
(Возможности)
1. Сезонный рост потребности
в фитнес услугах
2. Расширение ассорти-мента
услуг
3. Развитие ИС и технологий
Threats (Угрозы)
1. Высокая конкуренция
2. Рост инфляции
3. Слабая информиро-
ванность о возможных
поставщиках товаров,
информации, кадров
Strengths (Сильные
стороны)
1. Высокое качество
оказываемых услуг
2. Большой ассорти-
мент услуг
3. Стремление к
повышению доверия
потребителя
4. Квалифицирован-
ный персонал
SO (Сила и возможность)
Потенциал для дальнейшего
развития предприятия и рас-
ширения географического ох-
вата. Привлечение внимания
клиентов, делая акцент на ка-
честве оказания услуг. Рас-
ширить круг потребителей за
счёт рекламы. Заслужить до-
верие клиентов за счёт каче-
ственной работы персонала
ST (Сила и угроза)
Разработаны програм-
мные продукты, позво-
ляющие значительно
повысить качество об-
служивания, улучшить
условия работы, снизить
трудовые и временные
затраты персонала по
оказанию потребителям
различных услуг
Weaknesses
(Слабые стороны)
1. Неразвитая систе-
ма мотивации персо-
нала
2. Имеется финансо-
вая неустойчивость
3. Недостаточно
развитая система
планирования
4. Отсутствие автома-
тизированной систе-
мы
WO (Слабость и
возможность)
Появляется решение пробле-
мы – падение клиентской
базы, так как этот показатель
напрямую влияет на прибыль
компании. Отток клиентов яв-
ляется следствие неэффектив-
ной работы и поиска клиен-
тов. Для решения данной про-
блемы необходимо внедрить
информационную систему, ко-
торая поможет повысить эф-
фективность работы с клиен-
тами и автоматизировать про-
цессы предоставления услуг
WT (Слабость и
угроза)
Появившийся конкурент
может «перетянуть»
клиента за счёт более
низких цен или более
выгодных условий.
Низкая мотивация
персонала
42
Из SWOT-анализа видно, что у фитнес-клуба «Fan Gum» достаточно
много сильных сторон и возможностей, вследствие чего организация
конкурентоспособна и удерживает занятый ею сегмент рынка.
Дальнейшее повышение качества и расширение спектра услуг позволит
привлечь новых клиентов и повысить доходность бизнеса.
Высококвалифицированный персонал и грамотное управление им –
залог успеха организации. Присутствуют и слабые стороны, с которыми
организация активно борется, стараясь, несмотря на них, развиваться и
расширяться.
У данной фирмы есть потенциал для устранения недостатков.
Внутренние проблемные аспекты организации, такие как текучесть кадров и
неразвитая система мотивации полностью зависят от самой организации.
С целью оценки конкурентоспособности фитнес-клуба «Fan Gum» на
рынке спортивно-оздоровительных услуг выделим основные стратегические
группы предприятий, функционирующих на рынке.
Услуги фитнес-клуба «Fan Gum» представлены как на частном, так на
корпоративном направлении. Наиболее доходными и перспективными
каналами сбыта услуг для фитнес-клуба «Fan Gum» являются частные
направления услуг, которыми пользуются потребители секций, потребители
частных тренерских услуг и клиенты, которые приходят плавать
самостоятельно.
Рассмотрим конкурентоспособность частных услуг фитнес-клуба «Fan
Gum».
Частные услуги предоставляются круглогодично.
Исходя из местоположения фитнес-клуба «Fan Gum» основными его
конкурентами, входящими в одну стратегическую группу, являются две
организации.
В таблице 5 представлены экспертные оценки текущих стратегий
фитнес-клуба «Fan Gum» и его ближайших конкурентов
43
Таблица 5
Сравнительный анализ стратегий конкурентов и фитнес-клуба
«Fan Gum»
Характеристика
стратегии
Коэффи-
циент
зна-
чимости
(К)
Конку
ренты
ФСК
GOPark
City Sport
W1
KW1
W2
KW2
W3
KW3
Торговый ассор-
тимент
0,25
0,8
0,200
0,6
0,150
1,0
0,25
Розничные цены
0,25
0,5
0,125
0,5
0,125
1,0
0,25
Доступность
0,05
0,9
0,045
0,9
0,045
1,0
0,05
Маркетинговые
коммуникации
0,05
0,8
0,040
0,8
0,040
1,0
0,05
Персонал
0,10
0,6
0,060
0,7
0,070
1,0
0,10
Процесс
0,15
0,8
0,120
0,9
0,135
1,0
0,15
Физическая среда
0,15
0,9
0,135
0,9
0,135
1,0
0,15
Итого
1,00
0,725
0,700
1,000
Явными преимуществами фитнес-клуба «Fan Gum» перед конкурентами
являются:
- широкий ассортимент услуг;
- доступные розничные цены, которые обусловлены собственным
ценообразованием и льготами;
- регламентированный процесс обслуживания покупателей;
- особая спортивно-оздоровительная атмосфера в бассейне.
Таким образом, проведенный анализ и оценка внешней и внутренней
среды фитнес-клуба, позволяет сказать, что самым негативным фактором
является влияние рынка конкуренции. Конкуренция на рынке фитнес-услуг
отрицательно влияет на развитие предприятия.
Что касается внешних угроз фитнес-клуба, то высокой конкуренции и
влияния факторов внешней среды нельзя избежать, но их можно ослабить,
наращивая потенциал и приобретая дополнительные конкурентные
преимущества развивая свои сильные стороны.
Проведенный анализ позволяет сформировать дальнейшую стратегию
развития предприятия.