62
Недостаточное использование маркетинговых технологий для
продвижения продукта на рынке Санкт-Петербурга делает недостаточно
эффективной систему реализации клубных карт.
Основной проблемой фитнес клуба RDK Fitness является
неэффективная маркетинговая стратегия.
Профессионализм ключевых специалистов, уровень эффективности
управления спортивным комплексом недостаточно высоки. Необходимо
использовать весь потенциал спортивного комплекса для удержания
конкурентных позиций на рынке спортивных услуг г. Санкт-Петербурга, где
далеко не последнюю роль играет маркетинговая концепция развития
предприятия. Внедрение эффективной маркетинговой стратегии позволит в
конечном итоге укрепить положение в рассматриваемой отрасли.
Фитнес клуб постоянно повышает профессиональный уровень
персонала, внедряет новые услуги, обновляет техническую базу.
Таким образом, анализ конкурентоспособности RDK Fitness показал,
что у клуба есть большой нераскрытый потенциал, ряд конкурентных
преимуществ (расширение спектра услуг, программы для всех категорий
граждан, персональные тренировки), которые нуждаются в продвижении на
рынке.
Основную цель создания новой рекламной кампании RDK Fitness
можно обозначить как ребрендинг клуба, т.е. создание нового впечатления о
компании в глазах целевой аудитории, опираясь на имеющиеся
конкурентные преимущества организации.
Провести ребрендинг считается необходимым, поскольку отмечаются
изменения в рыночных условиях (увеличение числа вновь открываемых
клубов на рынке), и существующий бренд RDK Fitness уже не
согласовывается с этими переменами. Позиции торговой марки на рынке
существенно ослабели. При этом проблемой может стать не только
позиционирование спортивного продукта, но в основном именно ребрендинг
63
помогает кардинально поменять ситуацию. После успешно проведенного
ребрендинга будет наблюдаться стремительный рост продаж компании.
Выбирая ребрендинг в качестве цели рекламной кампании фитнес
клуба, можно определить следующие ее цели:
спозиционировать клуб в более дорогом сегменте (сегодня клубные
карты стоят всего 6600 рублей, хотя клуб предлагает широкий
спектр услуг),
сделать бренд более модным, стильным, современным,
спозиционироваться на конкретную целевую аудиторию, а именно
на группу «взрослая молодёжь».
Таким образом, фитнес клубу необходимо сейчас усилить лояльность и
узнаваемость своего бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его
и привлечь новых потребителей.
64
3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО
РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНО-
ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА (ФИТНЕС-КЛУБА)
3.1 Анализ мероприятий стратегии развития
Планирование рекламной кампании в фитнес клубе является отправной
точкой в вопросе масштабирования собственного бизнеса RDK Fitness.
Простой план рекламной кампании может не только сэкономить фитнес
клубу определенную сумму денежных средств, но и повысить объемы
продаж фитнес услуг.
Составим календарный план для рекламной кампании с помощью
диаграммы Ганта (Таблица 6).
Рекламная кампания рассчитана на полгода.
Таблица 6
План рекламной кампании RDK Fitness
Каналы
продаж
Действия
1
месяц
2
месяц
3
месяц
4
месяц
5
месяц
6 месяц
Сбор
данных
Обзор клиентской базы
Анализ проводимых
рекламных кампаний
Интернет
Размещение на
городских порталах
Контекстная реклама
Яндекс
Контекстная реклама
Гугл
SMM
Создание группы
ВКонтакте
Sms/
email
Рассылка по холодной
базе
65
В процессе разработки рекламной кампании необходимо использовать
только те площадки для размещения рекламы, которые подходят для
компании, рассчитанной на немногочисленную аудиторию со средним
доходом.
Фитнес клуб будет придерживаться принципов направленности и
окупаемости рекламы.
Направленность рекламы. Основной результат, который ожидает
получить от проведенной рекламной кампании фитнес клуб – это увеличение
узнаваемости его торговой марки и увеличение численности клиентских
групп. Однако достижение запланированного результата возможно лишь в
том случае, если потенциальный потребитель оказался в поле действия
рекламы, а его внимание привлекло рекламное сообщение.
Окупаемость рекламы. В коммерческой деятельности все затраты
подчинены единой общей идее – они должны быть рациональными и
работать, в конечном счете, на прибыль предприятия. Не являются в этом
смысле исключением и затраты на рекламу, которые можно также трактовать
как инвестиции в будущую клиентуру фитнес клуба.
Правильно построенная реклама является большим конкурентным
преимуществом, позволяющим RDK Fitness эффективно участвовать в
конкурентной борьбе. Все денежные ресурсы, затраченные на производство и
изготовление рекламы, а также на ее трансляцию должны возвратиться к
клубу-рекламодателю в виде новых клиентов, готовых оплачивать
предлагаемые фитнес-услуги.
Таким образом, рекламная кампания будет состоять из трех основных
этапов: позиционирование клуба в более дорогом сегменте, анализ
потребительской ниши, размещение рекламы по возможным каналам
распространения.
После того, как фитнес клуб будет спозиционирован в более дорогом
сегменте (путем повышения цены на клубные карты до 9000 рублей в год и
до 3000 рублей в месяц), это положительно скажется на его бренде.
66
RDK Fitness будет представлять собой бренд в среднем ценовом
диапазоне, который ориентирован на предоставление качественных
спортивных услуг для широкой аудитории.
Чтобы реклама клуба доходила до целевых групп, вызывала у них
интерес и надлежащий отклик, бизнесу следует хорошо представлять
социальный и психологический портрет своего потребителя, его жизненные
устремления, поведенческие доминанты, этические ценности. Понимание
базовых мотивов потребительского поведения и образа мыслей
потенциальных клиентов помогает определиться с направленностью рекламы
– как в плане ее содержательного характера, так и в плане каналов
коммуникации, по которым реклама доходит до потребителя.
С учетом ребрендинга RDK Fitness будет определена основная целевая
ниша потребителей услуг клуба, а именно «взрослая молодежь». Выбор
обусловлен тем, что потребители «взрослая молодёжь» - это люди,
получившие образование, имеющие хорошую работу, свободно
распоряжающиеся средствами, но при этом молодые и сильные, это люди,
которые заботятся о внешности и своём здоровье, т.е. это прямые
потребители фитнеса, а именно услуг класса «бизнес +» и премиум. Такая
аудитория будет постоянно поощрять новшества, которые сможет потом
вводить клуб, например, расширение спектра предлагаемых услуг,
ориентация на западных коллег.
Новое распределение потребительской ниши RDK Fitness представлена
на Рисунке 23.
67
Рисунок 23 - Определение новой целевой аудитории фитнес
клуба
На сегодняшний день в Санкт-Петербурге охвачены не все группы
потенциальных потребителей. Сейчас целевой аудиторией практически у
всех крупных фитнес-центров города являются менеджеры среднего и
высшего звена, состоятельные люди, поэтому ориентация на молодежь,
которая начинает формировать свою финансовую базу, - это выгодная
целевая ниша.
По результатам исследования, проведенного компанией Symbol-
Marketing, самой активной группой посетителей фитнес клубов являются
женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес-центры, и в основном
в возрасте до 35 лет. Спортивная активность у всех групп потребителей
снижается к 40 годам. Фитнес клубы посещают только около 11% мужчин и
9% женщин старше 40 лет. По данным экспертов, более 5% занимающихся
фитнесом, являются сотрудниками крупных российских компаний и
корпораций, еще 15% являются работниками иностранных и совместных
предприятий. Спрос на фитнес-услуги города Петербурга удовлетворен всего
на 60-70%. Люди со средним и высоким доходом более ориентированы на
посещение фитнес клуба.
5%
50%
30%
10%
5%
18-23 года
23-30 лет
30-40 лет
40 - 60 лет
старше 60 лет
68
Реклама фитнес-услуг для молодежной группы будет в большей
степени ориентирована на престижность и моду, а также карьерный рост
молодого человека. Данная направленность объясняется возрастной
психологией, тем, что ценности лидерства, роста социального статуса
доминируют над ценностями сбережения здоровья. Поэтому рост стоимости
клубных карт RDK Fitness будет вполне оправдан.
Таким образом, рекламная кампания будет ориентирована на целевую
аудиторию «взрослая молодежь», которая располагает средним доходом и
является достаточно лояльной по отношению к фитнес клубу, т.е. будет
поддерживать новые направления его развития.
Чтобы рекламное обращение попало к своему адресату, необходимо
правильно выбрать каналы коммуникации. Для этого рекламодателю нужно
точно знать, что читает их потребитель, какие газеты и журналы
предпочитает, какие смотрит TV-программы, пользуется ли Интернетом,
слушает ли радио. В зависимости от потребительских предпочтений, а также
по соображениям финансового характера будет выстраиваться рекламная
кампания.
В целях продвижения фитнес услуг RDK Fitness были выбраны
следующие каналы распределения:
Размещение на городских порталах
Контекстная реклама Яндекс
Контекстная реклама Гугл
Создание группы ВКонтакте.
Рассмотрим более подробно возможности каждого канала
продвижения.
Размещение рекламы на городских порталах может осуществляться на
таких сайтах, как «Наш Санкт-Петербург» (http://gorod.gov.spb.ru/), «Санкт-
Петербург.ру» (http://saint-petersburg.ru/), «КудаПитер.ру» (http://kudapiter.ru/)
и т.д. Эти порталы ежедневно увеличивают свою популярность и
посещаемость. Так, например, если количество просматривающих рекламу
69
на сайте городских порталов составит 600 человек в месяц, следовательно,
средние расходы на такой вид рекламы составят 600 рублей в месяц, что для
фитнес клуба незначительно.
Контекстная реклама - это маркетинговый инструмент, который
работает на успех бизнеса практически стабильно. Также важным является
то, что контекстная реклама имеет одно из главных преимуществ перед
другими видами рекламы, поскольку является ненавязчивой для
потенциальных клиентов фитнес клуба. Эта система позволит рекламодателю
транслировать платные объявления о фитнес услугах RDK Fitness в
поисковой выдаче, в социальных сетях ( YouTube, и.т.п.п), на сайтах
рекламных сетей с целью привлечения мотивированного трафика и
увеличения продаж.
За последние 5 лет рост рынка контекстной рекламы происходит
гигантскими темпами и составляет от 10% до 60% в год. В денежном
выражении речь идет о десятках миллиардов рублей. Компании, которые
раньше расходовали свои рекламные бюджеты на телевидении, переходят в
Интернет. Баннеры, SEO-статьи, тизерные объявления стали популярными
инструментами привлечения клиентов в Интернете (Рисунок 6).
Рисунок 24 - Рынок контекстной рекламы (млрд. руб.)
70
Основными преимуществами контекстной рекламы выступают:
1. относительная дешевизна (по сравнению с другими видами
рекламы);
2. эффективность – отбор потенциальных клиентов, сокращение
времени между рекламным предложением и совершением покупки клубной
карты;
3. возможность отслеживать расход средств на рекламную кампанию
на всех ее стадиях.
Благодаря механизму таргетинга (определению целевой аудитории на
основании поисковых запросов) контекстная реклама считается одним из
самых мощных и эффективных каналов продвижения.
В российском сегменте Интернета основными системами размещения
платных таргетированных объявлений являются системы «Яндекс.Директ» и
Google AdWords.
Поскольку выбранная целевая аудитория RDK Fitness является
«взрослая молодежь», то можно предположить, что создание группы
ВКонтакте также будет являться эффективным инструментом продвижения
услуг фитнес клуба.
Таким образом, в целом основными инструментами рекламной
кампании фитнес клуба будет продвижение в сети Интернет с помощью
размещения информации о клубе на популярных городских порталах,
контекстной рекламы и создании группы в социальной сети.
С помощью графика Ганта был составлен план рекламной кампании, а
также фактические сроки его исполнения. Приведем более детализированный
график реализации рекламной кампании фитнес клуба (Таблица 7).
71
Таблица 7
График реализации рекламной кампании
Каналы
продаж
Действия
1
месяц
2 месяц
3
месяц
4
месяц
5
месяц
6 месяц
Интернет
Размещение на
городских
порталах
размещение на
сайте «Наш
Санкт-
Петербург»,
«КудаПитер.ру»
Контекстная
реклама Яндекс
Установка счетчика аналитики
«Яндекс.Метрика» на сайте
Контекстная
реклама Гугл
Установка счетчика аналитики
Google Analytics на сайте
SMM
Создание группы
ВКонтакте
Создание и постоянное
ведение блога,
приглашение лиц из
целевой аудитории,
рассылка
Таким образом, в целом рекламная кампания RDK Fitness займет около
6 месяцев.
3.2 Обоснование эффективности мероприятий
Руководство фитнес-клуба принимает решение об усилении
рекламного воздействия на потребительскую молодежную группы с целью
увеличения клиентской базы на 8-9%. Экономические расчеты, проведенные
специалистами фитнес-клуба показывают, что если расширить долю рынка
клуба на 12%, а количество занимающихся на 15%, то за счет более
оптимальной загрузки оборудования и персонала можно будет увеличить