42
Рисунок 12 – Динамика рынка оздоровительных услуг в
России
Последнее время в фитнес-индустрии происходит много
трансформаций, следить за которыми становится все сложнее, ведь они
происходят очень быстро.
Масштаб произошедших изменений содержит анализ
макроэкономических показателей, потребительские индексы, ключевые
показатели развития мирового рынка фитнес-услуг, ключевые показатели
развития российского рынка фитнес-услуг, динамику рынка, географическую
структуру рынка, а также краткие результаты анкетирования фитнес-
объектов, проанализированные в агрегированном виде.
Ситуацию с реальными доходами населения и ростом инвестиций
бизнеса решить пока не удалось – доходы существенно выросли до выборов
и вновь начали сокращаться, а инвестиции бизнеса не будут стабильно расти
до тех пор, пока не станут понятны «правила игры» для бизнеса (уголовные
43
дела на бизнесменов, участившиеся в конце 2018 – начале 2019 не
способствует этому).
По итогам 2019 года реальные доходы населения вновь не покажут
существенный рост (<1% роста по прогнозу Минэкономразвития) – это самое
затяжное сокращение реальных доходов в истории современной России.
Международная обстановка по итогам 2018 года продолжила ухудшаться и
России следует ожидать дополнительных внешних шоков.
Предпосылок для оживления потребительского спроса за счет роста
доходов населения пока не предвидится – минимальная индексация пенсий и
максимально урезанные бюджеты на человеческий капитал на всех уровнях
не позволят доходам вырасти на значимые величины.
Рисунок 13 - Динамика реального объема платных услуг
населению в годовом выражении и доля расходов на оплату
услуг в потребительских расходах, %
У B2C-бизнеса в подобных условиях остается лишь 2 варианта
развития - сконцентрироваться на высокодоходных клиентах в крупнейших
44
городах (стратегия Encore Fitness, Crocus Fitness и др.), либо начинать /
продолжать работу с сегментом «средний», «средний минус», чьи доходы
стремительно сокращаются в большинстве регионов (развитие UFC GYM
РФГ, стремительное развитие МетроFitness, активные планы по расширению
Alex Fitness и другие примеры).
Продолжающееся падение реальных доходов, рост потребительских
цен и обязательных выплат, недостаточные темпы роста экономики
негативно сказываются и на потребительской уверенности населения.
Согласно результатам их опросов, с начала 2015 года, по мнению
большинства россиян, экономическое положение не улучшилось, поэтому
многие из них вновь ощущают себя в кризисных условиях, происходит
накопление потребительской усталости. О хороших экономических условиях
в стране высказались только 27%, в то время как 29% отметили, что
положение ухудшилось, а 24% респондентов ожидают ухудшения ситуации в
ближайшие 5 лет.
Ключевые показатели российского рынка оздоровительных услуг в
России:
Объем рынка – 124,8 млрд руб. (+5,7% в номинальном
выражении);
Процент проникновения фитнес-услуг – 2,9% (+0,05 п.п.);
Количество клиентов – 4,26 млн чел. (+50 тыс. чел.);
Географическая структура рынка – Москва и МО (47%), Санкт-
Петербург (11,5%), города-миллионники (21%), другие города (20,5%).
Уровень консолидации на рынке снизился для топ-10 игроков
(21,7%, сокращение на 0,5 п.п.), но вырос для топ-20 (26,9% рост на 0,2 п.п.);
Рост цен на рынке минимальный уже несколько лет подряд, в
2018 году составил – 2%.
Количество закрытий по итогам года в отслеживаемой части
рынка – 581 фитнес-объект.
45
Средний процент продлений по всем опрошенным клубам
(количество продлений в 90 дней после завершения абонемента) – менее
50%.
Средняя выручка с квадратного метра – 21 тыс. руб.
Среднее количество посещений на клиента в год – 54 (посещение
в среднем около 1 раза в неделю).
Рисунок 14 - Структура рынка фитнес-услуг, % от
совокупной выручки
Ключевые игроки, принявшие участие в исследовании, также отметили
сложности развития рынка в 2018 году, связанные с экономической
ситуацией. Алексей Ковалев, президент холдинга Alex Fitness: «В 2019 мы
видим, что в связи с ростом налогов, снижением доходов, общей стагнацией
экономики, сложной работой с арендодателями многие наши коллеги и
партнеры сталкиваются с трудностями». Евгения Костина, директор по
стратегии и маркетингу World Class, также отметила, что 2018 год был
непростым для рынка и экономическая ситуация сказалась на
потребительском поведении: «2018-й год был непростым с точки зрения
46
экономики, и на этом фоне люди стали еще более консервативно подходить к
расходам».
Практически все участники рынка отметили сокращение прибыли из-за
роста налоговой нагрузки и других обязательных платежей.
Константин Черницов, управляющий директор СПФ (клубы Forte Club,
World Class, World Class Lite и Физкульт – Саратов): «К сожалению,
рентабельность снизилась на 2%, в связи с опережающим ростом
переменных расходов. В основном это коммунальные платежи и налоги на
ФОТ. В 2019 году мы не ожидаем роста выручки от продажи членства в
наших клубах и продолжим наращивать выручку от ДСУ». Денис Магдин,
соучредитель сети фитнес-клубов A-GYM: «…наши показатели пока падают
как по EBIDTA так и рентабельность по чистой прибыли…».
Президент управляющей компании ОранжФитнес и СитиФитнес
Анастасия Юсина прогнозирует сокращение прибыли и в текущем году: «В
2019 году мы ожидаем тех же продаж, что и в 2018, но, к сожалению,
прибыль будет меньше из-за значительного роста налогов и прочих
расходов».
В каждом географическом сегменте, на каждом ценовом уровне
происходили абсолютно разнонаправленные процессы – если в премиальном
сегменте столичного региона незначительно росли цены и была стабильной
доля доп. услуг, то в регионах в сегменте «лоукост» активный демпинг
привел к существенному сокращению игроками выручки, как в абсолютном,
так и в относительном выражении. Сокращение реальных доходов населения,
безусловно, продолжает оказывать решающее влияние на состояние рынка и
потребительское поведение, что отражается на показателях эффективности
сетевых и несетевых игроков.
47
Рисунок 15 – Выручка с квадратного метра клубов
различных форматов
Рассмотрим в целом рынок фитнес клубов г. Санкт-Петербурга и
выявим основные механизмы сбытовой политики компаний (реклама),
использующиеся сегодня на рынке.
Первое место по количеству действующих фитнес-центров в Санкт-
Петербурге занимает Центральный район. Здесь функционирует 15% фитнес-
центров от общего числа клубов в городе. На втором месте Выборгский
район – 13% фитнес-центров, на третьем - Приморский и Московский
районы - 12%. Данное распределение фитнес-центров обусловлено
концентрацией платежеспособного населения, сложившимися зонами
деловой активности (Центральный, Московский и Петроградский районы) и
активным развитием первичного рынка жилой недвижимости (Выборгский и
Приморский районы). От этих двух факторов зависит выбор рекламной
кампании фитнес центров. Фитнес центры позиционируют себя на рынке как
высококлассное учреждение, предоставляющее качественные услуги для
делового населения города.
Привлекательными районами для создания фитнес-центров являются:
Выборгский, Приморский, Василеостровский, Московский. В этих зонах
48
наблюдается максимальная плотность населения с высокими доходами,
ведется активная жилая застройка.
Маркетинговые исследования показывают, что около 12,9% жителей
Петербурга (от 16 лет и старше) посещают фитнес-клуб не менее 1 раза в
месяц. Постоянными посетителями фитнес-центров являются от 115 до 200
тыс. человек (от 2,5% до 4,3% всего населения Санкт-Петербурга).
По данным исследовательских компаний, 14,2% петербуржцев имеют
доходы от 20 до 40 тыс. рублей в месяц на каждого члена семьи, и еще 3% -
доходы свыше 40 тыс. рублей. Таким образом, 16,8% населения Санкт-
Петербурга могут быть потенциальными потребителями фитнес-центров. В
количественном выражении это около 750 тыс. человек, что означает
существенный рост клиентской базы и оборотов рынка примерно в 3 раза [4].
Петербургский рынок фитнеса отличается от московского менее
жесткой сегментацией фитнес-клубов и не соответствием московским
стандартам качества, т.е. качественные характеристики петербургских
клубов отстают от московских объектов, позиционирующих себя в
соответствующих классах.
Система рекламных и маркетинговых коммуникаций фитнес - клубов
включает в себя непосредственно рекламу, мероприятия по стимулированию
сбыта и личные продажи.
Таким образом, рекламная деятельность фитнес клуба включает
следующие основные направления (Рисунок 16):
49
Рисунок 16 - Основные маркетинговые инструменты фитнес
клубов г. Санкт-Петербург
- размещение рекламы в специализированных печатных изданиях;
- реклама в сети Интернет. Данное направление включает собственный
сайт компаний и размещение рекламы на специализированных Интернет -
порталах и других сайтах;
- печатная реклама в виде буклетов для распространения и
представления потенциальным покупателям при личном контакте;
- сувенирная реклама фитнес - клубов включает разработку и
изготовление сувенирной рекламы на ручках, футболках, наклейках, пакетах.
Мероприятия в области стимулирования сбыта в фитнес - клубах
включают предоставление индивидуальных скидок по гибкой системе.
Личные продажи включают персональный контакт с потенциальными
покупателями.
Реклама фитнес клубов в Санкт-Петербурге осуществляется
практически везде, а сами центры расходуют на это огромные денежные
средства.
Основными используемыми средствами рекламы является наружная
реклама, щиты, баннеры; радио; СМИ; практика бесплатных визитов;
Интернет; смс - рассылка.
32%
55%
8%
5%
размещение рекламы в
специализированных
печатных изданиях
реклама в сети Интернет
печатная реклама в виде
буклетов
сувенирная реклама
50
Таким образом, рынок рекламы фитнес клубов Санкт-Петербурга
является достаточно емким, включает в и предоставляет множество средств
распространения рекламы об услугах центров, на которые компании тратят
достаточно большой бюджет.
2.3 Стратегический анализ внешней и внутренней среды
Финансовые результаты компании RDK Fitness представлены в
Таблице 2.
Таблица 2
Финансовые показатели деятельности компании,
тыс.руб. в 2016-2018 г.
2016
2017
2018
Выручка
4820
6501
5883
Себестоимость
продаж
3498
4581
5845
Валовая прибыль
1342
4821
3874
Прочие доходы
5982
9062
9486
Прочие расходы
8764
17632
10360
Чистая прибыль
3982
5871
2394
Совокупный
финансовый
результат
3982
5871
2394
Таким образом, мы видим, что компания имеет тенденцию к снижению
основного показателя ее деятельности – прибыли. Для наглядности
представим его на Рисунке 17.
51
Рисунок 17 - Финансовый результат деятельности компании,
тыс.руб. в 2016-2018 г.
На его снижающуюся динамику повлияли следующие факторы:
Рост себестоимости продаж (по данным приложения 3 компания
много денежных средств направляла на оплату различных
материалов, оборудование для залов, а также на покупку инвентаря
для занятий)
Рост прочих расходов (оплата труда работников).
Рисунок 18 - Сравнение прочих доходов и расходов компании ,
тыс.руб. в 2016-2018 г.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Совокупный финансовый результат
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Соотношение прочих доходов и
расходов