4
Содержание
Введение 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ 8
1.1. Процесс стратегического управления 8
1.2. Методы стратегического анализа 17
1.3 Разработка стратегии развития 23
2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНО-
ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА (ФИТНЕС-КЛУБА) 28
2.1 Общее описание спортивно-оздоровительного клуба
(фитнес-клуба) 28
2.2 Стратегический анализ спортивно-оздоровительного рынка 32
2.3 Стратегический анализ внешней и внутренней среды 47
3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА
(ФИТНЕС-КЛУБА) 53
3.1 Анализ мероприятий стратегии развития 53
3.2. Обоснование эффективности мероприятий 63
Заключение 68
Список использованной литературы 71
Приложения 74
5
Введение
Актуальность темы исследования определена положительной динамикой
развития отечественного рынка фитнес-услуг, которые становятся все более
востребованными среди значительного числа людей, ведущих здоровый образ
жизни. В соответствии с этим российская индустрия фитнеса на сегодняшний
день является одной из самых коммерчески привлекательных сфер для
создания и ведения бизнеса.
Конкуренция в больших городах вынуждает ключевых игроков на рынке
фитнес индустрии продумывать новые стратегии развития.
Стратегической задачей государственной политики большинства
развитых стран мира становится сохранение и укрепление здоровья населения
путем привлечения его к систематическим занятиям физическими
упражнениями. Философия американского врача Кена Купера, которая
основана на переходе от лечения к предупреждению болезней, находит все
больше последователей. Так, в Германии к занятиям физическими
упражнениями привлечено до 30% населения, что составляет около 26 млн.чел.
В Японии регулярно занимается спор- том до 70% населения. Во Франции в
системе общественного спорта принимает участие более 58 млн.чел. В
Великобритании в физкультурно-оздоровительной деятельности участвует
свыше 49,5 млн.чел. В Китае количество людей, которые посещают спортивные
объекты составляет 50,9 млн.чел.
В последнее время большую популярность в мире, в том числе и в
России, приобрел фитнес. Индустрия фитнес услуг набирает все большие
обороты и выступает одним из индикаторов качества жизни, их материального
достатка, отношения к собственному здоровью.
Рынок фитнес-услуг, с точки зрения научного осмысления, практически
не изучен, однако в современной отечественной науке накоплен определённый
опыт в изучении маркетинга услуг. Несмотря на важность данной отрасли,
теоретическая концепция услуг в России получила свое развитие и
6
распространение далеко не сразу. Такое положение можно объяснить тем, что
идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего,
материальному производству, а услуги практически не рассматривались как
самостоятельная сфера. Только с началом экономических преобразований в
нашей стране, а также благодаря интенсивному развитию нематериальной
сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных
проблемах современного общества.
Объект исследования - фитнес клуб «SWIM&GYM».
Предмет исследования - стратегическая деятельность фитнес-клуба
«SWIM&GYM» в процессе продвижения фитнес-услуг.
Цель исследования заключается в разработке стратегии развития
спортивно-оздоровительного клуба. Поставленная цель конкретизируется в
следующих задачах:
1. Рассмотреть теоретические и методические основы стратегического
развития.
2. Описать деятельность спортивно-оздоровительного клуба
«SWIM&GYM».
3. Провести стратегический анализ спортивно-оздоровительного рынка.
4. Провести стратегический анализ внешней и внутренней среды фитнес-
клуба «SWIM&GYM»
6. Дать характеристику основных мероприятий стратегии развития
фитнес-клуба «SWIM&GYM».
7. Провести оценку эффективности мероприятий.
Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и
решенными в процессе исследования, состоит из введения, трех глав, которые в
свою очередь включают в себя параграфы, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
Методологическую основу исследования формируют принятые в
отечественной науке способы и формы научного познания, такие как
системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, методы
7
абстрактно-логической оценки, методы детализации и другие.
Методологической базой послужили научные труды отечественных и
зарубежных авторов в области организации фитнес-услуг. В качестве
инструментария для анализа использовались экспертные оценки,
анкетирование клиентов, наблюдение, сравнение, графический метод.
Научная новизна исследования определяется как постановкой самой
изучаемой проблемы, так и полученными результатами. Данная работа
представляет собой специальное исследование, направленное на анализ рынка
фитнес индустрии в современной России и на совершенствование стратегии
развития на рынке фитнес-услуг на примере фитнес-клуба.
Практическая значимость работы заключается в разработке стратегии
развития фитнес-клуба на основе использования специальных мероприятий.
Определены практические пути и способы продвижения фитнес-клуба.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
1.1. Процесс стратегического управления
Термин «стратегия» в менеджменте в 1960-х годах И. Ансофф в своей
работе определяет как способ использования ресурсов. Дж. О'Шонесси
соглашается с таким толкованием: «Поскольку способ использования ресурсов
задается в бюджете организации, постольку получается, что стратегия - это
бюджетное планирование».
1
Аналогично определяет это понятие и П. Дойль:
«Стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по
размещению ресурсов предприятия».
2
Однако существует немало стратегических вопросов, не имеющих
прямого отношения к размещению ресурсов.
Иное определение понятию «стратегия» дает А. Чандлер: «Стратегия -
это определение основных долгосрочных целей предприятия, курса действия и
распределения ресурсов».
3
Р. Олдкорн понимает под стратегией «способ
достижения наших целей».
4
В настоящее время авторами представлены различные определения
стратегии. Ознакомившись с предоставленными выше, а также в таблице 1.1
определениями стратегии, автор дает свое определение данного понятия.
Таблица 1.1.
Определение стратегии
Автор
Определение
Куинн Д. Б.
Стратегия - это паттерн, или план, интегрирующий главные
цели организации, ее политику и действия в некое
согласованное целое
1
Афанасьев В.Я., Куликова К.А. Стратегический менеджмент. - М, 2016. – С.36
2
Менеджмент организации: Учебное пособие / Под ред. З.М. Румянцевой. - М.: ИНФРА-М,
2015. - С.88
3
Азоев Г.Л. Конкурентное преимущество фирмы: монография / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков;
национал. фонд подготовки кадров. - М.: Новости, 2015. - С.53
4
Стратегический менеджмент /Под ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2015. – С.96
9
Виссема X.
Стратегия - намеченный путь развития компании,
необходимые для этого ресурсы, их распределение,
координация и соответствующее планирование
Друкер П.
Стратегия - теория бизнеса
Мескон М.
Стратегия - общий, всесторонний план достижения целей
Портер М.
Стратегия - создание посредством разнообразных действий
уникальной и ценной позиции
Минцберг Г.
- стратегия как план.
- стратегия как принцип поведения.
- стратегия как ловкий прием.
- стратегия как позиция.
- стратегия как перспектива
Виханский О.С.
Стратегия - это долгосрочное качественно определенное
направление развития организации, касающееся сферы,
средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений
внутри организации, а также позиции организации в
окружающей среде, приводящее организацию к ее целям
Турусин Ю.Д.
Стратегия - генеральное направление движения,
генеральный путь, генеральная линия поэтапного
достижения цели, то есть основное, ведущее направление
движения для поэтапного достижения каких-либо целей.
Томпсон А.А.
Стратегия - образ действий, которому должны следовать
руководители для достижения стратегических и финансовых
целей.
Долматов К.Ю.
Стратегия - принятые ее высшим руководством направления
или способы деятельности для достижения важного
результата, имеющего долгосрочные последствия.
ФатхутдиновВ.А.
Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта
управления по достижению им стратегических целей в любой
области деятельности.
Зуб А.Т.
Стратегия - система управленческих решений; способ
достижения целей организации.
Чандлер А.
Стратегия - метод установления долгосрочных целей
организации, программы ее действий и приоритетных
направлений по размещению ресурсов
10
Можно отметить, что большинство авторов склоняются к тому, что
определять стратегию как направление деятельности предприятия. При этом
Виссема Х. и Виханский О.С. связывают стратегию с ресурсами предприятия,
однако Виханский выделяет не только цели и ресурсы, но также отмечает связь
с внешним окружением предприятия. Остальные авторы данного подхода
связывают стратегию предприятия с его целями предприятия и их реализацией.
Также к стратегии подходят как к плану (Куин, Мескон), который, по
мнению авторов, связан с целями предприятия. Таким образом, стратегия
представляется планом по реализации целей предприятия.
Портер и Томпсон связывают стратегию с способом действия, но если
Томпсон связывает стратегию и достижение целей, то по Портеру стратегия -
это способ достижения конкурентных преимуществ.
Можно отметить, что первая группа авторов более точно подходит к
пониманию сути стратегии. Стратегия - определенное направление развития
организации, учитывающее внутреннюю и внешнюю среду организации и
позволяющее добиться целей предприятия.
Стратегию компании можно рассматривать на трех уровнях:
- корпоративная стратегия, или стратегия совокупности направлений
бизнеса;
- конкурентная стратегия, или стратегия по отдельным направлениям
бизнеса;
- функциональная стратегия, или стратегия внутри какого-либо
направления бизнеса.
5
Корпоративная стратегия - это определение ценностей компании,
находящих выражение в финансовых и других целях. Выявление, создание или
приобретение ключевых ресурсов и производственных возможностей и влечет
за собой решения о том, в каких отраслях компания намерена конкурировать и
5
Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учебное пособие. - М.: Советский
спорт, 2015. - С.114
В
ы
б
о
р
с
т
р
а
т
е
г
и
и
к
о
н
к
у
р
е
н
т
о
с
п
о
с
о
б
о
о
и
т
з
а
в
и
с
и
т
и
м
е
н
н
о
о
т
т
о
г
о
,
ч
т
о
в
о
з
м
о
ж
н
о
р
а
с
п
о
л
а
г
а
т
ь
п
р
е
д
п
р
и
я
т
и
ю
.
О
д
н
а
к
о
е
с
л
и
в
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
и
п
р
е
о
б
л
а
д
а
е
т
и
з
н
о
ш
е
н
н
о
е
о
б
о
р
у
д
о
в
а
н
и
е
,
т
о
у
р
о
в
е
н
ь
и
х
к
в
а
л
и
ф
и
к
а
ц
и
и
н
е
о
ч
е
н
ь
в
ы
с
о
к
и
й
,
н
о
з
а
т
о
н
е
с
л
и
ш
к
о
м
в
ы
с
о
к
а
я
о
п
л
а
т
а
т
р
у
д
а
с
о
т
р
у
д
н
и
к
о
в
и
д
р
у
г
и
е
з
а
т
р
а
т
ы
н
а
п
р
о
и
з
в
о
д
с
т
в
о
,
т
о
в
о
з
м
о
ж
н
о
и
з
г
о
т
а
в
л
и
в
а
т
ь
н
е
д
о
р
о
г
и
е
т
о
в
а
р
ы
у
м
е
р
е
н
н
о
-
с
т
а
н
д
а
р
т
н
о
г
о
к
а
ч
е
с
т
в
а
д
л
я
л
ю
д
е
й
,
к
о
т
о
р
ы
е
м
е
н
е
е
о
б
е
с
п
е
ч
е
н
ы
.
Е
с
л
и
ж
е
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
я
п
р
е
о
б
л
а
д
а
е
т
с
о
в
р
е
м
е
н
н
о
е
о
б
о
р
у
д
о
в
а
н
и
е
,
в
ы
с
о
к
о
к
в
а
л
и
ф
и
ц
и
р
о
в
а
н
н
ы
х
с
о
т
р
к
д
н
и
к
о
в
,
и
м
е
ю
т
с
я
в
а
ж
н
ы
е
р
а
з
р
а
б
о
т
к
и
,
т
о
в
о
з
м
о
ж
н
о
в
ы
б
р
а
т
ь
с
т
р
а
т
е
г
и
ю
н
а
п
е
р
е
в
о
о
р
у
ж
е
н
и
е
,
с
т
р
а
т
е
г
и
и
п
о
в
ы
п
у
с
к
у
т
о
в
а
р
о
в
у
н
и
к
а
л
ь
н
о
г
о
11
как будут связаны между собой разные направления бизнеса. Корпоративная
стратегия устанавливает порядок распределения ресурсов между разными
направлениями бизнеса, и в силу этого возникает ясность, что следует делать, а
от чего нужно отказаться.
Конкурентная стратегия определяет то, как компания намерена
конкурировать в определенной отрасли. Конкурентная стратегия заключаетсяв
том, каким образом компания создает себе выгодное положение в отрасли.
Сюда входит определение (явное или неявное) группы потребителей, на
которых нацелена компания, и методов продвижения к ним товаров и услуг. Но
конкурентная стратегия есть нечто большее, чем видение потребителей и
методов маркетинга. Это также комбинация определенных видов деятельности
и процессов, которые позволят компании привлечь и удержать намеченную
группу клиентов. Таким образом, стратегия предполагает и согласование
различных направлений деятельности компании, благодаря которому все
предпринимаемые усилия служат последовательному укреплению
потенциальных преимуществ компании на рынке.
6
Функциональные стратегии - маркетинговая стратегия, финансовая,
производственная, технологическая и стратегия исследований и разработок -
усиливают конкурентную стратегию компании и определяют виды
деятельности и процессы, позволяющие извлекать из них пользу. Подробное
описание и анализ функциональных стратегий помогают выяснить, как и в
какой степени они соответствуют конкурентной, и дают возможность
сосредоточиться на координации различных функций.
Для обеспечения уверенной позиции на рынке организация должна
уделять особое внимание разработке конкурентоспособной стратегии.
На основании рассмотренных определений в таблице 1.2, можно
определить, что конкурентная стратегия - это разработка действий компании,
направленных на достижение устойчивой выгодной конкурентной позиции и ее
закрепление на максимально продолжительный отрезок времени, путем
6
Стратегический менеджмент /Под ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2015. - С.83
12
предупреждения и отражения действий конкурентов, способных ухудшить
конкурентную позицию организации и создания таких условий, в которых
возможности влияния конкурентов на достижение организацией своих целей
будут сведены к минимуму.
Таблица 1.2.
Определение конкурентной стратегии
Автор
«конкурентная стратегия»
Б.А. Райзберг,
Л.Ш. Лозовский,
Е.Б.Стародубцева
Образ долговременных действий формы в борьбе с
конкурентами, опирающийся на повышение качества
товаров, снижение издержек, дифференциацию продукта,
проникновение на новые рынки с целью получения
конкурентных преимуществ
А. Смит
Разработка честных действий, осуществляющихся между
субъектами рынка с целью получения выгодных условий
продажи и покупки товаров (основной метод - изменение
цен)
А. Маршалл
Разработка действий в борьбе за редкие экономические
блага, за деньги потребителя, на которые их можно
приобрести
Й. Шумпетер
Действия, направленные на улучшение существующих в
компании товаров, услуг или, что эффективнее, разработка
нового товара, новой технологии, новых ресурсов или
нового типа организации
Р. Пино
Стратегия, нацеленная на усиление собственной мощи
компании за счет концентрации на развитии и
самосовершенствовании для нейтрализации сильных сторон
конкурента и подчинение последнего своим действиям.
М. Портер
«Стратегия конкурентной борьбы, - это оборонительные
или наступательные действия, направленные на достижение
прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти
конкурентных сил и тем самым на получение более высоких
доходов от инвестиций».
Г. Хамел
Мероприятия, направленные на развитие ключевых
конкурентных преимуществ организации (особые
способности фирмы и внутренние ресурсы)
Д.Дей
«Обоснованная конкурентная стратегия - это
сформулированная словами перспектива. Она выражает
сущность и общую направленность действий, определяя
каким образом бизнес предполагает конкурировать на том
рынке, который он хочет обслуживать, и каковы результаты,
которых он хочет достигнуть.»
13
М.Трейси,
Ф.Вирсема
Определяется выбором одной из трех ценностных
дисциплин, или способа доставки потребителю той или иной
ценности, - производственное совершенство, лидерство по
продукту и близость к потребителю. Компании, желающие
доминировать на своих рынках, должны выбрать одну и
только одну из этих дисциплин и добиться в ней
совершенства.
Ю.Б. Рубин
Разработка конкурентного поведения компании на всех ее
структурных уровнях - производственном, сбытовом,
финансовом, инновационном, кадровом и других.
М.Гельвановский,
В. Жуковская, И.
Трофимова
обладание свойствами, создающими стратегические
преимущества для субъекта экономического соревнования;
стратегия микроконкурентоспособности - соотношение цены
и качества конкретных товаров, производимых отдельными
предприятиями и фирмами, или оказываемых ими услуг
Таким образом, большинство авторов сходятся во мнении, что
конкурентная стратегия предприятия - это совокупность действий предприятия
для получения конкурентных преимуществ.
Цель конкурентной стратегии - достижение превосходства над
конкурентами в предложении товаров и услуг. Она заключается в том, чтобы
превзойти конкурентов в предоставлении потребителям пользующихся спросом
товаров и услуг и получить за счет этого конкурентное преимущество и
лидерство на рынке. Ядро конкурентной стратегии компании составляет
внутренняя деятельность по предоставлению более высокой, чем у
конкурентов, потребительской ценности. Кроме того, в конкурентную
стратегию входят наступательные и оборонительные действия, распределение и
перераспределение ресурсов для поддержания долгосрочных конкурентных
возможностей и выгодной конкурентной позиции, а также тактические
действия, предпринимаемые при изменении рыночной конъюнктуры.
7
Конкурентоспособность в широком смысле - это оценочная категория,
которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно
конкурировать. В процессе стратегического управления выделяют несколько
основных этапов (рис.1.1).
7
Афанасьев В.Я., Куликова К.А. Стратегический менеджмент. - М, 2016. - С.70