15
прогноза, в случае сохранения тенденции, в 2017 г. объем платных услуг
ФКС преодолеет границу в 65 млрд. руб.
Главные факторы, тормозящие развитие рынка, это не достаточная
вовлеченность и финансирование государством отрасли ФКС, а также низкая
обеспеченность квалифицированными кадрами.
1.2 Оценка текущего состояния и показателей развития рынка
спортивно-оздоровительных услуг
По данным Федеральной службы государственной статистики
Центральный ФО занимает престижные позиции среди всех федеральных
округов по объему платных услуг населению в области ФКС. В 2016 г. объем
оборот составил более 5 млрд. руб. Оборот платных услуг населению в
Российской Федерации на уровне всех субъектов в 2016 г. в среднем
составил 6,7 млрд. руб. (таблица 1.4).
Таблица 1.4
Оборот платных услуг населению в области ФКС по
федеральным округам РФ за 2014-2016 гг. [27]
Федеральный
округ
Оборот платных услуг населению в
области
ФКС, млн. руб.
Темп
прироста за
2015-2016
гг., %
2014
2015
2016
Центральный
11065,5
14167,6
16256,1
14,7
Приволжский
8075,6
10203,0
11252,0
10,3
Северо-
Западный
4814,2
5605,1
6106,4
8,9
Сибирский
3762,1
5050,9
5669,8
12,3
Уральский
3625,0
4220,0
4749,2
12,5
Южный
2641,6
3804,9
4621,6
21,5
Северо-
Кавказский
2232,8
2879,5
3064,4
6,4
Дальневосточный
1258,3
1918,2
2180,6
13,7
Рынок спортивно-оздоровительных услуг является достаточно
развитым, относительно других регионов России. В Московской области в
2016 г. доля платных услуг ФКС составляет почти 0,92% в общем объеме
платных услуг населению, оборот услуг ФКС составил 1,2 млрд. руб.
Всего на территории города Москвы в 2016 г. функционировал 3731
спортивный зал [19].
16
Также можно отметь то, что фитнес - услуги являются наиболее
популярным направлением во всей структуре спортивно-оздоровительного
рынка России. По сравнению с Европейским рынком, рынок фитнес-услуг в
России еще далек от насыщения и находится в стадии роста, т.к. от всей
численности населения фитнесом занимаются только 2% россиян.
Основными показателями для развития данной области являются повышение
потребительского спроса, связанное платежеспособности населения,
престижностью занятий фитнесом и повышенное внимание потребителей к
своему здоровью и физической форме.
Московская область в разрезе Центрального Федерального округа
входит в лидеры по количеству лиц, систематически занимающихся
физической культурой и спортом. В результате объем платных услуг
населению в области ФКС в 2016 г. составил 1,1 млрд. руб.
В г. Москве зарегистрировано более 1500 фитнес - клубов, работающих
в основном в демократичном сегменте рынка. Фитнес - клубы предоставляют
несколько десятков услуг, начиная от тренажерного зала и групповых
программ, а заканчивая услугами массажа и детским фитнесом. Для
удержания клиентов фитнес – организации предоставляют различные
программы лояльности и имеют гибкую ценовую политику. В Красноярске
все чаще открываются широкопрофильные фитнес - клубы – предоставляют
полный спектр услуг в одном месте. Также рост численности населения
города привлекает внимание представителей федеральных фитнес - сетей для
организации деятельности в регионе.
Эксперты отмечают постоянное падение реальных располагаемых
доходов населения с 2014 года; только в I квартале 2016 года они упали на
3,7%. Это падение вызвало сокращение расходов домашних хозяйств на
4,3%, что, в свою очередь, отрицательно сказалось на динамике ВВП – оно
привело к падению валового внутреннего продукта на 1,2% в годовом
выражении.
17
При этом, по словам аналитиков (Росстат и Аналитический центр при
Правительстве РФ), потребление платных услуг отличается высокой
стабильностью на фоне падения спроса на товары (в первую очередь
длительного пользования) – в 2015 году спрос на услуги упал всего лишь на
2%, в то время как сжатие розничной торговли составило 10%. Объем рынка
платных услуг в 2015 году (итоги 2016 года еще подводятся) составил 7,9
трлн руб., что соответствует 17,3% добавленной стоимости всего рынка
услуг страны.
В первом полугодии 2016 года темпы падения спроса на платные
услуги замедлились – снижение спроса составило 0,9% в годовом
выражении. В течение отдельных месяцев (февраль и май) наблюдались
положительные темпы прироста.
Рисунок 1.3 Динамика реального объема платных услуг
населению в годовом выражении и доля расходов на оплату
услуг в потребительских расходах, %, 2013 – 2016 гг.
Наибольший объем потребления платных услуг приходится на три
сферы: жилищно-коммунальные услуги (27,5%), транспортные услуги (19%),
18
услуги связи (16,1%). Около 11% приходится на бытовые услуги
(техобслуживание и ремонт транспортных средств, ремонт и строительство
жилья и прочие). Доля медицинских услуг (включая санаторно-курортные)
составила порядка 8%, образовательные услуги – 6,8%. Отмечается снижение
доли трех ключевых видов платных услуг с 65,3% в 2013 году до 62,6% в
2015 году, при этом в том же периоде выросли доли медицинских (с 6,9% до
8%) и образовательных (с 6,2% до 6,8%) услуг.
Рынок спортивных услуг в целом испытывает определенные трудности,
ведущие к спаду его объемов. Падение, начавшееся в 2014 году,
продолжается до сих пор. Это вызвано общим ухудшением экономической
обстановки в стране. Ежегодный прирост до 2014 года составлял более 25%,
а потенциальная емкость рынка оценивалась в 2 млрд долларов, при том, что
рынок очень далек от насыщения.
Значительная часть системы физической культуры и спорта
традиционно финансируется за счет государства. До 2014 года бюджетные
ассигнования стабильно росли, хотя и были существенно ниже уровня
развитых стран, где на отрасль выделяется около 2% ВВП. В России этот
показатель почти в десять раз ниже. Частные инвесторы проявляют интерес к
рынку, однако, он был не слишком велик даже в докризисный период. По
большей части, интерес частных инвесторов связан больше с личными
интересами и хобби, чем с формированием прибыльного бизнеса.
Все действующие в отрасли спортивно-оздоровительных услуг
организации можно разделить на две категории: коммерческие и
некоммерческие. Первые создаются с целью получения прибыли, вторые
направлены на то, чтобы сделать спортивные услуги доступными для
малоимущих слоев населения. В настоящий момент на рынке существует
дисбаланс. Государственное финансирование направлено в первую очередь
на реализацию масштабных проектов (строительство инфраструктуры к
Чемпионату мира по футболу 2018 года), а также на небольшие спортивные
структуры и заведения (обычно финансируются из регионального бюджета).
19
Частные инвесторы вкладывают деньги в фитнес-клубы, доля которых
достигает 75% в общем объеме инвестиций.
Финансовый кризис и падение реальных доходов населения в 2016 году
оказали влияние и на сферу фитнес-услуг. Тем не менее, несмотря на такое
негативное влияние, рынок продолжил расти. При этом его темпы роста, по
некоторым оценкам, весьма значительны для российской экономики.
Согласно данным РБК Исследования рынков, в 2015 году рынок фитнес-
услуг вырос на 14,1% в денежном выражении и на 3,6% в реальном
(натуральном). Совокупный объем рынка, включая сопутствующие
направления (кроссфит, индивидуальные тренировки) составил по итогам
года около 101,5 млрд рублей.
Несмотря на то, что первые фитнес-клубы появились в стране еще в
начале 90-х годов, в течение долгого времени рынок испытывал
определенные трудности в развитии. В значительной степени это связано с
тем, что большинство фитнес-клубов развивались в высоких ценовых
сегментах – «Премиум» и «Люкс», доходы населения были относительно
невысокими, а сами фитнес-услуги были мало востребовано по причине их
низкой известности. Целевая аудитория фитнес-клубов была очень узкой
вплоть до середины 2000-х годов.
Цены на фитнес-услуги в текущем году выросли на 4,8% по
отношению к прошлому году, что не так много по сравнению с ростом цен в
товарном сегменте и в сфере платных услуг в целом. Вообще, рынок услуг
отличается достаточно инерционным ценообразованием – в условиях кризиса
цены растут достаточно плавно, что, впрочем, компенсируется их
опережающим ростом по завершении кризиса и стабилизации экономики.
Небольшой темп роста цен в сфере фитнес-индустрии эксперты также
связывают и с их искусственным сдерживанием игроками рынка, которые
бояться потерять значительную часть аудитории.
Согласно опросу экспертов РБК, на сегодняшний день фитнесом
занимаются 12,5% жителей Москвы и Московской области. В то же время,
20
вовлеченность жителей других мировых столиц (в первую очередь, развитых
стран) достигает 20-25%. Это говорит о том, что рынок фитнес-услуг в
России обладает значительными перспективами развития, а его объем может
быть увеличен не менее, чем в два раза.
По разным оценкам, на сегодняшний день в России действуют 3,5-3,7
тысяч фитнес-клубов, а объем российского рынка фитнес-индустрии
составляет не более 1% от общемирового рынка.
Рынок фитнес-услуг в России имеет выраженную географическую
диверсификацию. Выделяют четыре основных направления: столичный
регион, где рынок развит более всего, Санкт-Петербург с высоким уровнем
развития, города-миллионники с молодым и относительно слабо развитым
рынком и остальные города России.
К наиболее перспективным для развития сферы фитнес - индустрии
относят города с большой численностью населения. Рынок городов -
миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) оценивается по итогам 2015
года 28,4 млрд рублей или 28% от совокупного объема. Это говорит о том,
что региональный рынок еще далек от насыщения и имеет существенные
перспективы развития.
Характерной особенностью для Московского региона является
значительная степень консолидации рынка – значительная его часть поделена
между несколькими крупными игроками. В регионах ситуация пока что
отличается – рынок диверсифицирован, присутствует большое количество
небольших игроков, в том числе региональных. Однако, при дальнейшем
развитии рынка в регионах следует ожидать развития столичного сценария с
консолидацией рынка и его разделом между несколькими крупными
сетевыми игроками.
Также популярным сценарием развития фитнес-индустрии в регионах
является высокая доля франчайзинга. Доля фитнес-клубов, открытых по
франшизе, в регионах составляет около 25%. Роль франчайзинга может стать
определяющей в условиях насыщения столичных рынков и необходимости
21
развития региональных рынков. Преимущества работы по франшизе
очевидны: узнаваемый бренд, лояльность арендодателей, помощь
франчайзера с поставками оборудования и обучением персонала,
автоматизация системы управления, помощь в организации отдела продаж и
даже, в некоторых случаях, рекламная поддержка.
Преимущество франшизы – как и крупных сетей – заключается также в
том, что они имею больше инструментов для решения возникающих
проблем, например, более гибкую систему ценообразования, систему скидок
по клубным картам и прочие, что позволяет привлечь большее количество
клиентов.
Одним из основных факторов, ограничивающих развитие фитнес-
индустрии в регионах, долгое время было отсутствие пригодных площадей
для аренды, слабой заинтересованностью и низким уровнем доходов
населения. С конца 2000-х годов стало появляться все больше помещений,
соответствующих требованиям арендаторов – как за счет строительства
новых объектов коммерческой недвижимости, так и за счет ремонта старого
фонда; доходы населения достигли уровня, достаточного для потребления
услуг фитнес-индустрии при том, что на рынок стали выходить игроки
низких ценовых сегментов.
Что касается высококонкурентных столичных рынков, исследования
показали, что даже при высокой насыщенности, они все еще обладают
возможностями роста. В первую очередь, это касается фитнес-клубов со
стоимостью абонемента до 50 000 рублей, то есть представителей сегментов
«Комфорт», «Эконом» и «Лоу-кост». Говоря о Москве, следует также
отметить высокую насыщенность в пределах Центрального
административного округа, в то время как окраинные спальные районы
практически не охвачены.
22
Таблица 1.5
Классификация фитнес-клубов столичного региона по ценам
Ценовой сегмент
Стоимость годового абонемента, руб.
Премиум / люкс
> 80 000
Бизнес
50 000 – 80 000
Комфорт
30 000 – 50 000
Эконом
15 000 – 30 000
Лоу-кост
< 15 0000
Уровень инвестиций в открытие фитнес-клуба значительно отличается
в зависимости от ценового сегмента, в котором он планирует работать. На
запуск проекта в сегменте «Премиум» может потребоваться более 200 млн
рублей, для сегментов «Бизнес» и «Комфорт» эта сумма может находиться в
пределах 80-100 млн рублей, а для небольшой фитнес-студии – 5-7 млн
рублей.
Активное развитие в последнее время получают также смежные
направления – кроссфит, индивидуальные тренировки, EMS
(электростимуляция). EMS сегодня считается одним из наиболее
перспективных направлений для развития по франшизе. Этот сегмент
развился из медицинского направления, в котором электростимуляция
использовалась для реабилитации людей с проблемами нервной системы и
опорно-двигательного аппарата. Впрочем, это направление пока только
набирает обороты, выручка EMS-студий существенно ниже, чем у
классических фитнес-клубов. Тем не менее, направление активно
развивается, прирост количества EMS-студий значительно опережает данный
показатель для фитнес-клубов.
К актуальным событиям и изменениям рынка фитнес-индустрии можно
отнести многочисленные закрытия и открытия клубов, а также смену
локаций, которая связана с изменением условий аренды, стоимости и
другими факторами. Многие арендодатели не идут навстречу якорным
клиентам, которыми зачастую являются фитнес-клубы. Цены часто
фиксируют в условных единицах, что привело к росту стоимости аренды
только в 2015 году на 25-30%. Разумеется, что далеко не все игроки могут
23
компенсировать такой рост за счет собственной рентабельности или
транслировать повышение через повышение цен на свои услуги, и
вынуждены уходить с рынка.
К факторам, способствующим дальнейшему росту рынка можно
отнести следующие:
Слабая степень проникновения фитнес-услуг на отечественный рынок
– по последним данным, только 3% населения России занимаются фитнесом,
в то время как в развитых странах этот показатель достигает 15%
Рост популярности фитнеса как общемировой тренд; ежегодные темпы
прироста аудитории опережают общемировые показатели
Государственная политика в области спорта пропагандирует здоровый
образ жизни, что способствует проникновению фитнес-услуг
Слабое развитие фитнес-услуг в регионах
Для значительной части целевой аудитории посещение фитнес-клуба и
приобретение годового абонемента – это демонстрация социального статуса
и принадлежности к определенной социальной группе; даже в условиях
кризиса эта группа людей не готова отказываться от услуг фитнес-центров; в
первую очередь это касается сегментов «Люкс» и «Премиум»
По оценкам экспертов, ежегодный прирост рынка фитнес-услуг может
достичь 22-25%. По итогам 2016 года называется цифра +15%
В заключении хотелось бы отметить, что спрос должен быть обеспечен
предложением соответствующего качества, которое уже наблюдается. За
последние два-три года доля качественных сетевых игроков выросла с 30%
до более чем 50% в целом по рынку, в том числе за счет роста числа
компаний, работающих в демократичном сегменте. На европейском рынке,
где демократичный фитнес начал развиваться раньше, инвесторы охотно
вкладывают капитал в сетевых игроков из-за высокой доходности, которая
может превышать 50% в год [7, с.71].
Высокая доходность фитнеса в совокупности с его социальной
значимостью является одним из ключевых факторов инвестиционной
24
привлекательности отрасли. Рынок может быть интересен как частным
инвесторам, поддерживающим спортивные клубы и федерации, так и
финансово-промышленным группам, заинтересованным в приобретении
быстрорастущих активов с высокой доходностью.
Вероятен также интерес иностранных, в том числе европейских
игроков, где рынок демократичного фитнеса также динамично развивается.
Благодаря своей инвестиционной привлекательности в ближайшее время
будет наблюдаться стремительный рост рынка фитнес-услуг в
экономическом сегменте, что в свою очередь отразится на развитии
инфраструктуры для реализации важных социальных программ.
1.3 Основные методы разработки стратегии
Понятие «стратегия» имеет греческое происхождение и означает
«искусство развертывания войск в бою». Сегодня этот военный термин
активно используется в теории и практике современного менеджмента и
представляет собой определенный набор правил, которыми руководствуется
компания при принятии управленческих решений [1].
Менеджмент в организации предполагает достижение определенных
целей. На ранних этапах внедрения менеджмента в производство – это были
локальные, быстро осуществимые цели, сформировавшие в итоге
оперативный (текущий) менеджмент. Но с ростом конкуренции, изменении
потребительских предпочтений, а так же других факторов, оказывающих
влияние на предприятие, возникла необходимость формулирования
стратегии для долгосрочного и успешного функционирования. Возникло
понятие «стратегический менеджмент».
Стратегический менеджмент – это управленческая деятельность,
связанная с постановкой целей и задач организации и поддержанием ряда
взаимоотношений между предприятием и ее окружением, которые дают
возможность ей добиваться своих целей, соответствовать ее внутренним