68
предъявление более высоких требований к качеству товара и уровня
обслуживания, оказывает давление на уровне цен. Как отмечалось ранее,
несмотря на то, что набор услуг, предоставляемых фитнес клубами достаточно
стандартен, лояльность клиентов к определённому клубу формируется на
основании расположения, цены, уровня сервиса, личностных и
профессиональных качеств тренеров и т.д. Поэтому в городах-миллионниках
власть покупателей минимально, в то время как в городах с низким уровнем
фитнес культуры и населением меньше одного млн. власть потребителей
заметно выше и фитнес компаниям приходится тратить дополнительные
средства на удержание клиента и формирование лояльности.
Следующие силы является опасность появления товаров заменителей.
Фитнес индустрия-это сфера применения инновационных разработок в сфере
оздоровления организма путем получения оптимальных физических нагрузок.
Если говорить о постепенном распространение узкоспециализированных
студий, то довольно часто данные студии создаются на базе фитнес клубов и
является их филиалами. Поэтому это скорее не альтернатива или замена
фитнес-услуг, а новый формат их предоставления.
В случае, если фитнес является способом коррекции внешности, то
альтернативой может стать пластическая хирургия и косметологические
услуги.
Если рассматривать посещение фитнес-клуба как способ проведения
досуга, то тогда число услуг-субститутов возрастает в разы и включает в себя
все альтернативные виды досуга. В силу того что в нашей структуре досуга
фитнес занимает лишь одну из позиции в длинном ряду прочих занятий, угрозу
со стороны продуктов заменителей можно оценить, как высокую.
Последняя, пятая сила конкуренция-это уровень конкурентной борьбы
или внутриотраслевая конкуренция. Несмотря на то, что число клиентов,
которые так или иная фитнес компания может принять так или иначе
ограничена размерами помещений, количество оборудования и т.д. Тем не
менее, прямая конкуренция, борьба за потребителя характерны и для этой
69
отрасли, и, следовательно, Я большую роль играет наличие конкурентных
преимуществ-более низкие цены, более современное оборудование и
оснащение тренажёрных залов, более опытные инструкторы, более известная
торговая марка клуба, удобное месторасположение. Ключевыми факторами при
выборе клуба являются месторасположение клуба и стоимость фитнес услуг.
Тем не менее, лояльность к клубу также играет немаловажную роль. К
Таким образом, в теории М. Портера каждая из сил конкуренции
представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара или
услуги в совокупности представляет собой механизм конкуренции. Значение
нет той или иной силы для фитнес-индустрии определяется рядом факторов,
индивидуально для каждого локального рынка.
По данным «РБК Исследования рынков» на декабрь 2018 года, в топ-3
сетей фитнес-клубов по количеству спортивных объектов (без учета открытых
в ближнем зарубежье) представлены Alex Fitness, World Class и X-Fit. Эти
компании многие годы занимают лидирующие позиции, однако между ними
происходит ротация. Сегодня рейтинг возглавляет сеть X-Fit/Fit-Studio, за ней
следуют World Class/World Class Lite/«Физкульт» и Alex Fitness/Olymp. «По
количеству точек в прошлом году лидировал Alex Fitness, но мы немного
поменяли методику расчетов — стали суммировать «Физкульт» к World Class,
и из-за этого сопоставимых цифр нет, — поясняет Максим Боровиков. —
Однако если говорить о выручке сетей, то World Class как был однозначным
лидером, так и остается и, по всей видимости, останется им и в ближайшие
годы»[45, с. 112].
Топ три сетей фитнес-клубов по количеству объектов, работающих в
России:
1. X-Fit/Fit-Studio – 76 клубов.
Основатель сети Игорь Лукашов в 1989 году открыл первый в России
частный теннисный клуб, а в 1996–ом — клуб X-Fit. По данным СПАРК,
конечный бенефициар сети – кипрский офшор INTRAWARE INVESTMENTS
PUBLIC LTD. В компании сумму выручки не называют.
70
2. World Class / World Class Lite / «Физкульт» – 74 клуба.
Компания принадлежит Русской фитнес-группе (РФГ), в которой 32,6%
принадлежат Ольге Слуцкер, 24,9% – Goldman Sachs, 20% – Максиму
Игнатьеву. Еще 22,5% до ноября 2018 года владел «ВТБ Капитал»
(инвестиционное подразделение группы ВТБ), а теперь – консорциум
Российского фонда прямых инвестиций и Mubadala Investment Company.
Сделка состоялась в конце ноября, эксперты оценивают ее в 3 млрд рублей.
Годовой оборот группы, по оценке самой компании, в 2018 году
предварительно оценивается в 9 млрд рублей.
3. Alex Fitness / Olymp (Afitness) – 73 клуба.
Холдинг «Алекс Фитнес» развивает сети фитнес-клубов демократичного
уровня ALEX FITNESS и ALEXGYM, а также сеть спортивных клубов
премиального сегмента OLYMP. Холдинг ведет свою историю с ноября 2005
года, когда в Петербурге был открыт первый клуб OLYMP. По данным СПАРК,
выручка компании в 2017 году составила 2,7 млрд рублей. В 2017 году на
ПМЭФ компания подписала с администрацией Петербурга соглашение о
намерениях создать в городе сеть доступных социальных оздоровительных
комплексов, где смогут тренироваться дети, инвалиды, пенсионеры. По данным
СМИ, компания заявляла о планах построить до 2024 года 25 таких объектов.
Инвестиции в создание спортивной инфраструктуры оценивались в 13,1 млрд
рублей (по данным СМИ, из них 1,7 млрд рублей – собственные средства,
остальные – банковские кредиты).
Данная тройка лидеров фитнес-индустрии является уже устоявшейся на
российском рынке услуг. Однако, это именно сети фитнес-центров, также к их
конкурентам можно отнести и региональные сети фитнес-клубов, поскольку
отдельные филиалы сети конкурируют именно с местными клубами.
Потребительские контингенты фитнес-клубов не являются по своей
природе статичными и малоподвижными образованиями. Занимающиеся
фитнесом люди находятся в постоянном движении – они то бросают занятия, то
вновь начинают заниматься, переходят из клуба в клуб, знакомясь с
71
корпоративной культурой и условиями тренировки в каждом из них. Тот
фитнес-клуб, который отличается по каким-либо параметрам в лучшую
сторону, привлекая к себе клиентов, оказывается более успешным, чем прочие.
Тогда говорят, что данный фитнес-клуб обладает конкурентными
преимуществами. Такими преимуществами могут быть более низкие цены,
более современное оборудование и оснащение тренажерных залов, более
опытные фитнес-инструкторы, более известная торговая марка клуба, удобное
месторасположение и другие факторы, которые мы подробнее рассмотрим
ниже.
Практика дает организаторам фит-бизнеса однозначный ответ: «Да, все
альтернативные виды досуга составляют фитнесу конкуренцию». И эта
конкуренция тем сильней, чем интенсивнее реклама операторов
альтернативного бизнеса – например, предприятий торговли, ресторанов,
учреждений игорного и шоу-бизнеса. Маркетинговые и рекламные ходы
косвенных конкурентов представляют большую опасность для стабильности и
прибыльности фит-бизнеса, так как для многих видов развлечений не требуется
никаких волевых усилий.
Для подробного анализа сформирована шкала оценок от 1 до 5, где 1
соответствует самому низкому(узкому) значению, а 5 самыми высокими
показателями. Компании анализируются по показателям: услуги, известность
фитнес-центров, цена, сервис и место.
Таблица 12.
Сравнительный анализ конкурентов
Название
Услуги
Известность
Цена
Сервис
Место
X-Fit
5
5
4
5
5
World Class
5
4
3
5
5
Alex Fitness
4
5
5
4
5
X-fit – является сетью среднего ценового диапазона, и их ценовая
политика является выше средней по локальным рынкам, и усредненной в
крупных городах (Москва, Санкт-Петербург).
72
World Class – относится к категории премиум сегмента, и
ценообразование там выше чем, в X-fit при сравнительно одинаковом сервисе и
видах оказываемых услуг.
Alex Fitness – можно назвать самой популярной сетью фитнес-клубов.
Alex Fitness это клубы демократических цен, при широком многообразии
оказываемых услуг, и чуть более слабым сервисом, чем у X-fit.
Таким образом, можно выявить, что тройка лучших сетей фитнес-клубов
являются конкурентам в своей сфере лишь условно, все три игрока играют
немного в разных сегментах рынка (ценовых) из-за чего каждый клуб имеет
своего потребителя и преимущества: Alex Fitness – доступная сеть, но большое
количество посетителей в пиковые часы, является сопутствующим минусом;
World Class – сеть дорогих клубов, особенно в регионах, где стоимость
годового абонемента и уровень средних зарплат, позволяют определить это
заведение как премиальное, следовательно преимуществом является высокий
сервис, и невысокая степень загруженности даже в пиковые часы; X-fit –
лучшее соотношение цена/качество, клуб предлагает высокий сервис
обслуживания, однако за счет ценового образования, имеет меньшую
загруженность по сравнению с Alex Fitness.
73
Глава 3. Совершенствование стратегического развития
спортивно-оздоровительного клуба X-fit
3.1. Предложения по реализации стратегии развития фитнес-клуба X-fit
Учитывая, что сеть фитнес-клубов «X-fit» работает на протяжении
тридцати лет, и за это время управляющие смогли открыть фитнес-клубы по
всей стране, особенно за счет продажи франшизы. То можно сделать вывод, что
развитие, в целом, у организации прогрессивное и сеть фитнес-клубов «X-fit»
положительно зарекомендовали себя на рынке фитнес-услуг. Главными
преимуществами сети фитнес-клубов «X-fit» перед конкурентами являются:
• удобное месторасположение всех фитнес-клубов «X-fit», так как они
расположены в центре города и в крупных спальных районах;
• квалифицированный тренерский состав, каждый тренер имеет
сертификат и несколько специализаций;
• приятная атмосфера для тренировок - стильный интерьер, светлые
просторные залы площадью от 1300 кв.м;
• профессиональное оборудование, предоставленное проверенными
американскими марками;
• более 50 фитнес-направлений, позволяющие удовлетворить желание
любого посетителя;
• более 30 компаний города предоставляют скидки и бонусы при
предъявлении карты «X-fit».
Нами была определена миссия сети фитнес-клубов «X-fit» и заключается
она в том, чтобы спорт сделать частью жизни, для людей разного возраста и
социального положения. Клубы «X-fit» пропагандируют здоровый 42 образ
жизни. Команда тренеров из сети фитнес-клубов воодушевляют своих
клиентов, и поэтому им хочется приходить в «X-fit» снова и снова.
Услуги сети фитнес-клубов «X-fit» востребованы и поэтому сеть «X-fit»
должна обеспечить высоким стандартом качества предоставляемых услуг и
обслуживания клиентов, а также решительно укрепить свою позицию по
отношению к конкурирующим компаниям.
74
Видение сети фитнес-клубов «X-fit» заключается в следующем: через
три года, то есть к 2021 году приобщить жителей Свердловской, Тюменской,
Красноярской и других областей к здоровому и активному образу жизни,
привлекая их в фитнес-клубы «X-fit», также стать более узнаваемыми и
любимыми.
После анализа всей информации о сети фитнес-клубов «X-fit» мы
составили основные стратегические цели компании:
1) создать условия, чтобы фитнес стал частью повседневной жизни для
любого человека независимо от возраста и статуса;
2) помочь людям поменяться и достигнуть желаемых результатов;
3) разработать абсолютно новые программы тренировок для
привлечения посетителей к занятиям физической культурой и фитнесом; 4)
сформировать стабильный тренерский состав и систематично повышать их
квалификацию;
5) увеличить доходы своих фитнес-клубов, за счет увеличения объема
продаж;
6) регулярно (раз в месяц) организовывать спортивно-массовые
мероприятия от имени клуба.
Для того, чтобы эти цели достичь, нужно придерживаться следующей
программы действий:
1. Расширить ассортимент услуг:
– открыть новые направления в фитнесе для беременных, например:
пилатес, йога, гимнастика;
– проводить в теплую погоду тренировки на улице, на специально
обустроенной площадке, которая прикреплена к фитнес-клубу;
– ввести тренировки на гидрорайдерах, это водные велотренажеры,
которые установлены на дне бассейна;
– предоставить тренировки online, то есть через сайт или через
социальные сети тренеры общаются с клиентами, прописывают им программу
75
тренировок и поддерживают обратную связь на протяжении определенного
времени.
2. Сохранить стабильный тренерский состав:
– предоставлять максимально комфортные условия всем сотрудникам
фитнес-клубов;
– отправлять на мастер-классы за получением новых знаний;
– привлекать иностранных профессионалов для обмена опытом.
3. Развить маркетинговую деятельность:
– реклама на телевидение, она является самой эффективной для
привлечения новых клиентов;
– привлечение промоутеров для раздачи флаеров в местах массового
скопления людей;
– информирование клиентов об акциях через СМС;
– проведение акций: «Приведи двух друзей и получи бесплатное разовое
посещение или скидку на абонемент»;
– проведение конкурсов в социальных сетях и с помощью специальной
программы выбирать победителей для получения одного бесплатного
посещения фитнес-клуба;
– сотрудничать с предприятиями на взаимовыгодных условиях, то есть
предоставлять услуги этим предприятиям взамен на равное получение услуги
от данного предприятия. За счет этого можно получить рекламу фитнес-клуба
без финансовых затрат;
4. Улучшить имидж компании:
– проведение благотворительных мероприятий;
– проведение детских спортивно-оздоровительных праздников.
Данная программа действий поможет сети фитнес-клубов «X-fit»
достичь своих целей в условиях конкурентного окружения.
И главное, что может повлиять на увеличение числа потребителей и
повышения лояльности к бренду является ценообразование. Безусловно, на
сегодняшний день сеть фитнес-клубов «X-fit» является одной из ведущих по
76
соотношению цена-качество, и оказывает качественный сервис, однако, при
открытии залов в регионах X-fit сталкивается, с местной локальной
конкуренцией, у локальной сети всегда выше лояльность потребителей, а также
более широкое освещение в медиа-пространстве за счет длительного
существования и монополии на рынке. И цены в сети фитнес-клубов «X-fit»
ощутимо более высокие по сравнению с региональными лидерами. Да, стоит
отметить, что X-fit зачастую оказывает более высокий сервис, однако в
небольших городах число потребителей готовых платить за такой сервис
ограниченно, из-за чего сеть сильно теряет в прибыли. На наш взгляд, на
региональных рынках X-fit следует более внимательно подбирать перечень
оказываемых услуг, чтобы за счет ликвидации менее популярных и затратных
снизить собственные издержки и ценник для потребителей, поскольку именно
цена является главным приоритетом выбора в регионах с низкими уровнями
доходов.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Индустрия фитнеса продолжает динамично развиваться. Россия не
отстает от мировых тенденций. Так, например, по оценкам президента одной из
крупнейших в России сетей фитнес-клубов «X-fit», рынок фитнес-клубов в
ближайшие годы вырастет в России в два раза, а потом еще в два.
Одновременно с ростом рынка и конкуренции все большую
актуальность приобретают вопросы управления фитнес-клубами. Сумма дохода
от продажи клубных карт составляет в большинстве фитнес-клубов
приблизительно 60-80 % от размера выручки. Это основная статья дохода.
Умение прогнозировать выручку от продажи клубных карт является
основой для правильной разработки планов продаж во всех департаментах
фитнес-клуба. Это одно из основополагающих условий финансового
благополучия клуба. Для эффективного управления клубом в условиях
конкурентного рынка необходимо рассматривать не только размер, но и
77
структуру выручки. Исследования, посвященные данной теме, отличаются
своей актуальностью и значимостью.
Основной акцент в исследовании сделан на рассмотрении структуры и
динамики доходов от продажи клубных карт с учётом влияния сезонности.
Дело в том, что именно реализация клубных карт является основной статьёй
доходов в подавляющем большинстве фитнес-клубов. Для демонстрации
возможного подхода к анализу структуры выручки были использованы
показатели фитнес-клуба, взятые за один календарный год. Полученные данные
отражают состояние одного конкретного клуба и не могут быть напрямую
рекомендованы другим клубам. По анализу динамики выручки фитнес-клуба за
2018 год можно сделать вывод, что в среднем за год доходы от продажи
клубных карт составили 62 % от всей выручки. Такой сравнительно низкий
вклад дохода от продажи клубных карт в структуру выручки связан с низким
уровнем продаж карт в исследуемом клубе на фоне оказания клиентам
качественных и востребованных дополнительных фитнес-услуг (доп. услуг).
Уровень продаж карт был оценен как неудовлетворительный, требующий
повышения, не позволяющий получать запланированной прибыли. Графически
динамика показателя доходов от продажи клубных карт представлена на рис.3.
Рисунок 3. Динамика показателя доходов от продажи клубных карт
и дополнительных услуг за год (2018)
После рассмотрения показателей доходов от продаж клубных карт была
рассмотрена структура этих доходов. Для этого были выделены следующие