58
Организаторы (собственники) фитнес клубов зачастую слепо копируют
внешние артефакты организационной (корпоративной) культуры успешных
компаний этой сферы деятельности, не обращая должного внимания
формированию её подповерхностного уровня и не соизмеряя стратегию
компании и особенности её организационной культуры, которые часто
противоречат друг другу и имеет различные временные периоды своих этапов
развития. Между тем именно культура и стратегия, их слаженность определяет
успех функционирования на подобных рынках, обеспечивая конкурентное
преимущество в виде создания уникального предложения для потребителей.
«X-fit» – компания, претендующая на лидерство, имеет свою специально
разработанную стратегию, особенную культуру, в основе которой особая
система взаимоотношений внутри коллектива и особые формы и методы
работы с потребителями, что является важнейшим ценностным приоритетом,
что позволяет решать амбициозные стратегические задачи на растущем рынке.
Компания успешно ведет свою деятельность на рынке Новосибирска, реализуя
базовую стратегию роста и параллельно формируя сильную организационную
культуру, которая во многом и обеспечивает успешное стратегическое
развитие. За короткий период времени были открыты клубы практически около
каждой станции метро по Ленинской линии и не только. Несмотря на
невысокие цены в фитнес клубах «X-fit», с каждым годом компания открывает
все более качественные проекты, в которых используется более дорогое и
профессиональное оборудование, а также используется оригинальный дизайн
интерьеров и применяются современные отделочные материалы.
Персонал компании, состоит не просто из профессионалов, а из членов
одной большой семьи «X-fit», что является результатом целенаправленного
управления организационной культурой. Глядя на тренеров, наблюдая за их
энергией и отзывчивостью, можно сделать вывод, что они не просто работают,
а занимаются любимым делом. Невозможно заниматься любимым делом, если
со стороны менеджмента компании не исходит надлежащей поддержки. Для
тренеров «X-fit» организация постоянно и целенаправленно проводит
59
различные обучающие мастер-классы, тренинги и в целом не жалеет сил и
средств, для их профессионального роста и повышения качества человеческих
ресурсов компании. Поразительно как на одной площадке сосуществуют и
успешно взаимодействуют, передавая своих клиентов из одних рук в другие по
мере их компетентности: работники магазина спортивного питания,
персональные тренеры, групповые тренеры, работники салона красоты,
администраторы, и, даже, работники клининговой компании всегда придут на
помощь.
Управление развитием организационной культурой в компании имеет
ряд особенностей:
1) особое внимание уделяется внешнему нематериальному окружению
клуба, социально-демографическим факторам внешней среды, в частности
меняющимся ценностным приоритетам потребителей;
2) менеджментом анализируются и распространяются истории успеха
сотрудников, посетителей клуба, формируются мифы и герои компании;
3) постоянно проводятся изменения в регламентах работы с персоналом,
внедряются современные методы оценки работы сотрудников и их
профессионального развития;
4) проводятся опросы среди сотрудников по повышению качества
предоставляемых услуг, поощряется внутреннее интрапренерство;
5) активно реализуются ивент-мероприятия, рассчитанные на
формирование позитивного имиджа сотрудников и компании в целом;
6) значительное влияние оказывает личная культура её собственников и
менеджеров (личная вера, ценности и стиль поведения);
7) формируется внутренняя информационная среда, активно
используются информационные компьютерные технологии, осуществляется
эффективная обратная связь и т.д.
Важнейшей ценностью клуба является клиентоориентированность. В
«X-fit» одни из лучших цен по городу на клубные карты и дополнительные
услуги среди спортивных клубов. Компания предлагает большое разнообразие
60
программ: от классической и step аэробики до ультрасовременной тренировки
пилатес, аштанга-йоги и других многочисленных продуктов. Невероятное
разнообразие групповых занятий, которые доступны для каждого посетителя
клуба без дополнительных затрат, обеспечивает конкурентное преимущество
перед остальными залами города. Клуб реализует стратегию связанной
диверсификации. Расширяется линейка различных услуг, появляются новые
направления деятельности:
– обучение детей и взрослых современным танцам, которые
представляют собой модное спортивно-развлекательное направление;
– реализуется специальное спортивное питание;
– проводятся специальные семинары, консультации ориентированные на
различные группы населения;
– тренажерный зал аэробика, йога, сауна, салон красоты и другие
разнообразные услуги, направлены на оздоровление организма, улучшение
физической формы и настроения клиентов компании «X-fit» и т.д.
Особое внимание уделяется предоставлению услуг для детей, формируя
для будущего устойчивую группу потребителей, которые растут вместе с
компанией. Практически в каждом клубе есть детская комната для малышей,
где с ними работает опытный педагог, а для детей постарше предусмотрены
групповые секционные занятия, организована коллективная сдача норм ГТО
для школьников в последний день каждого месяца.
Подход к фитнесу в «X-fit» основан на многолетнем практическом
опыте, профессионализме и индивидуальном подходе к каждому клиенту. Это
содружество активных, позитивных и уверенных в себе людей, которые, в свою
очередь, являются частью организационной культуры.
Клубы «X-fit» имеют наилучшие перспективы роста как клубы,
предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая
клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и
индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование,
соответствующее мировым стандартам и реализуя особые подходы в
61
управлении персоналом, рассматривая сотрудников как важнейший ресурс
компании
Существует большое количество инструментов анализа рыночной
позиции предприятия, но разработка SWOT-матрицы является наиболее
наглядной. Если говорить о положении предприятия в настоящее время, то
находят его достоинства и недостатки, а взгляд на будущее показывает
возможности развития дальнейшей деятельности и угрозы благополучному
выполнению планов. Полученные результаты записываются в таблицу,
дающую наглядную информацию для планирования будущей деятельности по
устранению недостатков и реализации рыночных преимуществ предприятия с
учетом обнаруженных возможностей и угроз.
Таблица 11.
SWOT-матрица формирования рыночных стратегий для сети
фитнес-клубов «X-fit»
Сильные стороны
1) квалифицированный персонал;
2) широкий перечень услуг;
3) современное оборудование и
инвентарь;
4) удобное месторасположение.
Возможности
1) введение новых технологий;
2) расширение клиентской базы за
счет
заключения договоров с
предприятиями;
3) улучшение сервиса;
4) открытие новых клубов, при росте
спроса.
Слабые стороны
1) изменение ценовой политики;
2) арендная плата;
3) снижение спроса на большинство
платных услуг, из-за индивидуальных
программ.
Угрозы
1) усиление конкуренции, появление
новых фитнес-клубов;
2) неудовлетворенность потребителя;
3) популяризация массовых видов
спорта;
4) появление новых требований к
сертификации инструкторов.
В таблице 11 определены сильные и слабые стороны, возможности и
угрозы сети фитнес-клубов «X-fit». Эти данные позволяют определить
дальнейшее развитие сети «X-fit»:
• воспользоваться будущими возможностями, учитывая сильные
стороны организации;
62
• найти слабые стороны организации, которые могут препятствовать
предстоящим возможностям;
• устранить угрозы, используя сильные стороны организации;
• выявить какие угрозы, возникшие слабыми сторонами, являются
наиболее опасными.
Сильные стороны организации нужно использовать для возможностей.
Например, за счет высококвалифицированного персонала можно улучшить
сервис обслуживания, так как сервис непосредственно входит в спрос услуг;
широкий перечень разнообразных услуг предоставит возможность расширения
клиентской базы; современное оборудование и инвентарь можно применить в
новых технологиях тренировочного процесса. Для предотвращения угроз
нужно также применять сильные стороны организации. Сохранение клиентов,
то есть не дать им уйти к конкурентам, за счет предоставления качественных и
многообразных услуг. Формирование профессионального персонала при
помощи проведения обучающих курсов и семинаров. Удовлетворенность
клиентов клуба благодаря современному оборудованию. Слабые стороны
организации можно победить при помощи предстоящих возможностей. С
помощью введения новых технологий и улучшения сервиса можно
откорректировать ценовую политику. Заключение договоров с предприятиями
приведет к расширению клиентской базы, что благоприятно скажется на росте
платных услуг. При строительстве своих зданий для новых фитнес-клубов
можно сэкономить на арендной плате. Для того, чтобы устранить слабые
стороны сети фитнес-клубов «X-fit» нужно:
– разработать четкую конкурентную стратегию организации;
– привлечь новых клиентов за счет всевозможных спортивных
праздников и акций;
– определить какие новые направления будут в преимуществе у
посетителей.
Проанализировав SWOT-матрицу можно сделать вывод, что сеть
фитнес-клубов «X-fit» имеет достаточное количество сильных сторон и
63
обладает возможностями для благополучного развития на рынке спортивно-
оздоровительных услуг.
Устранить слабые стороны организации и избавиться от угроз, можно
при помощи:
– развития профессиональной команды тренеров;
– разнообразного ассортимента предоставляемых услуг;
– привлечения новых клиентов благодаря введению новых технологий.
2.3. Характеристика конкурентной среды фитнес-клуба X-fit
В настоящее время в России фитнесом занимается не большое
количество людей. Если сравнивать цифры занимающихся фитнесом в России и
за рубежом, то мы значительно уступаем в процентном соотношении жителям
других стран. Количество человек, которые занимаются фитнесом, составляет
всего 3% от общей численности населения России. Поскольку с годами число
приверженцев фитнеса в России растет, резервы у российского фитнес рынка
очень велики.
Фитнес пришел в нашу страну как на видеокассетах с записями
программ, так и в виде практических занятий, мастер-классов, на которые к нам
стали приезжать американские профессионалы. На Западе к этому времени уже
были созданы различные программы, наработан большой опыт, которым мы и
смогли воспользоваться. Людям рассказали, как нужно правильно питаться, как
ухаживать за своим телом, сколько часов заниматься для достижения того или
иного эффекта. С тех пор по всей России открылось множество фитнес -
клубов.
Российский рынок услуг фитнеса в настоящее время все еще находится в
стадии становления, и отстает от западного на 20-30 лет. Объем рынка фитнес-
услуг России превышает $ 1 млрд. В основном, он сосредоточен в Москве, в
64
Санкт-Петербурге и других крупных мегаполисах, в то время как в регионах
ниша фитнес – услуг практически не занята.
Следует отметить, что российский рынок фитнес услуг стал развиваться
с сегмента клубов среднего класса. На сегодняшний день молодая в России
индустрия фитнеса находится в стадии роста.
Сейчас во многих городах рынок спортивных услуг перегружен.
Спортзалов разных ценовых категорий открывается все больше, а множество
групповых программ, бассейн и сауна – перестали быть явным конкурентным
преимуществом. В борьбе за посетителей фитнес-клубам классического
образца приходится постоянно вводить новые акции и демпинговать цены. В
результате, все более широкие слои населения могут купить себе абонемент в
качественный фитнес-клуб во время «низкого сезона» или тематических акций.
Клиенты переосмыслили выбор спортивных центров в формате
вложения средств. При этом дополнительная ценность не всегда проявляется в
чем-то физическом, порой, решающим фактором для выбора фитнес-клуба
является его расположение, удобное расположение и расписание повышают
лояльность потенциальных клиентов.
Наиболее активной частью клиентов фитнеса является возрастная
группа в 20-29 лет. Но при этом сегодня формируется потребитель фитнес-
услуг старшей возрастной группы. Уже сейчас на клиентов старше 40 лет
приходится 13,2%. А дальнейшее общественное развитие фитнес-культуры в
ближайшие 10 лет потребует от фитнес-клубов разработки специальных
программ для клиентов старше 50 лет.
Целевая аудитория ниши фитнес услуг – молодые люди заинтересованы
в активном образе жизни, они ценят развлечения и разнообразие: им не
подходят обычные массовые спортивные залы, где каждый предоставлен себе,
их нужно завлекать в процесс тренировки и давать выбор.
В ответ на эти тренды на рынке активно появляются «бутиковые»
спортивные студии, где проводят только один вид тренировок, но на очень
высоком уровне, а главное, без постоянной привязки к одному месту, к одной
65
студии, что создает ощущение свободы и разнообразия. В первую очередь,
сюда можно отнести сайклинг-студии и hiit-направления такие, как крайне
популярный на западе Bootcamp. Формат клубной карты с большим
количеством ненужных дополнительных услуг сменился на pay-to-training
модель оплаты за посещенное занятие, где четко видна ценность каждой
тренировки в студии. Однако запрос на подобный формат только формируется,
поэтому при выводе новой услуги на рынок преследуется три цели:
1. объяснить эффективность и пользу формата тренировок (создать
спрос на услугу);
2. повысить узнаваемость бренда на рынке;
3. объяснить выгоду от новой системы оплаты. [21, с. 87]
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои
особенности:
– во-первых, практически все клубы используют пакетное
предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и
затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать
рентабельность сбыта услуг;
– во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на затратном и
ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных спадов спроса и
относительно оптимально выравнивать денежный поток во времени;
– в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком выше
среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую, т. е. клиент
оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и подтверждает свой
социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как
особенностями развития рынка, так и особенностями производства и сбыта
услуг. Эффективность работы любого фитнес-клуба в значительной степени
зависит от эффективности реализации стратегии его продвижения, а
следовательно, от его маркетинговой деятельности. В условиях растущей
конкуренции в отрасли фитнес-бизнеса влияют на рост демократичные цены,
66
разнообразие фитнес-услуг, и также расширение клиентской базы за счет
проникновения на региональный рынок. Основные игроки, присутствующие на
рынке, не собираются его покидать. Возможен приход в Россию западных
игроков, но в этом случае им придется кого-то покупать, вкладывать огромные
инвестиции, чтобы компенсировать то время, которым существующие
операторы смогли воспользоваться: это касается и мест размещения клубов, и
клиентской базы, и наработанного имиджа, и многого другого. Возрастающий
спрос на фитнес-услуги влечет за собой рост предложений. В данном случае в
выигрыше остается тот участник рынка, чье предложение соответствует
основным предпочтениям потребителя. На сегодняшний день для поддержки
бренда неотъемлемой частью образа фитнесцентра должны стать:
– оснащенность профессиональным оборудованием;
– широкий выбор вариантов клубных карт;
– во многих случаях клиенты обращают внимание на внешний облик
фитнес-клуба, расположение и размер залов, хорошую вентиляцию и
кондиционирование, чистые душевые, наличие парковки;
– также немаловажную роль играет месторасположение клуба: близость
к работе или дому. Перечисленные факторы еще раз подтверждают, что
развитие и уровень конкуренции постепенно смещается на качество
предоставляемых операторами услуг, начиная от месторасположения клуба,
заканчивая бонусами клубной карты и вариантами предоставляемых услуг.
Важным направлениям анализа рынков является конкурентный анализ.
Для анализа конкурентной среды фитнес-индустрии целесообразно
использовать концепцию 5 сил конкуренции Майкла Портера, как модель,
всестороннее и структурно рассматривающие вопросы конкуренции.
Данная методика помогает определить интенсивность и выраженность
конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компании будет
максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей
стороны оказывать влияние на них. Чем слабее влияние конкурентных сил, тем
больше возможностей получения высокой прибыли в отрасли имеет компании.
67
Первая сила – это угроза вторжения новых участников рынка.
Появление новых игроков зависит от наличия и высоты барьера входа
основными барьерами входа фитнес индустрии являются: дефицит помещений,
удобных для создания фитнес-клубов, сложность заключения долгосрочных
договоров аренды, высокая стоимость аренды, достаточно высокий уровень
инвестиций для успешного вступления в отрасль, ресурсы на преодоление
потребительской лояльности к существующим маркам. Формирование гибкой и
эффективной системы лояльности-одна из приоритетных задач для игроков на
этом рынке. Особенно это важно для рынков небольших городов с населением
до одного миллиона человек.
Второй силы конкуренции является рыночная власть поставщиков. Для
игроков на рынке фитнес-услуг важно иметь надежных поставщиков
оборудования-как правило, клуб поставщиков достаточно органично, к тому же
довольно часто это руководство фитнес-клубов предпочитает работать
напрямую с производителем.
Важным фактором является наличие квалифицированных и
компетентных специалистов в этой сфере, поэтому важно наличие связи с
государственными и коммерческими образовательными организациями. Так
как официально не существует профессии фитнес инструктор, и,
следовательно, не профильной подготовки государственных образовательных
учреждениях, руководство фитнес-клубов вынуждены самостоятельно решать
проблемы подготовки кадров. Одни обращаются с инициативой организации
курсов университета, другие заключают договор со специализированными
государственными организациями. единая система лицензирования
специалистов в сфере фитнеса, как и формально утверждена требование к
качеству подготовки, в нашей стране на данный момент нет, поэтому
организации, оказывающие образовательные услуги представляют собой
слабую силу.
Третья сила конкуренции, согласно теории М. Портера, – рыночная
власть покупателей. Потребителей способен ужесточить конкуренцию за счёт