54
безопасности и контроля. Следует отметить, что компания ООО «Юниверс-
софт» проводит техническое обслуживание своего программного
обеспечения на основе абонентских договоров. В рамках этого обслуживания
проводятся регулярные обновления программы «UNIVERSE-Фитнес»,
создаваемые, с целью внедрения новых, более эффективных алгоритмов
современного менеджмента.
Компьютерная программа «UNIVERSE-Фитнес» имеет следующие
возможности:
автоматизация работы рецепции клуба: выписка договоров,
продажа контрактов, проверка активности карт, учет финансовых
взаиморасчетов, организация безденежного расчета внутри фитнес центра;
организация работы менеджеров фитнес клуба, с оперативным
предоставлением всей необходимой информации по клиентам: контакты,
скидки, финансы, статистика посещений клуба, возможность формирования
выборки в клиентской базе по различным критериям (тип карты, род занятий,
статус, пол, возраст, дата звонка), получение автоматических напоминаний
по клиентам, с заканчивающимся сроком действия контракта или
приближающимся днем рождения;
реализация автоматизированной системы управления доступом в
фитнес клуб по клубным картам;
автоматизация работы фитнес-бара, spa зоны, склада и других
подразделений клуба;
контроль за работой персонала: учет рабочего времени,
автоматический расчет заработной платы;
получение полной картины работы клуба, с возможностью
аналитики по различным критериям (более 100 аналитических отчетов).
В современных условиях рыночной экономики, когда конкуренция на
рынках очень высока, мало производить добротный и качественный продукт,
нужно ещё и суметь его довести до целевой аудитории, сделать так, чтобы
потребитель захотел его купить и попробовать. Ситуация осложняется тем,
что услуг-аналогов существует достаточно много. Поэтому нужно
55
действительно предлагать уникальные фитнес-продукты. При этом
важнейшую роль в успехе спортивно-оздоровительной организации играет
эффективная система продвижения своих услуг на рынок. Очевидно, что без
использования указанных факторов рассчитывать на успех продвижения
фитнес-услуг на рынок не приходится. С учётом этого разработаем
мероприятия по продвижению на рынок фитнес-услуг ООО «АРЕНА».
Цели мероприятий по продвижению следующие:
завоевание доли рынка;
повышение узнаваемости бренда клуба среди целевой аудитории;
повышение лояльности потребителей к бренду «АРЕНА»;
увеличение доли высокодоходного сегмента заказчиков.
География продвижения в рамках планируемых мероприятий –
территория г. Перми. Впоследствии компания может масштабировать свою
деятельность, открывая фитнес-клубы в разных районах города, края и по
всей России.
В рекламных сообщениях необходимо сделать упор на
многофункциональность фитнес-услуг, их уникальность, специфических
технологиях и методиках тренировок, низкую оплату, а также эффективность
услуг.
В качестве целевой аудитории следует выбрать сегмент люкс и
поколение миллениалов, которые быстрее всего откликаются на новые
услуги на рынке и способны оказывать влияние на другие сегменты
потребителей. При этом упор в рекламных сообщениях для данной группы
нужно сделать на профилактике здоровья и подготовке физической формы к
весне и лету.
Первое, что, на наш взгляд, необходимо сделать – это осуществить
выбор каналов продвижения услуг. Для этого проанализируем отраслевые
тенденции продвижения фитнес-продуктов на рынке. Представители
спортивно-оздоровительных организаций следующим образом отвечают на
вопрос о том, из каких источников клиенты узнают о них (рис. 16).
56
Рисунок 16. Каналы продвижения спортивно-
оздоровительных услуг
Из диаграммы рисунка 7 видно, что абсолютное лидерство среди
способов продвижения удерживает так называемый «рекомендательный
маркетинг». Около 60% спортивно-оздоровительных фирм получают новых
клиентов именно по рекомендациям, при этом привлекают клиентов через
рекламу не более 20% компаний.
Второй значимый источник пополнения клиентской базы – контекстная
и медийная реклама. Данный показатель за последние годы хоть и снизился,
но является вторым по значимости – его отмечают более 51% спортивно-
оздоровительных предприятий.
Следует отметить снижение эффективности поискового продвижения.
Одной из причин этого постоянно растущая стоимость SEO. В итоге борьба
за выдачу в поиске становится нерентабельной, и всё большее число
спортивно-оздоровительных компаний отказываются от данного
инструмента продвижения. Однако, большой популярностью пользуется
контекстная реклама в сети Интернет (Yandex, Google) и таргетинговая
реклама в социальных сетях (SMM).
Рисунок 17 иллюстрирует планы спортивно-оздоровительных
организаций на использование средств продвижения своих услуг.
57
Рисунок 17. Планы продвижения конкурентов
Главный тренд настоящего времени – SMM-продвижение
(продвижение с помощью социальных медиа). Его удельный вес в
маркетинговых планах спортивно-оздоровительных предприятий
практически сравнялся с удельным весом SEO.
Реклама в печатных СМИ теряет популярность – тратиться на неё
готовы 4,1% спортивно-оздоровительных организаций. Одновременно
наблюдается рост затрат на интернет-рекламу, как контекстную, так и
медийную. Аналогичный подъём, ожидается в области PR-активности
спортивно-оздоровительных предприятий.
Таким образом, в программе продвижения фитнес-услуг клубу
«АРЕНА» следует воспользоваться самыми популярными у потенциальных
клиентов каналами продвижения – Интернет (SMM, контекстная реклама),
прямые продажи и реклама в печатных СМИ.
Сформируем комплекс мероприятий для продвижения, которые
разобьём на три сектора, в зависимости от каналов продвижения.
1 сектор – Интернет-продвижение. Здесь можно предложить
проведение следующих мероприятий:
1. Ведение групп в социальных сетях (ВК, Инстраграм, Фейсбук).
Данный канал исходя из опыта его использования является средством
продвижения пролонгированного действия, т.е. он начинает обеспечивать
клиентский трафик только после накопления кумулятивного эффекта, когда
число подписчиков (участников) группы достигает уровня 2000. При этом
число подписчиков возрастает постепенно в течение полугода-года. Поэтому
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
PR в интернете и печатных СМИ
Медийная и контекстная реклама
Конференции и выставки
SEO
SMM
Прямые продажи
Реклама в печатных СМИ
58
группы социальных сетях – это небыстрый канал продвижения, но он
необходим для клуба «АРЕНА», т.к. это не только канал трафика клиентов,
но и коммуникационное средство связи с целевой аудиторией, где можно,
устраивая опросы и обсуждения, выявлять явные и скрытые потребности
клиентов и на основании этого вносить своевременные корректировки в
фитнес-программы и сервис.
2. Таргетинговая реклама в социальных сетях. Этот канал является
дополнительным средством для предыдущего канала. Размещая посты о
фитнес-услугах организации, мероприятиях компании, проводимых акциях,
улучшениях в обслуживании, «АРЕНА» сможет информировать
существующих клиентов и привлекать новых. Таргетинговая реклама
позволит повысить лояльность клиентов к услугам организации и самой
компании, т.к. здесь есть возможность более полно и подробно
информировать целевую аудиторию о свойствах, преимуществах и эффекте,
получаемом от пользования услугами компании. Также таргетинг повысит
количество подписчиков групп в социальных сетях, и осуществлять
дополнительные продажи. Для запуска таргетинговой рекламы нужно
выполнить её настройки по охвату целевой аудитории (по возрасту,
территории, роду занятий). Настройку бюджета таргетинговой рекламы
нужно выполнить по количеству показов.
3. Контекстная реклама. Этот канал работает только совместно с
Интернет-порталом компании. Задача контекстной рекламы сделать так,
чтобы заинтересовать потенциальных клиентов и обеспечить их заход на
страницу сайта с рекламой фитнес-услуг которые оказывает клуб «АРЕНА».
Чем больше будет конверсия из показов контекстной рекламы в лиды
(заходы на сайт), тем выше будет эффективность данного канала. Настройку
бюджета контекстной рекламы нужно выполнить по цене за клик. По
отзывам экспертов, данный канал способен быстро дать нужный трафик
клиентов и обеспечить продажи клубных карт и абонементов.
59
4. Он-лайн мастер-классы и вебинары по спортивно-оздоровительным
программам. Данные мероприятия можно реализовать с помощью ресурсов
платформ ВКонтакте, Фейсбук, и YouTube. Этот канал является очень
эффективным средством продвижения, т.к. позволяет визуально показать
клиентам сам фитнес-продукт, способы его использования. Известно, что
аудиальная информация лучше продаёт, чем текстовая, а визуальная
информация продаёт продукт лучше, чем аудиальная и текстовая вместе
взятые. Поэтому данный канал, является эффективным средством в
программе продвижения фитнес-услуг клуба «АРЕНА».
5. Видео-ролики отзывов довольных клиентов после посещения фитнес
клуба «АРЕНА». Это средство продвижения можно использовать как на
сайте самого клуба, так на стене групп в социальных сетях. Кроме этого, на
наш взгляд, компании следует открыть свой канал «АРЕНА» на YouTube, где
можно демонстрировать фитнес-программы, вебинары, организовывать
мастер-классы по новинкам компании, особенностям тренировочных
программ в клубе, отвечая на вопросы клиентов в интерактивном режиме.
Для повышения качества обслуживания клиентов и лояльности к
бренду «АРЕНА» можно использовать создать виртуального помощника на
сайте для ответов на вопросы клиентов. Это позволит своевременно и быстро
отвечать на вопросы клиентов после того, как они через контекстную
рекламу попали на страничку сайта о фитнес-продуктах клуба.
2 сектор – прямые продажи партнёрам – юридическим и физическим
лицам.
1. Рассылка рекламных материалов и коммерческих предложений, а
также прямые продажи по телефону компаниям города Перми. Для
обеспечения функционирования данного канала необходимо подготовить
рекламные материалы и коммерческие предложения. Также необходимо
составить базу потенциальных клиентов и их контактов, используя средства
2ГИС и Яндекс maps. Также для менеджеров по продажам следует составить
скрипты продаж, где необходимо отразить весь ход беседы с
60
потенциальными покупателями по телефону, возможные вопросы и ответы
на них.
2. Ввести в действие дисконтные карты, которые позволят постоянным
клиентам получать скидки. Это сделает многих клиентов приверженцами
клуба «АРЕНА», которые будут пользоваться только услугами этой
компании. Дисконтные карты будут выдаваться клиентам, купившим
разовый абонемент или клубную карту. Первоначальная скидка составит 3%.
При последующих покупках за каждые 5000 руб., прибавляется 1% скидки.
То есть, будет действовать накопительная система скидок, где клиент, чем
больше покупает, чем дольше остаётся клиентом клуба, тем больше размер
его скидки с цены клубных карт и абонементов.
3. Проводить промо-акции с приглашением гостей. Например, промо-
акции можно устраивать под эгидой «Приведи друга и получи абонемент за
полцены», или «Приходите всей семьёй и занимайтесь на 30% дешевле»,
предварительно анонсировав их проведение. При этом можно проводить
обучающие и демонстрационные программы фитнес-продуктов клуба, дни
открытых дверей, ознакомительные занятия.
3 сектор – продвижение в печатных СМИ. В рамках данного
мероприятия может осуществляться публикация статей в тематических
журналах (например, о спорте, фитнесе, красоте, отдыхе). Данный канал
коммуникации с клиентами следует рассматривать как имиджевый,
используемый для повышения степени популярности и узнаваемости бренда
«АРЕНА» у целевой аудитории, а также для более глубокого
информирования целевой аудитории о преимуществах и достоинствах
фитнес-услуг клуба.
Далее составим медиаплан программы продвижения фитнес-услуг
клуба «АРЕНА» (см. Приложение 13). Итак, старт кампании по
продвижению фитнес-услуг клуба «АРЕНА» может быть дан в апреле 2019
г., окончание – апрель 2020 г. В кампании будет задействовано семь каналов
продвижения – группы в социальных сетях, таргетинг, контекстная реклама в
61
сети Интернет; Он-лайн мастер-классы и вебинары, видеоролики; сайт
компании; телефон и электронная почта; тематические печатные издания-
журналы.
Рекламные мероприятия в социальных сетях должны включать в себя
привлечение подписчиков, съемку и размещение роликов о фитнес-
программах и услугах компании, конкурсы для подписчиков. Наконец, акции
по стимулированию сбыта также целесообразно реализовать посредством
взаимодействия с потребителями в социальных сетях. При этом
рекомендуется: использовать больше уникальных хэштегов; проводить
интересные и максимально простые конкурсы с привлекательным
вознаграждением; снимать и размещать большее количество имиджевых
роликов; обеспечивать высокое качество съемки и контента.
3.2. Обоснование эффективности мероприятий
Произведём детальное обоснование эффективности предложенных в
предыдущем разделе мероприятий. Для реализации предложенных
изменений организационной структуры управления ООО «АРЕНА»
потребуется произвести поиск и подбор требуемых специалистов (Директора
отдела рекламы и маркетинга – 1 чел.; менеджеры по рекламе и маркетингу –
4 чел.), который следует осуществить через ООО КА «Точка Роста»,
зарекомендовавшее себя в г. Перми как надёжный партнёр. Отличительной
особенностью данной фирмы является то, что она квалифицированно
поддерживает весь процесс создания эффективных систем управления
персоналом, стремясь к достижению стратегических целей Заказчиков и
установлению долгосрочных партнерских отношений.
Произведём экономический расчёт показателей эффективности
предлагаемых к внедрению мероприятий. По опыту сотрудничества ООО
«АРЕНА» с кадровыми агентствами затраты на поиск одного сотрудника
составляют 5 тыс. руб. тогда для поиска и подбора 5-ти требуемых
сотрудников необходимы следующие затраты: 5 чел. х 5000 = 25000 руб.
62
Для приёма на работу новых сотрудников, до момента заключения с
ними трудовых договором необходимо организовать их рабочие места,
обеспечив их необходимыми средствами связи, электронно-вычислительной
техникой, офисной мебелью. Организация одного рабочего места, как
правило, обходится фирме в 30000 руб. Тогда, на организацию и обеспечение
5-ти рабочих мест понадобиться: 5 мест х 30000 = 150000 руб.
Увеличение штата сотрудников ООО «АРЕНА» повлечёт за собой
увеличение фонда оплаты труда, в частности будет необходимо производить
выплату заработной платы 5-ти новым сотрудникам. В соответствии со
штатным расписанием заработная плата директора отдела будет составлять
13000 руб., а менеджера отдела рекламы и маркетинга – 9000 руб. Тогда
общее увеличение затрат на оплату труда в связи с увеличением штата
сотрудников за год составит:
(13000 + 9000 4) х12 = 588000 руб.
Кроме выплаты заработной платы необходимо будет производить
социальные отчисления в государственные учреждения обязательного
социального и медицинского страхования (Пенсионный фонд, Фонд
социального страхования, Фонд медицинского страхования). По
совокупности эти отчисления составляют 34% от размера ежемесячной
заработной платы работников, а обязанность по их отчислению лежит на
работодателе. Тогда, размер социальных отчислений за год составит: 588000
х 34% = 199920 руб. Общее увеличение размера фонды оплаты труда
составит: 588000+199920 = 787920 руб.
Сведём рассчитанные данные по затратам в таблицу 12.
Таблица 12
Структура затрат на реализацию мероприятия
Вид затрат
Величина
затрат,
тыс.руб.
Оплата услуг кадрового агентства по поиску и
подбору сотрудников
25
Организация и обеспечение рабочих мест новых
сотрудников
150
Заработная плата
588
Социальные отчисления (34%)
199,92
Всего:
962,92
63
Таким образом, условно-годовые совокупные затраты на внедрение
предложенного мероприятия составят 992,92 тыс. руб. Финансирование
данных нововведений ООО «АРЕНА» может производить за счёт
собственных средств, путём перераспределения прибыли.
Условно-годовая экономическая эффективность (Эф
у-г
) от внедрения
предложенных мероприятий может быть рассчитана как разность изменения
величины товарооборота (ΔТ) и величины понесённых затрат (З):
ЗТЭф
гу
(1)
По оценкам экспертов совершенствование организационных процессов
и организационной структуры управления предприятия приводят к
увеличению товарооборота на 5-7% за счёт более эффективной реализации
функции управления предприятием и более целесообразно разработанных и
принятых решений. Для дальнейших расчётов примем пессимистический
показатель увеличения товарооборота на 5%. Тогда, условно-годовая
экономическая эффективность ООО «АРЕНА» составит:
78,10892,992%522034
гу
Эф
тыс. руб.
Условно-годовой экономический эффект (Э
у-г
) от внедрения
предложенных мероприятий может быть рассчитан как отношение
изменения величины товарооборота (ΔТ) к величине понесённых затрат (З)
З
Т
Э
гу
(2)
Тогда:
11,0
92,992
78,108
гу
Э
То есть, рентабельность затрат на модернизацию организационной
структуры ООО «АРЕНА» составит 11%, полученная дополнительная
прибыль будет на 11% больше, чем понесённые затраты на внедрение, что
говорит о целесообразности проведения предложенного мероприятия.
Таким образом, изменение структуры Отдела рекламы и маркетинга
повысит эффективность маркетинговой, рекламной и коммерческой
деятельности предприятия. Кроме этого, детальный подход к организации