24
н
ؚ
ужн
ؚ
о р
ؚ
егуляр
ؚ
н
ؚ
о
4
активн
ؚ
ые и агр
ؚ
ессивн
ؚ
ые кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты, быстр
ؚ
ее
ан
ؚ
ализир
ؚ
уемого пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия, демпин
ؚ
гуют, отбивают
клиен
ؚ
тов и пытаются диктовать условия
5
очен
ؚ
ь сильн
ؚ
ое кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ое давлен
ؚ
ие, пр
ؚ
оисходит
быстр
ؚ
ая потер
ؚ
я позиций
6
полн
ؚ
ое влиян
ؚ
ие кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов, н
ؚ
евозможн
ؚ
о сделать
какие-либо действия, ожидан
ؚ
ия беспер
ؚ
спективн
ؚ
ы
Следующим этапом пр
ؚ
оисходит опр
ؚ
еделен
ؚ
ие суммар
ؚ
н
ؚ
ого влиян
ؚ
ия сил
вн
ؚ
ешн
ؚ
ей ср
ؚ
еды и пр
ؚ
огн
ؚ
озир
ؚ
ован
ؚ
ие возможн
ؚ
ых действий (таблица 3).
Таблица 3
Оцен
ؚ
ка давлен
ؚ
ия «Пять сил Пор
ؚ
тер
ؚ
а» и р
ؚ
екомен
ؚ
дуемые действия
Согласован
ؚ
н
ؚ
ая сила
давлен
ؚ
ия в баллах
Р
ؚ
екомен
ؚ
дуемые действия
0-1
Н
ؚ
адо «давить» дальше
2-3
Н
ؚ
ичего н
ؚ
е делать, пр
ؚ
оводить мон
ؚ
итор
ؚ
ин
ؚ
г ситуации
4-5
Н
ؚ
ужн
ؚ
ы спец пр
ؚ
огр
ؚ
аммы с н
ؚ
азн
ؚ
ачен
ؚ
ием ответствен
ؚ
н
ؚ
ых и
соответствующими бюджетами
6
Уже поздн
ؚ
о, н
ؚ
адо уходить из бизн
ؚ
еса: отдаваться или
пр
ؚ
одаваться
Ан
ؚ
ализ микр
ؚ
оср
ؚ
еды н
ؚ
а осн
ؚ
ове методики «Пять сил Пор
ؚ
тер
ؚ
а» позволяет
выявить возможн
ؚ
ые пути р
ؚ
азвития сил р
ؚ
ын
ؚ
очн
ؚ
ой ср
ؚ
еды и н
ؚ
а осн
ؚ
ове
получен
ؚ
н
ؚ
ых дан
ؚ
н
ؚ
ых постр
ؚ
оить стр
ؚ
атегию взаимодействия фир
ؚ
мы с этой
ср
ؚ
едой, осн
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ую н
ؚ
а максимальн
ؚ
ом извлечен
ؚ
ии пр
ؚ
ибыли из этих измен
ؚ
ен
ؚ
ий.
Ан
ؚ
ализ вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей ср
ؚ
еды н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
н
ؚ
а опр
ؚ
еделен
ؚ
ие потен
ؚ
циала
ор
ؚ
ган
ؚ
изации и, как пр
ؚ
авило, пр
ؚ
оводится по следующим осн
ؚ
овн
ؚ
ым
н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
иям: мар
ؚ
кетин
ؚ
г, пр
ؚ
оизводство, Н
ؚ
ИОКР
ؚ
, фин
ؚ
ан
ؚ
сы, пер
ؚ
сон
ؚ
ал,
стр
ؚ
уктур
ؚ
а упр
ؚ
авлен
ؚ
ия
31
.
Следующим этапом в алгор
ؚ
итме фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегического
поведен
ؚ
ия является «план
ؚ
ир
ؚ
ован
ؚ
ие» (р
ؚ
исун
ؚ
ок 4).
Из р
ؚ
исун
ؚ
ка видн
ؚ
о, что ан
ؚ
ализ вн
ؚ
ешн
ؚ
его окр
ؚ
ужен
ؚ
ия н
ؚ
е отобр
ؚ
ажается
отдельн
ؚ
ым этапом, а «стоит» как бы «н
ؚ
ад» всем пр
ؚ
оцессом стр
ؚ
атегического
упр
ؚ
авлен
ؚ
ия. «Ан
ؚ
ализ, пр
ؚ
огн
ؚ
озир
ؚ
ован
ؚ
ие и мон
ؚ
итор
ؚ
ин
ؚ
г» вн
ؚ
ешн
ؚ
его окр
ؚ
ужен
ؚ
ия
следует пр
ؚ
едставлять отдельн
ؚ
о, в виде базиса, н
ؚ
а котор
ؚ
ом стр
ؚ
оится модель
стр
ؚ
атегического мен
ؚ
еджмен
ؚ
та. Это связан
ؚ
о с тем, что оцен
ؚ
ку вн
ؚ
ешн
ؚ
его
окр
ؚ
ужен
ؚ
ия н
ؚ
еобходимо осуществлять постоян
ؚ
н
ؚ
о и этот пр
ؚ
оцесс н
ؚ
е может быть
31
Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2016. — 260 с.
25
выделен
ؚ
в отдельн
ؚ
ый этап. Кр
ؚ
оме того, фактор
ؚ
ы вн
ؚ
ешн
ؚ
ей ср
ؚ
еды, в отличие от
вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей, в осн
ؚ
овн
ؚ
ом н
ؚ
е поддаются воздействию, их можн
ؚ
о лишь учитывать.
Р
ؚ
исун
ؚ
ок 4. Пр
ؚ
оцесс план
ؚ
ир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегии
Пр
ؚ
и таком подходе, во-пер
ؚ
вых, увеличивается степен
ؚ
ь кон
ؚ
тр
ؚ
оля н
ؚ
ад
измен
ؚ
ен
ؚ
иями во вн
ؚ
ешн
ؚ
ем окр
ؚ
ужен
ؚ
ии, так как ан
ؚ
ализ ср
ؚ
еды осуществляется как
бы пар
ؚ
аллельн
ؚ
о с каждым этапом и, во-втор
ؚ
ых, обеспечивается соответствие
методологическому пр
ؚ
ин
ؚ
ципу совр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
ого стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия,
котор
ؚ
ый заключается в постр
ؚ
оен
ؚ
ии стр
ؚ
атегии от будущего чер
ؚ
ез пр
ؚ
ошлое к
н
ؚ
астоящему (пр
ؚ
огн
ؚ
озир
ؚ
ован
ؚ
ие ан
ؚ
ализ мон
ؚ
итор
ؚ
ин
ؚ
г)
32
.
С учетом получен
ؚ
н
ؚ
ых в ходе стр
ؚ
атегического «ан
ؚ
ализа» р
ؚ
езультатов
осуществляется «р
ؚ
азр
ؚ
аботка» стр
ؚ
атегии.
Связующим звен
ؚ
ом между этапами «р
ؚ
азр
ؚ
аботка» и «р
ؚ
еализация» служит
«постан
ؚ
овка задач». Р
ؚ
оль этого шага в общем пр
ؚ
оцессе стр
ؚ
атегического
упр
ؚ
авлен
ؚ
ия следует усилить. Р
ؚ
ечь идет о том, что пр
ؚ
и н
ؚ
еобходимости вн
ؚ
есен
ؚ
ия
кор
ؚ
р
ؚ
ектив в стр
ؚ
атегическое поведен
ؚ
ие, н
ؚ
е тр
ؚ
ебующих пер
ؚ
есмотр
ؚ
а миссии и
пр
ؚ
оведен
ؚ
ия ан
ؚ
ализа вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей ср
ؚ
еды, пр
ؚ
оцесс упр
ؚ
авлен
ؚ
ия целесообр
ؚ
азн
ؚ
о
огр
ؚ
ан
ؚ
ичить постан
ؚ
овкой дополн
ؚ
ительн
ؚ
ых (кор
ؚ
р
ؚ
ектир
ؚ
ующих) задач
33
.
Блок «р
ؚ
еализация» в пр
ؚ
оцессе стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия является по
своей сути «подготовительн
ؚ
ым» и «способствующим» эффективн
ؚ
ому
32
Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер.– М.: Вильямс, 2007. – 824 с.
33
Мазин А.Л. Экономика труда [Текст]: учебное пособие; рекомендовано МО РФ / А.Л. Мазин. – 3-е изд., испр.
и доп. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2017. – 623 с.
26
достижен
ؚ
ию выбр
ؚ
ан
ؚ
н
ؚ
ых целей. А этап «оцен
ؚ
ки и кон
ؚ
тр
ؚ
оля» замыкает пр
ؚ
оцесс
стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия в н
ؚ
епр
ؚ
ер
ؚ
ывн
ؚ
ый цикл.
Таким обр
ؚ
азом, кр
ؚ
атко пр
ؚ
едставлен
ؚ
а последовательн
ؚ
ость пр
ؚ
оцесса
фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегии.
1.3. Особен
ؚ
н
ؚ
ости стр
ؚ
атегического упр
ؚ
авлен
ؚ
ия н
ؚ
а р
ؚ
ын
ؚ
ке спор
ؚ
тивн
ؚ
о-
оздор
ؚ
овительн
ؚ
ых услуг
Жизнь современного человека протекает в ухудшающейся экологической
среде, полна стрессов и характеризуется уменьшением физической активности.
Это заставляет все чаще задумываться о состоянии здоровья.
В связи с этим возникает необходимость развития оздоровительной
физкультуры и фитнеса в стране. Удовлетворить потребность населения в
физическом развитии с целью укрепления здоровья - задача государственной
важности, которая актуальна всегда.
Спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги — это совокупность услуг
физической культуры, спорта, медицинских (по организации здорового
питания), косметических.
Физкультурно-оздоровительные и фитнес-услуги относятся:
- по форме распределения общественных фондов потребления - к
платным услугам;
- по мотивам производства - к коммерческим услугам;
- по мотивам потребления - к услугам личного характера;
- по форме потребления - к индивидуальным (самостоятельные
занятия и с тренером) либо массовым (занятия в секциях, группах) услугам.
По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги
можно классифицировать следующим образом:
- основные - активные занятия физкультурой и спортом на базе
специальных методик;
- дополнительные - пассивное оздоровление с использованием
различных методов массажа, посещением бань, применением косметических,
медицинских процедур, консультаций и т. п.;
27
- сопутствующие - обеспечение вспомогательного обслуживания в
виде организации специального питания, камер хранения, услуг автостоянок,
рекламных услуг и пр.
Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-оздоровительных
услуг — это фитнес-клубы и спортивные клубы (тренажерные залы). До 2015
года динамика рынка фитнес услуг в Москве составляла порядка 30% в год
34
(по иным источникам до 70% в год). При этом (рис. 5) порядка 63% всего
объема рынка фитнес услуг в РФ приходится на Москву, порядка 18% на
Санкт-Петербург и не более 19% на иные регионы РФ
35
.
Рисунок 5. Региональная структура рынка фитнес услуг, в % от
общего объема
Общая емкость рынка фитнес услуг по РФ составляет 700 млн. долларов,
соответственно если на Москву приходится порядка 63%, то потенциальная
емкость рынка в денежном выражении составляет 441 млн. долл. Однако
многие исследователи указывают на то, что даже в Москве услугами фитнес
клубов и фитнес центров пользуются не более 2–3% жителей, с одной стороны
это говорит о дальнейших перспективах роста рынка, с другой стороны
показывает, что российский потребитель еще мало заинтересован в
приобретении услуг фитнес индустрии.
34
Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] режим доступа свободный http://www.bsplan.ru/about.phtml
35
Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] режим доступа свободный http://www.bsplan.ru/about.phtml
28
Рынок фитнес услуг, как и любая иная сфера обслуживания, имеет
следующие отличительные особенности
36
:
- клиент является участником в процессе обслуживания
(неотделимость от клиента и от источника предоставления услуги);
- процессы производства и потребления совпадают во времени
(услуги не сохраняемы);
- объемы обслуживания не постоянны во времени;
- продукт неосязаемый (услуги не материальны);
- сложная измеримость качества обслуживания (непостоянство
качества услуг).
Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта
промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и
продвигать на рынке.
Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция
клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также
от самого клиента.
Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого критерия,
который оценивал бы его эффективность. Например, учет прибыли или
количество клиентов не совсем достаточно для полной оценки процесса
обслуживания (обязательно надо учесть и качество обслуживания).
Практически все отрасли сферы услуг, в том числе и фитнес-бизнес,
относятся к высоко фрагментированным секторам рынка как в силу отсутствия
глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских
сегментов, модели покупательского поведения которых различны в самой своей
основе. Очевидно, что сегментированность и фрагментированность фитнес-
рынка создает определенные особенности в продвижении услуг
37
:
- во-первых, продвижение носит чаще всего локальный характер (т.е.
на уровне отдельного региона/района). Масштабные рекламные кампании
36
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум, 2017. - с. 45.
37
Пантелеева Е.В., Христофоров А.В. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания
потребителей // Маркетинг услуг - № 4 (06) - 2018, с. 114–122.
29
практически не используются, поскольку, как уже было отмечено выше,
уровень потребления фитнес-услуг пока что в России минимальный;
- во-вторых, минимальное потребление фитнес-услуг обуславливает
преимущественное использование BTL инструментов (стимулирование сбыта
за счет личных продаж, промо-акций, размещение POSматериалов,
specialevents);
- в-третьих, практически не используются инструменты продвижения
услуг через посредников, т.е. действует прямое предложение;
- в-четвертых, в качестве интенсификации сбыта услуг используются
кобрендинговые инструменты с комплементарными компаниями (салоны
красоты, магазины спортивной одежды, банковская сфера, магазины здорового
питания и т.д.).
В настоящее время российскому рынку фитнес услуг свойственна
естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например,
создание сетей). Рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению
слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных.
Можно отметить сложившуюся тенденцию к созданию филиалов в
других городах. Многие фитнес-клубы используют франчайзинг для открытия
филиалов, при этом действует принцип единства содержания и формы
(направления услуг, класс услуг, комплексность, ценовое предложение,
требования к персоналу, дизайну и оборудованию)
38
.
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои
особенности:
- во-первых, практически все клубы используют пакетное
предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и
затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать
рентабельность сбыта услуг;
38
Сковорода И.А. Повышение эффективности работы фитнес-клуба // Молодой ученый. - 2018. - № 8. - С. 71-
76.
30
- во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на
затратном и ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных
спадов спроса и относительно оптимально выравнивать денежный поток во
времени;
- в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком
выше среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую, т.е.
клиент оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и подтверждает
свой социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как особенностями
развития рынка, так и особенностями производства и сбыта услуг.
Эффективность работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит
от эффективности реализации стратегии его продвижения, а следовательно, от
его маркетинговой деятельности.
Здесь нужно отметить, что в настоящее время все стратегии продвижения
фитнес услуг соответствуют трем классическим стратегиям
39
:
- стратегии концентрированного роста (в основном за счет них
развивается бюджетный вариант фитнес-клубов);
- стратегии интегрированного роста (в основном за счет данных
стратегий развивается средний класс фитнес-клубов);
- стратегии дифференцированного роста (за счет данного вида
стратегий развиваются премиальные форматы фитнес-клубов).
Представленные выше стратегии обуславливают особенности
направлений формирования рынка фитнес услуг: во-первых, московский рынок
фитнес услуг представлен в основном сетевыми фитнес клубами, во-вторых,
стоимость услуг, а, следовательно, восприятие фитнес-клуба потребителем,
определяется элитарностью, а не масштабами деятельности, в-третьих, многие
сетевые фитнес-клубы объединяют стратегии развития и развивают свою
деятельность в нескольких сегментах одновременно.
39
Сковорода И.А. Повышение эффективности работы фитнес-клуба // Молодой ученый. - 2018. - № 8. - С. 71-
76.
31
Процесс управления маркетингом в фитнес сфере, определяющий его
эффективность, включает в свою структуру четыре основные системы. Система
маркетинговой информации (предназначенная для сбора, анализа и оценки
актуальных, своевременных и точных данных). Управляющий клуба использует
данную информацию для улучшения тактических характеристик стратегии
продвижения клуба: качества обслуживания, удовлетворения запросов и
потребностей клиентов, совершенствования планирования, контроля над
проведением маркетинговых мероприятий.
Система планирования маркетинга (для разработки планов реализации
услуг, маркетинговых кампаний, рекламно-коммерческих акций). Организация
службы маркетинга (т.е. разработка такой структуры, которая отвечает за всю
маркетинговую работу; в фитнес-клубах обязанности службы маркетинга
возлагаются, как правило, на одного сотрудника - управляющего по
маркетингу).
Система маркетингового контроля (необходимая для контроля
проводимых мероприятий с целью достижения ожидаемого конечного
результата).
Маркетинговые стратегии любого фитнес клуба базируются на
следующих тактических мероприятиях:
- создание графика сезонного планирования маркетинговой
кампании;
- разработка и организация мероприятий внешнего маркетинга;
- разработка и проведение мероприятий внутреннего маркетинга.
Необходимость графика сезонного планирования обусловлена ярко
выраженным сезонным характером спроса на фитнес-услуги: в определенное
время года люди активнее занимаются фитнесом либо охотнее готовы стать
членами клуба, и наоборот - существуют периоды, когда люди равнодушны к
стремлениям клуба сделать их своими клиентами, и даже постоянные члены
клуба прерывают занятия.
32
Подобные циклы всплеска и спада покупательской активности зависят от
нескольких факторов: сезона, праздников, погодных условий и т.п. (рис. 6)
40
[2]. Очевидно, что набольший пик загруженности клубов приходится на период
с октября по декабрь и с февраля по май, в остальное время фитнес клубы
имеют минимальную загрузку.
Рисунок 6. Динамика загруженности фитнес клуба по месяцам года
в %
На основе представленных на рисунке 6 особенностей сезонных
колебаний покупательской активности фитнес-услуг следует осуществлять
сезонное планирование маркетинговых мероприятий и распределения средств
на них (таблица 4).
Таблица 4
Распределение маркетингового бюджета в зависимости от
периодов загруженности фитнес клуба
Сезон
Характеристика
% бюджета
Мероприятия
Сентябрь,
октябрь,
ноябрь
Осенний пик
посещаемости,
благоприятный период для
привлечения новых
клиентов
30%
Проведение
маркетинговых
исследований. Проведение
крупной рекламной
кампании, реализация
программ продажи
индивидуального и
корпоративного членства
Декабрь,
январь
Зимний спад
посещаемости, массовый
отток потенциальных
клиентов в связи с
празднованием Нового
года и Рождества
15%
Новогодние скидки,
подарочные сертификаты,
с января — внедрение
новых программ занятий
40
Там же.
33
Февраль,
март,
апрель
Большой приток новых
клиентов, пик
посещаемости
35%
Маркетинговые
исследования. Крупная
рекламная кампания,
организация эффективных
продаж членства
(абонементов)
Май, июнь
Постепенное снижение
покупательской
активности, начало сезона
отпусков
10%
Программа одномесячного
пробного членства,
внедрение новых
программ занятий
Июль,
август
Сезон каникул и отпусков,
низкий спрос на услуги
10%
Предложение клиентам
единого пакета услуг на
летний сезон
Таким образом, анализ таблицы 6 и рисунка 2 позволяет сделать вывод о
том, что для проведения крупных маркетинговых мероприятий наиболее
целесообразным представляется период максимального покупательского спроса
потенциальных клиентов на фитнес-услуги, а именно: сентябрь-ноябрь и
февраль-апрель. При этом очевидно, что маркетинговые исследования для
формирования новой стратегии либо для оптимизации уже существующей
стратегии оптимально проводить в аналогичные периоды.
Именно в эти периоды активность потребителей достаточно высокая,
соответственно информативность полученного исследования также будет
намного выше, чем периоды снижения покупательской активности.
Внешний маркетинг предусматривает рекламно-коммерческие
мероприятия, направленные на расширение клубного членства, а именно на
привлечение в клуб тех людей, которые при определенных обстоятельствах
были бы готовы стать его постоянными посетителями. В план внешнего
маркетинга следует включить, прежде всего, рекламные акции,
классифицируемые следующим образом:
- реклама в средствах массовой информации;
- реклама в местах продажи;
- прямая реклама;
- персональные продажи;
- косвенная реклама.