- 44 -
трлн руб., что соответствует 17,3% добавленной стоимости всего рынка
услуг страны [8].
В первом полугодии 2016 года темпы падения спроса на платные
услуги замедлились – снижение спроса составило 0,9% в годовом
выражении. В течение отдельных месяцев (февраль и май) наблюдались
положительные темпы прироста.
Рисунок 3. Динамика реального объема платных услуг населению
в годовом выражении и доля расходов на оплату услуг в
потребительских расходах, %, 2013 – 2016 гг.
Сильнее всего рынок фитнес-услуг развит в Москве и Московской
области, где фитнесом занимаются 12,5% жителей. В Санкт-Петербурге
эксперты отметили высокий уровень развития сегмента. Всего в России
клиентами фитнес-клубов является около 3% населения [16].
Наибольший объем потребления платных услуг приходится на три
сферы: жилищно-коммунальные услуги (27,5%), транспортные услуги (19%),
услуги связи (16,1%). Около 11% приходится на бытовые услуги
(техобслуживание и ремонт транспортных средств, ремонт и строительство
жилья и прочие). Доля медицинских услуг (включая санаторно-курортные)
- 45 -
составила порядка 8%, образовательные услуги – 6,8%. Отмечается снижение
доли трех ключевых видов платных услуг с 65,3% в 2013 году до 62,6% в
2015 году, при этом в том же периоде выросли доли медицинских (с 6,9% до
8%) и образовательных (с 6,2% до 6,8%) услуг [16].
Рынок спортивных услуг в целом испытывает определенные трудности,
ведущие к спаду его объемов. Падение, начавшееся в 2014 году,
продолжается до сих пор. Это вызвано общим ухудшением экономической
обстановки в стране. Ежегодный прирост до 2014 года составлял более 25%,
а потенциальная емкость рынка оценивалась в 2 млрд. долларов, при том, что
рынок очень далек от насыщения.
Значительная часть системы физической культуры и спорта
традиционно финансируется за счет государства. До 2014 года бюджетные
ассигнования стабильно росли, хотя и были существенно ниже уровня
развитых стран, где на отрасль выделяется около 2% ВВП. В России этот
показатель почти в десять раз ниже. Частные инвесторы проявляют интерес к
рынку, однако, он был не слишком велик даже в докризисный период. По
большей части, интерес частных инвесторов связан больше с личными
интересами и хобби, чем с формированием прибыльного бизнеса.
Все действующие в отрасли спортивно-оздоровительных услуг
организации можно разделить на две категории: коммерческие и
некоммерческие. Первые создаются с целью получения прибыли, вторые
направлены на то, чтобы сделать спортивные услуги доступными для всех
слоев населения. В настоящий момент на рынке существует дисбаланс.
Государственное финансирование направлено в первую очередь на
реализацию масштабных проектов (строительство инфраструктуры к
Чемпионату мира по футболу 2018 года), а также на небольшие спортивные
структуры и заведения (обычно финансируются из регионального бюджета).
Частные инвесторы вкладывают деньги в фитнес-клубы, доля которых
достигает 75% в общем объеме инвестиций [8].
- 46 -
Финансовый кризис и падение реальных доходов населения в 2016 году
оказали влияние и на сферу фитнес-услуг. Тем не менее, несмотря на такое
негативное влияние, рынок продолжил расти. При этом его темпы роста, по
некоторым оценкам, весьма значительны для российской экономики.
Согласно данным РБК Исследования рынков, в 2015 году рынок фитнес-
услуг вырос на 14,1% в денежном выражении и на 3,6% в реальном
(натуральном). Совокупный объем рынка, включая сопутствующие
направления (кроссфит, индивидуальные тренировки) составил по итогам
года около 101,5 млрд рублей.
Несмотря на то, что первые фитнес-клубы появились в стране еще в
начале 90-х годов, в течение долгого времени рынок испытывал
определенные трудности в развитии. В значительной степени это связано с
тем, что большинство фитнес-клубов развивались в высоких ценовых
сегментах – «Премиум» и «Люкс», доходы населения были относительно
невысокими, а сами фитнес-услуги были мало востребованы по причине их
низкой известности. Целевая аудитория фитнес-клубов была очень узкой
вплоть до середины 2000-х годов.
Цены на фитнес-услуги в текущем году выросли на 4,8% по
отношению к прошлому году, что не так много по сравнению с ростом цен в
товарном сегменте и в сфере платных услуг в целом. Вообще, рынок услуг
отличается достаточно инерционным ценообразованием – в условиях кризиса
цены растут достаточно плавно, что, впрочем, компенсируется их
опережающим ростом по завершении кризиса и стабилизации экономики.
Небольшой темп роста цен в сфере фитнес-индустрии эксперты также
связывают и с их искусственным сдерживанием игроками рынка, которые
бояться потерять значительную часть аудитории.
Согласно опросу экспертов РБК, на сегодняшний день фитнесом
занимаются 12,5% жителей Москвы и Московской области. В то же время,
вовлеченность жителей других мировых столиц (в первую очередь, развитых
стран) достигает 20-25%. Это говорит о том, что рынок фитнес-услуг в
- 47 -
России обладает значительными перспективами развития, а его объем может
быть увеличен не менее, чем в два раза.
По разным оценкам, на сегодняшний день в России действуют 3,5-3,7
тысяч фитнес-клубов, а объем российского рынка фитнес-индустрии
составляет не более 1% от общемирового рынка.
Рынок фитнес-услуг в России имеет выраженную географическую
диверсификацию. Выделяют четыре основных направления: столичный
регион, где рынок развит более всего, Санкт-Петербург с высоким уровнем
развития, города-миллионники с молодым и относительно слабо развитым
рынком и остальные города России.
К наиболее перспективным для развития сферы фитнес-индустрии
относят города с большой численностью населения. Рынок городов-
миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) оценивается по итогам 2015
года 28,4 млрд рублей или 28% от совокупного объема. Это говорит о том,
что региональный рынок еще далек от насыщения и имеет существенные
перспективы развития [16].
Характерной особенностью для Московского региона является
значительная степень консолидации рынка – значительная его часть поделена
между несколькими крупными игроками. В регионах ситуация пока что
отличается – рынок диверсифицирован, присутствует большое количество
небольших игроков, в том числе региональных. Однако, при дальнейшем
развитии рынка в регионах следует ожидать развития столичного сценария с
консолидацией рынка и его разделом между несколькими крупными
сетевыми игроками.
Также популярным сценарием развития фитнес-индустрии в регионах
является высокая доля франчайзинга. Доля фитнес-клубов, открытых по
франшизе, в регионах составляет около 25%. Роль франчайзинга может стать
определяющей в условиях насыщения столичных рынков и необходимости
развития региональных рынков. Преимущества работы по франшизе
очевидны: узнаваемый бренд, лояльность арендодателей, помощь
- 48 -
франчайзера с поставками оборудования и обучением персонала,
автоматизация системы управления, помощь в организации отдела продаж и
даже, в некоторых случаях, рекламная поддержка.
Преимущество франшизы – как и крупных сетей – заключается также в
том, что они имею больше инструментов для решения возникающих
проблем, например, более гибкую систему ценообразования, систему скидок
по клубным картам и прочие, что позволяет привлечь большее количество
клиентов.
Одним из основных факторов, ограничивающих развитие фитнес-
индустрии в регионах, долгое время было отсутствие пригодных площадей
для аренды, слабой заинтересованностью и низким уровнем доходов
населения. С конца 2000-х годов стало появляться все больше помещений,
соответствующих требованиям арендаторов – как за счет строительства
новых объектов коммерческой недвижимости, так и за счет ремонта старого
фонда; доходы населения достигли уровня, достаточного для потребления
услуг фитнес-индустрии при том, что на рынок стали выходить игроки
низких ценовых сегментов.
Что касается высоко конкурентных столичных рынков, исследования
показали, что даже при высокой насыщенности, они все еще обладают
возможностями роста. В первую очередь, это касается фитнес-клубов со
стоимостью абонемента до 50 000 рублей, то есть представителей сегментов
«Комфорт», «Эконом» и «Лоу-кост». Говоря о Москве, следует также
отметить высокую насыщенность в пределах Центрального
административного округа, в то время как окраинные спальные районы
практически не охвачены.
Таблица 2.
Классификация фитнес-клубов Московского региона по
ценам
Ценовой сегмент
Стоимость годового абонемента,
руб.
Премиум / люкс
> 80 000
Бизнес
50 000 – 80 000
- 49 -
Комфорт
30 000 – 50 000
Эконом
15 000 – 30 000
Лоу-кост
< 15 0000
Структура рынка фитнес-услуг Москвы и Московской области, % от
совокупной выручки представлена на рисунке 4.
Рисунок 4. Структура рынка фитнес-услуг Москвы и Московской
области, % от совокупной выручки [16]
Уровень инвестиций в открытие фитнес-клуба значительно отличается
в зависимости от ценового сегмента, в котором он планирует работать. На
запуск проекта в сегменте «Премиум» может потребоваться более 200 млн
рублей, для сегментов «Бизнес» и «Комфорт» эта сумма может находиться в
пределах 80-100 млн рублей, а для небольшой фитнес-студии – 5-7 млн
рублей.
Активное развитие в последнее время получают также смежные
направления – кроссфит, индивидуальные тренировки, EMS
(электростимуляция). EMS сегодня считается одним из наиболее
перспективных направлений для развития по франшизе. Этот сегмент
развился из медицинского направления, в котором электростимуляция
использовалась для реабилитации людей с проблемами нервной системы и
премиум/люкс
7%
лоу-кост
22%
эконом
34%
бизнес
16%
комфорт
21%
- 50 -
опорно-двигательного аппарата. Впрочем, это направление пока только
набирает обороты, выручка EMS-студий существенно ниже, чем у
классических фитнес-клубов. Тем не менее, направление активно
развивается, прирост количества EMS-студий значительно опережает данный
показатель для фитнес-клубов.
К актуальным событиям и изменениям рынка фитнес-индустрии можно
отнести многочисленные закрытия и открытия клубов, а также смену
локаций, которая связана с изменением условий аренды, стоимости и
другими факторами. Многие арендодатели не идут навстречу якорным
клиентам, которыми зачастую являются фитнес-клубы. Цены часто
фиксируют в условных единицах, что привело к росту стоимости аренды
только в 2015 году на 25-30%. Разумеется, что далеко не все игроки могут
компенсировать такой рост за счет собственной рентабельности или
транслировать повышение через повышение цен на свои услуги, и
вынуждены уходить с рынка.
К факторам, способствующим дальнейшему росту рынка можно
отнести следующие:
1. Слабая степень проникновения фитнес-услуг на отечественный
рынок – по последним данным, только 3% населения России
занимаются фитнесом, в то время как в развитых странах этот
показатель достигает 15%.
2. Рост популярности фитнеса как общемировой тренд; ежегодные
темпы прироста аудитории опережают общемировые показатели
3. Государственная политика в области спорта пропагандирует
здоровый образ жизни, что способствует проникновению фитнес-
услуг.
4. Слабое развитие фитнес-услуг в регионах.
Для значительной части целевой аудитории посещение фитнес-клуба и
приобретение годового абонемента – это демонстрация социального статуса
и принадлежности к определенной социальной группе; даже в условиях
- 51 -
кризиса эта группа людей не готова отказываться от услуг фитнес-центров; в
первую очередь это касается сегментов «Люкс» и «Премиум»
По оценкам экспертов, ежегодный прирост рынка фитнес-услуг может
достичь 22-25%. По итогам 2016 года называется цифра +15%.
Так как объектом исследования в работе является фитнес-клуб «Фитнес
Практика», рассмотрим его позиционирование и положение на рынке
фитнес-услуг в Москве.
Долгосрочное перспективное существование фитнес-клуба «Фитнес
Практика» невозможно без умелого прогнозирования вероятных трудностей,
новых возможностей. По этой причине в процессе стратегического
планирования при мониторинге внешней среды необходимо в первую
очередь акцентировать внимание на угрозах и их последствиях.
Реализация подобного анализа требует проведения конкурентной
среды данного фитнес-клуба, в частности анализируются факторы, которые
оказывают влияние на результативности работы объекта.
Деятельность организации в условиях рынка осуществляется по двум
направлениям:
- формирование спроса услуги;
- предоставление оптимальных условий для занятий фитнесом жителей
города.
Клиенты сравнивают между собой разные фитнес-клубы, их основные
и сопутствующие (дополнительные) услуги, оценивают соответствие между
своими желаниями, возможностями, качеством услуг и их ценой.
Анализ среды обычно считается необходимым процессом
стратегического планирования, так как он обеспечивает базу для проведения
миссии и целей организации, для выбора стратегии поведения, позволяющих
предприятию выполнить свои миссию и цели. Причем он должен включать в
себя анализ как внешней, так и внутренней среды фитнес-клуба «Фитнес
Практика».
Корпоративная стратегия фитнес-клуба «Фитнес Практика» – это
- 52 -
определение общего направления роста предприятия, развития его торгово-
сбытовой деятельности, а также производства кулинарной продукции.
Стратегические решения на этом уровне наиболее сложны, поскольку они
касаются компании в целом.
Деловая стратегия фитнес-клуба «Фитнес Практика» – это стратегия,
нацеленная на установление и укрепление долгосрочной
конкурентоспособной позиции организации на рынке. Она показывает, на
каком секторе рынка физкультурно-оздоровительных услуг, кому именно и
по каким ценам данный фитнес-клуб будет предоставлять услуги, как он
будет вести рекламную кампанию, как будет бороться с конкурентами.
Основа деловой стратегии фитнес-клуба «Фитнес Практика» –
стремление, не нарушая отраслевой специализации, расширять сферу своего
бизнес-функционирования за счет проникновения на новые рынки:
расширение ассортимента услуг, открытие новых филиалов.
Анализ среды — это очень важный для выработки конкурентной
стратегии процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих
в ней процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и
теми сильными и слабыми сторонами предприятия, а также возможностями и
угрозами, которые заключены во внешней среде.
Очевидно, что, не зная среды, фитнес-клуб «Фитнес Практика» не
сможет существовать. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной
перспективе, данная спортивная организация должна уметь прогнозировать
то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие
новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое
управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении
того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
Для анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми
может столкнуться фирма в отрасли, используется модель 5 конкурентных
сил Портера. Применяя данную модель, можно оценить величину каждой из
5 конкурентных сил. Так же, с ее помощью можно выявить, какие из
- 53 -
факторов оказывают наибольшее влияние на деятельность компании [2, c.
78].
Угроза появления услуг-заменителей.
В настоящее время существует достаточное количество услуг -
заменителей фитнеса.
Основной услугой-заменителем является пластическая хирургия. В
наше время большинство людей предпочитают получить быстрый результат,
не желая тратить время на тренировки в фитнес-клубе. С развитием
медицины в целом и пластической хирургии в частности пластические
операции становятся все более популярными и больше не воспринимаются
людьми как нечто особенное, а становятся нормой жизни. Но все же, есть и
ограничения, которые не позволяют данному виду услуг получить еще
большее распространение, которые заключаются в различных
противопоказаниях, рисках для здоровья и жизни. Стоит учесть, что
пластическая операция не может дать стопроцентную гарантию
эффективного результата, а последствия хирургического вмешательства
могут и вовсе привести к обратному эффекту. Среди других ограничений
можно назвать, так же, и высокую стоимость пластических операций, что не
позволяет им стать общедоступными.
Среди других услуг-заменителей можно выделить - домашние
тренажеры и видео-курсы по фитнес-тренингу. Стоит отметить, что данные
услуги часто имеют довольно низкую эффективность, особенно если человек
начинает заниматься «с нуля», не имея опыта. Более того, неправильное
использование тренажеров может привести к различным травмам.
Ещё одной услугой - заменителем является предоставление фитнес-
услуг на дому с помощью найма домашнего тренера . Но такой вид услуг не
имеет широкого распространения, так как не всегда становится возможным
полноценно проводить тренировки дома, ввиду отсутствия необходимого
спортивного оборудования.