25
характер, обусловленный спортивной культурой, уровень которой остается
низким. Важность и актуальность научного решения указанной проблемы
обусловили выбор темы исследования. Формирование комплексной системы
маркетинговых исследований в сфере физической культуры и спорта, как основы
информационного обеспечения было проведено в г. Москва.
Результаты исследования выявили проблемы внешней среды для развития
спорта, в том числе футбола, которые позволяют говорить о проблемах развития
спортивной инфраструктуры России и предопределяют необходимость развития
непрофессиональных спортивных организаций.
Современные изменения в российском спорте тесно связаны с
преобразованиями в стране и являются предпосылкой развития спортивного,
физкультурно-оздоровительного бизнеса как важной составляющей
национальной экономики. Сложность социально-экономической ситуации в
России, ее регионах заключается в том, что уровень доходов значительной части
населения является низким. При этом большая часть доходов (более чем на 50%),
по данным Государственной службы статистики, расходуется на покупку
продовольственных товаров, еще 37,2% - на непродовольственные товары,
важную долю составляют расходы на коммунальные услуги (около 10%). В
результате расходы на сферу услуг составляют лишь 2,6% доходов населения
России.
35
При таких обстоятельствах одним из определяющих факторов принятия
решения относительно занятия спортом и выбора вида спорта является ценовой
фактор, определяющий стоимость спортивных услуг и уровень их доступности
широким массам. Но государство ставит целью обеспечения развития всех
направлений физической культуры (физическое воспитание, массовый спорт и
35
Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес // «Кнорус», Москва, 2016 г. 320 с.
26
физкультурно-спортивная реабилитация) и создание условий для регулярной
двигательной активности различных слоев населения с учетом интересов,
пожеланий, способностей и индивидуальных особенностей каждого.
Анализ развития сферы физической культуры и спорта, проведенный
Управлением по вопросам физической культуры и спорта г. Москва, позволил
найти основные недостатки в региональном управлении физкультурно-
спортивной деятельностью, среди которых необходимо выделить следующие:
1. Неудовлетворенный спрос жителей города на физкультурно-спортивные
услуги по месту жительства и в местах массового отдыха.
2. Отсутствие развитой спортивной инфраструктуры, которая может
удовлетворить население в ежедневной двигательной активности соответствии с
физиологическими потребностями, в том числе лиц с ограниченными
физическими возможностями.
3. Несовершенство механизма взаимодействия всех физкультурно-
спортивных организаций города и области с целью выполнения задач,
поставленных в сфере физической культуры и спорта.
4. Отсутствие механизма взаимодействия спортивных организаций с
коммерческими структурами с целью привлечения дополнительных источников
финансирования, обеспечения льготами коммерческих организаций со стороны
государственных органов управления.
5. Отсутствие единой системы мониторинга интересов и потребностей в
занятиях физической культурой и спортом, состояния ресурсного обеспечения
этой сферы, состояния здоровья населения.
Это позволило выделить приоритетные направления развития спортивной
инфраструктуры:
1. Создание оптимальных условий для физического воспитания и спорта во
всех типах учебных заведений.
27
2. Охват населения занятиями физической культурой и спортом по месту
жительства и в местах массового отдыха.
3. Обеспечение развития детско-юношеского и резервного спорта.
4. Совершенствование организационного, нормативно-правового,
кадрового, научно-методического обеспечения сферы детского спорта.
Россия, безусловно, является спортивным государством, в котором созданы
условия для занятий спортом и воспитания будущих мастеров и чемпионов. Здесь
работают много стадионов, спортивных площадок, спортивных залов, бассейнов,
более теннисных кортов, гольф-клубов. Однако, имеющихся условий все равно
недостаточно.
В настоящее время имеются определенные недостатки в проведении
управления деятельности организаций в сфере оказания спортивных услуг,
обусловленные отсутствием баланса теоретических и практических аспектов
разработки программы развития спортивной организации
15
:
управление не всегда основано на достоверной и детальной информации и
лишь частично отвечает принципам точности, конкретности,
объективности;
управление не всегда отвечает принципу системного подхода, все
элементы финансово-хозяйственной деятельности не рассматриваются в
комплексе;
платежеспособность, уровень обеспеченности финансовыми ресурсами не
является экономическим показателем управления, планирования и
финансового анализа;
полученные результаты, как правило, зачастую не позволяют своевременно
15
Малюк, В. И. Производственный менеджмент / В. И. Малюк, А. М. Немчин. – СПб.: Питер,
2008. – С. 156.
Карасева И.М. Финансовый менеджмент: учеб. пособ. по специализации «Менеджмент орг.» /
И.М. Карасева, М.А. Ревякина; под. ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега-Л, 2011. – 335 с.
28
выявлять просчеты, упущения, недостатки в деятельности конкретной
организации сферы оказания спортивных услуг, активно воздействовать на
ход ведения бизнеса;
элементы финансового состояния организации в сфере оказания
спортивных услуг не всегда рассматриваются как объект управления.
Преодоление указанных недостатков в процессе оценки состояния
организации в сфере оказания спортивных услуг, исследования причинно-
следственных взаимосвязей между элементами взаимодействия и планировании
показателей их деятельности возможно при использовании в данной сфере
наиболее перспективных, научно-обоснованных методов управления, именно
такими особенностями обладает менеджмент, достоинствами которого
являются
16
:
всесторонний анализ финансово-хозяйственной деятельности;
детализация и дифференциация показателей финансового положения
организации в сфере оказания спортивных услуг, а также факторов его
определяющих;
разработка программы развития дальнейшего развития деятельности на
основе результатов процедур планирования и анализа, включенных в план,
с внутрифирменных позиций;
возможность наложения теоретических разработок на практические
аспекты деятельности.
Следует отметить, что в российских организациях сферы спортивных услуг
как метод развития бизнеса, оздоровления его финансового состояния
практически не применяется
17
. план, прежде всего, является документом,
16
Гаврилова А.Н. Финансы организаций (предприяий): учебник / А.Н. Гаврилова, А.А. Попов.
– [3-е изд. перераб. и доп.]. – М.: КНОРУС, 2012. – 608 с.
17
Герасименко А. Финансовый менеджмент – это просто: Базовый курс для руководителей и
начинающих специалистов / А.Герасименко. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 479 с.
29
определяющим план развития начинающей российской организации в сфере
оказания спортивных услуг
18
. Вместе с этим разработка плана для уже
функционирующей организации в сфере оказания спортивных услуг
представляется необходимым условием для удержания позиций на рынке,
расширения бизнеса, поддержания платежеспособности и финансовой
устойчивости
19
.
На управление оказывает влияние приоритет миссии организации в сфере
оказания спортивных услуг.
Выше рассмотрены теоретические основы экономического управления, а также
одной из его важнейших функций – менеджмента. При этом следует сказать, что
законы рыночной экономики показывают, что высокая результативность
организаций в сфере оказания спортивных услуг обеспечивается только при
условии планирования любого изменения в современных условиях.
Существует множество научных подходов, концепций управления,
поэтому специалист в данной сфере сталкивается с определенными трудностями
при формировании планов и разработке рациональной программы развития для
конкретной организации в сфере оказания спортивных услуг
20
. При реализации
различных принципов управления зачастую используя из года в год какую-либо
одну методику, организация не достигает ожидаемых и планируемых
результатов, поскольку при выполнении программ развития, основанных на
достижении конкретных показателей, сотрудники организации сопротивляются
переменам, а руководители высшего уровня в процессе достижения
18
Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес // «Кнорус», Москва, 2016 г. – 320 с.
19
Ильин В. В. Финансовый менеджмент. Учебное пособие / В.В. Ильин. - М.: Издательство
«Омега -Л», 2011.- . - 560 с.
20
Леднев В. Индустрия спорта: разберемся в понятиях и терминах// СМ: все о спортивном
менеджменте и маркетинге. Вып.1. -2016. с. 5-15.
30
сиюминутных результатов не уделяют внимания необходимым изменениям
стратегической направленности
21
.
Таким образом, на данный момент времени нет единой концепции в
понимании сущности и роли управления в российских организациях в сфере
оказания спортивных услуг. Разработка и применение планов, основанных на
современных методах использования реинжиниринга бизнес-процессов,
сбалансированной системы показателей и иных новаций в России не
применяется, либо их разработка характеризуется двойственным характером, так
как:
• не обеспечивают необходимых технологических и технических
трансформаций деятельности в сфере оказания спортивных услуг;
• не направлены на перепозиционирование организации в сфере
оказания спортивных услуг и оказываемых спортивных услуг на рынке с учетом
произошедших изменений внутренней и внешней среды;
• реализация разработанных программ развития сопровождается
большими затратами, которые, как правило, не обеспечены необходимым
объемом финансовых ресурсов.
Кроме того, следует отметить, что управление (под которым понимается
общий процесс выбора и реализации корпоративной программы развития)
организаций сферы спортивных услуг отличается от управления
производственными предприятиями
22
. Это различие важно, потому что каждый в
каждом типе бизнеса продает некоторый элемент обслуживания. Полагаем, что
при разработке программ развития спортивных организаций необходимо
21
Малыгин А. Спортивный маркетинг. М.: ПЛАНЕТА, 2018. с 336.
22
Минникаева, Н.В. Организация физкультурно-оздоровительных предприятий: учебное
пособие / Н.В. Минникаева
31
ответить на следующие вопросы о стратегическом управлении. Вопросы
довольно распространены, но ответы для организаций часто уникальны.
1. Полностью ли нам понятен конкретный тип услуг, который мы хотим
оказывать? Хотя предприятия, ориентированные на услуги, отличаются от
предприятий, ориентированных на продукты, характер различий во многом
зависит от конкретного вида услуг.
2. Как можно защитить бизнес от конкурентов? Каждое предприятие
должно подумать, как оно может создать и защитить сильную конкурентную
позицию. Для этого необходимо тщательно проанализировать экономику
бизнеса. Сервисным предприятиям часто требуются программы развития,
отличные от конкурентных компаний, ориентированных на продукт. Чтобы
создать устойчивую организацию в сфере оказания спортивных услуг,
необходимо уделить некоторое внимание управлению эффектом масштаба,
запатентованным технологиям и репутации компании.
3. Как можно получить более рентабельные операции? Производственные
компании могут улучшить операционные рычаги, например, покупая более
эффективное и надежное оборудование. Но большинство сервисных
предприятий не в состоянии следовать этому подходу.
4. Каково обоснование ценовой программы развития? Ценообразование на
услуги является туманной областью. Ценообразование на основе затрат зачастую
трудно определить, и для эффективного ценообразования на основе стоимости
существует несколько формул. Важно взглянуть на стратегию ценообразования
и подумать об экономических и психологических последствиях изменения этой
программы развития.
5. Какой процесс используется для разработки и тестирования новых
услуг? Каждая компания зависит от способности обновлять свои сервисы на
рынке. Сервис-ориентированная компания должна уделять особое внимание этой
32
области из-за сложности разработки защищаемых конкурентных позиций.
Процесс разработки и тестирования новых услуг должен учитывать абстрактный
характер услуг.
В ориентированных на продукт предприятиях физическая реальность
продукта обеспечивает простую, но мощную основу для описания бизнеса. Ответ
на этот вопрос гораздо сложнее для организаций в сфере оказания спортивных
услуг, поскольку сервисы более абстрактны, чем продукты. Один из способов
справиться со сложностью описания услуг состоит в том, чтобы говорить о них,
как если бы они были продуктами
23
. Преобладающий мысленный образ о том,
«как все работает» в бизнесе, - это образ, основанный на продукте. Этот образ
приводит к языку, ориентированному на продукт, а язык, в свою очередь,
ограничивает общение таким образом, что невозможно разработать
действительно инновационные подходы к управлению сервисным бизнесом.
Традиционный имидж сервисного бизнеса заключается в том, что услуга
«неизменная и личная, как что-то, что отдельные лица выполняют для других
людей»
24
. Эта точка зрения ошибочна. Стратегические требования для этих
предприятий, очевидно, сильно отличаются от тех, в которых отдельные лица
оказывают услуги другим лицам.
Еще одним отличием является то, что в ориентированных на продукт
компаниях капитал является наиболее часто используемым барьером для
вступления в конкуренцию
25
. По мере роста компании, ориентированной на
продукт, она может воспользоваться эффектом масштаба при производстве
продукта, инвестировать в технологии, которые станут собственностью, и
23
Лашманова Н.В., Лоренц А.Е., Бычков И.Г. Формирование программы развития развития
организации сферы услуг // Инновации. 2013. №11 (181)
24
Дзотцоева К.А. Алгоритм формирования конкурентной маркетинговой программы развития
предприятий выставочной индустрии // Вестник РГЭУ РИНХ. 2015. №1 (49).
25
Леднев В.А. Спортивные клубы: типология и потенциал развития//Вестник РМОУ. № 4 (33).
2019. с. 28-41.
33
предлагать дифференцированный продукт посредством разработки маркетинга.
Эти усилия окупаются в основном потому, что они сосредоточены на
однородном продукте, который имеет конкретные размеры и продается в виде
упаковки, благодаря тому факту, что производство, распространение и продажа
продукта могут быть разделены и часто осуществляется различными
компаниями.
Сервисные организации редко имеют такую возможность. Услуга,
поскольку она является абстрактным понятием, должна производиться и
поставляться одной компанией, часто одной единицей оборудования или
человеком. Результатом является децентрализация процесса производства услуг
на местном уровне и сокращение возможностей для развития эффекта масштаба.
В результате решения о местоположении часто очень важны, а неправильно
выбранное место может служить барьером для входа.
В тоже время организации в сфере оказания спортивных услуг не должны
делать вывод, что у них нет возможностей для экономии на масштабе и
возникающих в результате капитальных барьеров для входа. Наоборот, есть
много примеров экономии на масштабе, особенно в сферах спортивных услуг.
Помимо этого, в компаниях, ориентированных на продукт, продукт
разрабатывается и продается таким образом, что он достигает идентификации
бренда на рынке. В результате более успешных усилий бренд продукта
становится почти общим названием для класса продуктов - например, Bic, Coke
и Xerox. Очень немногие службы разработали идентификацию бренда. Вместо
этого, сервисный бизнес развивает репутацию за счет типа и качества услуг,
которые он производит. Чем более абстрактным и сложным является
обслуживание, тем больше потребность и потенциал для развития репутации.
Оценка стоимости несколько сложнее для услуги, чем для продукта,
поскольку физическая природа продукта позволяет проверить его постоянный
34
внешний вид и функционирование. Для услуги часто трудно понять, какой
атрибут наиболее важен для решения клиента о покупке. В целом, вероятно,
труднее получить операционные рычаги в сферах обслуживания, особенно тех,
которые основаны на людских ресурсах. Возможности найти операционный
рычаг существуют, но они требуют разных способов мышления об операциях.
Практически у всех ориентированных на продукт компаний есть способы
определения стоимости их продукта на единицу в различных объемах. Часть их
стратегической игры заключается в том, чтобы стать производителем с низкой
себестоимостью и использовать эту позицию в качестве конкурентного оружия.
Конечно, доступны и другие ценовые программы развития, например программа
развития премиум-цены для продукта премиум-качества.
В сферах услуг, ориентированных на обслуживание, зачастую трудно
определить, что представляет собой единица данной услуги, тем более ее
стоимость. Таким образом, цены на услуги часто основаны на ценности, а не на
стоимости. Ценность, как правило, определяется заказчиком и, в некоторой
степени, конкуренцией. Клиенты, как правило, получают общее представление о
том, что им придется заплатить за конкретную услугу, но источник этого чувства
часто неясен, потому что сравнивать покупки часто бывает сложно. Клиенты
будут платить столько, сколько, по их мнению, стоит услуга; таким образом,
ценообразование в сфере оказания спортивных услуг основано на том, что
принесет рынок
26
.
Практически все компании, ориентированные на продукты, проводят
исследования и разработки в той или иной форме, которые отвечают за
разработку и тестирование новых продуктов и / или модификаций
существующих продуктов. Задача в сервис-ориентированных компаниях
26
Томич М., Основы менеджмента в спорте // Международная академия футбольной и
спортивной индустрии. 2005, 352 с.