5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 6
1. Теоретические аспекты формулирования стратегии компании ..................... 9
1.1 Понятие, виды и характеристика стратегий организации ............................ 9
1.2 Разработка стратегии и ее реализация .......................................................... 21
2. Методика анализа внутренней и внешней среды предприятия ................... 35
2.1 Процедура проведения SWOT-анализа ........................................................ 35
2.2 Пять конкурентных сил Портера ................................................................... 38
3. Разработка стратегии роста для фитнес - клуба «Адреналин» .................... 44
3.1 Описание компании спортивный клуб «Адреналин» ................................. 44
3.2 Анализ рынка фитнес - услуг в спортивном клубе «Адреналин» ............. 53
3.3 Методология разработки стратегии на примере спортивного клуба
«Адреналин» .......................................................................................................... 70
Заключение ............................................................................................................ 90
Список использованной литературы ................................................................... 92
Приложения ........................................................................................................... 96
Приложение 1. Расписание клуба (http://adrenalin-club.com/raspisanie/) ......... 96
Приложение 2. Этапы стратегии фитнес-клуба «Адреналин» ......................... 97
Приложение 3. Этап планирования ..................................................................... 97
6
Введение
Актуальность исследования. По мнению многих аналитиков,
современная отечественная экономика входит в длительную фазу снижения
деловой активности коммерческих структур, сопровождающейся
непредсказуемыми флуктуациями спроса, усилением ценовой конкуренции.
С точки зрения управления компанией в сложившейся ситуации наметилось
два тренда: первый связан с возрастающей ролью стратегического
проактивного подхода к принятию важных решений и, в этом контексте,
многие руководители начинают понимать доминирующее значение
стратегического маркетинг- менеджмента в современных условиях. Второй
тренд заключается в использовании «ручного» реакционного управления для
поддержания относительно устойчивого положения коммерческой структуры
в кризисной период.
На самом деле, оптимальным вариантом является применение обоих
подходов, когда «ручное» управление компанией осуществляется в рамках
продуманной маркетинговой стратегии, но разработанной на более короткий
период времени, чем это принято в условиях стабильной экономики. Те
компании, которые обладают динамической способностью не только быстро
принимать обоснованные стратегические решения, но и их незамедлительно
внедрять, смогут лучше приспособиться к непредвиденным рыночным
ситуациям и, тем самым, будут иметь стратегическое конкурентное
преимущество.
В работе будет рассмотрено предприятия, функционирующее в сфере
спортивно-оздоровительных услуг. Рыночные условия функционирования
предприятий фитнес- индустрии требуют приспособления к потребностям
рынка и потребителей как за счет использования эффективных методов
управления, так и посредством формирования и реализации стратегических
целей. Такие цели ориентированы на возрастание производственного и
рыночного потенциала предприятий, упрочнения его рыночной позиции,
7
развитие персонала организации. Основные усилия руководства предприятий
фитнес-индустрии должны быть направлены на решение оперативных
производственных задач и реализацию услуг, обоснование и реализацию
стратегии развития предприятия.
В современных условиях предприятие окружает множество факторов
определяющих влияние на эффективность работы. Бизнес-анализ
выполняется с целью получения объективной оценки факторов, влияющих на
деятельность рассматриваемого предприятия.
На современном этапе каждая компания. функционирующая на рынке,
испытывает сильное конкурентное давление. Важным направлением бизнес -
анализа является выявление конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность – основное свойство предприятия, без которого
невозможно обеспечить эффективность и безопасность, и, соответственно,
инвестиционную привлекательность его деятельности. Особую актуальность
рассматриваемой темы приобретает по отношению к компаниям
строительной отрасли. Данная сфера задействует большой ресурсный
потенциал и в условиях современного кризиса испытывает особое давление.
Теоретические исследования в области различных подходов к
проведению стратегического анализа предприятия представлены в работах
таких учёных как А.Д. Аникин, И.А. Бланк, В.В. Бочаров, В.Б. Дасковский,
Л.Л. Игонина, Н.И. Лахметкина, М.Ю. Маковецкий, Е.А. Нестеренко, В.Н.
Овчинников, А.С. Пронин, Т.В. Теплова, Л.А. Толстолесов, В.А. Черненко.
Анализу финансового инструментария инвестиционной деятельности
посвящены работы таких российских учёных как В.А. Алешин, Н.С.
Комарова, Н.И. Морозко, Т.А. Петренко.
Обеспечение конкурентоспособности предприятий непосредственно
зависит от наличия у них конкурентных преимуществ, инструментом
достижения которых, в свою очередь, являются стратегии по их реализации.
Цель исследования состоит в определении концепции стратегического
управления и формирование маркетинговой стратегии фирмы.
8
Объект исследования - стратегическое управление в маркетинге.
Предмет исследования - методы формирования стратегического плана
организации.
Достижение поставленной цели предполагает последовательное
решение нижеперечисленных задач::
изучить теорию стратегического управления;
рассмотреть принципы формирования стратегии предприятия;
обозначить основные концептуальные основы управления
функциональными областями организации.
Любая компания заинтересована в развитии и расширении своего
бизнеса. Это связано, прежде всего, с выбором стратегических зон
хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно
определить, чтобы обеспечить эффективность развития
предпринимательской деятельности.
Теоретическую базу исследования составляют труды зарубежных и
российских ученых, статистические данные, финансовая отчетность
предприятия и др.
9
1. Теоретические аспекты формулирования стратегии компании
1.1 Понятие, виды и характеристика стратегий организации
На современном этапе развития стратегического менеджмента и
смежных наук четкое единое определение дефиниции «стратегия»
отсутствует. Это связано в первую очередь с многоаспектность
рассмотренного термина, а также эволюционным фактором развития знаний
и учений о стратегическом управлении и развитии.
Анализ трудов отечественных и зарубежных авторов позволил
определить три направления, в основу которых заложены определенные
признаки, составляющие основу сущности термина «стратегия».
К первому направлению были отнесены идеи таких авторов как А.
Чандлер
1
, И. Ансофф
2
, Г. Кунц
3
, Г. Минцберг
4
, Б. Карлоф
5
, М. Мескон
6
, Ф.
Хедоури, И.Т. Балабанов
7
, М.М. Алексеева
8
, Н.Н. Тренев
9
и пр. С их точки
зрения, что стратегия - это план, состоящий из комплекса мероприятий по
достижению стратегических целей на долгосрочную перспективу. Так,
например, американский историк предпринимательства Альфред Чандлер
полагал, что стратегия представляет собой «определение основных
долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий,
распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Однако,
по нашему мнению, данный подход не подразумевает факт участия факторов
внешней и внутренней среды.
1
Chandler A. Strategy and Structure: chapters in the history of the industrial enterprise, 19th edition, 1995
2
Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 359 с.
3
Кунц Г., Одоннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций.
Перевод с английского. Общая редакция и предисловие академика Д.М.Гвишиани. М.: «Прогресс», 1981. -
250 с.
4
Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по
дебрям стратегий менеджмента / Под общ. ред. Ю. Каптуревского - СПб.: Питер. - 2002. - 330.
5
Карлоф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 2004. – 421 с.
6
Мескон, М. Основыменеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Х едоури. - М.: Вильямс. – 2016. -
672 с.
7
Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. –
М.: Финансы и статистика, 2011. – 478 с
8
Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: / М.М. Алексеева. – М.: Финансы и
статистика, 2013. – 310 с
9
Тренев Н.Н. Технологии управления корпорацией. - LAPLambertAcademicPublishing, 2012. — 679
с.
10
Американский исследователь Игорь Ансофф в свою очередь отмечает:
«по своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений,
которыми организация руководствуется в своей деятельности»
10
.
В основу второго направления заложен признак конкуренции и
конкурентного преимущества. В данную группу были отнесены концепции
таких ученых как М. Портер, Г. Хэмел, Г.Б. Клейнер
11
, А.А. Томпсон
12
.
О.М. Махалина
13
и пр. В их трактовках прослеживается мысль о том,
что ключевая цель стратегии - это достижения конкурентного преимущества
на рынке. Так, американский эксперт по вопросам менеджмента и стратегии
управления Гэри Хэмел, считает, что стратегия есть «способ развития
ключевых конкурентных преимуществ организации»
14
. Таким образом, в
определениях авторов данного направлениявыделен аспект влияния
внутренней и внешней среды, и, соответственно, их воздействие на
стратегию. Майкл Портер это показывает в своей трактовке: «Стратегия, - по
его словам, - это способ реакции на внешние возможности и угрозы,
внутренние сильные и слабые стороны предприятия»
15
.
Третий подход включает все признаковое многообразие, т.е. в данном
направлении собраны определения, в основе которых заложены иные
признаковые характеристики стратегии. Так, профессор Питтсбургского
университета Дэвид Клиланд дает такое определение: «стратегия - это общее
направление, на котором следует искать пути достижения целей; и даже если
его нельзя указать вполне точно, то как правило, все равно полезно иметь не
вполне четко определенное направление, чем никакого» [7, с. 69-70].
10
Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. С. 68
11
Клейнер, Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность
[Текст]: монография / Г.Б. Клейнер, В.Л. Тамбовцев, Р.М. Качалов. - М: Экономика, 1997. - 288 с.
12
Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии
[Электронный ресурс] : учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М:
Банки и биржи, ЮНИТИ, — 576 с.
13
Макаренко М.В. Производственный менеджмент: учебное пособие для вузов / М.В. Макаренко,
О.М. Махалина. – М.: Приор, 2006. – 384 с.
14
Хэмел, Г. Манифест лидера. Что действительно важно сейчас / Гэри Хэмел; пер. с англ. Гэри
Хэмел; пер. с англ. Э. Кондуковой, Н. Яцюк. — М .: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2013. — 320 с.
15
Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии
[Электронный ресурс] : учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М:
Банки и биржи, ЮНИТИ, — 576 с.
11
Английские исследователи Ю. Бригхем и Л. Г апенски полагают, что
«стратегия - это наиболее общие подходы к организации и осуществлению ее
деятельности, а не детальные планы»
16
. Отечественный ученый О.С.
Виханский считает, что стратегия - это «долгосрочное качественно
определенное направление развития организации, качающееся сферы,
средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри
организации, а также позиции организации в окружающей среде» [5, с. 220].
Таким образом, делая общий вывод по результатам обзора научных
исследований по вопросам сущности и содержания стратегии, можно, во-
первых, еще раз подтвердить факт отсутствия единой трактовки данной
дефиниции, а также выделить авторское определение, базисом которого
является системный подход. Так, с нашей точки зрения, под стратегией
понимается комплексная многоаспектная система методологических
подходов к использованию всех видов потенциала предприятия для
поддержания конкурентного преимущества и достижения ключевых целей в
краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периоде в условиях
воздействия факторов внешней и внутренней среды.
В основе разработанного стратегического плана лежит необходимость
непрерывного стратегического планирования, поскольку изменения внешней
и внутренней среды происходят постоянно, поэтому как основные
положения стратегического плана, так и система ключевых показателей
нуждается в постоянном обновлении, адекватном современной
экономической ситуации. В обратном случае принятые мероприятия и
программы уже за несколько первых лет утрачивают свой стратегический
характер и на них нельзя ориентироваться в течение намеченной плановой
перспективы.
Рассмотрим основные модели, лежащие в основе выбора стратегии
предприятия.
16
Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент. СПб.: Экономическая школа, 1997. — Т.1. –
Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент. СПб.: Экономическая школа, 1997. — Т.1. – С. 213
12
Модель системы стратегий хозяйствующего субъекта. Стратегия - это
план действий, в соответствии со стратегическими ориентирами,
приоритетами и стратегическими целями, на основе ресурсов и определенной
последовательности шагов по достижению стратегических нормативов.
Содержание стратегии развития хозяйствующего субъекта в виде
совокупности локальных стратегий, сформированных по уровням
представлено на рис. 1.
Модель стратегического планирования на основе реализации
последовательности действий:
формулирование миссии;
определение стратегических целей;
определение параметров воздействия внешней и
внутренней среды и оценка достижимости стратегических целей;
определение законодательных и социальных
нормативов, которые могут оказать воздействие на формирование
«ключевых показателей»;
определение стратегических направлений и стратегических ориентиров
реализации стратегии;
построение уровневой системы показателей
управления деятельностью хозяйствующего субъекта в составе
показателей реализации стратегических перспектив, направлений
деятельности и расчетных показателей;
управление рисками хэзяйствующего субъекта;
построение организационного механизма составления и
сопровождения стратегического плана деятельности хозяйствующего
субъекта.
13
Рисунок 1.1. Система стратегий развития предприятий
Модель процесса непрерывного стратегического планирования,
который предполагает:
выполнение расчетных процедур, предусмотренных методикой
разработки стратегического плана;
построение трендов изменения целевых показателей первого и второго
уровней на плановый период;
анализ условий первого за базовым года планирования и уточнение
показателей;
И так далее, на весь период планирования.
В результате использования алгоритма ежегодно будет появляться
новый вариант стратегического плана, откорректированного с учетом
изменений условий предшествующего года. Такой прием позволит
14
обеспечить непрерывность планирования и в максимальной степени устранит
разрывы в плановых показателях (несоответствие их фактических и
плановых значений в точке стыковки смежных по периодам планирования
планов). Кроме того, данный алгоритм позволит хозяйствующего субъекта
иметь подготовленный вариант стратегического плана, содержание которого,
независимо от года реализации, было бы адекватно сложившимся условиям
текущего года.
Организационная модель стратегического планирования
хозяйствующего субъекта. Разработанной методикой стратегического
планирования деятельности хозяйствующего субъекта
предусматривается формирование специального структурного
подразделения - «Офиса Стратегического Планирования». Данное
структурное подразделение реализует все функции по составлению
плана: анализа воздействия внешних и вну тренних факторов,
корректировки показателей и распределение их по соответствующим
подразделениям, контроль выполнения, составления предложений по
устранению отклонений и другие задачи с целью соблюдения
выполнения организационно-технологической схемы стратегического
планирования.
Модель управления рисками хозяйствующего субъекта, основанная на
непрерывном мониторинге внешней среды и анализе деятельности
хозяйствующего субъекта.
Модель формирования системы целевых показателей хозяйствующего
субъекта, основанная методах статистического и экспертного анализа.
Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории
маркетинга: маркетингпредставляет собой вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена.
Что такое маркетинг, как ни странно, знают сегодня зачастую только люди,
напрямую связанные с этой сферой деятельности. А у неспециалистов порой
достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого,