15
можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой
философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и
удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга -
коммерческому успеху компании - и принесет пользу обществу
17
.
Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого
термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь
значение слова «маркетинг». Определение его будет неполным, если
отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что
компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и
услуги. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых
и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых
предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны
целевого рынка. К составляющим комплекса маркетинга относят цену, товар,
политику распределения истимулирования сбыта. Эти 4Р, как правило,
отражают торговый маркетинг. Определение же комплекса маркетинга для
сферы услуг уже будет более широким. Оно включает в себя людей,
процессы и физическое окружение
18
.
Определим основные цели стратегии компании.
Максимизация прибыли. Очевидно, что подобную цель определяют для
себя абсолютно все коммерческие компании. Суть ее в том, чтобы
максимально увеличить потребление товара всеми приемлемыми способами,
потому что это приведет к увеличению производства, следовательно, к
возрастанию прибыли.
Забота о потребителях. Постоянное повышение степени
удовлетворенности потребителей покупкой товара или потреблением услуги.
Выгода производителя – потребитель, получая максимальное удовольствие
от покупки, приобретет этот товар еще раз, возможно, в большем объеме,
поделится впечатлениями от покупки с близкими людьми. Это
17
Акмаева, Р.И.Стратегический менеджмент [Текст]. Изд-во: Волтерс Клувер, 2014, С. 144
18
Квартальнов В.А. Теория и практика стратегического управления: Учебник. – М.: Финансы и статистика,
2013, С. 237
16
клиентоориентированный маркетинг, определение этого термина тесно
связано с таким фактором, как лояльность
19
.
Предоставление наиболее широкого выбора потребителям. Эта цель
актуальна для крупных компаний, уверенных, что этот товар будет
пользоваться спросом. Таким образом им удастся полностью удовлетворить
потребности покупателей в выборе товара.
Повышение качества жизни социума. Оно состоит из выпуска
качественной продукции, расширения ассортимента, обеспечения доступной
стоимости товара. Также сюда относится положительное влияние маркетинга
на окружающую и культурную среду. Это означает, что компания ставит
целью развитие культурных ценностей и улучшение условий окружающей
среды. Вот что такое маркетинг в широком смысле.
Задачи продуктовой стратегии
20
:
Комплексный подход к изучению рынка, к достижению выдвигаемых
целей компании. Коммерческий успех обеспечивается за счет задействования
всех инструментов комплекса маркетинга.
Выявление неудовлетворенных потребителей и потенциального спроса.
Планирование ассортимента и формирование ценовой политики.
Разработка комплекса мероприятий для максимально возможного
удовлетворения текущего спроса на товар и услуги.
Разработка мер по оптимизации управления.
Формирование спроса.
Планирование и реализация сбытовой политики.
Выделяют трехступенчатый, ориентированный на результат процесс
продуктовой стратегии:
Выбор конечной цели.
Оценка альтернативных возможностей.
Выбор конкретного курса по реализации плана.
19
Акмаева, Р.И.Стратегический менеджмент [Текст]. Изд-во: Волтерс Клувер, 2014, С. 149
20
Квартальнов В.А. Теория и практика стратегического управления: Учебник. – М.: Финансы и статистика,
2013, С. 241
17
В организациях основные принципы планирования помогают
устанавливать цели для будущего направления компании и определения
миссии и ресурсов для достижения этих целей. Для этого разрабатываются
бизнес-планы или маркетинг-планы.
Стратегическое планирование является процессом в организации,
сосредоточенным на определении ее стратегии и направления, принятии
решений о выделении ею нужных ресурсов. Также этот процесс
контролирует реализацию выбранной стратегии. Принципы стратегического
планирования применяются корпорациями начиная с 1960-х годов и
остаются важным аспектом управления. Такие процессы ведутся под
руководством стратегов, привлекающих сторонние научно-
исследовательские источники для анализа организаций и их взаимосвязей с
окружающей средой, в которой они конкурируют.
Стратегия описывает то, как цели будут достигаться за счет
имеющихся ресурсов. Как правило, ее определяет руководство компании и
она включает в себя процессы разработки, реализации и координации.
Формулировка стратегии в рамках конкурентной борьбы включает в
себя четыре основных элемента
21
:
Преимущества компании и ее слабые стороны.
Личные качества ключевых исполнителей.
Возможности и риски отрасли.
Более широкие социальные ожидания.
Первые два элемента относятся к внутренним факторам среды, в то
время как последние два зависят от внешних.
При сборе информации данные собираются из различных источников:
интервью с руководством, обзор общедоступных документов или рынков
первичного исследования (посещение конкурентов, сравнение цен) и т. д. Все
эти данные собираются до начала процесса планирования для понимания
конкурентной среды, ее возможностей и рисков. Также учитываются
21
Акмаева, Р.И.Стратегический менеджмент [Текст]. Изд-во: Волтерс Клувер, 2014, С. 154
18
интересы ключевых сторон - акционеров и руководства. Все эти значения
закладываются при составлении миссии организации и входят в базовые
принципы планирования.
По определению основоположника теории маркетинга американского
ученого Филипа Котлера, « маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена»
22
Маркетинг в экономике выполняет следующую роль - повышает её
торгово-операционную эффективность. Сейчас маркетинг воспринимают как
следствие воздействия управленческих решений опирающихся на рынок,
который не только реагирует на состояние и развитие рынка, но и способен
сам менять окружающую ,продвигаясь и открывая для себя возможности
новых рынков, обеспечение безопасности рынков и продвижения страны в
экономической сфере.
По мнению Котлера маркетинг - это идея удовлетворения
человеческих нужд и потребностей. А так как потребности человека
практически безграничны, а возможность удовлетворения этих потребностей
существенно ограничена, то потребитель, как правило выбирает те товары и
услуги которые приносят ему наиболее полное удовлетворение.
Управлением маркетингом включает в себя планирование, анализ,
проведение, а так же контроль за мероприятиями , вследствие которых
устанавливается и поддерживаются обмены с целевыми покупателями для
выполнения поставленных целей предприятия
Цели и задачи которые устанавливает маркетинговая деятельность на
предприятии:
1. Изучение, спроса и потребностей реальных и потенциальных
потребителей в сегменте который занимает фирма.
2. Разработка инновационных товаров и услуг с применением
инструментов маркетинга.
22
Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007— 656 с
19
3. Отслеживание а так же анализ и оценка, составление прогноза
стабильности и развития рынков интересующих предприятие, а так же
мониторинг действия на данных рынках конкурентов.
4.Выработка стратегии, а так же тактического поведения предприятия
на рынке товаров и услуг.
5. Разработка ассортиментной линии предприятия.
6. Анализ и разработка ценовой политики фирмы.
7. Выявление путей распределения товаров и услуг фирмы.
8. Маркетинговые коммуникации.
9.Поддержка и сервисное обслуживание.
Маркетинговый план включает в себя следующие этапы
23
:
анализ ситуации;
постановку целей и задач маркетинга;
разработку стратегии;
разработку плана действий;
определение контрольных точек;
В начале проведения маркетингового анализа важно изложить
текущую маркетинговую ситуацию. Разработчик плана описывает настоящее
положение товара промышленного предприятия на рынке. Главное на
данном этапе – быть объективным. В этот раздел включается не только
информация о товаре промышленного предприятия, но и о конкурентах, их
положении, их товаре, а также описываются важнейшие тенденции,
влияющие на игроков на рынке.
Далее следует провести SWOT-анализ, в ходе которого необходимо
рассмотреть слабые и сильные стороны продукта, а также внешние
возможности и угрозы. Затем при анализе ситуации необходимо коснуться
главных задач и проблем производства промышленного предприятия.
Описывается здесь все, что связано с производством продукции: какие
23
Чернявская Н. Сущность маркетинговых исследований// Консультант директора. - 2014. - №4. - С.15
20
задачи промышленное предприятие ставит перед собой в производстве,
могут ли у него возникнуть проблемы в связи с этим и т.п.
Второй важный элемент маркетингового плана называется «Цели и
задачи маркетинга». Очевидно, что они взаимосвязаны, так как задачи – это
продолжение поставленных целей. Как правило, цель представляет собой
нечто обобщенное, не очень конкретное, к примеру, увеличение доли рынка
на такой-то процент. А вот задачи, наоборот, должны быть максимально
конкретными: что должно сделать промышленное предприятие для того,
чтобы эта доля рынка выросла.
Маркетинговый план включает в себя выбор стратегии, что является
третьим его этапом. Это крайне важный момент, во многом определяющий
успех или провал товара в будущем. Здесь также присутствуют свои этапы
24
:
необходимо определить целевой рынок;
провести основное позиционирование;
разработать ценовую политику;
разработать стратегию распределения (товародвижения);
разработать коммуникационную стратегию.
После разработки стратегии маркетинговый план должен
конкретизироваться описанием планов действий (четвертый этап). Данный
пункт - это логическое продолжение разработанных видов стратегий, так как
здесь описываются (по срокам) все действия, которые намерено предпринять
промышленное предприятие. План мероприятий расписывает, каким образом
будет происходить воплощение стратегии, когда и что будет сделано, кто
будет делать и т.п.
Любой маркетинговый план должен заканчиваться пунктом
«Контроль». Здесь указываются основные результаты, которых
промышленное предприятие должно достигнуть через определенное время.
Именно по этим цифрам представители промышленного предприятия будут
24
Чернявская Н. Сущность маркетинговых исследований// Консультант директора. - 2014. - №4. - С.17
21
контролировать текущие и плановые показатели и, в случае необходимости,
вносить корректировки.
Маркетинг на предприятии не ограничивается разработкой
маркетингового плана, как раз наоборот, после его составления и начинается
самое интересное – его реализация, воплощение в жизнь.
Описанные этапы разработки маркетингового плана будут применимы
не только для промышленного предприятия, но и для любой коммерческой
структуры, не занимающейся производством товаров – торговой,
оказывающей услуги, работы.
1.2 Разработка стратегии и ее реализация
Деятельность любого предприятия определяется факторами внешней и
внутренней среды. Внутренняя среда определяет состояние организации и
включает оценку финансового положения, организационную культуру,
эффективность взаимодействия и т.д. Для руководителя любого уровня
существуют четыре основные реалии (они же препятствия), которые
практически невозможно контролировать:
время;
поток событий;
сложности взаимодействия с сотрудниками в рамках организации;
концентрация на внутренних процессах организации в ущерб внешним
целям.
Эти препятствия, по мнению Питера Друкера, создают главные помехи
для эффективной работы руководителя. Поскольку отменить или полностью
устранить их невозможно, автор рекомендует менеджерам прежде всего
развить навык расстановки приоритетов. Это поможет в любой ситуации
сконцентрироваться на основной задаче и правильно распределить время.
Подводя итог теоретическим рассуждениям, Друкер отмечает, что
эффективность в работе — это не только привычка поступать правильно и
целесообразно, но и комплекс определенных практических методик.
22
Следование этим методикам является еще одной правильной привычкой,
которую должен обязательно усвоить руководитель.
«Все эффективно работающие руководители… отличались друг от
друга темпераментом и способностями, сферой деятельности и способом
выполнения работы; у них были разные характеры, глубина знаний и
интересы. В общем, они отличались практически во всем, что определяет
личность. А объединяло их всех умение совершать правильные поступки».
Друкер впервые в отличие от предшественников создал выработки
эффективного поведения.
1. Управление временем. Эффективные руководители всегда знают, на
что расходуется их время. И систематически трудятся над управлением той
долей своего времени, которую они действительно могут контролировать.
2. Установка на конечный результат. Необходимо концентрироваться
на глобальных достижениях, выходящих за рамки текущих задач. Контроль
необходимо обращать не на процесс выполнения работы, а на конечный
результат.
3. Развитие сильных сторон в себе и подчиненных. В сложных
ситуациях необходимо опираться на сильные стороны и не зацикливаться на
слабых. Начинать работу нужно с тех задач, которые вы в состоянии решить.
4. Расстановка приоритетов. Эффективный руководитель всегда
занимается делами первостепенной важности и никогда не отвлекается на
второстепенные.
5. Умение принимать правильные решения. Правильные решения —
это система: ряд необходимых шагов в заданной последовательности к
определенному результату. Эффективному руководителю важно научиться
работать в этой системе. Для этого нужно:
всегда иметь собственную точку зрения, но не отбрасывать
несовпадающие мнения;
никогда не принимать спонтанных решений;
23
повышать качество решений, а не их количество; качественное
решение — то, которое больше всего приближает к цели при
наименьших затратах.
Время — уникальный ресурс, который всегда находится в состоянии
дефицита. При этом Питер Друкер считает, что стремление к строгому
планированию времени редко приносит нужные результаты. По мнению
автора, эффективный руководитель должен уметь:
Регистрировать время — т.е. фактически выяснять, на что оно уходит.
Распределять время — выбирать приоритетные задачи и выделять
точное количество времени для их решения.
Консолидировать время — группировать мелкие дела в крупные блоки
бизнес-задач.
Систематизированное управление временем помогает руководителям
фиксировать фактические временные затраты и регулярно заниматься
пересмотром своего графика.
Такой подход к управлению временем позволяет руководителю:
вылавливать и исключать «пожиратели времени»;
делегировать выполнение определенных дел тому, кто справится с
ними лучше него;
сократить непродуктивную трату времени своих подчиненных
(собрания и другие мероприятия, не приносящие компании никакой
практической пользы).
«Все эффективные руководители постоянно контролируют свою
деятельность в области управления временем. Они не только постоянно
регистрируют и регулярно анализируют затраты своего времени,
основываясь на данных анализа своего дискреционного времени, они
устанавливают для себя окончательные сроки выполнения наиболее важных
заданий»
На базе перспективных планов с учетом результатов анализа текущей
ситуации формируется годовой план работы предприятия, а на его основе
24
определяются оперативные планы производства продукции. Отметим, что
важным элементом планирования, который должен присутствовать на всех
этапах планирования, является бюджетирование.
Рисунок 1.2. Методика разработки стратегии организации
Бюджетирование, или процесс планирования финансовых потоков,
позволяет осуществлять оперативное управление финансами предприятия,
контролировать издержки, планировать прибыль как основной источник
инвестиций для развития предприятия, а по сути – владеть экономической
ситуацией на предприятии, находя управленческие
Все этапы разработки стратегии в совокупности позволяют прояснить
возникающие проблемы, подготовить компанию к неожиданным изменениям